UE Marketing Fondamental /

Marketing International
Jean-Marc Dcaudin
jean-marc.decaudin@univ-tlse1.fr
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Une dfinition du marketing

Le marketing est lensemble des
moyens dont dispose une organisation
pour influencer, dans un sens favorable
la ralisation de ses propres objectifs,
les attitudes et les comportements des
publics auxquels elle sintresse.
Denis Lindon
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Lesprit marketing : un dialogue permanent

tude du march / connaissance du march

entreprise

Proposition dune offre / raction

march

Contrle de lvolution du march

stratgie et mise en uvre :

facteurs explicatifs du succs
La supriorit de loffre (produit ou
service) par rapport ses concurrents.
Soup Creative de Liebig.

La rponse aux attentes du march.

Ba de St Hubert (rachet par Nestl).

Le savoir faire marketing.

parfum Oh my Dog!.

stratgie et mise en uvre :

facteurs explicatifs du succs
La supriorit du produit par rapport
ses concurrents.
Soup Creative de Liebig.

La rponse aux attentes du march.

Ba de St Hubert (rachet par Nestl).

Le savoir faire marketing.

parfum Oh my Dog!.

Le savoir faire technologique.

Nutella.
5

Des causes dchec

Analyse superficielle ou mauvaise du
march :
Dryel (Procter & Gamble) et Swift (Henkel) :
sous estimation du taux de machine schante
en France.
Sva de Danone : yaourt au soja et au lait
(problme dallergie) pour concurrencer
Sojasun.
Yaourt Beaut de Juvamine pour lclat de la
peau et des cheveux : gros succs au Japon
et Juvamine la copi pour la France mais
chec. Avenir de Essensis (Danone)?
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 Manque de ressources financires et

commerciales :
Bonne Nuit, yaourt au tilleul, miel et plantes
lanc par la Gnrale Ultra Frais (Mamie Nova)
: pas de budget publicitaire pour un linaire trs
encombr ;
tentative de relance en 2004 dans un nouveau
packaging (style Actimel). Nouvel chec.

Des produits mal finaliss :

Les glaces au Malabar. Un enfant sest touff
avec le Malabar, retrait du produit.
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 Des erreurs de positionnement :

K, la bire lgre pour les femmes.
La glace au yaourt (le plaisir de la
glace alli aux bienfaits du yaourt) :
succs aux USA, chec en France.
Prince Cur de Lait : me too trop
parfait de Kinder Pingui sur une
niche.
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Un dernier exemple
dchec : Dasani.
Dasani / marque deau de
Coca Cola (eau purifie),
russite dans des pays en voie
de dveloppement.
chec en Angleterre (prsence
de bromates) en 2005,
renoncement au lancement en
France.
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Les domaines du marketing

Les produits de grande consommation.

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Le march des PGC

producteur
Trade
marketing
Marketing
consommateur

distributeur

consommateurs

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Les domaines du marketing

Les produits de grande consommation.
Le business to business : un march de
demande drive.
Action sur lacheteur final?

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La demande drive
demande

fournisseur

producteur

consommateur

Action marketing

Action sur le march final ?

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Les domaines du marketing

Les produits de grande consommation.
Le business to business : un march de
demande drive.
Les services (en grande consommation ou en
business to business) : complexit de la
perception de lutilisation.

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Le march des services

Offre
de
service
Supports
physiques

Personnel
en contact
consommateur

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Dcomposition dun service

1. Caractristique indispensable,
source de diffrenciation ngative.
2. Caractristique fondamentale,
gnratrice de diffrenciation positive.
3. Caractristique marginale,
gnratrice de diffrenciation positive.
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Les autres domaines du marketing

la politique,
Dbut du marketing politique aux Etats-Unis
aprs la seconde guerre mondiale.
Introduction du marketing politique en France
en 1965 avec la campagne prsidentielle de
Jean Lecanuet.

17

Le dirty marketing
Cr aux tats-Unis aprs la seconde
guerre mondiale.
N de lobligation de passer la
tlvision et des contraintes de ce
mdia.
Principe : attaquer ladversaire pour le
dtruire.

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Le dirty marketing
Cr aux tats-Unis aprs la seconde
guerre mondiale.
N de lobligation de passer la
tlvision et des contraintes de ce
mdia.
Principe : attaquer ladversaire pour le
dtruire.
Rcupration de la technique par les
entreprises : Skip Power.
19

Les autres domaines du marketing

la politique,
le secteur social,
le secteur but non lucratif,
le secteur culturel.

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Les organisations de
dfense du consommateur
Influence relle depuis les annes 60
aux USA.
En France, lINC (60 millions de
consommateurs) et lUFC (Que
Choisir).
Les mouvements anti-marketing : no
logo, Casseurs de pub
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La dmarche marketing
analyse dune situation

diagnostic

objectifs

stratgie marketing

plan dactions marketing

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Le marketing mix
version classique, les 4 P :
product,
price,
place,
promotion.
McCarthy, 1958.
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Version actuelle du marketing mix :

Produit (service) / marque / packaging.
Prix.
Distribution.
Merchandising.

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Communication :
publicit-mdias,
publicit par lvnement,
relations publiques.

Action commerciale :
promotion des ventes,
publicit directe,
force de vente.
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Bibliographie indicative
Des ouvrages tels que
Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz.
Marketing Management, Kotler, Dubois et Manceau,
Pearson.
Le Publicitor, Brochand et Lendrevie, Dalloz.
La Communication Marketing, Dcaudin, Economica.
Pentacom, Malaval et Dcaudin, Pearson.
Des revues telles que Marketing Magazine, Stratgies,
CB News, Marketing Direct, LSA, Points de Vente,
Linaires

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