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Le marketing et L

notourisme une question de


culture
David Menival
Co-directeur du ple de recherche Place, Value, Identity

Une dfinition de marketing


L'ensemble des actions ayant pour objectif de prvoir
ou de constater, et le cas chant, de stimuler,
susciter ou renouveler les besoins du consommateur,
en telle catgorie de produits et de services. (Journal
officiel, 2 avril 1987)

Une dfinition de lnotourisme


La visite de vignobles, de caves, de festivals et
spectacles autour du vin pour lesquels la dgustation
de vin et/ou la dcouverte dune rgion viticole sont
les motivations premires des visiteurs. (Hall, 1996)

Une combinaison possible ?

Cela suppose que loenotourisme serait un


moyen de susciter/ renouveler lachat et/ou la
consommation du vin

Que sait-on de lnotourisme ?


1.

Il y a souvent un manque de comprhension de la part des


producteurs de vins sur les attentes des touristes.

2.

Lexprience est plus importante que le produit.

3.

La plupart des producteurs de vins pensent que lnotourisme sert


principalement augmenter les ventes de vins.

4.

Lnotourisme comprend plusieurs aspects:


1) Lexploitation (visites, dgustation, ventes, ducation/pdagogie)
2) La rgion (promenades, le patrimoine, lart et la gastronomie lis
au vin)
3) Ceux proposs par les institutions rgionales, professionnelles et
politiques (centres dinterprtation, vnements, routes du vin).

Les buts de lnotourisme

Dvelopper la position de la marque long terme

Dvelopper une marque rgionale/territoriale

La dimension du dveloppement conomique rgional/local est


importante

Augmenter les ventes de vins

Dvelopper la relation clientle et la fidlisation la marque

Cependant, pour la plupart des structures, il sagit de la principale,


voire de la seule motivation

Note : La dimension touristique de lnotourisme est


essentielle il ne sagit pas seulement de vin

Limportance de lnotourisme
Lnotourisme est un enjeu important pour lindustrie
vitivinicole, tant pour le dveloppement de limage que le
dveloppement des ventes.

Cependant, il reste trangement peu dvelopp en Europe et


encore peu tudi sur le plan acadmique.

Cela ressort tout particulirement en France o lnotourisme


est principalement exploit en situation de crise et dans des
vignobles faible rputation.

Le contexte de lnotourisme
Il y a plusieurs initiatives telles que :
Champagne

en

Invitation vivre le champagne et la Champagne site

notouristique du CIVC
http://www.champagne.fr/fr/oenotourisme-champagne.aspx
Club Champagne anim par le CRT Champagne-Ardenne
Refonte de la Route touristique du Champagne
Valorisation de loffre notouristique par les institutionnels du
tourisme : CRT Champagne-Ardenne, CDT de la Marne, CDT de
lAube, offices de tourisme
De plus en plus dinitiatives prives : novasion, In Vino Creatis,

Ce qui ressort du ct de loffre


Les rcoltants champenois refltent la position nationale qui
consiste ne considrer lnotourisme que comme un levier pour
augmenter le volume des ventes locales.

Ils ne se considrent pas comme acteurs dun plan de


dveloppement collectif du tourisme prfrant laisser cela aux
autres .

Cette indiffrence ne se retrouve pas dans les industries vitivinicoles


du Nouveau monde qui dveloppent des dmarches collectives
fortes englobant plusieurs types dactivits touristiques.

De mme, il est admis dans ces pays producteurs que


lnotourisme amliore les ventes mais galement limage du
produit.

Ce qui ressort du ct de la demande


Le tourisme peut avoir une influence sur limage perue du produit
car il modifie la volont de payer pour un champagne de qualit
normale.

Il permet de fidliser les clients long terme


Lnotourisme ne peut tre considr comme une activit
individuelle et limite lactivit vitivinicole comme le soulve le rle
de lapprciation de la restauration.

Il apparat donc une certaine concordance avec les rsultats des


tudes menes en Australie, Californie et Nouvelle Zlande.

Quelques limites dtectes


Les touristes champenois sont surtout occidentaux:
Belges (un peu plus de 30%)
Franais de proximit gographique (un peu moins de 30%),
Anglais, Amricains et Australiens pour le reste

Le constat est similaire pour les tudes dans le nouveaux


monde.

Or, notre tude sur la march chinois rvle une certaine limite
culturelle au bon fonctionnement marketing de loenotourisme.

Le point de vue des consommateurs


24 interviews raliss en Chine :
13 Shanghai
11 Beijing

Deux sous populations


8 qui ont dj visit la rgion Champagne-Ardenne
16 qui ne sont jamais venus en France

Une perception modifie pour les 8 autres mais un


mme comportement de consommation
Des nouvelles images :

Un vin adapt au mode de vie franais


Un vin rempli dhistoire
Un processus de production complexe et unique
Un vin rare et bon

Des ides persistantes:


Pour les ftes et clbrations mais occidentales
Pas assez fort et pas assez de tanins pour les chinois
Il a besoin de conditions particulires de consommation qui ne
correspondent pas la consommation chinoise.

Conclusion
Mme si loenotourisme peut amliorer la perception dun
vin, il ne permet pas ncessairement une fidlisation des
consommateurs

Cette relation nest possible que si les valeurs vhicules


lors des visites correspondent la culture des
consommateurs potentiels

Cela suppose un oenotourisme cibl pour obtenir un


rsultat marketing optimal.

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