ESTUDIO DE MERCADO

Loyo Zapata Villar

UNAC
2016

OFERTA

DEMANDA

DEMANDA
INSATISFECH
A
1. Mercado
Potencial
2. Mercado
Disponible
3. Mercado
Objetivo

OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Probar la existencia de un nmero suficiente de
personas,
empresas
u
otras
entidades
econmicas, que dadas ciertas condiciones, como
precio y cantidad, presentaran una demanda del
producto, que justifique la implementacin de un
proyecto de inversin, que lleve a cabo:
*un programa de produccin de bienes.
*Un programa de comercializacin de bienes.
*Un programa de produccin y comercializacin de bienes.
*Un programa de prestacin de servicios.

OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO

Recopilar informacin de carcter econmico

que repercuta en la composicin del flujo de

caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva

del Proyecto dentro del mercado.

Lo que nos dice la teora

DEMANDA

OFERTA

Cantidad de un
producto o
servicio que
los
consumidores
estn
dispuestos y
pueden
adquirir a
precios
alternativos,
Ceteris Paribus

Cantidad de un
producto o
servicio que
los oferentes
estn
dispuestos a
vender a
precios
alternativos,
ceteris
paribus.

COMERCIALIZACION
Acciones realizadas
para transferir la
propiedad del producto
desde el productor o
proveedor hasta el
consumidor. Constituye
la forma de transaccin
del producto.
* Incluye anlisis de
precios, cadenas de
comercializacin.

Lo que nos dice la teora

DEMANDA

OFERTA

Variables relacionadas:
Precio del producto

Variables
relacionadas:

Ingreso de los Consumidores

Precio del producto

Precio de bienes sustitutos o

complementarios

Costo de factores

Publicidad

Precio de otros bienes

Expectativas

Expectativas

Tecnologa

Gustos
demanda yu oferta pueden ser expresadas a travs de
La
las funciones:

Lo que nos dice la teora

Estas funciones pueden ser estimadas usando
tcnicas economtricas lo cual nos permite realizar
predicciones acerca de cmo variar la demanda
ante alteraciones en el nivel de otras variables de
las cuales depende.
Clculos de Elasticidad

Proyecciones

Elasticidad de La demanda
(precio, ingreso, cruzada,
elasticidad)
Elasticidad de la oferta (precio,
costo, polticas econmicas)

Pasando a la prctica

Cmo la cuantifico?

Modelar la funcin de
demanda u oferta implica
encontrar una expresin
matemtica que explique la
magnitud de la demanda u
oferta, en relacin a sus
variables. En la prctica
muchas veces resulta un

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su

estudio se Orienta hacia la Estimacin de

Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo
de un poder adquisitivo.

EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente se debe estudiar:
a)

El consumidor y las demandas del Mercado y

del Proyecto, actuales y proyectadas.

b)

La competencia y las ofertas y las del

mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.

c)

Comercializacin de producto del Proyecto.

ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN

PROYECTO

MERCADO
PROVEEDOR

MERCADO
CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA
OFERTA

ANLISIS DE LA
DEMANDA

MERCADO
COMPETIDOR

ANLISIS DE LOS
PRECIOS

CONCLUSIONES
DEL ANLISIS DEL
MERCADO

ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN

ESTRUCTURA
DEL
MERCADO

MERCADO
DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO
EXTERNO

VARIABLES
MACROECONOMICAS

EL MERCADO DEL PROYECTO

a) El Mercado

Proveedor:

Insumos
Dependencias de

otras industrias
Costo de los
Insumos
Mecnica de su
disposicin
(Bodegaje)
Factibilidad de
transporte
Condiciones de
adquisicin.

EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

b) El Mercado

Competidor
:

Competido

r
Directo:
Competido
r Indirecto:

Precios
Condicione
s
Calidad
Publicidad
Situacin
Financiera

EL MERCADO DEL PROYECTO

(3)

c) El Mercado

Distribuidor:

d) El Mercado

Consumidor:

Manejo del Producto

Costos
Hbitos y motivaciones

de compra
Segmentacin:

Institucional
Individual: sexo,
profesin, edad, etc.
Hogares

Ingreso
Ahorro

e) El Mercado

Externo:

Precios
Divisas
Comercializacin.

Estudio de Mercados
Proceso para el Anlisis del Mercado
Se definen los mercados y

Definicin Problema
variables que se deben
Definicin Problema
estudiar para posicionar el
(Variables)
(Variables)
producto
Identificacin
Se seleccionan las fuentes
Identificacin
primarias y secundarias a
Fuentes de
Fuentes de
travs de las cuales se van
Informacin
estudiar las variables
Informacin
Se definen medios y
Recoleccin y
Recoleccin y
forma como se va a
Sistematizacin de
recoger la informacin
Sistematizacin de
Informacin
de las distintas
Informacin
variables
Procesamiento de la Anlisis y
Procesamiento de la
Proyecciones de
Informacin
las variables del
Informacin
proyecto
Resultados: Precios,
Resultados de
Resultados: Precios,
producto, estrategia, acuerdo a
producto, estrategia,
objetivos
demanda
demanda

Pasos para llevar a cabo el

estudio de mercado
PASO No.1:
D EFIN ICI N D EL PRO BLEM A
Debe:
1. Permitir al investigador obtener toda la
informacin necesaria para aclarar el problema
de decisin gerencial.
2.

Guiar al equipo de formulacin para avanzar en

el Proyecto.

ESTUDIO DE MERCADO
PASO No. 2:
PLAN TEAM IEN TO D EL PRO BLEM A

En

el

proceso

para

el

desarrollar

un

planteamiento no se debe perder de vista la

meta: los resultados.

ESTUDIO DE MERCADO
PASO No. 3:
D ISE O D E LA IN VESTIG ACI N

Comprende:
El diseo de encuestas.
Determinacin de la muestra.
Preparacin del trabajo de campo.
Metodologa a utilizar en el anlisis de datos.

DOMINIO DEL ESTUDIO DE MERCADO

DOMINIO GEOGRFICO
Establece el rea donde se realizar el estudio de
mercado y las caractersticas de su poblacin. Estos
pueden ser: Nacional, urbano, nacional rural,
departamento, provincia, distrito, zona, costa, sierra,
selva, etc.
DOMINIO DEMOGRFICO
Son las caractersticas de inters que tiene la poblacin en
estudio, como por ejemplo:
a) De una familia:
Nmero de miembros de la familia.
Zona de residencia.
Nmero de personas que trabajan.
Nmero de personas que estudian.
Grado de escolaridad del jefe de familia.

DOMINIO DEL ESTUDIO DE MERCADO

b)

De una industria.
Nmero de obreros y empleados.
Produccin anual.
Sector econmico.
Nmero de profesionales que emplea.

c)

De una persona.
Estado civil.
Edad.
Sexo.
Promedio de ingreso.

DOMINIO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Como criterio general, el rea geogrfica que abarcar

el estudio de mercado, va desde un plano
internacional (proyectos de exportaciones o de
importaciones) y nacional, hasta un plano local o
distrital.

Se debe definir si la comercializacin del producto o

servicio originado por el proyecto, se va a
comercializar a nivel local, distrital, regional, etc.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Segmentacin.- Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la
poblacin, que tienen caractersticas y necesidades homogneas entre si
y al mismo tiempo, diferentes de los dems.
Los criterios de segmentacin:

a) Segmentacin por nivel socioeconmico. (alto, medio, bajo, etc.)

b) Segmentacin geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural, clima,
densidad poblacional, etc.)
c) Segmentacin demogrfica (Edad, sexo, raza , ingresos,
educacin, ocupacin, nacionalidad, etc.)
d) Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad, estilo de
vida, etc.)
e) Segmentacin conductual (Hbitos de uso y compra)

Etapas de la segmentacin del mercado

Tiene tres etapas:

1.- Etapa de estudio.- Se recolectan los datos respecto de las
caractersticas demogrficas, de la poblacin en estudio.
2.- Etapa de anlisis.- Se ordenan y clasifican los datos de
acuerdo a su importancia, identificando las variables
principales como: edad, sexo, nivel socioeconmico, lugar
de vivienda, etc.
3.- Etapa del perfil.- Se definen los segmentos de acuerdo a
las caractersticas identificadas. Cada segmento debe ser
identificado con un nombre tomando como base sus
caractersticas distintivas predominantes.

Anlisis del mercado con fuentes primarias

Se utiliza cuando las caractersticas y condiciones de la demanda
conllevan a utilizar informacin proporcionada directamente por
los consumidores.
Se tiene en cuenta lo siguiente:
a)

La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.

b)

El mtodo de recopilacin debe ser objetivo.

c)

Los datos recopilados deben constituir informacin til.

d)

El objeto de estudio debe tener como meta fundamental,

servir de base para tomar decisiones.

Etapas del anlisis de mercado con informacin

primaria
a). Definicin del problema.- Se dice que un problema bien
definido es un problema casi resuelto. Entonces debemos
diferenciar
los
aspectos
fundamentales
de
los
secundarios, lo importante de lo menos importante.
b). Necesidades y fuentes de informacin.- Las necesidades
de informacin deben guardar relacin directa con los
objetivos del estudio que se plantea realizar.
c). Diseo de regulacin y tratamiento estadstico de los
datos.
d). Procesamiento y anlisis de los datos.- Los datos
recopilados deben convertirse en informacin til que
sirva de base a la toma de decisiones para el proyecto.
e).

Informe.- Habiendo procesado adecuadamente,

informacin deber ser vers y oportuno.

la

RECO PILACI N D E IN FO RM ACI N D E FU EN TES

PR IM A R IA S

Estn constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIN:
Observacin Directa
Experimentacin
Contacto directo con el usuario

Mtodos para obtener informacin

primaria

Las tcnicas de recopilacin de informacin primaria ms usuales

son:

a). La observacin: abierta, dirigida.

b). La entrevista: abierta, semiestructurada, estructurada.
c). La encuesta: directa, por cuestionario.
d). El focus group

MUESTREO

Proceso en el que se toma una parte de la poblacin (muestra)

para estudiarlo con un determinado propsito.
Terminologa:
*Poblacin meta.- Conjunto de individuos que poseen la
informacin que el investigador busca. Ejemplo: Mujeres, en edad
escolar, mayores de 15 aos de edad.
*Poblacin.- Conjunto de individuos que posee la informacin que
busca el investigador y acerca del cual debe realizarse las
inferencias. Ejemplo: mujeres en edad escolar.

MUESTREO

*Unidad de muestra.- Subconjunto que contiene elementos

que se incluirn en la muestra. Hogares o familias.
*Elemento muestral.- Cada uno de los individuos de la
poblacin meta. Ejemplo: Jefe de familia.
*Marco muestral.- Listado del cual se puede extraer las
unidades de muestra. Ejemplo: Gua telefnica.

EL PROCESO DEL MUESTREO

1 PASO
DEFINIR LA POBLACION META
2 PASO
DEFINIR EL MARCO MUESTRAL
3 PASO
ESCOGER LA TECNICA DEL MUESTREO
4 PASO
DETERMINAR EL TAMAO DE LA
MUESTRA
5 PASO
SELECCIONAR FISICAMENTE LA
MUESTRA

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA

Variables:
a: Grado de confianza. Lo determina el proyectista y mide la
confianza en el estudio. (0.90 significa un grado de confianza
del 90%) Normalmente el grado de confianza utilizado es entre
90% y 99%
Z: Valor de la distribucin normal estandarizada correspondiente
al nivel de confianza escogido.

a
Z

0.9
0
1.6
45

0.9
5
1.9
6

0.9
8
2.3
3

0.9
9
2.5
75

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA

MUESTRA
P: Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica
de inters que nos interesa medir. Puede ser un dato
histrico o hallado a travs de una muestra piloto. Si no es
calculable se asume que el 50% (0.5) de la poblacin tiene
la caracterstica de inters que mediremos.
q = 1 P: Es la proporcin de la poblacin que no tiene la
caracterstica de inters.
E: Es el mximo error permisible, lo determina el proyectista y
representa que tan precisos se desean los resultados.
N: Tamao de la poblacin.
n: Tamao de la muestra. Es el dato que se quiere calcular.

FORMULAS PARA EL CALCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA

Si la poblacin bajo estudio es de tamao infinito o lo

suficientemente grande para considerarse infinita, se utiliza la
siguiente frmula:

Z 2 pq
n
E2
Si el tamaa de la poblacin es finita, cuantificable, la frmula
para el clculo del tamao de la muestra es:

Z 2 pqN
n 2
E N 1 Z 2 pq

RECO PILACI N D E IN FO RM ACI N D E FU EN TES

SECU N D A R IA S
Aquellas que renen
la informacin escrita
que existe sobre el tema

La informacin puede ser:

Son las primeras que deben

buscarse.
Sus costos de bsqueda son bajos.
Aunque no resuelvan problemas,
ayudan a formular criterio sobre la
solucin
y
contribuyen
a
la
planeacin de la recoleccin de
datos
de fuentes primarias.
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS

Ajenas a la Empresa
Provenientes de la Empresa

ESTADISTICAS DE OPERACIN

PAQ UETES D E CO M PUTO PARA

PRO N STICO
NITAB
STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)
STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *
HOJA DE CALCULO DE EXCEL.

TCN ICA S D E PR O YECCI N D EL M ER CA D O

Opinin de expertos
Encuestas

a) Mtodos Subjetivos:

Regresin

b)

Economtrico

Mtodos Causales: Insumo Producto

(Coeficientes Tcnicos)
Encuestas
Tendencia

c)

Series de Tiempo: Factor Cclico

Fluctuaciones

Estacionales
Variaciones no

sistemticas.

Anlisis de la comercializacin
Una vez que mediante el estudio de mercado, el proyectista ha
calculado el volumen de demanda del proyecto y las
caractersticas de la competencia a la que tendr que enfrentar.
Se plantear las pautas para la comercializacin del producto o
servicio, estableciendo la mezcla de marketing ms adecuada al
proyecto.
El marketing es la combinacin de conocimientos y tcnicas
orientadas a comprender el mercado e influir en l.
La mezcla de marketing, denominado tambin marketing mix, es
la combinacin de todas las estrategias que intervienen en la
operaciones de marketing de una organizacin. Estos son: Precio,
producto, plaza y promocin, ms conocidos como las cuatro P.

Marketing Mix
PRODUCTO
Qu producto o
servicio ofreces?

PRECIO
Cul es el precio
para el consumidor?

LAS 4 P

PLAZA
Dnde y como
ofreces el producto?

PROMOCION
Cmo comunicas
lo que ofreces?

Marketing mix
PRODUCTO: Bien o servicio que se quiere ofrecer.
ASPECTOS A CONSIDERAR

RECOMENDACIONES

El producto (bien o servicio) debe

elaborarse basado en las necesidades
del cliente. Se debe tomar en cuenta:Si el producto va a tener marca:
*El diseo.
*La calidad
*El envasado.
*La garanta.
*El mantenimiento y reparacin.
*El servicio.

*Debe tener idntica calidad en

todos los puntos de venta.
*Debe estar disponible en todas
las Zonas comerciales.

El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, debe cubrir

una necesidad insatisfecha; en la medida que se cumpla esta premisa, el
proyecto alcanzar el xito en el mercado.

Marketing mix
PRECIO.- Es el valor en unidades monetarias, que se paga
por el bien o servicio.
ASPECTOS A CONSIDERAR

*Mrgenes de los
mayoristas y
minoristas.
*Reaccin de los clientes
ante variaciones en el
precio.
*Poltica de precios
de la competencia.

RECOMENDACIONES
* Debe plantearse la forma de
pago y precisarse las
condiciones de
financiamiento en caso de
otorgarse.
* Debe definirse la poltica de
descuento por volumen de
ventas (por unidades
vendidas)

Marketing mix

PLAZA: Donde y como se ofrece el producto.

Se define el canal de distribucin, como el recorrido que realizan
los productos desde su produccin, hasta llegar al consumidor
final, para lo cual se puede recurrir a comerciantes mayoristas,
minoristas, o una combinacin de ambos.
La eleccin de los canales de distribucin, tiene una gran
influencia en la rentabilidad del proyecto.

Marketing mix

Los aspectos a considerar son:

a)

Los aspectos logsticos. Requerimientos de vehculos,

almacenes, depsitos.

b) Condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazos

de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de
transporte, etc.
c) Control de existencias.
d) Proteccin de los artculos durante el transporte.
e) Costos del canal de distribucin.

Promocin y publicidad
PROMOCION Y PUBLICIDAD: Cmo comunicas lo que
ofreces.
La variable promocin incluye la publicidad, la promocin de
venta, marketing directo, relaciones pblicas, venta directa. De
acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr que
determinar cul de las herramientas de promocin utilizar para el
lanzamiento del producto.
DEFINICION

Podemos definirlo como

Comunicacin pagada a
travs de los medios.
Es la forma ms
adecuada de comunicar
masivamente

MEDIOS DE COMUNICACION

*Audiovisuales.
*Internet.
*Radio.
*Volantes.
*Paneles fijos y mviles.
*Televisin.
*Audio.
*Impresos.
*Diarios y revistas.

LA PROMOCION DE VENTAS
LA PROMOCION DE VENTAS
Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto
plazo, para estimular la compra ms rpida.
CLASES DE PROMOCION
DIRIGIDA
AL CONSUMIDOR
Se realiza mediante:
*Muestras gratis.
*Cupones.
*Descuentos.
*Regalos y premios.
*Paquetes de
precios.
*Garantas del
producto.

DIRIGIDA AL
CANAL DE
DISTRIBUCION
Se realiza mediante:
*Descuentos en el
precio.
*Bonificaciones.
*Publicidad
compartida.
*Bienes sin costo.
*Capacitacin.

DIRIGIDA A LA
FUERZA DE VENTA
Se realiza mediante:

*Convenciones.
*Paquetes de
material.
*Reconocimientos.
*Premios y regalos