EL MARKETING MIX

DR. ING. LUIS HARO FERRECCIO

DEFINICIN
El MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING, es el conjunto de herramientas
tcticas de marketing controlables producto, precio, plaza y promocin que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto. Aunque hay muchas posibilidades, estas pueden
reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las cuatro pes:
producto, precio, plaza y promocin. La figura muestra las herramientas de
marketing especificas que abarca cada grupo.
PRODUCTO

PRECIO

Variedad de productos.

Calidad.

Precio de lista.

Caractersticas.

Dise.

Complementos.

Devoluciones.

Envase.

Periodo de pago.

Tamaos.

Servicios.

Garantas.

Marca.

PROMOCIN

Clientes meta

Condiciones de crdito.
Descuentos.

Posicionamiento
buscado

PLAZA

Publicidad.

Canales.

Inventario.

Ventas personales.

Cobertura.

Transporte.

Promocin de ventas.

Surtido.

Logstica.

Relaciones publicas.

Ubicaciones.

1.1 POLITICA DE PRODUCTO

Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
Por ejemplo, un producto Ford Taurus consiste en tuercas y pernos, bujas,
pistones, etc. Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenas de caractersticas
opcionales. El automvil incluye servicio completo y una garanta amplia que forma
parte del producto tanto como el tubo de escape.

1.2 POLITICA DE PRECIO

Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Ford calcula precios al detalle para cada Taurus y los sugiere a sus concesionarios.
Sin embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el precio de etiqueta.
Ms bien, negocian el precio con cada cliente; ofrecen descuentos, rebajas por
automvil a cambio y condiciones de crdito, a fin de ajustarse a la situacin
competitiva vigente y lograr que el precio sea congruente con la percepcin del
cliente en cuanto al valor del automvil.

1.3 POLITICA DE PLAZA O DISTRIBUCIN

Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de
los consumidores meta. Ford mantiene una gran red de concesionarios de
propiedad independiente que venden los mltiples modelos de la empresa. Ford
selecciona sus concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los
concesionarios mantienen un inventario de automviles Ford, los demuestran a los
compradores potenciales, negocian precios, celebran ventas y dan servicio a los
vehculos despus de la venta.

1.4 POLITICA DE PROMOCIN O COMUNICACIN

Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los
consumidores meta de comprarlo. Ford gasta casi 600 millones de dlares al ao
en publicidad para que los consumidores conozcan sus automviles y camiones.
Los vendedores de los concesionarios ayudan a los compradores en potencia y los
convencen de que Ford es el mejor vehiculo para ellos.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de
marketing en un programa coordinado, diseado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa, entregando valor a los consumidores. La mezcla de
marketing es el juego de herramientas tcticas de la empresa para establecer un
posicionamiento firme en los mercados meta.

2. ADMINISTRACIN DE LA LABOR DE MARKETING

La empresa quiere disear y llevar a la practica la mezcla de
marketing que mejor alcance sus mercados meta. La figura
muestra la relacin entre las cuatro funciones de la direccin de
marketing: anlisis, planeacin, implementacin y control.

1.- Anlisis

2.- Planeacin
3.- Implementacin

4.- Control
7

2.1 ANLISIS DE MARKETING

El anlisis de marketing proporciona informacin
administracin de marketing.

a las otras tres funciones de

2.2 PLANEACIN DE MARKETING

Mediante la planeacin estratgica, la empresa decide qu quiere hacer con cada
unidad de negocios. La planeacin de marketing implica decidir que estrategias de
marketing ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos generales.
Se requiere un plan de marketing detallado para cada ramo, producto o marca.

2.3 IMPLEMENTACIN DE MARKETING

Planear buenas estrategias es slo el principi del camino hacia un marketing de
xito. Una estrategia de marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no la
implementa debidamente. La implementacin de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos
estratgicos de marketing. La implementacin implica actividades da con da, que
pongan a funcionar eficazmente el plan de marketing. Mientras que la planeacin
de marketing, por su parte, se ocupa del qu y del porqu de las actividades de
marketing, la implementacin, por otro lado, tiene que ver con quin, dnde,
cundo y cmo.

2.4 CONTROL DE MARKETING

Debido a que durante la implementacin de los planes de marketing es comn
toparse con muchas sorpresas, el departamento debe practicar un control de
marketing constante. El control de marketing implica evaluar los resultados de las
estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que
se alcancen los objetivos.

Fijar metas

Medir
desempeo

Qu queremos
lograr?

Qu est
sucediendo?

Evaluar
desempeo
Porqu est
sucediendo?

Tomar medidas
correctivas
Qu debemos
hacer al respecto?

El proceso de control, establece metas de marketing especifico; luego mide su

desempeo en el mercado y evala las causas de cualquier posible diferencia entre
el desempeo esperado y el real. Por ltimo, la gerencia realiza acciones
correctivas para cerrar las brechas entre sus metas y su desempeo. Esto podra
requerir modificar los programas de accin o incluso las metas.

10

2.4.1 EL CONTROL OPERATIVO

Implica cotejar el desempeo actual con el plan anual y realizar acciones
correctivas si es necesario. Su propsito es asegurar que la empresa alcance las
metas de ventas, de utilidades y de otro tipo establecidas en su plan anual;
tambin implica determinar la rentabilidad de diferentes productos, territorios,
mercados y canales.

2.4.2 EL CONTROL ESTRATGICO

Implica determinar si las estrategias bsicas de la empresa son congruentes con
sus oportunidades. Las estrategias y programas de marketing pueden volverse
anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar peridicamente
su enfoque general hacia el mercado. Una herramienta importante para ese control
estratgico es una auditoria de marketing. La auditoria de marketing es un examen
exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos,
estrategias y actividades de una empresa para determinar reas problema y
oportunidades. La auditoria proporciona excelente informacin para elaborar un
plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la empresa.
La auditoria de marketing cubre todas las reas importantes de marketing de un
negocio, no solo los puntos problema. Se evala el entorno, la estrategia, la
organizacin, los sistemas y la mezcla de marketing, as como su productividad y
rentabilidad. Por lo regular, una entidad externa objetiva y experimentada realiza
la auditoria.
11

Comentario:

LA IGLESIA Y EL MANEJO DE SU MARKETING

Hay que aprender mucho de la Iglesia en cuanto al manejo de su marketing. El formato es

bastante similar en cualquier parte del mundo, la seal tica de la Iglesia es ejemplar: el logo
(la cruz), va siempre en el lugar ms alto del edificio, buscando la mayor visibilidad posible.
Las 4 P, de la Iglesia son:
El Precio: la iglesia tiene uno diferenciado segn el consumidor: el que ms tiene, ms
limosna da; para el cliente pobre, con unos centavitos basta.
La Plaza: la Iglesia nos sorprende nuevamente con una cadena de puntos de venta
propios que cubren prcticamente cada rincn del planeta. Como tiene que ser, el tamao
varia de acuerdo con la poblacin: desde catedrales a capillitas.
La Promocin: la Iglesia a sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas y
mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a necesitar
espacio en los medios, recibe el crdito ms largo de todos: te lo paga el dueo, cuando te
encuentres con l y salden cuentas.
El Producto: la Iglesia no ofrece un producto en si, ms bien un servicio: la salvacin.
Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla de personal, pero en
la Iglesia eso est resuelto: el personal trabaja hasta los domingos a cambio de techo y
comida, y algunos empleados hasta donan todas sus pertenencias terrenales a su
empresa. Simplemente divino!.
Merchandising: Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas, etc. todas de bajsimo costo y
altsimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de ocasiones de consumo son una
revelacin: estn presentes en cada momento especial de la vida de sus consumidores, del
bautizo a la boda, e incluso al funeral. Una excelente manera de establecer el famoso
bonding.
12