MARATHON SPORTS

Omar Nez
Solange Bonilla
Catalina
Gallegos
Claudia

Descripcin de la Empresa
Marathon Sports, es una compaa dedicada al rubro
de confeccin y distribucin de ropa y accesorios
deportivos.
Fue fundada en Quito Ecuador el 2 de mayo de 1980,
destacndose por su compromiso por el deporte y el
desarrollo econmico de su pas. Cabe mencionar, que
desde su creacin ha mantenido su posicionamiento
como la compaa nmero uno en Ecuador y la ms
importante en Latinoamrica, teniendo siempre como
objetivo satisfacer las necesidades de vestimenta,
estilo, comodidad y calidad en la comercializacin de
ropa deportiva, y brindar un ptimo servicio.
Distribuye y comercializa las ms importantes marcas
de ropa deportiva y accesorios: Adidas, Nike, Puma,
Diadora, Wilson y Avia.

Visin
Crear estrategias de logstica, operacin y
promocin para sus clientes, de tal forma que les
permitan maximizar sus beneficios de mercadeo,
llevando a cabo un servicio de comercializacin
de ropa deportiva con la realizacin de eventos y
activaciones con proyeccin nacional.

Misin
Ser una empresa de Elite, mantener el liderazgo
en: La inspiracin, promocin, produccin,
operacin de ropa, eventos deportivos y
comerciales a nivel nacional. Adicional a ello abrir
nuevos mercados en el mbito internacional.

PRODUCTO
SELECCIONADO
Zapatilla LOTTO
precio: S/. 109.00
Esta
lnea
de
producto
tiene
competidores
de
similares
caractersticas de diferentes marcas
siendo su principal competencia, en
precio y calidad, UMBRO Lancing y PUMA
Adreno.

FODA

ANLISIS FO, FA DA, DO

ESTADO FINANCIERO AGOSTO

2015

PRONOSTICO DE VENTAS ANUAL

El pronstico de ventas presentado es de agosto 2015 a

julio 2016, el cual est basado en las estadsticas de
ventas de aos anteriores. En el cual se identifica un
incremento de ventas en los meses de marzo, julio
y diciembre esto debido en marzo al regreso de clases
escolares se le di un peso de 2, a julio y diciembre un
peso de 3 respectivamente por estacionalidad. El total
de venta anual proyectada es de 2040 pares con un

VALOR PERCIBIDO

El IE es igual a 1.035, indicando que la calidad

percibida para nuestra zapatilla esta por encima de
la media del mercado, es decir que los clientes estn
dispuestos a pagar un mximo de S/.113.51, por lo
que podramos subir el precio de nuestro producto.

 El PA de LOTTO est en S/. 113.51, esto

quiere decir que es lo mximo que van a
pagar nuestros posibles consumidores por
nuestro producto.
El VP est en 1.04 por encima de 1, lo que
quiere decir que los consumidores
aprecian a LOTTO por encima de la media
del mercado.

VALOR ECONOMICO
Es el precio de la mejor alternativa del
consumidor (valor de referencia) ms el valor
de lo que diferencia la oferta de su alternativa
(valor de diferenciacin, el cual puede ser
positivo o negativo).
El
valor econmico
depender
de
las
alternativas que tenga el consumidor como
propuestas en el mercado para satisfacer sus
necesidades.

El precio del producto competidor que el cliente

considera como mejor alternativa.

 Luego de analizar el valor econmico

total de LOTTO se encuentra que el
VET es de 113 soles con lo cual el
cliente est dispuesto a pagar como
mximo ese valor, pero los 113 soles
estn ms cerca del precio del
competidor PUMA que es 115 soles (2 soles) que de nuestra marca Lotto
por lo tanto los clientes tienden a
comprar ms PUMA que LOTTO.

ANALISIS DE LOS SEGMENTOS

Matriz (Sensibilidad al Precio vs Exigencia de Valor)

Lotto es un producto de calidad media baja cuyo

precio es bajo en el mercado.
Los consumidores serian compradores de
precio, es decir, son sensibles al precio y tienen
baja percepcin del valor.
Estimamos que en un mediano plazo lo clientes
seran compradores de relaciones, es decir, que
son exigentes con el valor, desempeo del producto

ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Los dos competidores ms fuertes son
PUMA y UMBRO, cuya
internacionalizacin es evidente, ms
aun su impacto en el deporte, siendo
estos habitualespatrocinadores de
equipos de ligas mayores en el futbol.

Ventajas y Desventajas de la
competencia

Liderazgo en Calidad: Ambas han demostrado tener una buena

estrategia de precios reflejando un nivel de calidad superior en
sus productos ofreciendo un precio elevado.
Participacin en el mercado: A travs de los precios por
segmentacin de productos.
Publicidad: Dan a conocer sus beneficios y ventajas al igual que
los nuevos modelos que publicitan. Parte de su estrategia
publicitaria es el uso de personajes famosos.
Reconocimiento mundial: Ambas son reconocidas, no solo para el
desempeo de actividades deportivas, sino tambin como un
elemento indispensable del vestuario diario.

CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA Y

ESTRATEGIA

Las zapatillas LOTTO se encuentran en un

ciclo de vida de madurez, ya que ha
alcanzado una estabilidad en el mercado y
se ha logrado posicionar dentro de un
segmento de consumidores.

 Estrategia de Precio:
Son precios neutros, es decir no se dan
precios ni altos ni precios bajos, donde
los clientes son muy sensibles al valor,
dejando de lado la selectividad,
manteniendo as nuestra cuota en el
mercado.

ESTRUCTURA DE PRECIO
Segmentacin de Precio
Nuestro producto esta dirigido a los
NSE C y D, ingresando a ellos con
precios competitivos. Considerando
entonces que su segmentacin debe
ser de diferenciacin de precio en
funcin de la identificacin de los
compradores y en funcin de la
cantidad adquirida.

Estructura de Precios
Marathon Sports debe definir su estructura
de precios en base a las siguientes vallas de
segmentacin (Zapatillas LOTTO):
En funcin de la identificacin de los
compradores afiliados a Club Deportivos.
En funcin de la cantidad adquirida.

PROPUESTA: Escenario 1
El anlisis del mtodo del valor
percibido arrojo que el cliente est
dispuesto a pagar 4.85 soles ms por
nuestro producto, es decir S/.113.85
por lo tanto proponemos al
departamento de ventas aumentar
en un 5% el precio. Para determinar
el Umbral de precio que nos
garantice la misma rentabilidad con
109 soles hallaremos el UVA de

Nuestro margen de contribucin inicial con un

volumen de ventas de 2040 pares zapatillas
para un periodo que abarca de agosto del 2015
a Julio del 2016 y tenemos un MC actual de
32.21%:

Quiere decir que si la

empresa aumenta el
precio en 5% puede
soportar como mximo
una reduccin en el
volumen de ventas del
13.44% ms all de este
umbral generar perdidas
en la rentabilidad, decir
no puede bajar de vender
1798 pares de lo
contrario tendra una
menor rentabilidad con
respecto al escenario
inicial.

 Hemos pedido al rea de ventas que luego del

aumento de precios vamos a permitir una
disminucin en el volumen de ventas en un 5% con
este cambio la empresa solo podr vender 1943
pares haremos una corrida y veremos cmo ha
cambiado el margen de contribucin.

La rentabilidad despus de subir el precio en un

5% y bajar el volumen de ventas en 5% se
increment en 2.97%.

ESCENARIO 2
La competencia ms relevante es PUMA, el cual
bajo su precio en un 10%. Determinaremos si
los consumidores son muy sensibles al precio y
plantearemos si LOTTO debe reaccionar y
modificar sus precios, cabe sealar que el ao
pasado hubo una rebaja similar y que las
ventas de LOTTO cay en un 25%, nuestro
margen de contribucin es de 32.21%, la
formula establecera que:

 Podemos deducir que si la reduccin de ventas

disminuye ms de un 31.05% del actual volumen de
ventas, sera menos perjudicial para su rentabilidad el
igual la reduccin de precios de PUMA.
Pero si el volumen de ventas que disminuy es menor
de 31.05% entonces podemos indicar que es menos
perjudicial que PUMA suba sus ventas que Lotto mover
el precio.
En nuestro caso bajo un escenario similar en el 2014
de reduccin de precios de la competencia las ventas
disminuyeron en 25%, dado que este porcentaje es
menor al UVA de la competencia calculada, NO
DEBERIAMOS REACCIONAR ante la baja de precio
de PUMA.