MARKETING

MIX

El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada

comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su
actividad: producto, precio, plaza y promocin.

Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como
las variables tradicionales con las que cuenta una organizacin para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del
marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
complementarse entre s.

OBJETIVO

ORIGEN

El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la

situacin de la empresa

En el transcurso de la dcada de 1950, El profesor

Neil Borden de la "Escuela de Negocios de
Harvard", redefini la posicin del Jefe de
Marketing de toda empresa, desarrollando el
"Marketing Mix"

y poder desarrollar una estrategia especfica de

posicionamiento posterior.

como una tctica fundamental, con la finalidad de

concretar determinados objetivos y crear lazos
ms cercanos con los clientes.

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIN

DEFINICIN DE PRODUCTO
El producto es la variable por excelencia del
marketing mix ya que engloba tanto a los bienes
como a los servicios que comercializa una
empresa. Es el medio por el cual se satisfacen
las necesidades de los consumidores.

Por tanto el producto debe centrarse en

resolver dichas necesidades y no en sus
caractersticas tal y como se haca aos
atrs. Dentro del producto encontramos
aspectos tan importantes a trabajar como
la imagen, la marca, el packaging o los
servicios posventa.

CLASIFICACIN DE LOS
PRODUCTOS
BIENES DE
CONSUMO

BIENES
INDUSTRIALES

Bienes durables

Materias primas

Bienes duraderos

Bienes de capital

Bienes de uso
comn

Suministros y
servicios

Bienes de
emergencia
Bienes de
comparacin
Bienes de
comparacin

BIENES DE CONSUMO
1

Bienes durables: Son aquellos productos que tienen un ciclo de vida bastante
largo, normalmente sufren desperfectos, desgaste hasta despus de varios aos
de uso.

Bienes no duraderos: Son los bienes que se consumen en forma rpida y

tienen una duracin o usabilidad limitada. Como por ejemplo: alimentos,
combustibles, frutas, etc.

Servicios: Son las actividades, usos y beneficios que se consumen en el

momento en que se prestan, por ejemplo, reparaciones de electrodomsticos,
corte de pelo, etc.

Bienes de uso comn:Son aquellos productos que forman parte de la canasta

habitual, estos suelen consumirse con frecuencia y no requieren esfuerzo de
compra.

BIENES DE CONSUMO
5

Bienes de comparacin: Son productos que en el proceso de compra pasa por

una comparacin de caractersticas intrnsecas y extrnsecas.

Bienes de especialidad: Son productos con caractersticas muy especiales y

estn destinados a un mercado muy especfico que demanda determinados
entandares de calidad.

Bienes no buscados: Los consumidores no saben de la existencia del producto,

o si la conocen no les interesa adquirirlo, requiere publicidad y apoyo del
personal de ventas.

Bienes de emergencia:Son productos que estn en el momento y lugar preciso

para que el consumidor los utilice. Usualmente el consumidor no planifica su
compra pero le resulta muy necesario en el momento en que aparece una
necesidad.

BIENES INDUSTRIALES
MATERIALES

BIENES DE CAPITAL

Materia prima:
productos agrcolas,
productos naturales.
Productos
manufacturados y
conjuntos
incorporables:
Pueden ser
componentes
materiales que
forman normalmente
parte del producto.

Instalaciones:
planta, oficinas, y
equipos como
grandes servidores
de informacin,
ascensores, tornos,
etc.
Equipos
accesorios: son las
herramientas, como
pinzas, carretillas,
etc.; y tambin
escritorios,
computadoras
personales, etc.

SUMINISTROS Y
SERVICIOS
Suministros
operativos: aceites,
lapiceros, papel, etc.
Productos para
mantenimiento y
reparacin: pintura,
brocha, clavos, etc.
Servicio de
mantenimiento y
reparacin:
limpieza, reparacin
de pc, etc.
Servicio de
consultora: en
derecho, publicidad,
en direccin, etc.

NIVELES DE TANGIBILIDAD DEL PRODUCTO

BIEN TANGIBLE PURO

Es la oferta de un bien tangible, sin ningn tipo de servicio

asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas.

BIEN TANGIBLE CON

SERVICIOS ANEXOS

El bien se vende acompaado de uno o ms servicios; por

ejemplo, automviles, mquinas.

HBRIDO
SERVICIO PRINCIPAL
CON BIENES ANEXOS
SECUNDARIOS
SERVICIO PURO

Igual proporcin de bienes y servicios; por ejemplo,

restaurante, sastrera.

Por ejemplo, hotel, aerolneas.

La oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de

cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

NIVELES DE PRODUCTO
PRODUCTO
BSICO

PRODUCTO
REAL

Corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad bsica del

consumidor. Por ej. El auto debe transportar. Pero este nivel es necesario pero
no suficiente para que el consumidor adquiera el producto.

Contiene el conjunto de atributos que desean los consumidores y lo diferencian

de la competencia. Este nivel est conformado por el producto y sus
caractersticas, estilo, packaging, nivel de calidad, durabilidad y confiabilidad, y
por supuesto la marca. El consumidor desea un auto de determinada marca y
modelo que representa un conjunto de atributos.

PRODUCTO
AMPLIADO
O
AUMENTADO

Conforman este nivel, el conjunto de servicios asociados a un producto que permiten

aumentar su diferenciacin y sorprender al consumidor. Podramos incluir en este nivel:
garanta, facilidad de pedido, entrega, instalacin, financiacin, mantenimiento, asesora
tcnica, capacitacin, servicio post venta, etc. Cualquier servicio que agregue valor al producto
puede ser incorporado en el Producto Ampliado, y solo depende de la creatividad de los
desarrolladores del producto.

PRDUCTO
POTENCIAL

Este nivel representa el conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones

asociados al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle ms
valor. El delibery puede formar parte del producto aumentado de una Pizzera,
pero tambin podra ser parte del producto potencial y ser incorporado en el
futuro cuando exista una necesidad competitiva de la Pizzera para

Envase de un producto: Es el
recipiente, caja o envoltura, que
contiene al producto en su presentacin
y venta. En algunas ocasiones resulta
tan importante como el mismo producto.

Color, sabor, olor... Atributos que el

consumidor a menudo tiene en cuenta a
la hora de comprar, aunque no siempre
lo reconozca a nivel consciente.

ATRIBUTOS FUNCIONALES

Tamao y cantidad: para llegar a

distintos segmentos (latas, conservas).

Diseo: cada vez tiene ms importancia,

no slo alcanza a los productos sino
tambin al envase.

ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO

Embalaje: Contiene a su vez uno o

varios envases o unidades de producto.
Su funcin principal es proteger al
producto durante el transporte y
almacenamiento. .

ATRIBUTOS FSICOS

Tienen que ver con las caractersticas

materiales del producto.

CARTERA DE PRODUCTOS
Son los grupos de productos que ofrece una empresa para
la venta. Por lo general, las empresas no ofrecen un solo
producto, sino un conjunto de ellos. A esto se le llama
cartera de productos o mezcla de productos.
Toda cartera o mezcla de productos tiene:

Amplitud: cuntas
lneas de productos
tiene la empresa.

Longitud: Nmero
total de artculos que
se comercializan.

Profundidad:
Nmero de
variaciones de cada
producto de la lnea.

Consistencia: La
relacin estrecha o no
entre las lneas en
cuanto al uso por
parte del consumidor,
produccin,
distribucin u otros.

DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS
La diferenciacin de producto es una estrategia de
marketing basada en crear una percepcin de producto por
parte del consumidor que lo diferencie claramente de los
de la competencia.
Existen tres razones bsicas para diferenciar productos.

Estimular la
preferencia por el
producto en la
mente del cliente.

Distinguir el
producto de los
similares
comercializados
por la
competencia.

Servir o cubrir
mejor el mercado
adaptndose a
las necesidades
de los
diferentes segme
ntos.

FACTORES DE DIFERENCIACIN

Marca

Mtodo de
venta

Disponibilidad

Publicidad

Garanta

Rendimiento

Diseo

Canal de
distribucin

Accesorios

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN

Es el momento en el que el producto se introduce en el mercado. El volumen

de ventas es bajo, dado que an no es conocido en el mercado. Los costes
son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante
invertir en promocionar el producto.

CRECIMIENTO

En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el inters del cliente. Los
beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para
mantenerse.

MADUREZ

El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El producto est asentado

y consolidado en el mercado y los beneficios son altos.

DECLIVE

Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara

para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la
obsolescencia.

DEFINICIN DE PRECIO

El precio es la variable del marketing mix por la

cual entran los ingresos de una empresa.

El precio es la expresin de valor que

tiene un producto o servicio, manifestado
por lo general en trminos monetarios, que
el comprador debe pagar al vendedor para
lograr el conjunto de beneficios que
resultan de tener o usar el producto o
servicio.

FACTORES PARA FIJAR PRECIOS

Existen factores que condicionan o limitan la fijacin de precios, as tenemos:
EL MERCADO

los hbitos y
EL MARCO LEGAL costumbres, la
No obstante que en
capacidad
una economa de
adquisitiva, as
mercado los precios
como el nivel
son libres( de oferta y
cultural de los
demanda), pueden
consumidores
haber algunos
constituyen
controlados o
autorizados por el
barreras que
gobierno central o
impiden cambios
municipalidad tales
en los precios de
como el combustible,
un producto ya que
agua y desage,
son mas exigentes
transporte publico,
y selectivos en sus
etc.
compras

LA COMPETENCIA
-La situacin

competitiva
tambin condiciona
la fijacin de
precios de un
producto
-Cuando existe
monopolio se
puede trabajar con
precios altos, pero
en una situacin de
competencia
perfecta

LOS OBJETIVOS DE
LA EMPRESA
-Los objetivos de la

empresa tambin
influyen en el
proceso de fijacin
de precios, porque si
el objetivo es ganar
cuota de mercado se
tendr que fijar
precios bajos y
poner precios altos
si es el objetivo es
maximizar los
beneficios a corto
plazo,por otro lado si
el objetivo es
mantener la imagen
de marca, se
pondrn precios
mayores, y si
tenemos que impedir
la entrada de nuevos
competidores habr
que vender mas
barato

EL CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

Tienen distintas
caractersticas que
diferencian el
comportamiento de
los consumidores y
que hacen variar la
elasticidad de la
demanda
En la etapa de
introduccin y
crecimiento la
demanda es mas
inelstica respecto al
precio
Durante la madurez
la elasticidad
aumenta por lo que
se puede aplicar una
poltica de reduccin
de precios

METODOS PARA FIJAR PRECIOS

Las empresas deben fijar precios de tal manera :

- les permita maximizar las ventas
- conseguir una cuota de mercado aceptable
- Enfrentar a la competencia y el producto sea percibid
por los consumidores con una imagen positiva
Para cumplir con estos objetivos, las empresas las llevan
ala practica de distintas formas :

1.PRECIOS BASADOS EN EL
COSTO

a) METODO DEL COSTO

MAS MARGEN
b) METODO DEL PRECIO
OBJETIVO

2.PRECIOS BASADOS EN LA
DEMANDA

a) DISCRIMINACION DE
PRECIOS
b) EXPERIMENTACION DE
PRECIOS

3. PRECIOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA

c) INTUICION DE PRECIOS

1.PRECIOS BASADOS EN
EL COSTO

METODO
DEL
COSTO
MAS
MARGEN

METODO
DEL
PRECIO
OBJETIV
O

Cuando se aade un margen de

beneficio al costo total unitario del
producto
Este mtodo fija precios utilizando el
punto
de
equilibrio,
es
decir
calculando el volumen de unidades
que se vendern al precio que cubra
los costos fijos y variables.
Cuando se igualan los ingresos con los
costos determina un punto que va ser
el nmero de unidades vendidas al que
se denomina punto muerto. Solo a
partir de ese punto se generan
beneficios por debajo hay perdidas.

2. PRECIOS BASADOS EN LA
DEMANDA
Debemos tener en cuenta que cuando la demanda de un producto es alta, la
tendencia de su precio es a subir, y cuando la demanda es baja, tiende a bajar.
Esto se da independientemente de sus costos. Los mtodos de fijacin de precios
basados a la demanda, tienen en cuenta estas tendencias:
a) DISCRIMINACION DE
PRECIOS:
- cuando se vende n producto
a precios diferentes,
dependiendo del lugar, la
capacidad econmica del
cliente, la sensibilidad al
precio de los segmentos de
mercado o la estacin del ao
en que nos encontremos
- Dentro de la discriminacin
de precios podemos
mencionar los descuentos por
cantidad, los descuentos por
pronto pago, descuentos
aleatorios, etc.

b) EXPERIMENTACION DE
PRECIOS
Cuando se prueban distintos
precios durante un periodo de
tiempo para un mismo
producto y luego de conocer
su incidencia sobre la
demanda, poder fijar el que
mas convenga a los objetivos
de la empresa

c) INTUICION DE PRECIOS
Cuando se fijan los precios
teniendo como base la
suposicin que estos vayan a
tener sobre la demanda

3.PRECIOS BASADOS EN
LA COMPETENCIA

Este mtodo para fijar precios se basa en los

competidores ante que en los costos o la demanda
del producto
Los costos solamente pueden influir para sealar el
precio mnimo debajo de cual no se puede vender
Normalmente, son lideres del mercado los que fijan
precios, y los seguidores son los que lo tiene en
cuenta para fijarlos sus productos por encima, por
debajo o igual que la competencia
Fijar los precios por encima o debajo depende de las
diferencias de calidad, los atributos o
posicionamiento del producto

ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa, debe
contribuir a los objetivos de la empresa y tener en cuenta que esta
condicionada por factores de tipo de producto, cartera o mezcla de
productos, si es un producto nuevo o ya existente en el mercado.
Asimismo una estrategia de precio se basa en criterios de costo, de
competencia, de mercado, de demanda o de psicloga del
consumidor. teniendo en cuenta estos criterios la estrategia de
precios se clasifica de la siguiente manera:
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
ESTRATEGIAS CONPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS
ESTRATEGIAS POR LINEAS DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS POR NUEVOS PRODUCTOS

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Estas estrategias suponen precios distintos aprovechando la heterogeneidad del
mercado, fijndolos de acuerdo a caractersticas o diferencias de los consumidores

a) Estrategia de
precio fijo o variable

El
El precio
precio fijo
fijo se
se da
da cuando
cuando se
se vende
vende un
un producto
producto al
al mismo
mismo precio
precio yy en
en
las
las mismas
mismas condiciones
condiciones para
para todos
todos sin
sin tener
tener en
en cuenta
cuenta las
las diferencias
diferencias
de
de los
los clientes
clientes
El
precio
El precio variable,
variable, en
en cambo
cambo es
es mas
mas flexible
flexible yy objeto
objeto de
de negociacin
negociacin
respecto
respecto al
al monto
monto yy alas
alas condiciones
condiciones de
de vea,
vea, se
se aplica
aplica para
para productos
productos
oo servicios
de
precios
altos
servicios de precios altos

b) Descuento por
cantidad

Consiste en
en rebajar el
el precio
precio cuando un cliente
cliente compra
cantidades superiores
de
lo
normal
de
tal
superiores de lo normal de tal manera
manera que
que haga
haga
notorio una diferencia en el precio unitario
unitario

c) Descuento por
pronto pago

Es el descuento que
que se le
le concede aa un
un cliente
cliente por
por pagar una
deuda dentro de un periodo d tiempo
establecido
tiempo establecido , que
que mientras
mas pronto
pronto se page
page mayor ser
ser el descuento
descuento

d) Oferta o
descuentos aleatorios

Cuando
Cuando se
se reduce
reduce el
el precio
precio de
de un
un producto
producto durante
durante cierto
cierto periodo
periodo de
de
tiempo
tiempo oo aa ciertas
ciertas reas
reas geogrficas
geogrficas para
para ganar
ganar cuota
cuota en
en el
el mercado
mercado
El
El descuento
descuento se
se hace
hace sobre
sobre el
el precio
precio de
de venta,
venta, incrementando
incrementando la
la
cantidad
cantidad del
del producto
producto por
por el
el mismo
mismo precio
precio oo dando
dando opciones
opciones de
de
descuento
descuento oo vales
vales

e) Precios ticos

Es aplicar
aplicar precios
precios distintos segn la
la capacidad de
de pago del
cliente y pueden darse
darse por debajo o por
por encima
encima del precio
normal. Se aplica
aplica con medicamentos bsicos o con
con cigarrillos

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Cuando las empresas fijan sus precios aprovechando las ventajas tecnolgicas,
de produccin o de distribucin, de tal manera que ejerzan dominio de precio
sobre las que no tengan estas ventajas, se aplican estas estrategias:

a) Precios
similares a la
competencia

Se utilizan en situaciones de fuerte competencia

para evitar la guerra de precios

b) Precios
primados

Se utilizan cuando la empresa vende productos

con precios altos debido a la mayor calidad que
tiene ante los productos de la competencia

c) Precios
descontados

Cuando la empresa vende productos a precios

bajos debido a menor calidad o a una menor
prestacin de servicios complementarios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS

Los precios psicolgicos se basan en la forma en que los consumidores perciben
el valor de un producto relacionado con sus ventajas o atributos, se aplican estas
estrategias:

a) Precio habitual

Se aplica a los productos de uso o consumo frecuente

Normalmente no tienen notorias diferencias con la
competencia

b) Precios altos

Se aplica
aplica aa productos
productos que
que prefieren
prefieren el
el prestigio
prestigio antes
antes que
que
volmenes
volmenes de
de venta,
venta, pues
pues un
un precio
precio alto
alto es
es asociado
asociado con
con mayor
calidad
Los mrgenes de utilidad
utilidad son mas altos aunque
aunque necesitan mas
publicidad para
que
los
consumidores
vean
para
vean la superioridad del
producto

c) Precio
redondeado

Cuando el redondeo se hace para arriba, el consumidor

percibe que se trata de un producto de calidad superior

d) Precio impar

Cuando
Cuando fijamos
fijamos precios
precios de tal
tal manera
manera que e consumidor los
perciba
perciba como
como si
si fuera
fuera un
un precio menor
Esta
Esta estrategia
estrategia se aplica a productos en oferta
oferta de
de baja
baja categora
categora
pero
pero no
no en
en productos
productos de
de prestigio
prestigio

e) Precio segn el
valor percibido

Se
Se aplica
aplica cuando
cuando el
el consumidor
consumidor da
da un
un valor
valor al
al producto
producto por
por la
la
utilidad,
utilidad, satisfaccin
satisfaccin oo aceptacin
aceptacin social
social yy segn
segn este valor
percibido
es
que
se
fija
el
precio
sin
tener
en
percibido es que se fija el precio sin tener en cuenta
cuenta el
el costo
costo
El
El precio
precio del
del producto
producto no
no debe ser mayor ni
ni menor al costo
percibido
percibido porque
porque si
si no
no los
los consumidores lo
lo rechazaran

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LINEA DE

PRODUCTOS
Este tipo de estrategia nos dice que debemos fijar precios teniendo en
cuenta la totalidad de la lnea y no la individualidad del producto, se aplican
estas estrategias:

a) Lder de
perdidas

Cuando se tiene uno o unos pocos productos de lnea de

precios bajos de tal manera que sirva de anzuelo para
atraer a otros consumidores lograr vender productos de
precio mayor que generan una rentabilidad mayor

b) precio de
paquete

Cundo se fija precio a un grupo de productos de la lnea

con precios bajos, de tal manera que cada uno de ellos
resulte amas barato individuamente
Esta estrategia estimula el consumo de algunos productos
que no podra lograr cada uno por su cuenta

c) Precio de
producto
cautivo

Se utiliza para productos complementarios que son

indispensables para utilizar el producto principal
Esta estrategia contempla fijar precio bajo para el
producto principal y de esta manera asegurar la demanda
de los productos complementarios a un precio alto

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Cuando se lanzan nuevos productos al mercado es decir, durante las primeras
etapas del ciclo de vida del producto, se aplican estas estrategias:

a)
Descremacin
de precios

Cuando se fija precios altos paralelamente a una

inversin publicitaria de tal manera de atraer la crema
del mercado
Luego bajar poco a poco el precio e ir captando otros
segmentos de menores recursos
La estrategia de descremacin es recomendable para
productos realmente nuevos y cuando el mercado
este segmentado

b) Estrategia de
penetracin

Cuando se fija precios bajos desde el lanzamiento del

producto para captar mayor cuota de mercado posible
Esta estrategia de penetracin s recomendable
cuando el producto no es novedad en el mercado,
cuando los consumidores son muy sensibles al precio
y cuando pueda ser una barrera que evite nuevos
competidores en el sector

DEFINICIN DE PLAZA
La Plaza o distribucin es otra de las famosas P
s del Marketing Mix y se refiere a los medios de
distribucin o canales adecuados por los cuales
el cliente podr tener acceso a los productos
que se ofrecen.

Puntos de venta o de atencin,

almacenamiento, formas de distribucin,
intermediarios, todo aquello con lo que la
empresa garantizar que el consumidor
pueda tener posesin del producto. Para
ello se debe elaborar todo un plan acorde
a la necesidades y recursos con los que
cuente la empresa, los atributos del
producto y cul es el mercado meta que se
pretende abarcar.

CANALES DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin est
formado por personas y compaas
que intervienen en la transferencia
de la propiedad de un producto, a
medida que este pasa del fabricante
al consumidor final o al usuario
industrial.
El canal de un producto se extiende
solo a la ltima persona u
organizacin que lo compra sin
introducir cambios importantes en su
forma. Cuando se modifica la forma y
nace otro producto, entra en juego un
nuevo canal

FUNCIONES DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
Investigacin: recabar
informacin necesaria para
planear y facilitar el
intercambio.

Distribucin fsica:
transportar y almacenar los
bienes.

Financiamiento: obtener y
usar los fondos para cubrir
los costos de sus
actividades.

Promocin: crear y
difundir mensajes
persuasivos acerca del
producto.

Negociacin: tratar de
encontrar un precio
mutuamente satisfactorio a
fin de que se efectu la
transferencia de propiedad
o posesin.

Aceptacin de riesgos:
correr el riesgo que supone
realizar las funciones
propias del canal de
distribucin.

Contacto: encontrar a
compradores potenciales y
comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y
ajustar el producto a las
exigencias del consumidor.
Para ello se necesitan
actividades como
fabricacin, clasificacin,
montaje y empaque.

CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCIN

La
cobertura
del mercado

En la seleccin del canal es importante considerar

el tamao y el valor del mercado potencial que se
desea abastecer.

Control

Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin

adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando
el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el
producto.

Costos

La mayora de los consumidores piensa. Que cuando

ms corto sea al canal, menor ser el costo de
distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar.

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

FACTORES
DEL MERCADO

FACTORES
DEL
PRODUCTO

Tipos de mercado
Nmero de compradores potenciales
Concentracin geogrfica del mercado
Tamao del pedido

Valor unitario
Carcter perecedero
Naturaleza tcnica de un producto

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN

DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Servicios que dan los intermediarios
Disponibilidad de los intermediarios idneos
FACTORES DE
Actitudes de los intermediarios ante las polticas
LOS
INTERMEDIARIOS
de los fabricantes

FACTORES DEL
PRODUCTO

Deseo de controlar los canales

Servicios dados por el vendedor
Capacidad de los ejecutivos
Recursos financieros

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

DISTRIBUCIN
DE LOS BIENES
DE CONSUMO

Canal directo (Productor - consumidor)

Canal detallista (Productor - detallista consumidor)
Canal mayorista (Productor- mayoristadetallista- consumidor)
Productor - agente - detallista consumidor:
Canal agente/intermediario (Productor - agente
- mayorista - detallista - consumidor)

DISTRIBUCIN
DE LOS BIENES
INDUSTRIALES

Canal directo (Productor - usuario industrial)

Distribuidor industrial (Productor - distribuidor
industrial - usuario industrial)
Canal agente/intermediario (Productor-agenteusuario industrial)
Canal Agente/intermediario - distribuidor
industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial)

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

DISTRIBUCIN
DE SERVICIOS

CANALES
MLTIPLES DE
DISTRIBUCIN

Productor consumidor
Productor - agente consumidor

Muchos productores no se contentan con un

solo canal de distribucin. Por el contrario,
debido a razones como lograr una cobertura
amplia del mercado o no depender
totalmente de una sola estructura, se sirven
de canales mltiples de distribucin.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN

CANALES NO
TRADICIONELES

CANALES
INVERSOS

Ayudan a diferenciar el producto de una

compaa de sus competidores. Aunque los
canales no tradicionales limitan la cobertura
de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener
acceso al mercado y a ganar la atencin del
cliente sin tener que establecer
intermediarios de canal.

Cuando los productos se mueven en

direccin opuesta a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta
al fabricante. (Reparacin o reciclaje).

DEFINICIN DE PROMOCIN
Segn Expertos en la Materia:
Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz
es "la cuarta herramienta del marketingmix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar
los mritos de sus productos y persuadir a
su pblico objetivo para que compren".

" la promocin es "el conjunto de Segn Patricio Bonta y Mario Farber

tcnicas integradas en el plan
anual de marketing para alcanzar
objetivos especficos, a travs de
diferentes estmulos y de acciones
limitadas en el tiempo y en el
espacio, orientadas a pblicos
determinados".

DEFINICIN DE PROMOCIN
Segn Expertos en la Materia:
Para Ricardo Romero
la promocin es "el componente que se
utiliza para persuadir e informar al
mercado sobre los productos de una
empresa".
El Diccionario de la Real Academia Espaola
define el trmino promocin como el
"conjunto de actividades cuyo objetivo
es dar a conocer algo o incrementar
sus ventas" y en su definicin ms
corta, la define como la "accin y
efecto de promover".

"La promocin es el conjunto de

actividades, tcnicas y mtodos que se
utilizan para lograr objetivos especficos,
como informar, persuadir o recordar al
pblico objetivo, acerca de los productos
y/o servicios que se comercializan".

MTODOS PROMOCIONALES

La venta personal

La publicidad

La promocin de
ventas

Es la presentacin directa de un producto que el

representante de una empresa hace a un
comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o
bien por telfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final.

Es una comunicacin masiva e impersonal que

paga un patrocinador y en el cual este est
claramente identificado. Las formas ms
conocidas son los anuncios que aparecen en los
medios masivos de comunicacin (Prensa,
radio, televisin, vallas).

Es una actividad estimadora de la demanda, cuya

finalidad es complementar la publicidad y facilitar la
venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en un incentivo temporal que estimula la
compra. Existen numerosas herramientas utilizadas en
la promocin de ventas, como: Muestras, Cupones,
Reembolsos, Precio de paquete, Premios, Regalos
publicitarios, Descuentos, Eventos, Concursos de
venta, etc.

MTODOS PROMOCIONALES
Las relaciones
pblicas

Abarca una amplia gama de actividades

comunicativas que contribuye a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organizacin
y sus productos. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o
un grupo de inters especial.

La publicity
(publicidad no
pagada)

Es una forma especial de relaciones pblicas

que incluye noticias o reportajes sobre una
organizacin o sus productos. A semejanza de
la publicidad, comunica un mensaje impersonal
que llega a la audiencia masiva a travs de los
medios masivos de comunicacin.

OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES

Creacin de imagen: en ocasiones los productos se

compran no por sus caractersticas o ventajas, si no por

su imagen, y por lo que el producto simboliza.

Diferenciacin

del producto: incidiendo en algn

aspecto del producto que lo hace diferente de sus
competidores.
Posicionamiento del producto o empresa: las
acciones promocionales pueden buscar posicionar o
reposicionar un producto.

n i c o mo r P

a l

e d

s o t

i s po r P

1 Informar:

El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia.

2 Persuadir:
La competencia intensa entre las compaas genera presin
enorme sobre los programas promocinales de los vendedores
en consecuencia la promocin persuasiva es esencial.
3 Recordar:
Recordar a los consumidores tambin sobre la disponibilidad
de un producto y su potencial para satisfacer.

Existen otros Propsitos para la Promocin

Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.

Mezcla Promocional
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas a travs de herramientas, para el logro
de los objetivos organizacionales.

La mezcla de promocin est

constituida por:
Promocin
de ventas

Marketing
directo

Relaciones
publicas

Venta
personal

Publicidad

Promocin de venta
Es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a
la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla
comunicacional resulte mucho ms efectiva.

Stanton, Etzel y Walker

Kotler y Armstrong

Ricardo Romero

Los medios para estimular

estimular la
la demanda
demanda diseados
diseados para
completar la publicidad y facilitar las
las ventas
ventas
personales" ..

Los
Los incentivos
incentivos aa corto
corto plazo
plazo que fomentan la compra o
o
venta
venta de
de un
un producto
producto o
o servicio.
servicio. ..

Un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que

refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo
del producto al consumidor".

Caractersticas de la promocin de venta

La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros.
SELECTIVIDAD

Incrementar la demanda de un producto en particular .

Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin .
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos.
Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1 semana, etc...).

La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la

INTENSIDAD Y implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo.
DURACION

La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida

RESULTADOS A mediante la promesa de otorgar una recompensa.
CORTO PLAZO

Objetivos de la promocin de venta

Consumidores

Comerciantes y
distribuidores

Estimular las ventas de productos

establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del
producto.
Dar a conocer los cambios en los productos
existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.

Obtener la distribucin inicial.

Incrementar el nmero y tamao de los
pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las
promociones al consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento

Herramientas de promocin de venta para

comerciantes y distribuidores
Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas, segn
la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
consumidores

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados

Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al precio regular del
producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del
producto

Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto.

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto para

probarlo

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la

oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la
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suerte o de un esfuerzo adicional.
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante
y que se obsequian a los consumidores.

Herramientas de promocin de venta para

comerciantes y distribuidores
Distribuidores y comerciantes

Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta,

como exhibicin de productos

Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del
intermediario, la oportunidad de ganar algo.

Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como
importante para atraer la atencin hacia un producto, mediante la demostracin del cmo
se usa

Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras
mayores o paquetes preestablecidos

Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra

mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...

Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el nombre del anunciante
y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen
habitual