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Solution Mostronics

Rsum du cas
La socit Mostronics subit des pertes importantes sur
sa gamme de calculettes dans un march encore en
croissance mais domin par Texas Instruments, un
concurrent qui pratique une stratgie de prix trs
agressive. Le directeur gnral de Mostronics a mis au
point un plan de redressement quil soumet au Conseil
de la maison mre, Electro Industries. On dispose
dinformations permettant une analyse des forces et
faiblesses (SWOT analysis) de Mostronics ainsi que
dinformations sur la courbe dexprience. Ce cas
permet de raliser un audit de marketing stratgique et
dutiliser la matrice BCG, ainsi que la thorie de la
courbe dexprience pour tablir une recommandation.
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1. Procdez laudit externe de la socit Mostronics en


utilisant les informations disponibles fournies par le cas

Mostronics opre sur trois produits-marchs


parfois complmentaires : (1) les circuits
intgrs, des composants lectroniques de
base (MOS standards et sur mesure), (2) les
mmoires vives, des produits semi-finis
(RAM) et (3) les calculatrices, des produits
finis sadressant la grande consommation
(CAL). Les deux premiers marchs sont
industriels tandis que le troisime est de
consommation.
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1. Procdez laudit externe de la socit Mostronics en


utilisant les informations disponibles fournies par le cas
Tableau 1. Donnes concernant le march total en 1974 (sauf indication contraire)

MOS

RAM

CAL

Volume du
March

300 millions
(1973)

$ 100 millions $
500 millions $
4
millions 12
millions
dunits
dunits

Taux de
Croissance

+30% (1973)

+65%

+14%
moyenne[1]

Situation
concurrentielle

Oligopole
(91% du march
aux
Mains de 5
Concurrents)

Oligopole
(2
meneurs
dtiennent
80% du march
En valeur)

Oligopole
diffrenci
(un leader, TI, a
40% du march)

en

(20/12)-1= 14 %, selon la formule des intrts composs . Ce taux risque toutefois de ne pas tre
uniforme sur les annes considres (1975 1978) et dtre plus lev au dbut quen fin de priode. 3
[1]

2. Analysez la structure de portefeuille de produits-marchs de


Mostronics en utilisant la matrice BCG et valuez cette structure.

Tableau 2. Donnes de comptitivit de


Mostronics

MOS

RAM

CAL

Chiffre daffaires

11,8 millions $
Standard : 3,4 millions $
Sur mesure : 8,4 millions $

7, 6 millions $

23,7 millions $

Volumes de ventes

n.d

n.d

810 000 units

Parts du CA

27,4% (94,3% en 1971)


Standard : 7,9% (17,1%)
Sur mesure19,5% (77,1%)

17,6%

55%

Taux de marge brute

47,8%
Standard : 20,6%
Sur mesure : 58,8%

15,6%

-18,4%

Part de march

Faible

7,6%

6,8%

Part de march relative au leader

Minime

7,6%/ / 40% =
0,19

6,8% / 40% =
0,17
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3. Que pensez-vous du plan de


redressement de M.Warner ?
M. Warner propose de changer de segment
pour justifier un prix plus lev que Texas
Instruments. Si le changement technologique
est mineur, il pourrait tre insuffisant pour
soutenir une vraie segmentation.
Si linverse, la modification est majeure, elle
risque dintroduire un tel changement dans le
processus de production que lexprience
passe
serait
perdue
et
que
lon
recommencerait sur une nouvelle courbe
dexprience.
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Tableau 3. Donnes dexprience pour Mostronics


1972

1973

1974

1975 (estimation (e))

Quantit
produite

76 000 units 264 000 units 810 000 units

Quantit
cumule

76 000 units 340 000 units 1 150 000 units 2 750 000 units

Cot unitaire 68 $

35 $

25 $

1 600 000 units

13,9 $ (e)

3.1 Lestimation de M.Warner, base sur les rsultats des annes


1972 et 1973

Malgr ce dcalage, M. Warner estime


pouvoir conserver lhypothse dune
courbe 74 % pour lanne 1975, ce qui
lui fournit une estimation de cot de :
C1975 = 68 $ (2750 / 76)-0,4433 = 13,9 $.
Cette estimation est hautement optimiste
car elle ignore dlibrment les rcentes
difficults dusine.
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3.6. Quen est-il pour Texas


Instruments ?
En 1975, sil conserve simplement 40 %
de parts dun march qui crotra de 14 %
(hypothse pessimiste pour TI), il atteindra
des ventes de 12 000 000 (1,14) (40%) =
5 472 000 units. Sa production cumule
serait de 12 822 000 units et son cot de
production
C1974 = 68 $ (12 822 / 76) -0,4433 = 7 $.
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3.7. Mostronics peut-il rattraper


le cot de TI ?
Lestimation de M.Warner est trop optimiste. En effet,
pour obtenir un cot de 7 $, Mostronics devrait
produire (et vendre) prs de 13 millions de
calculatrices en 1975, estimes comme suit :
Qp = Qb (Cp /Cb)-1/ = 76 000 (7$ / 68$)-1/0,4433 =
12 829 911 calculatrices.
Cette quantit correspondrait 94 % de parts du
march attendu en 1975. Les parts de marchs de
Mostronics qui taient de 6 ,8 %en 1974 auraient bien
du mal passer 94% en 1975, face TI bien
implant qui en dtient 40% et dautres concurrents
actuellement mieux placs que Mostronics. Le rve
seffondre pniblement !
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4. Quelles recommandations formuleriez-vous


en ce qui concerne la gamme
des calculateurs de poche ?
La poursuite de cette activit ne pourrait
conduire qu une hmorragie financire, face
un concurrent puissant qui a dores et dj
gagn la bataille des prix de revient.
Lavantage-cot de TI est dautant plus gnant
pour Mostronics que TI utilise systmatiquement
une politique de prix de pntration agressive.
La segmentation est thoriquement une voie de
secours dans ce type de problme, mais elle ne
peut pas se contenter de changements mineurs,
bien au contraire, et Mostronics na aucune
expertise en ce domaine.
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4. Quelles recommandations formuleriez-vous


en ce qui concerne la gamme
des calculateurs de poche ?

En revanche, Mostronics avait une


excellente position dans le secteur des
circuits intgrs sur mesure, quil a
nglig ces derniers temps au profit
des calculatrices. Les calculettes
nayant finalement pas russi leur
perce, est-il encore temps de se
recentrer sur les circuits intgrs ou
les mmoires vives ?
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