Asignatura: TICA PROFESIONAL

TEXTO N 6
ENFOQUE DE LOS STAKEHOLDER Y EL
RAZONAMIENTO TICO
Compilado y adaptado de: Weiss Joseph
W., TICA EN LOS NEGOCIOS 4 Ed.
Mxico: Thomson; 2006. Biblioteca: 174.4
W48 2006 .
Pg. 65-69

Asignatura: TICA PROFESIONAL

ENFOQUE DE LOS STAKEHOLDERS Y RAZONAMIENTO TICO

El razonamiento tico en el anlisis de stakeholders implica preguntar:
"Qu
es equitativo, justo, razonable y bueno para aquellos que afectan y son
afectados por las decisiones de negocios? Quines son los stakeholders
ms
dbiles en funcin del poder y la influencia? Quin puede ayudar, quin
ayudar y quin debera ayudar a los stakeholders ms dbiles a
hacer
escuchar sus voces y fomentar su participacin en el proceso de
decisin?" Por
ltimo, el anlisis de stakeholders requiere que los stakeholders
RESPONSABILIDADES
MORALES DE PROFESIONALES DE REA
principales
MULTIDISCIPLINARIAS
definan y cumplan sus obligaciones ticas con los constituyentes
afectados.
Una meta de un anlisis de stakeholders es alentar y preparar a los gerentes
de la organizacin para articular su propia responsabilidad moral, al igual que
las responsabilidades de su compaa y su profesin, hada sus diferentes
constituyentes. El anlisis de stakeholders se centra en el proceso de atencin
y toma de decisiones morales de la empresa sobre eventos externos. El
enfoque de los stakeholders tambin se aplica de manera interna, en especial
con gerentes individuales en reas funcionales tradicionales. Estos gerentes
pueden verse como conductos a travs de los cuales son influidos otros
stakeholders externos.
Debido a que la preocupacin es la administracin de la responsabilidad moral
en las relaciones de la organizacin con los stakeholders, para ilustrar los
dilemas morales que pueden surgir, esta seccin delinea en forma breve
algunas de las responsabilidades de gerentes de reas funcionales escogidos.

PROFESIONALES RESPONSABLES COMO GERENTE DE VENTAS

Y/O DE LA MERCADOTECNIA
Los profesionales de ventas deben equilibrar en forma continua su tica
personal y sus presiones profesionales.
Adems debido a que los clientes son una parte integral del negocio, estos
profesionales deben crear y mantener el inters y la lealtad de los clientes.

Asignatura: TICA PROFESIONAL

Deben preocuparse por la seguridad y bienestar de los clientes, mientras

incrementan los ingresos y obtienen nuevas cuentas.

Muchos profesionales de mercadotecnia y ventas tambin son responsables de

determinar y administrar la publicidad de la empresa y la veracidad de los
datos e informacin que presentan al pblico sobre los productos y servicios
Deben interactuar con muchas de las otras reas funcionales y con agencias de
publicidad, clientes y grupos de consumidores.
Pueden surgir dilemas morales para los gerentes de mercadotecnia a los que
puede pedrseles que promuevan productos peligrosos o que realicen
campaas publicitarias que sean inexactas o que no sean en los mejores
intereses del consumidor.
Un dilema moral importante para los gerentes de mercadotecnia es tener que
elegir entre una decisin rentable y una socialmente responsable.

PROFESIONALES
Y
GERENTES
DE
INGENIERA
INVESTIGACIN Y DESARROLLO COMO STAKEHOLDERS

DE

Los gerentes e ingenieros de investigacin y desarrollo son responsables de la

seguridad y confiabilidad del diseo del producto. Los productos defectuosos
pueden significar protestas del pblico, lo cual puede producir una exposicin
indeseada en los medios de comunicacin y tal vez (quiz de manera
justificable) demandas.
Los gerentes de investigacin y desarrollo deben trabajar y comunicarse de
manera efectiva y consciente con profesionales en manufactura, mercadotecnia
y sistemas de informacin; altos gerentes; contratistas y representantes del
gobierno, para nombrar a unos cuantos de sus stakeholders.
Pueden surgir dilemas morales para ingenieros de investigacin y desarrollo
cuyos juicios tcnicos y evaluaciones de riesgo entran en conflicto con los
gerentes administrativos que buscan ganancias y fechas de lmites de tiempo
para comercializar.

Asignatura: TICA PROFESIONAL

GERENTES DE RELACIONES PBLICAS COMO STAKEHOLDERS

Los gerentes de relaciona pblicas RP) deben interactuar en forma constante
con grupos externos y ejecutivos corporativos, en especial en una poca en
que los medios masivos de comunicacin, las relaciones externas y el
escrutinio pblico desempean funciones tan vitales. Los gerentes de RP son
responsables de transmitir, recibir e interpretar informacin sobre empleados,
productos, servicios y la compaa.
La credibilidad pblica e imagen de una empresa dependen de la forma en que
los profesionales de RP manejen a los stakeholders debido a que el personal de
RP con frecuencia debe negociar los lmites entre la lealtad y credibilidad
corporativas con grupos externos.
Pueden surgir dilemas morales cuando los gerentes de RP deben defender
acciones de la compaa que tiene efectos perjudiciales posibles o conocidos en
el pblico o los stakeholders.
Un anlisis de stakeholders puede preparar a los gerentes de RP e informarles
sobre la situacin, los intereses y las estrategias que deben abordar.

GERENTES DE RECURSOS HUMANOS COMO STAKEHOLDERS

Los gerentes de recursos humanos (RH) estn en la lnea del frente de
ayudar a otros gerentes a reclutar, contratar, despedir, promover, evaluar,
recompensar, disciplinar, transferir y aconsejar a los empleados.
Pueden surgir dilemas morales para estos gerentes cuando son amenazadas

las polticas de accin afirmativa a favor de decisiones corporativas para

ocultar prejuicios o proteger ganancias
Los gerentes de RH tambin se encuentran a ambos lados de la lnea fina entre

los derechos individuales de los empleados y los intereses corporativos

propios, en especial cuando estn implicadas decisiones de reduccin en la
fuerza de trabajo y otras decisiones de contratacin o despido.

Asignatura: TICA PROFESIONAL

RESUMEN DE RESPONSABILIDADES MORALES GERENCIALES

Los gerentes expertos y de rea funcional se enfrentan con equilibrar las
metas de ganancias operativas con las obligaciones morales corporativas hacia
los stakeholders.
Estas presiones se consideran parte del trabajo.
Por desgracia, por lo general no se dispone de
directivas corporativas claras
para resolver dilemas que impliquen conflictos
entre los derechos de los
individuos
y
los
intereses
econmicoscorporativos.
Usar un anlisis de stakeholders es como ponerse los zapatos de otro
profesional.
Se adquiere una apreciacin de sus presiones.
Usar un anlisis de stakeholders es un paso hacia la aclaracin de los casos
implicados en la resolucin de dilemas ticos.

Asignatura: TICA PROFESIONAL

TEXTO N 7
CRITERIOS DE DECISIN, CREATIVIDAD
MORAL Y RAZONAMIENTO TICO
Compilado y adaptado de: Weiss Joseph
W., TICA EN LOS NEGOCIOS 4 Ed.
Mxico: Thomson; 2006. Biblioteca: 174.4
W48 2006 .
Pg. 114-120

Asignatura: TICA PROFESIONAL

CRITERIOS
DE
DECISIN,
RAZONAMIENTO TICO

CREATIVIDAD

MORAL

Los dilemas ticos en situaciones de negocios por lo general implican

elecciones difciles que deben hacerse entre intereses competidores. Aunque se
ha definido el razonamiento tico, en parte, por actuar de acuerdo con un
"pensamiento de principios", tambin es cierto que la creatividad moral, las
habilidades de negociacin y conocer sus valores tambin ayudan a resolver
situaciones difciles del "mundo real".
CREATIVIDAD MORAL
Lo que comienza como una decisin de negocios como es usual puede
evolucionar en un dilema o incluso en un momento definitorioen la vida
de
uno.
Una decisin tica de manera tpica implica elegir entre dos opciones:
una que sabemos que es correcta y otra que sabemos que es incorrecta.
Un momento definitorio, sin embargo, nos desafa en una forma ms
O
profunda.
Tales desafos rara vez tienen una respuesta correcta.
O
Ms bien son situaciones creadas por las circunstancias que nos piden
O
dar un paso adelante y , en palabras del filsofo estaounidense John
Dewey, formarnos, revelarnos y probarnos a nosotros mismos.
Formamos nuestro carcter cuando nos comprometemos con cursos de
O
accin irreversibles que moldean nuestras identidades personales y
profesionales.
Revelamos algo nuevo sobre nosotros mismos y a otros debido a que los
O
momentos definitorios descubren algo que estaba oculto o cristalizan
algo que slo se haba conocido en parte.
Y nos probamos a nosotros mismos debido a que descubrimos si
O
viviremos de acuerdo con nuestros ideales personales o solo lo haremos
dientes para afuera.
O

El cambio comienza con tener conciencia que puede ayudar a fomentar la

confianza al percibir los dilemas antes de que se presenten y asistirle en la
negociacin de soluciones con una dimensin moral
Doce preguntas para empezar.
Un primer paso para abordar dilemas ticos es identificar el problema. Esto
es necesario en particular para un enfoque de los stakeholders, debido a
que

Asignatura: TICA PROFESIONAL

los problemas dependen de quines son los stakeholders y qu implican sus

intereses. Antes de exponer principios ticos especficos, comenzaremos

Tomando en cuenta criterios de decisin importantes para el razonamiento

tico. Cmo aplicara los criterios a la situacin de Louise Simms?
Doce preguntas, elaboradas por Laura Nash, 4 para hacrselas a usted
mismo durante el periodo de toma de decisiones son:
1. Ha definido el problema con precisin?
2. Cmo definira el problema si estuviera del otro lado de la cerca?
3. Cmo ocurri la situacin?
4. A quin y a qu da su lealtad como persona y como miembro de la
corporacin?
5. Cul es su intencin al tomar esta decisin?
6. Cmo se compara esta intencin con los probables resultados?
7. A quin podra lesionar su decisin?
8. Puede discutir el problema con las partes afectadas antes de tomar su
decisin?
9. Confa en que su decisin "ser vlida durante un periodo largo?
10.Podra revelar, sin duda, su decisin?
11.Cul es el potencial simblico de su accin si se entiende? Si se
malinterpreta?
12.Bajo qu condiciones permitira excepciones?
Estas 12 preguntas pueden ayudar a los individuos a discutir en forma
abierta las responsabilidades necesarias para resolver problemas ticos.
Compartir estas preguntas puede facilitar las discusiones de grupo, formar
consenso alrededor de puntos compartidos, servir como fuente de informacin,
revelar inconsistencias ticas en los valores de una compaa, ayudar a un
director general a ver cmo piensan los altos gerentes y aumentar la
naturaleza y rango de elecciones.
Tres criterios en el razonamiento tico Los siguientes criterios pueden
usarse en el razonamiento tico. Ayudan a sistematizar y estructurar nuestros
argumentos

Asignatura: TICA PROFESIONAL

1. El razonamiento moral debe ser lgico. Las suposiciones y premisas,

tanto empricas como inferidas, usadas para hacer juicios debern conocerse y
hacerse explcitas.
2. La evidencia emprica citada para apoyar el juicio de una persona deber
ser precisa, relevante y completa.
3. Los estndares ticos usados en el razonamiento debern ser
consientes. Cuando se descubran inconsciencias en los estndares ticos de
una persona en una decisin, uno o ms de los estndares deben modificarse.

Dos condiciones que eliminan la responsabilidad moral de una persona por

causar lesiones o dao son la ignorancia y la incapacidad. Sin embargo, las
personas que de manera intencional se impiden a s mismas saber que ocurrir
una accin perjudicial an son responsables. Las personas que en forma
negligente rallan en informarse sobre una cuestin potencialmente perjudicial
an pueden ser responsables por la accin resultante: Por supuesto, algunas
circunstancias atenuantes pueden excusar o disminuir la responsabilidad moral
de una persona en una situacin.
stas incluyen circunstancias que muestran:
1) un nivel bajo o falta de seriedad para causar dao,
2) incertidumbre sobre el conocimiento de la maldad y
3) el grado en que una lesin perjudicial fue causada o evitada.
RESPONSABILIDAD MORAL
Un objeto importante del razonamiento tico es obtener un foco claro de los
problemas para facilitar la actuacin en formas moralmente responsables.
Los individuos son moralmente responsables de los efectos perjudiciales de sus
acciones cuando:
1) actuaron a sabiendas y con libertad o causaron que sucediera el acto y
saban que el acto era moralmente malo o perjudicial para otros y
2) fallaron a sabiendas y con libertad en actuar o prevenir un acto perjudicial,
y saban que era moralmente malo para una persona hacer esto.
Dos condiciones que eliminan la responsabilidad moral de una persona por
causar lesiones o dao son la ignorancia y la incapacidad. Sin embargo, las

Asignatura: TICA PROFESIONAL

personas que de manera intencional se impiden a s mismas saber que ocurrir

una accin perjudicial an son responsables.
Las personas que en forma negligente rallan en informarse sobre una cuestin
potencialmente perjudicial an pueden ser responsables por la accin
resultante.
Por supuesto, algunas circunstancias atenuantes pueden excusar o disminuir la
responsabilidad moral de una persona en una situacin. stas incluyen
circunstancias que muestran:
1) un nivel bajo o falta de seriedad para causar dao,
2) incertidumbre sobre el conocimiento de la maldad y
3) el grado en que una lesin perjudicial fue causada o evitada.

CINCO PRINCIPIOS TICOS FUNDAMENTALES QUE PUEDEN USARSE EN

EL RAZONAMIENTO TICO
A continuacin se presentan cinco principios ticos fundamentales que pueden
usarse en el razonamiento tico:
1)
2)
3)
4)
5)

utilitarismo,
universalismo,
derechos,
justicia
virtud.

Adems, ms adelante se analizarn cuatro modos de responsabilidad social y

cuatro estilos individuales de razonamiento tico.
UTILITARISMO (CLCULO DE COSTOS Y BENEFICIOS)
Su fuente de actividad moral es: La autoridad moral determinada por las
consecuencias de un acto: un acto es moralmente correcto si los beneficios
netos sobre los costos son mayores para la mayora. Adems, el mayor bien
para el mayor nmero debe resultar de este acto.
Los casos de anlisis de stakeholders :

Asignatura: TICA PROFESIONAL

1. Considera los intereses colectivos al igual que los intereses particulares.

2. Formula alternativas basadas en el mayor bien para todas las partes
implicadas.
3. Estima los costos y beneficios de alternativas para los grupos afectados.
UNIVERSALISMO Y ANLISIS DE STAKEHOLDERS
Su fuente de actividad moral es: La autoridad moral es determinada por el
grado en que la intencin de un acto en que la intencin de un acto trata a
todas las personas con respeto. Incluye el requisito de que todos actuaran de
esta manera en las mismas circunstancias.
Los casos de anlisis de stakeholders :
1. Identifica a individuos cuyas necesidades y bienestar estn en riesgo con
una poltica o decisin determinadas.
2. Identifica el uso o mal uso de la manipulacin, la fuerza, la coaccin o el
engao que puedan ser perjudiciales para los individuos.
3. Identifica deberes con los individuos afectados por la decisin.
4. Determina si la accin o poltica deseadas seran aceptables para los
individuos si la decisin se pusiera en prctica.
DERECHOS (DERECHO INDIVIDUAL)
Su fuente de actividad moral es: La autoridad moral es determinada por los
derechos individuales garantizados a todos en su bsqueda de libertad de
expresin, eleccin, felicidad y respeto por s mismos.
Los casos de anlisis de stakeholders :
1. Identifica a los individuos y sus derechos que pueden ser violados por
una accin particular.
2. Determina la base legal y moral de estos derechos individuales.
3. Determina la justificacin moral de principios utilitarios si los derechos
de los individuos son violados.
JUSTICIA (IMPARCIALIDAD Y EQUIDAD)

Asignatura: TICA PROFESIONAL

Su fuente de actividad moral es: La autoridad moral es determinada por el

grado en que las oportunidades, la riqueza y las cargas estn distribuidos en
forma equitativa entre todos.
Los casos de anlisis de stakeholders :
1. Si se elige una accin particular, ?qu tan equitativamente se
distribuirn los costos y beneficios entre los stakeholders?
2. Qu tan claros y justos son los procedimientos para distribuir los costos
y beneficios de la decisin?
3. Cmo pueden compensarse aquellos que son afectados injustamente por
la accin?
VIRTUD TICA (PERSPECTIVA TICA BASADA EN EL CARCTER)
Su fuente de actividad moral es: La autoridad moral es determinada por
intereses propios, costumbres y principios religiosos individuales o
culturales.
Un acto es moralmente correcto si sirve a los intereses y necesidades
propios
Los
casos de anlisis de stakeholders :
de uno.
1. Cules son las creencias morales y principios del individuo o individuos?
2. Si se elige una accin o poltica particular, en qu medida chocar con
principios ticos?
3. Mientras se busca un resultado mutuamente deseable, cmo pueden
evitarse o negociarse las creencias y principios morales en conflicto?

Asignatura: TICA PROFESIONAL

TEXTO N 8
CUATRO FUNCIONES DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL
Compilado y adaptado de: Weiss
Joseph W., TICA EN LOS NEGOCIOS
4 Ed. Mxico: Thomson; 2006. Biblioteca:
174.4 W48 2006 .
Pg. 136-138

Asignatura: TICA PROFESIONAL

CUATRO INTERPRETACIONES TICAS DE LOS PAPELES Y

MODOS SOCIALES DE LA TOMA DE DECISIONES.
En la siguiente figura se exponen e ilustran cuatro
interpretaciones ticas
de los papeles y modos sociales de la toma de decisiones.
Los cuatro modos
de responsabilidad social reflejan papeles del negocio
hacia los accionistas y
un pblico mayor de stakeholders.
La siguiente figura ilustra dos orientaciones de responsabilidad social
distintas
los negocios
y los gerentes
hacia la
sociedad:
el modelo de
Los
cuatrode
modos
de responsabilidad
social reflejan
papeles
del negocio
accionistas
(la responsabilidad
primaria
de la corporacin con sus
hacia los accionistas
y un pblico mayor
de stakeholders.
accionistas econmicos) y el modelo de stakeholders (la responsabilidad de
la corporacin con sus stakeholders sociales fuera de la corporacin). Los
dos conjuntos de motivos que subyacen en estas dos orientaciones son
"inters personal" y "deber moral".

ORIENTACIONES

MOTIVOS

MODELO DE
ACCIONISTA
INTERS
PERSONAL
DEBER
MORAL

1
PRODUCTIVISMO
3
FILANTR
OPA

MODELO DE
STAKEHOLDER
2
PROGRES
ISMO
4
IDEALISMO TICO

Los productivistas: (quienes sostienen una tica de mercado libre) ven

la responsabilidad social de la corporacin en funcin del inters personal
racional y la satisfaccin directa de los intereses de los accionistas. El
mercado libre valora la base de las recompensas y castigos en la
organizacin. Esta tica motiva la visin interna y externa, misin, valores,
polticas y decisiones, incluyendo salarios, promociones y degradaciones.

Asignatura: TICA PROFESIONAL

Los productivistas creen que la misin principal, y algunos diran nica, del
negocio es obtener ganancias.
El mercado libre es la mejor garanta de la conducta corporativa moral
en esta perspectiva.
Los economistas del lado del suministro como productivistas, por
ejemplo, afirman que el sector privado es el vehculo para el
mejoramiento social.
La reduccin de impuestos y los incentivos econmicos que impulsan a

la industria privada son polticas que defienden los productivistas como

socialmente responsables.

Los filntropos: quienes tambin tiene una visin de accionistas de la

corporacin, sostienen que la responsabilidad social se justifica en funcin
de un deber moral hacia ayudar a los miembros con menos ventajas de la
sociedad por medio de caridades organizadas deducibles de impuestos y
mayordoma. Los defensores de esta visin creen que el papel social
primario y la corporacin an es obtener ganancias.
Sin embargo, el deber moral induce sus motivos en lugar del inters
personal ( la visin productivista).
Los defensores de esta visin son mayordomos y creen que aquellos que
tienen riqueza deberan compartirla con las personas desfavorecidas.
Como mayordomos accionistas, los filntropos comparten las ganancias
sobre todo por medio de sus actividades deducibles de impuestos.

EL PROGRESISMO Y EL IDEALISMO TICO SON LOS DOS

MODOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL MODELO DE
STAKEHOLDERS, LA OTRA ORIENTACIN DOMINANTE.
Los progresistas: creen que el comportamiento corporativo es
motivado por el inters personal, pero tambin sostienen que las
corporaciones deberan adoptar una visin ms amplia de la responsabilidad
hacia el cambio social.
El inters personal es un valor que caracteriza a los progresistas.

Asignatura: TICA PROFESIONAL

Los progresistas apoyan polticas como la accin afirmativa, la

proteccin ambiental, los programas de opciones de acciones para los
empleados y la conservacin de energa.

Por ltimo, los idealistas ticos creen que la responsabilidad social est
justificada cuando el comportamiento corporativo apoya de manera directa
los intereses de los stakeholders. Los idealistas ticos, como Ralph Nader al
principio de su carrera, sostienen que, para ser responsable por completo,
la actividad corporativa debera ayudar a transformar los negocios en
instituciones donde los trabajadores pueden realizar su potencial pleno.
Los idealistas ticos, como Ralph Nader al principio de su carrera,
sostienen que, para ser responsable por completo, la actividad
corporativa debera ayudar a transformar los negocios en instituciones
donde los trabajadores pueden realizar su potencial pleno.
La propiedad de los empleados, las cooperativas e industrias basadas en
la comunidad y de servicio posedo son ejemplos del tipo de
transformacin corporativa que defienden los idealistas ticos.
Los lmites entre los negocios y la sociedad son flexibles para los
idealista ticos.
Las ganancias
corporativas
han
de
ser
compartidas
con propsitos
ESPECTRO
DE CREENCIAS PARA CADA UNO DE LOS CUATRO MODOS
humanitarios
para ayudar
a
Por ejemplo,
los idealistas
ticos profesan visiones diferentes respecto a las
formar
una
obligaciones de los negocios con la sociedad.
sociedad ms
Los progresistas
humana. y los idealistas ticos por lo general tienden a basar su
autoridad moral en derechos legales y morales, justicia y universalismo.
Los lderes y profesionales de
las organizaciones estn preocupados
obviamente por la solvencia operativa e incluso por la rentabilidad ( en
especial con empresas con fines de lucro) de sus compaas.
An as, tienden a creer que los intereses y bienestar de los stakeholders son
partes necesarias de la efectividad y xito del sistema econmico.