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Sminaire

MIC MAC
Lanalyse de la structure du
secteur et des forces
concurrentielles

Q2 : Quels sont les facteurs relatifs la


structure du secteur qui peuvent
expliquer lvolution quantitative et
qualitative de lentreprise ?

Macroenvironnement
Industrie/secteu
r dactivit
Concurren
ts/march
Orga
Concurren
Organisati
nisati
tsonet
on
march

Rappel : lenvironnement externe


dune organisation peut tre divis en
trois strates distinctes:
1) Le macroenvironnement (voir
Question 1)
2) Lindustrie - secteur dactivit
3) Les concurrents et le march

Une analyse de
lenvironnement externe pour
identifier des:

Elments perturbateurs du business

Obstacles potentiels

MENACES

OPPORTUNITES

Les chances damliorer la performance


Les opportunits sur lesquelles rebondir

Analyse de la structure du
secteur et des forces
concurrentielles
Chaque entreprise volue dans un
environnement comptitif et doit donc
pouvoir se diffrencier pour crer et
maintenir un avantage concurrentiel
Avantage concurrentiel : ce qui
diffrencie une entreprise de ses
concurrents et qui la rend capable de
crer plus de valeur conomique que ces
derniers

=> Les dirigeants dentreprise doivent


pouvoir anticiper les tendances au
sein dun secteur et lvolution de
la concurrence pour pouvoir prendre
des dcisions stratgiques qui leur
permettront dobtenir ou de maintenir
un avantage concurrentiel

=> Il est donc capital didentifier

clairement les relations qui lient


lentreprise aux autres acteurs du
secteur et les forces que ces derniers
exercent. Cela permet de dterminer le
positionnement de lentreprise et de lui
fournir les informations ncessaires pour
lutter contre la concurrence, dvelopper
un avantage concurrentiel durable et
assurer ainsi sa viabilit terme.

Une analyse en deux temps


1. Analyse de la structure du secteur
( partir des thories noclassiques,
voir cours de microconomie 1)
2. Analyse des forces concurrentielles
( partir du modle des 5 forces de
Porter)

Le modle des 5 forces de


Michael Porter
Principe gnral
Lenvironnement concurrentiel dune
entreprise est structur et influenc par
diffrentes acteurs qui exercent des
forces plus ou moins importantes et
menacent ainsi la profitabilit de
lentreprise.

- Plus les forces sont importantes,


plus la comptition est froce et
moins le secteur sera rentable
- Lidentification des forces
principales et leur hirarchisation
permet de mettre en vidence les
facteurs cls de succs du
secteur
(FCS)
FCS : lments
du contexte
externe que lentreprise doit
matriser pour tre
comptitive

Etat (+1)

Nouveaux
entrants
potentiels
Menace/oppor
tunit
Menace

Produits
de
substitutio
n

Menace

Concurren
ts directs
Rivalit

Pouvoir de
ngociation

Fournisseu
rs

Clients
Pouvoir de
ngociation

Pouvoir de ngociation des


clients : dpend de limportance des
volumes achets, du nombre de
clients, du degr de diffrentiation
des produits,
Pouvoir de ngociation des
fournisseurs dpend du nombre de
fournisseurs, de leur degr de
concentration, des cots de
transferts,

Produits de substitution : la
menace dpend du rapport
qualit/prix, du degr de
substituabilit, des cots de
transfert
Nouveaux entrants potentiels : la
menace dpend principalement des
barrires lentre (conomiques,
technologiques, lgales, )

Concurrents directs * : la menace


dpend du nombre de concurrents,
du taux de croissance du march,
du degr de diffrentiation, de la
structure des cots,
ceux avec lesquels lentreprise est en
comptition pour le partage du march,
do la ncessit de dvelopper et de
conserver un avantage concurrentiel
*

(+ 1) Pouvoirs publics : leur


action influence la rentabilit du
secteur dans la mesure o ils
imposent un cadre lgal; exercent un
rle rgulateur via les taxes, normes,
rglementations, (voir premire
question)

Les diffrentes tapes du


travail raliser
1. Analyse de la structure du
secteur
1.a. Dfinir le secteur dactivit en se
focalisant sur:
- les produits/activits
- et lespace gographique

1.b. Quelle est la structure du secteur ?


(analyse partir des thories
noclassiques; en lien avec la rentabilit)
. Quel est le degr de concentration ?
. Les produits sont-ils homognes ou
diffrencis ?
. Linformation est-elle facilement
disponible pour tous les acteurs ?
. Lentre dans le secteur est-elle aise ?

2.Analyse des forces


concurrentielles ( partir du
modle des 5 forces de Michael
Porter)
2.a. Identifier chacune des 5 forces qui
sexercent sur le secteur (pour visualiser la
situation actuelle) et ensuite en dgager des
tendances futures afin didentifier les
menaces ou les ventuelles opportunits.

2.b. Dterminer la pertinence de


chacune des forces releves (est-elle
suffisamment influente pour affecter
le secteur en diminuant ses profits ?)
et les hirarchiser en fonction de leur
importance.

2.c. Dgager les facteurs clefs de


succs qui permettront lentreprise
de dvelopper un avantage
concurrentiel durable