MARKETING

SEMANA 2
PROF.: ING. ROSARIO RIOS VARILLAS

UNIDAD DE APRENDIZAJE II
ESTRUCTURA DE MERCADO

Semana

2
Sesin
3

ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING: Microentrono, macroentorno.

GESTION DE INFORMACION DE MKT: La informacin de MKT y el cliente.

Investigacin de MKT.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Mercados de consumo y

comportamiento de compra del consumidor. Proceso de decisin de compra.
Mercados empresariales y comprador empresarial

ANALISIS DEL ENTORNO DE

MARKETING
3

MICROENTRONO,
MACROENTORNO .

Qu

es el entorno del marketing?

Es el conjunto de factores, actores,

fuerzas y otros elementos (cercanos y
lejanos, propios y ajenos, controlables
y no controlables, predecibles e
impredecibles)
que
afectan
las
relaciones comerciales y al proceso de
mercadotecnia de la empresa.

Entorno del Marketing: Macroentorno

Factores
Demogrficos

Intermediarios
Planning

Factores
Econmicos

Factores
Polticos / Legales

Producto

Plaza
Proveedores
Anlisis
Factores
Tecnolgicos
Factores
Ambientales

Implementacin
Pblicos
Consumidor
Precio
Promocin
Control

Competencia

Factores
Sociales / Culturales

MICROENTORNO
6

Microentorno: La propia compaa

Diseo organizacional del departamento de marketing.
Relacin con otros departamentos.

Alta direccin

Finanzas

Investigacin

Marketing

Contabilidad

Logstica
RR.HH.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia, armona, objetivo comn, liderazgo comprometido; Todos somos
marketing

Microentorno: Proveedores
Componente de la cadena de valor.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,

nuestro margen y utilidad.

Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologas de produccin, integracin de plataformas de informacin.

Microentorno: Intermediarios
Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribucin de nuestros

productos.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relacin.
Otros intermediarios:

Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing

Intermediarios financieros
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologas de distribucin y logstica, integracin de plataformas de
informacin.

Microentorno: Clientes
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Microentorno: Competencia
Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
Observacin permanente
Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable

Microentorno: Pblicos diversos

Pblicos financieros
Pblicos de medios de comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico general
Pblico interno

Elementos Claves: Audiencias Influenciables

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje
especfico, pero dentro de una estrategia de comunicacin general:
Sinergia de los mensajes.

MACROENTORNO
13

Macroentorno: F. Demogrficos
Crecimiento poblacional
Estructura: Edad, sexo, tamao de familia, ingresos, educacin,

raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones,

alfabetizacin.
Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: Dnde buscar informacin?

INEI > Instituto Nacional de Estadstica e Informtica
CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe

Macroentorno: F. Econmicos
Indicadores macroeconmicos: PBI, PBI per cpita, tasa de

inflacin, tipo de cambio, tasa de inters, tasa de desempleo.

Distribucin de ingresos y poder adquisitivo
Patrones de gasto y consumo

Tip: Dnde buscar informacin?

MEF > Ministerio de Economa y Finanzas
CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Per

Macroentorno: F. Socio - Culturales

Valores culturales principales y secundarios
Consumo / Rechazo cultural
Religin
Rol de la mujer

Macroentorno: F. Polticos y legales

Legislacin, gobierno y estabilidad jurdica.
Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),

apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislacin

publicitaria y defensa del consumidor, legislacin para productos
especficos (Licor, medicamentos).

Macroentorno: F. Ambientales
Escasez de materias primas
Costo y fuentes de energa
Contaminacin ambiental
Control de recursos naturales por el gobierno
Reciclaje

Macroentorno: F. Tecnolgicos
Procesos productivos
Plataformas de comercio electrnico
Avances en electrnica, informtica y telecomunicaciones: Ratios y

horizonte de obsolescencia de tecnologas actuales.

20

Caso AMERICAN EXPRESS

GESTION DE INFORMACION DE
MKT
21

LA INFORMACIN DE MKT Y EL CLIENTE.

INVESTIGACIN DE MKT.

Determinacin de las necesidades

de informacin de marketing
22

Un sistema de informacin de marketing (SIM) consta de

personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y
exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
El sistema de informacin de marketing sirve primordialmente a los
directores de marketing y a otros directores de la compaa.
Sin embargo, tambin podra proporcionar informacin a socios
externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing.

SIM
23

INVESTIGACION DE MERCADOS
24

Datos Secundarios
Datos Primarios
Encuestas
Entrevistas
Focus Group

Recopilacin de Datos Primarios

25

26

COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
27

MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DEL CONSUMIDOR.
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Comportamiento de compra del consumidor y de los

compradores industriales
28

El comportamiento de compra del consumidor se refiere

a la forma en que compran los consumidores
finales individuos y hogares que adquieren bienes y
servicios para consumo personal.

Todos

estos

consumidores

finales

constituyen el mercado del consumidor.

combinados

Modelo de comportamiento del comprador

29

Factores que influyen en el comportamiento de

los consumidores
30

Proceso de decisin del comprador

31

32

Video

Estudio del consumidor peruano