Redação Publicitária I

Prof. Lúcio Amaral

Orações provocativas
substantivas adjetivadas

O poder das frases é quase o mesmo de uma estocada

certeira ou um tiro, com largas vantagens. Se for das
boas, a lâmina da frase deixa sua lembrança para
sempre na carne da memória. Em relação ao tiro, a frase
prescinde do escandaloso estampido, da inconveniência
da pólvora e da aparência repulsiva do sangue. Só
palavras. No meio da testa.
É por essas e outras que há frases que a gente guarda
pra sempre, queira ou não queira. O sujeito vai no
banheiro, ela vai atrás. Não sai na urina nem vai aos pés.
O sujeito vai pra cama, ela vem que nem amante no cio.
O sujeito sonha, ela surge tipo presságio. Frase boa
gruda no sujeito, que nem verbo de ligação.
Orações provocativas
substantivas adjetivadas

Em Bonitinha mas ordinária, do bravíssimo Nelson

Rodrigues, tem uma frase repetidamente citada do início ao
fim. É o verdadeiro lema dos mineros. Quem lia Paulo
Francis, no século passado, podia não concordar com ele,
mas como não se divertir com a mistura de sarcasmo,
deboche e plutônio num mesmo petardo. Só uma dele, pra
matar a saudade rindo e muito: Marx escrevendo sobre
dinheiro é como padre falando sobre sexo.
Diogo Mainardi segue seus passos à risca. Ofensas curtas
e grossas, uma atrás da outra, de preferência injustas, até
acertar uma pérola nos textículos do adversário. Uma pérola
do tamanho de uma bola de boliche. Macartistas adoram o
exagero. Frasistas, também.
Orações provocativas
substantivas adjetivadas

Aliás, a palavra não aparece no Aurélio. Frasista é o cara

que faz as ditas cujas. E não são poucos. Formam uma
legião universal. Bilhões de citações sendo arremessadas
sem papas na língua.
Mas, para sintetizar, o rei da síntese. Millôr Definitivo, o livro,
é a bíblia das frases em português. Todo metido a criador de
orações provocativas tem que jurar com a mão em cima.
Viver é desenhar sem borracha. Sexo causa gente. Bons
tempos aqueles em que o faroeste era nos Estados Unidos.
Feliz é o que você vai perceber que era, algum tempo
depois. Todos os países são difíceis de governar. Só o Brasil
é impossível. Roube hoje! Amanhã pode ser ilegal. Por aí.
Orações provocativas
substantivas adjetivadas

Duailibi tem o seu famoso Phrase Book (Duailibi das

citações). Frases que, segundo ele, cutucam a criação.
Deus não tinha phrase book, mas o melhor frasista de
todos os tempos como dupla.
Ruy Castro fez uma série de livros só com elas. O melhor
do mau humor foi o primeiro. Sim, porque grande parte
das frases são filhas adúlteras do mau humor. O mau
humor incentiva muito mais a criação do que o bom. Este
é bom pra pele. Aquele, para as vísceras.
Orações provocativas
substantivas adjetivadas

Juremir soltou uma nada acadêmica: Chico Buarque é o

Felipe Dylon das quarentonas. E foi o Veríssimo quem
disse: Só acredito no que possa tocar. Não acredito, por
exemplo, em Luiza Brunet. Tem a famosa perco o amigo,
mas não perco a piada, que mostra uma outra faceta das
frases. Piada condensada. Não precisa ir até o menu.
Tecla shift. A tecla aí é meramente ilustrativa.
E como se faz a frase de uma palavra só, como o
samba? E o que dizer do epitáfio, a última frase, que fica
lá no mármore provocando gargalhadas e lágrimas
entre flores esquecidas?
Orações provocativas
substantivas adjetivadas

Frases soltas, oba, coisa boa.

Frases boas compõem diálogos inesquecíveis. Estão
fazendo falta em nossos spots. Talvez os redatores de
hoje não acreditem no poder criativo e rejuvenescedor do
mau humor. Ou os que estão por sobre eles, no coito
diário da criação. Por falar nisso, a publicidade está
abandonando as boas frases, os títulos, sacadas. Os
textos têm ido parar na frente do pelotão de fuzilamento
das imagens. Lamentável.
Orações provocativas
substantivas adjetivadas

As frases estão em todos os lugares. O sujeito vai no

mercado da esquina e de repente uma delas surge do
meio das bananas. Mas ainda tem propaganda que imita
a vida, embora boa parte dela prefira copiar a Archive.
Nada contra a grande publicação alemã, mas como uma
frase puxa a outra e por falar em Alemanha, lembramos o
irrelevante futebol: frase é drible. Ronaldinho, grande
frasista. Pelé-Maradona.

André Martins – Redator Publicitário

Roberto Duailibi em homenagem recebida em Cascais,
Portugal, no Festival Internacional de Publicidade em
Língua Portuguesa. Novembro/2006

Para redigir um bom anúncio, não basta o talento inato

do escritor. A criatividade terá que se ajustar aos
objetivos concretos que o serviço determina. O bom
redator deverá, por isso mesmo, ser pessoa de cultura
geral, que saiba vasculhar a memória, em busca dos
argumentos de que se valerá. Terá que dominar as
regras da lógica, porque o bom texto é aquele que
encerra, nas frases curtas, o discurso retórico
completo, com sua premissa, seus argumentos
complementares e sua conclusão.
Todos que redigimos anúncios conhecemos a angústia
na busca do trabalho perfeito. Sabemos como é árdua
a tarefa de conciliar a frase sedutora com o objetivo do
anúncio, de forma a que a beleza não prejudique a
informação, de que a emoção não comprometa a
razão. E somos testemunhas da luta dos redatores na
defesa de seu trabalho.
O que é Redação Publicitária?

 Originalmente produção de texto

 Capacidade de escrever textos persuasivos
para comunicação mercadológica
 Fernando Pessoa foi Redator Publicitário
 Jornalistas eram redatores publicitários
 Redigir para a propaganda
O que é Redação Publicitária?

A função do redator é escrever:

 Textos para anúncios
 Títulos, Slogans
 Roteiros
 Nomes para produtos
 Chamadas, vinhetas
O que é Redação Publicitária?

Redação é a arquitetura da Publicidade

 Concebe um projeto criativo
 Delimita normas e caminhos
 Conteúdo
 Arquiteto de informações
O que é Redação Publicitária?

Redação para meios eletrônicos

 Impossível conceber roteiro sem palavras
 Precisão e concisão
 Conhecimento plural das peças
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

1. Escreva do mesmo jeito que você fala.

- Melhor ainda, tente escrever usando a
linguagem falada do seu target.
- A informalidade é uma das marcas da
propaganda.
- Existem exceções.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

2. A importância do marketing na vida de

um redator.
- Redator de propaganda não é um literato.
- O redator tem que entender alguma coisa de
posicionamento.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

3. Conceitos e assinaturas. Baita responsa.

- Um bom conceito deve traduzir a verdade
que está por trás de uma marca.
- Deve ser objetivo e fácil de compreender.
- Deve ser memorável e curto.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

4. Subtítulo. Amigão do peito.

- O subtítulo tem a função de explicar alguma
coisa. Os redatores que trabalham com
produtos mais técnicos em geral podem criar
títulos mais impactantes se usarem o
subtítulo para concluir a idéia.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

5. Texto de anúncio tem que servir pra

alguma coisa.
- Um texto tem que ter um razão para existir,
ele não pode ser usado apenas para
embelezar o anúncio.
- Tem que apresentar uma informação
relevante para o consumidor. Essa
informação pode ter a função de emocionar,
explicar, vender ou mesmo divertir.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

6. Texto vendedor: o que é verdade pra um

cliente, não é pro outro.
- Esse papo de fazer um texto vendedor é
folclore. Todo texto publicitário é vendedor.
Se não for, não é propaganda.
- O mais importante de tudo é encontrar os
argumentos certos para convencer quem
está do outro lado: o consumidor.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

7. Como se comportar diante de um revisor

que acha você um analfabeto.
- Ortografia, pontuação, sintaxe, morfologia,
concordância, estilo e, às vezes, na lógica.
- Lembre-se que todos esperam que um
redator domine seu instrumento de trabalho.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

8. Mexer no seu texto não é mexer no seu ego.

- O redator se apega a um texto como se fosse um
filho. Não se envolva emocionalmente com o job.
Depois desse texto virá outro, depois desse cliente
também virá outro. É só propaganda. Além do mais,
quem está mexendo tem lá suas razões.
- Não importa se é o cliente, o atendimento ou o diretor
de criação: saber negociar é um dos atributos da
profissão. Negocie sempre.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

9 Tudo começa no briefing.

- Esse talvez seja o grande segredo do
universo: o que o briefing quer dizer.
10 Dicas para começar bem
Redação Publicitária

10. O redator na visão do filósofo.

- Voltaire, filósofo francês: "escrever é a arte
de cortar palavras".