Econ. Emilio Romn C.

Creatividad y Emprendimiento

MARKETING PARA EL PLAN DE

NEGOCIOS

El Marketing
CONSUMIDOR

*
*
* *

*
*
Capacidad de
compra

Deseos
Necesidades

*
***
***
***

Qu es marketing?
Descubrir necesidades (deseos)
insatisfechas del consumidor y preparar las
soluciones satisfactorios
Ciencia y arte de encontrar, conservar y
desarrollar a los clientes provechosos
3

El Plan de Marketing
El Macro entorno:
Fuerzas competitivas
Productos sustitutos
Fuerzas econmicas
Fuerzas polticas
Fuerzas legales
Fuerzas socioculturales

El entorno interno:
Recursos Financieros
Recursos tecnolgicos
Recursos productivos
Recursos humanos
Anlisis visin, misin
Anlisis de F y D
Marketing Estratgico
LA EMPRESA

Volumen de
ventas
Productos
vendidos
Distribucin

Costos

+ Producto potencial
+ Producto incrementado (D)

El Producto

+ Producto esperado
+ Producto bsico
Beneficio bsico

1.
2.
3.
4.

Mercado
Segmento
Posicionamiento
Estrategia competitiva

EL MERCADO

Marketing Operativo
a.
b.
c.
d.

Producto
Precio
Plaza
Promocin

Decisin de compra:
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
El usuario

Tamao Mercado:
M. Potencial
M. disponible
M. disponible
calificado
M. meta
M. penetracin

Cul es la estructura del Plan?

MARKETING ESTRATEGICO

MARKETING OPERATIVO

(Mente de la Empresa)
Detecta necesidades y funciones a
cubrir.
Identifica Productos y Mercados
Analiza el Atractivo del Mercado
Potencial y su ciclo de vida
Descubre Ventajas Competitivas
Sostenibles.
Se eligen Estrategias de Desarrollo.
MEDIO Y LARGO PLAZO

(Brazo comercial de la Empresa)

Conquista de mercados existentes

Aplicacin Marketing Mix = 4 Ps).
Se restringe a la aplicacin de un
Presupuesto Anual de Marketing.
Su Objetivo es lograr Participacin de
Mercados en el Corto Plazo

CORTO Y MEDIANO PLAZO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el Marketing Estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un Sistema de Vigilancia Permanente del Entorno
5
Desarrollar la Capacidad de Rpida Adaptacin al Cambio
Renovar los Productos/Mercados

1. Anlisis de la situacin
ANALISIS DEL ESCENARIO EXTERNO:
El escenario poltico, econmico, tecnolgico, legal cultural, social
Grandes tendencias locales, nacionales de gustos y preferencias de
los consumidores.
La competencia actual y potencial

2. Investigacin del mercado

Realizar la investigacin de mercados

* Tamao del mercado
* Consumo potencial proyectado
* Participacin de la competencia en el mercado

Bsqueda de informacin
* Informacin secundaria - a la vista
* Informacin primaria de campo
7

Marketing Estratgico y Operativo

ANALISIS
DE LA SITUACION

INVESTIGACION
DEL MERCADO

3. Marketing Estratgico
Es la etapa del proceso de Planeamiento de Marketing
en la que se debe especificar lo siguiente:
1. Estrategia de Segmentacin
2. Estrategia de Posicionamiento
3. Objetivos Generales
4. Estrategias Competitiva
5. Posibles Contingencias
6. Recursos Necesarios

3. Marketing Estratgico / Segmentacin

1. Criterios de Segmentacin
Por tipo de necesidades
Geogrficos
Socio econmicos
Sicogrficos
2. Tamao de los segmentos seleccionados
3. Estrategia de Segmentacin
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada

10

3. Marketing Estratgico / Posicionamiento

De acuerdo con la estrategia de segmentacin:
1. Elementos del Posicionamiento

Pblico Objetivo

Beneficio Clave al consumidor o usuario

Soporte que sustente el beneficio

Categora de producto con la cual queremos que se identifique el

nuestro.

Nivel de precio

Modos y momentos de uso o consumo que queremos para nuestro

producto.

Marca paraguas con la queremos que se relacione o identifique a

la nuestra.
11

3. Marketing Estratgico / Objetivos Generales

CUALITATIVAS

Desarrollar la cartera de
productos

CUANTITATIVAS
De Volumen (en Unidades)
Participacin de Mercado (%)

Mejorar la calidad de
servicios

Facturacin ($)

Mejorar la imagen de la
marca

Rentabilidad ($)

Otras

Rentabilidad (% / Fact.)
12

3. Marketing Estratgico / Actitud competitiva

Decisin 1

Decisin 2

Estrategia del Lder

Estrategia de penetracin

Estartegia del Retador

Desarrollo de productos/diferenciacin

Estrategia Seguidor

Desarrollo del mercado

Estrategia de nichos

Estrategias de diversificacin
13

3. Marketing Estratgico / Posibles contingencias

Por parte de los consumidores

De los canales de distribucin
De los proveedores
De las autoridades
De la competencia
Del entorno en general
Otras.
14

4. Marketing Operativo
Desiciones de operacin de la empresa

Precios
Producto
Caractersticas y
beneficios a ofrecer

Expresin de valor
para los consumidores

Promocin

Plaza
Canales para llegar
a consumidores

Medio de comunicacin
con los consumidores
15

3. Marketing Estratgico / Objetivos especficos

Los objetivos especficos a alcanzar son:
Objetivos generales del Plan de Marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcas, publicidad, promocin
Objetivos de precios, costos, mrgenes
Objetivos de cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo
Objetivos de calidad de productos
Objetivos de plazos y tiempos

16

4. Marketing Operativo / Producto

Polticas de productos:
Qu productos deseamos comercializar?
Caractersticas del producto
Diseo del envase
Marcas
Etiquetas
Por mercado obejtivo
Calidades
Presentaciones

17

4. Marketing Operativo / Precio

Polticas de Precios:
Tarifas
Condiciones de venta
Descuentos
Mrgenes
Punto de equilibrio

18

4. Marketing Operativo / Plaza

Polticas de Plaza (distribucin):
Zonas de mercado
Puntos de venta
Distribucin fsica de la mercanca
Canales de distribucin a emplear
Organizacin de la red de ventas
19

4. Marketing Operativo / Promocin

Polticas de Publicidad y Promocin:
Merchandising
Plan de medios
Desarrollo de la campaa publicitaria
Anlisis dela eficacia de los anuncios
Promociones comerciales
20

... Muchas gracias

21