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International Institute of Technology

Cours Marketing Industriel


Auditoire: Troisime anne Gnie industriel

Chapitre 1: Le marketing industriel : dfinition,


caractristiques, milieu et dmarche
Charg du cours
Wasfi YANGUI

Anne universitaire 2016 - 2017 1

1. Le marketing industriel: dfinition

- Pluralit des dfinitions + confusion avec le marketing


Business to Business (B to B)
- Domaine B to B: regroupe lensemble des entreprises
fournissant des produits ou des services dautres
entreprises (Malaval 1996).
Marketing B to B: marketing interentreprises:
marketing des entreprises qui vendent des
produits
ou
des
services

dautres
professionnels

Marketing industriel:
- Volet ou sous-ensemble du marketing B to B qui
sintresse lchange de biens industriels (Lendrevie,
Lvy et Lindon, 2003)
- Entreprise industrielle: transforme de nouveau, dune
manire quelconque, un bien ou un service quelle
achtera avant de le revendre un autre acheteur
(Pettigrew et al., 2007)
Le marketing industriel est le marketing des
produits ou services achets par les
entreprises dans le but de les utiliser
directement ou indirectement la production
dautres produits ou services.
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Acheteur = une organisation et non pas


individu (Maniak et al., 2005)

un

- Le marketing industriel se dfinit donc par rapport aux


marchs et non par rapport aux produits et services
(Lonard, 1994)
- Les entreprises ont de nombreux besoins satisfaire
pour raliser leur mission (Lonard, 1994)
Finalit du marketing industriel: aider les
entreprises fournisseurs de produits et services
industriels mieux connaitre et satisfaire les
besoins prsents et futurs dautres entreprises
(Lonard, 1994)
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Marketing industriel: Ensemble des tudes et


des dcisions et actions qui ont pour objet de
connaitre les besoins des clients industriels et de
trouver une solution commerciale commune
(Lonard, 1994)
- Le marketing industriel sadresse ainsi aux:
- transformateurs
- producteurs
- distributeurs
- extracteurs de matires premires
- fabricants de produits semi-finis
- prestataires de service

2. Evolution du marketing industriel


- Evolution du marketing industriel au mme sens que le
marketing des biens de grande consommation.
Cause: dsquilibre entre offre et demande (O > D) sur
le march industriel (Haymann et al., 1979)
- Freins au dveloppement du march industriel:
Direction de beaucoup dentreprises industrielles par des
cadres de formation scientifique (souci: mesure de la
productivit + respect de standards techniques et scientifiques
pr-tablis, plutt que proccupations du positionnement
commercial sur le march (Haymann et al., 1979)
+ Proccupation dautres entreprises par la rduction des
cots de production que par le succs commercial
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- Comment dvelopper le marketing industriel?


Comprhension par les entreprises industrielles que le
premier objectif nest plus de produire pour satisfaire
lentreprise et dcouler ensuite sa production, mais de
mobiliser sa technologie dans le but de satisfaire les
besoins de lacheteur et du consommateur industriel et de
rsoudre ses problmes (Haymann et al., 1979).
Condition indispensable au dveloppement:
orientation vers lentreprise-consommatrice

- Etapes de lvolution du marketing industriel:


Naissance du marketing industriel en Europe de lexemple Amricain
(Haymann et al., 1979):
Annes 60: Dotation
des entreprises
amricaines de
cadres issus de la
vente de biens
dquipements ou de
grande
consommation
Application des
enseignements tirs
de lexprience
prcdente

Ncessit du
marketing industriel
pour russir
Naissance de
nouvelles entreprises
avec des hommes
neufs et des
techniques rcentes.
Adaptation des
entreprises nature
plus traditionnelle

Entreprises
europennes:
Exportation aux USA
+
Concurrence des
entreprises
amricaines en
Europe
Ncessit dadoption
de techniques
comparables celles
des entreprises
amricaines

3. Caractristiques du marketing industriel


- Double ncessit de faire du marketing pour lentreprise
de biens industriels:
Double besoin de faire du marketing du fait de la position des
entreprises industrielles entre une entreprise qui les fournit et une
entreprise quelles fournissent
Position renforce par la concurrence quelles subissent sur le
march amont comme sur le march aval (Haymann et al., 1979)

- Faible Taille des marchs:


Le nombre dintervenants est peu important, en moyenne une
entreprise a 200 300 clients (Maniak, 2005).
Atout: facilit de connaitre le march
Exemple: un fabricant de tissu pour sige automobile ne peut avoir
quune dizaine de clients sur le march europen.
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- Htrognit de la demande:
Un mme bien industriel peut tre utilis par des clients trs
diffrents: lactivit peut tre diffrente, le volume command est
variable dun client lautre (Maniak, 2005).
Diffrences de taille, de motivation, dimplantation gographique,
etc. (Malaval, 1996)

- Une demande drive:


Lide snonce simplement : tout fabricant, au sein dune filire,
dpend de son client, qui lui-mme dpend de son client (Helfer et
Orsoni, 2014)
Les produits industriels sont appels sintgrer dans le
processus de production dautres produits ou dautres services ou
bien encore concourir cette production.
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Les produits industriels ne sont pas demands pour euxmmes; leur demande dpend, dune manire ou dune
autre, dune demande finale (Helfer et Orsoni, 2014)
Demande des produits industriels = demande drive de
la demande finale (Maniak, 2005)
Toute baisse dactivit au sein dun secteur donn se rpercute
sur lensemble des fournisseurs concerns.
Exemple: Dans lautomobile:
baisse du kilomtrage parcouru par les Europens + diminution des
achats de vhicules neufs ---- > diminution dactivit pour tous les
fournisseurs de la filire.
Le producteur de pneumatiques Michelin, malgr son avance en
recherche et dveloppement et sa domination sur les plans
marketing et commercial, subit le contrecoup travers une
diminution des ventes de pneus en premire monte pour les
vhicules neufs (OEM, Original Equipment Manufacturer) et en
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renouvellement sur les vhicules dj en circulation (Malaval, 1996).

Consquences:
Ce problme de dpendance est plus grave pour les
fournisseurs spcialiss de taille moyenne, qui ne
travaillent en gnral que pour un petit nombre de
donneurs dordres (Malaval, 1996).
Contrairement ce qui se passe sur les marchs de
grande consommation, lentreprise fournisseur nest pas en
contact direct avec lacheteur final. Elle ne peut donc ragir
rapidement en faisant voluer son offre. Sa ractivit
dpend de celle des acteurs placs en aval dans la filire
(Malaval, 1996).

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- Existence dun centre dachat


Diffrents interlocuteurs, de fonctions diffrentes,
concerns par la dcision dachat (Maniak, 2005).

sont

Lachat industriel est un achat collectif et raisonn.


Une entreprise industrielle comporte en gnral un Service
Achats.

Ne pas confondre ce service avec le centre dAchat, qui


regroupe les diffrents interlocuteurs concerns par la
dcision dacquisition (Malaval, 1996)

- Une troite collaboration acheteur/vendeur


Complexit technique des dossiers ---- > Collaboration
rgulire client/fournisseur (exemple: rencontre continue
pour spcifier les caractristiques de la demande)
(Maniak, 2005).
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- Cycle de vie plus long:


Cycle de vie habituel 4 phases parfois contredit
Exemple: matires premires ou transformes (bton ou
molcules chimiques pour les mdicaments)

Cycle de vie des produits industriels plus long que celui des
produits de grande consommation:
Montant considrable des investissements ----- > Dure de vie
des produits en proportion

Conclusion:

Similitudes et diffrences entre le marketing pour


des biens industriels et pour des produits de
grande consommation
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Spcificit des activits concernant


le marketing industriel

Analogie prsente par rapport


des firmes de biens de grande
consommation

- Les biens industriels sadressent - Concurrence


interne

une entreprise cliente et non un


lorganisation entre diffrents
consommateur individuel comme
produits et services risque de
le bien de grande consommation
cannibalisation
- La
relation
produit
- Existence
de
nombreux
consommateur est impossible, le
prescripteurs
vendeur est ici indispensable
- Utilisation
de
techniques
- La technologie possde reste
classiques de marketing et de
souvent un facteur comptitif
vente
distinctif
- Existence dun march de
- Lefficacit dune politique de
loccasion
communication est difficile
- La concurrence se fait souvent
valuer CT.
sur le prix

Source: Haymann et al. (1979)

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4. Le milieu industriel
4.1. Classification des produits industriels

- Les matires premires: ressources naturelles (bois,


ptrole, etc.) et produits agricoles (coton, lait, fruits, etc.)
Helfer et Orsoni, 2014)
- Les produits manufacturs et les pices dtaches:
produits qui vont sintgrer dans la fabrication dun autre
bien, mais qui ont dj fait lobjet eux-mmes dune
transformation.
Exemples: fil, ciment, pare-chocs, bobine lectrique (Helfer

et Orsoni, 2014)
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- Biens dquipement: ne sincorporent pas dans le produit


fini, mais permettent sa production.
Exemples: grandes installations ncessaires la production de
la firme (btiments, machines, sites de production) /
quipements accessoires (mobilier) (Malaval, 1996 et Helfer

et Orsoni, 2014)
- Fournitures: tous les biens qui concourent la production
sans y tre intgrs et qui reprsentent une part trs faible
du cot de revient.
Exemples: fournitures dentretien (dtergents, peintures) ou
dexploitation (lubrifiants, graisses, carburants) ou encore
facilitant son activit (petites fournitures de bureau, papier pour
les photocopieurs, etc.) (Malaval, 1996 et Helfer et Orsoni,
2014)
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- Services: interviennent directement (location de matriel,


recours des socits de travail temporaire et dentretien)
ou indirectement dans la production (conseil marketing,
surveillance, assurance) de biens industriels (Malaval, 1996).

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4.2. La notion de branche et de filire en marketing


industriel
- Branche dactivit: ensemble des entreprises fabriquant
le mme produit (Maniak et al., 2005)
- Filire: Intgre toutes les entreprises qui participent aux
tapes du processus de production dune famille de produits
(Maniak et al., 2005)
Provient de la prsentation verticale souvent utilise pour
symboliser lensemble de la chane de production, du
matriau de base au produit fini (Malaval, 1996) .
Regroupement des diffrentes branches participant la
fabrication du produit final(Maniak et al., 2005).
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Un exemple de filire
Source: Malaval (1996)

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5. La dmarche sur les marchs industriels


March
Besoins
Concept produit
Positionnement
Produit dfinitif

Source: Maniak et al. (2005)

Prix de vente
Schma de distribution
Force de vente
Communication
Suivi des ventes
Suivi du march

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