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Marketing Relationnel

C.R.M & marketing relationnel


Le C.R.M est:
Une dmarche organisationnelle qui vise mieux
connatre et mieux satisfaire les clients identifis par
leur potentiel d'activit et de rentabilit, travers une
pluralit de canaux de contact, dans le cadre d'une
relation durable, afin d'accrotre le chiffre d'affaires et la
rentabilit de l'entreprise.
Le marketing relationnel est:
Une politique et un ensemble d'outils destins tablir
des relations individualises et interactives avec les
clients, en vue de crer et d'entretenir chez eux des
attitudes positives et durables l'gard de l'entreprise
ou de la marque.

La diffrence entre les programmes


relationnels et les promotions des ventes

Les diffrences entre le marketing de


masse et le marketing "one to one"
Marketing de masse Marketing "one to one"
- Production en srie

- Production sur mesure

- Produit standard

- Offre personnalise

- Cible large

- Cible pointue

- Conqute de clientle

- Rtention de clientle

- Un client anonyme

- Un client profil

- Un client moyen

- Un individu (ou un segment)

- Distribution de masse

- Distribution personnalise

- Part de march

- Part de client

- Publicit mdia

- Message personnel

- Message sens unique

- Message interactif

- Promotion Standard

- Stimulant Personnalis

Les formes de marketing direct


selon les objectifs poursuivis
Le marketing direct vendeur
L'objectif est de provoquer un achat immdiat (client ou quelques secteurs ,)

Le marketing direct de qualification


L'objectif est d'identifier des prospects intressants qui seront ensuite traits par
d'autres moyens commerciaux (produits onreux comme l'automobile, l'immobilier)

Le marketing direct de fidlisation


L'objectif est de crer puis d'entretenir des relations suivies avec des prospects et
des clients

Le contrle de la communication
par lentreprise

Une gestion efficace de la relation


client s'appuie sur:
1. La collecte des informations sur chaque
client auprs des sources multiples;

Donnes existantes;
Donnes collectes auprs des sources multiples (enqutes,
web, SAV,).

2. Le tri et le classement centralis de ces


informations;

Valeur client;
Rgle RFM (Rcence, Frquence, Montant);
Besoins (Centre d'intrt);
Segmentation.

Une gestion efficace de la relation


client s'appuie sur:
Suite

3. Stratgie d'intervention
Analyse du comportement;
Enqute de satisfaction en mesurant les
rsultats de l'action mise en place;
Campagnes cibles en fonction des
rsultats.

4. La mise disposition des informations


(Base de donnes clients)

Base de donnes clients

La base de donnes clients est:


Un ensemble structur dinformations
accessibles et oprationnelles sur la clientle
et les prospects, que lon utilise pour obtenir ou
qualifier des pistes, vendre un produit ou un
service, ou encore maintenir une relation
commerciale (relation client) .

Les avantages dune base de donnes clientle


Marketing stratgique :
-Rentabilit et efficacit
des programmes de
marketing direct.
-Segmentation de la clientle.
-Politique de prix.

Gestion des canaux :


-Marges par canaux de
distribution.
-Attentes et prfrences des
clients.
-Situation gographique des
concurrents et caractristiques
socio-dmographiques dun
territoire donn.

Marketing relationnel :
-Cot de lacquisition et de
la fidlisation des clients.
-Connaissance approfondie
des clients et des relations
entretenues avec eux.

Base de donnes clientle


Nouveaux produits :
-Attentes des clients.
-Tendances du march.
-Historique des ventes par
catgories de
produits/services.
-Simulation de la demande et
des volumes de vente sur un
march.

Productivit des ventes :


-Efficacit des processus de vente.
-Satisfaction du client envers
laprs-vente.

Service au client :
-Connaissance
individualise des clients.
-Personnalisation en masse
des offres.

Les cots de la ralisation dune base


de donnes
Cots lis linvestissement initial : conception
et dveloppement de la base de donnes et cots
variables de maintenance,
Cots du personnel charg dentretenir la base de
donnes,
Cots dhbergement, dexploitation technique
et de maintenance,
Cots damlioration : mise jour des adresses
et des renseignements relatifs aux clients.

Le cycle de la connaissance du client


1. Identification et qualification, les donnes
disponibles:
Donnes signaltiques (nom, sexe, adresse,
date de naissance, )
Donnes transactionnelles (produits achets,
montant d'achat, date d'achat,)
Donnes dclaratives (issues de questionnaires
comme CSP, loisirs,)
Donnes marketing (les actions menes sur le
client, sa raction, ses demandes auprs du
service client,).

Le cycle de la connaissance du client


Suite

2. Segmentation et Scores:
La Segmentation a pour objectif de construire
des groupes des clients homognes en
termes de comportement d'achat et/ou en
termes d'attentes.
Les Scores ont pour objectif d'identifier de
faon individuelle les attentes, l'intrt et le
potentiel des clients.

2. Cibler et personnaliser la campagne:


l'issue de l'analyse des informations clients, on
pourra dfinir les objectifs de communication.

Le cycle de la connaissance du client


Suite

4. L'analyse des remontes:


Le taux de r-achat;
Le nombre de visite;
Le montant du ticket moyen;
L'volution des attitudes des diffrents
segments;
Les transferts et les migrations des
segments dans le temps.

Les tapes du C.R.M

La fidlit & La fidlisation


La fidlit:
Caractrise une relation du consommateur a un objet
(marque, enseigne, etc.) et traduit la fois un
comportement rptitif et une attitude positive a
l'gard de l'objet considr. C'est cette composante
affective (ou attachement) qui permet de distinguer la
vraie fidlit du rachat par inertie.

La fidlisation:
Une stratgie marketing conue et mise en place
dans le but de permettre aux consommateurs de
deviner puis rester fidle au produit, au service, la
marque, et/ou l'enseigne. La fidlisation doit
permettre un meilleur contrle de l'activit et, terme,
une plus grande rentabilit.

La fidlisation est un phnomne:


1. Comportemental
Inertie

2. Attachement
Satisfaction lie la
possession

Paresse
Crainte lie au risque
Conviction

Satisfaction lie au
service
Valeur sentimentale

Limportance de la fidlit
Moins coteux que dacqurir un client
nouveau
Les clients fidles sont plus rentables
Les clients fidles sont un gage de
stabilit
Les clients fidles sont la source dun
bouche oreille positif

Les principaux facteurs de la fidlisation

Le champ et les objectifs des programmes


relationnels et de fidlisation
Outils relationnels

Programmes
relationnels

Outils de fidlisation

Programmes
de fidlisation

Modifier
Retenir les
le comportement clients en crant
d'achat ou la
une
consolation
fidlit choisie

Produits
fidlisants

Contraindre les
clients rester
en augmentant
les cots de
changement

Les types de la fidlisation


Naturelle

Active

Provoque
Passive/Active
Oblige

Les antcdents de la fidlit

Le modle de la satisfaction

Satisfaction

Q de l'coute

Q de la
communication
Q de la ralisation

Q de la
conception

Logique du dveloppement de la fidlisation

L'individu/client ne sera pas au


cur du marketing d'enseigne
de demain !!!

Rle de la situation dans le


comportement du consommateur

La situation dachat
La situation dusage
La situation d'exposition de l'information