El comportamiento del consumidor

1.
2.

3.
4.

Modelos de comportamiento del consumidor

Factores que condicionan el comportamiento del
consumidor: culturales, sociales, personales y
psicolgicos
El proceso de compra: fases y tipos
El proceso de decisin de compra de productos
nuevos

Bibliografa bsica:
Kotler et al (2000a): Introduccin al marketing, cap. 4,
Kotler et al (2000b): Direccin de marketing, cap. 6,
Martn Armario (1993): caps. 6 y 12,

Modelos de comportamiento
del consumidor
Estmulo
Estmulo
Externo
Externo

Organismo
Organismo

Respuesta
Respuesta

Cmo responden los consumidores a los

estmulos?
Modelo de respuesta simple

Modelos de comportamiento
del consumidor
Quin?, Qu?, Cmo?, Cunto?, Cundo?, Dnde?, Por qu?
EL MODELO DE ESTMULO-RESPUESTA
DECISIONES DE COMPRA

ESTMULOS EXTERNOS
MARKETING
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin

Eleccin del producto

Eleccin de la marca
Eleccin del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra

ENTORNO
Econmico
Poltico
Tecnolgico
Cultural

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

CARACTERSTICAS
CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA

Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas

Reconocimiento
Informacin
Evaluacin
Decisin
Postcompra

Factores que condicionan el

comportamiento del consumidor
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
PSICOLGICOS
Cultura

Grupos referencia

Edad y fase del

ciclo de vida
Ocupacin

Subcultura

Clase social

Familia

Roles y estatus

Circunstancias
Econmicas

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje

Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

Creencias y
Actitudes

COMPRADOR

Factores: culturales
Cultura
Subcultura
Clase social

Comprador
Comprador

Factores: culturales
Subculturas

Martn Armario (1993), pp.179

Factores: culturales
Clase social en Espaa

Clase social

Martn Armario (1993), pp.180

Factores: culturales
Clase social

Clase
social en
Estados
Unidos

Kotler et al (2000b), pp.184

Factores: culturales
Clase social

Clase social en Reino Unido

Kotler et al (2000a), pp.101

Factores: sociales
Los grupos de referencia

Martn Armario (1993), pp.181

Factores: sociales
Los grupos de referencia

Kotler et al (2000a), pp.103

Factores: sociales
La familia

1.- De orientacin
2.- De procreacin

Roles de
compra

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario

Factores: sociales
La familia: roles

Martn Armario (1993), pp.184

Factores: personales

Edad
Edad yy fase
fase del
del
ciclo
ciclo de
de vida
vida

Estilo
Estilo de
de vida
vida

Ocupacin
Ocupacin yy
circunstancias
circunstancias econmicas
econmicas

Personalidad
Personalidad yy
autoconcepto
autoconcepto

Factores: personales
Edad y fase del ciclo de vida

Martn
Armario
(1993), pp.186

Factores: personales
Los estilos de vida

AIO
1.- VALS
2.- SINUS
3.- RISC
etc...

ACTIVIDADES
Trabajo
Hobbies
Vacaciones Vecindad
Compras Deportes
OPINIONES
Uno mismo Futuro
Sociedad Economa
Poltica
Educacin

INTERESES
Familia
Hogar
Trabajo

Vecindad
Ocio
Logros

DEMOGRFICOS
Edad
Educacin
Ingresos Ocupacin
Residencia ...

Factores: personales
Los estilos de vida

Kotler et al (2000b), pp.193

Factores: psicolgicos
Motivacin
Motivacin

Creencias yy
Creencias
Percepcin
Aprendizaje
Percepcin
Aprendizaje
actitudes
actitudes

Factores: psicolgicos
Motivacin

Martn Armario (1993), pp.188

Factores: psicolgicos
Teora de la motivacin de Maslow
5
Necesidadesde
deautorrealizacin
autorrealizacin
Necesidades
(autodesarrolloyy
(autodesarrollo
realizacin)
realizacin)

Necesidadesde
deestima
estima
Necesidades

(autoestima,estatus,
estatus,reconocimiento)
reconocimiento)
(autoestima,

3
2
1

Necesidadessociales
sociales
Necesidades

(sentimientode
depertenencia,
pertenencia,amor)
amor)
(sentimiento

Necesidadesde
deseguridad
seguridad
Necesidades
(seguridad,proteccin)
proteccin)
(seguridad,

Necesidadesfisiolgicas
fisiolgicas
Necesidades
(hambre,sed)
sed)
(hambre,

Factores: psicolgicos
Percepcin

Martn Armario (1993), pp.191

El proceso de decisin de compra:

Fases del proceso de decisin de compra
Reconocimiento
de la necesidad
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin
de compra
Comportamiento
postcompra

El proceso de compra: fases

Bsqueda de informacin
PERSONALES
Amigos, Familiares
Vecinos...
PBLICAS
Medios comunicacin
Asoc. consumidores

COMERCIALES
Publicidad, Minoristas
Representantes,Envases
EXPERIENCIA
Prueba, Consumo
Manipulacin
Martn Armario (1993), pp.200

El proceso de compra: fases

Evaluacin de alternativas

Kotler et al (2000b), pp.203-204

El proceso de compra: fases

Decisin de compra

Kotler et al (2000a), pp.122

1.- Decide comprar

2.- Decide posponer la compra
3.- Decide no comprar

El proceso de compra: fases

Comportamiento post-compra
1.- Satisfaccin
2.- Disonancia cognitiva
3.- Insatisfaccin

Martn Armario (1993), pp.202

El proceso de compra: fases

Comportamiento post-compra

Kotler et al (2000b), pp.208

El proceso de decisin de compra:

Tipos de comportamiento de compra
Alta
Implicacin

Baja
Implicacin

Diferencias
significativas
entre marcas

Comportamiento
complejo
de compra

Comportamiento
de bsqueda
variada

Pocas
diferencias
entre marcas

Comportamiento
de compra reductor
de disonancia

Comportamiento
habitual de compra

El proceso de compra de
productos nuevos
PROCESO DE
ADOPCIN
Martn Armario (1993), pp.348

PROCESO DE
DIFUSIN

Martn Armario (1993), pp.349