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Unidad 1

Qu es la comercializacin o el marketing y cul es su


Qu es la comercializacin
o el marketing y cul es su
importancia?
importancia?

MERCADO
Originalmente era el lugar donde compradores y vendedores se reunan para realizar transacciones
de bienes (trueque), es decir, en general, la plaza del pueblo.
En economa lo definen como el conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones
con UN producto o UNA clase de productos (mercado inmobiliario, mercado de cereales).
En marketing se define como una agrupacin o un conjunto de compradores reales y potenciales que
comparten una necesidad que puede satisfacerse con un producto especfico.
Su tamao depende del nmero de compradores que comparten la necesidad, cuentan con
recursos (dinero) para realizar un intercambio y ofrecerlos a cambio para satisfacer la necesidad
(transaccin comercial monetaria).
Un objetivo del marketing es comprender las necesidades de los mercados y seleccionar aquellos a
los que pueda satisfacer mejor.
Las organizaciones pueden adoptar diferentes enfoques hacia el mercado. (1)

(1) Enfoques hacia el mercado


ENFOQUE DE PRODUCCIN
Los clientes reales y/o potenciales, es decir, consumidores u organizaciones demandantes favorecen
la eleccin o eligen aquellos productos fciles de conseguir a precio bajo.
Las organizaciones oferentes concentran sus esfuerzos en conseguir una produccin eficaz y
eficiente (productividad econmica) lo cual conllevar a los bajos precios, distribucin y
comunicacin masiva.
ENFOQUE DE PRODUCTO
Los clientes reales y/o potenciales, es decir, consumidores u organizaciones demandantes favorecen
la eleccin o eligen aquellos productos con los mejores detalles, atributos y caractersticas =
Calidad.
Las organizaciones oferentes concentran sus esfuerzos en fabricar productos que respondan a la
calidad demandada buscando, a su vez, la mejora continua de los mismos.
ENFOQUE DE VENTAS
Dice que si no animamos a los clientes reales y/o potenciales, es decir, consumidores u
organizaciones demandantes a comprar, stos o stas no adquirirn suficientes productos de la
organizacin oferente.
Las organizaciones oferentes concentran sus esfuerzos en realizar acciones de comunicacin
integrada de marketing, es decir, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing
directo o venta.
ENFOQUE DE MARKETING
Sostiene que en vez de fabricar y vender es necesario detectar y responder.
Las organizaciones oferentes no se concentran en encontrar clientes reales y/o potenciales, es decir
consumidores u organizaciones demandantes para el producto que ofrecen sino que se concentran

ENFOQUE DE MARKETING HOLSTICO como Meta del Sistema Comercial


Est basado en crear, disear, desarrollar e implementar programas, procesos, procedimientos y
actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
Todo tiene que ver con todo y todo importa.
Es necesario adoptar una perspectiva amplia y sistmica, coherente, consistente e integrada.

MARKETING
RELACIONAL

MARKETING
INTEGRADO

MARKETING
HOLSTICO

MARKETING
INTERNO

MARKETING
SOCIALMENTE
RESPONSABL
E

MARKETING RELACIONAL
Implica crear, establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias y duraderas con las
partes o los participantes que son clave para el negocio (clientes internos y externos; accionistas;
proveedores; distribuidores; otros) conformando redes de marketing que tienen como objetivo
principal conservar y tambin incrementar el negocio de manera sostenida y sustentable.
MARKETING INTEGRADO
Implica CREAR VALOR para todos los participantes clave del negocio pero fundamentalmente para
los clientes, a travs de la creacin, el diseo y el desarrollo coherente como tambin de la
implementacin integrada del mix de marketing, es decir, las estrategias producto, precio,
distribucin y comunicacin.
MARKETING INTERNO
Implica contratar, capacitar, entrenar, estimular al personal idneo en cada puesto para atender y
satisfacer adecuadamente necesidades y deseos (principalmente) de los clientes internos y externos.
MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
Implica identificar necesidades y satisfacerlas considerando la preservacin y/o el incremento del
bienestar de la sociedad en el presente y el futuro (incluye la naturaleza y el medio ambiente).

X
TO
O
N
TE
C

ESTRATEGIA

CULTURA

ESTRUCTUR
A

LA ORGANIZACIN Y EL CONTEXTO
Desde nuestro modelo interpretativo, toda organizacin est inmersa en un contexto (o entorno) con
el cual mantiene una interaccin dinmica (el contexto condiciona la organizacin y la organizacin
condiciona al contexto).
A nivel interno, interpretamos que se produce la interaccin entre estrategia, cultura y estructura.
A nivel externo, interpretamos que se produce la interaccin con un micro y macro contexto. (2)

MICRO CONTEXTO (o micro entorno)


Toda organizacin opera dentro de un micro entorno conformado por actores que moldean y/o
generan Fortalezas y/o Debilidades para la organizacin en:
El acercamiento a clientes reales y/o potenciales.
La atraccin de clientes y/o potenciales.
La creacin de valor para los clientes reales y/u otras partes clave del negocio.
La satisfaccin de los clientes reales.
Toda organizacin puede influir e/o incidir en estos actores por lo cual, se considera que son
variables controlables.
COMPETIDORE
S
DIRECTOS

PROVEEDORE
S

ORGANIZACI
N

COMPETIDORE
S
SUSTITUTOS

INTERMEDIARIO
S

CLIENTE

MACRO CONTEXTO (o macro entorno)


Toda organizacin opera dentro de un macro entorno conformado por fuerzas y/o factores que
moldean y/o generan Oportunidades y/o Amenazas respecto de la creacin de:
Modas: Acontecimientos pasajeros, de corta duracin y sin relevancia.
Tendencias: Acontecimientos que tienen cierta duracin y relevancia. Puede pre-decir (juicios
sobre) cmo ser el futuro moldeando oportunidades y/o amenazas.
Mega tendencias: Conjunto de acontecimientos y/o cambios de ndole poltico, legal, econmico,
social, cultural y/o ecolgico que se desarrollan lentamente y una vez materializado derivarn en
una transformacin del entorno afectado como tambin del total.
La organizacin NO puede influir e/o incidir sobre estas fuerzas o factores por lo cual se considera
que son variables incontrolables.
ORGANIZACI
N
MICRO
CONTEXTO
MACRO
CONTEXTO

MACRO CONTEXTOS / ENTORNOS Y ALGUNAS DE SUS VARIABLES


Contexto o Entorno Poltico Legal
Leyes que regulan la comercializacin o la empleabilidad (actuales, nuevas y/o modificaciones).
Grupos de presin (sindicatos).
Contexto o Entorno Econmico
Distribucin del ingreso.
Ahorro, deuda, facilidades crediticias.
Intervencin gubernamental (regulaciones de precios).
Contexto o Entorno Sociocultural
Interpretaciones de la relacin que un sujeto establece sobre s mismo, con otras personas, con la
sociedad, con las organizaciones, con la naturaleza, con el universo. De aqu desemboca el
paradigma cultural primario, el paradigma cultural secundario y sus cambios o transformaciones.
ndices demogrficos: Tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza y/u ocupacin entre otras
variables de la poblacin o las personas que constituyen los mercados.
Contexto o Entorno Tecnolgico
Ritmo de los cambios tecnolgicos o la innovacin tecnolgica (reduccin de costos y gastos).
Contexto o Entorno Ecolgico
Recursos escasos.
Aumento del costo energtico o de la contaminacin.
Intervencin gubernamental (regulaciones anticontaminacin).

RETOS PARA LA COMERCIALIZACIN


Crear, disear, desarrollar e implementar un enfoque de marketing holstico.
Desarrollar response ability (habilidad de responder) productivamente a un macro contexto
catico, es decir, que est en constante cambio.
- Conflictos sociopolticos locales, regionales y globales.
- Recesin econmica local, regional y global.
- Investigacin para el desarrollo y, a travs de la innovacin, el crecimiento y la transformacin
constante, sostenible y sustentable.
- Decadencia ambiental (recursos escasos y limitados, contaminacin).

Aumento de la competencia local, regional y/o global desencadenante de la saturacin y la hper


fragmentacin de los mercados.

Desarrollo de la creatividad para re-imaginar los negocios.

Desarrollo de nuevas competencias (conocimientos, capacidades y habilidades) de aprendizaje


para lograr la adaptacin al cambio constante.