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La Cannibalisation

Ce module aborde les concepts de cannibalisation et


la redfinition quitable des parts de March.

Auteur : Paul Farris


Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Marketing Metrics Reference : Chapter 4

Quest ce que cest que la

Cannibalisation ?

La Cannibalisation est un concept marketing qui


reconnat le fait que la croissance de nouveaux
produits est souvent obtenue au dtriment des
produits existants.
Ce tutoriel va tudier la cannibalisation et le
concept de La redfinition quitable des parts de
march appliqu la cannibalisation ou lentre
dun nouveau concurrent sur le march.

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La Cannibalisation
La cannibalisation concerne les changements
relatifs de part de march au sein de la gamme de
produits d'une entreprise.
Par exemple, si la socit Dentifrixe lance sur le
march un nouveau dentifrice blanchissant, en
plus du dentifrice standard existant, il est probable
qu'une partie des ventes de la pte dentifrice
blanchissante viendrait de clients qui achetaient
auparavant le produit existant.
Cette quantit peut tre estime en amont pour
avoir une ide sur la faon dont la contribution de
la gamme de produits dans son ensemble va
A noter
changer.
Alors que l'impact de la cannibalisation est souvent discut lors d'un nouveau
lancement de produit ou d'une extension de gamme, il devrait galement tre
revu lorsque les produits sont amliors ou les plans marketing ont chang.

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La Cannibalisation - Exemple
Elodie vend des parasols sur une petite plage o elle
est la seule en proposer. Ses finances pour le mois
dernier taient comme suit :
Prix de vente

: 20

Cot variable par parasol : 10

Contribution Unitaire : 10

Ventes Mensuelles totales : 100 units

Contribution Totale Mensuelle : 1.000

Elodie projette d'introduire le mois prochain un


parasol plus lger et plus grand appel le Big Block.
Ses tats financiers prvus sont les suivants :
Prix de vente Big Block

: 30

Contribution Unitaire Big Block :


units

Cot variable par Big Block: 15


15 Ventes Mensuelles totales : 50

Contribution Totale Mensuelle :

750

Est-ce quElodie devrait sattendre


avoir une contribution totale de
1750 (= 1000 + 750) le mois

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La Cannibalisation - Exemple
Il est vraiment peu probable que la contribution totale
dElodie soit aussi leve (1750 $).
Ce qui probablement se passer c'est qu'une partie des
personnes qui allaient acheter le parasol standard (car il
aurait t le seul modle propos la vente) dcident plutt
d'acheter le Big Block.
Le taux de cannibalisation de Big bloc serait calcul comme
suit:
= (Acheteurs du parasol standard optant pour Big Block) /
(Total
dessi
ventes
Big pense
Block) que
Donc,
Elodie

son taux de cannibalisation


serait de 60%, de combien
variera sa contribution
mensuelle ?

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La Cannibalisation - Exemple
Si 60% des ventes de Big Block
viennent du parasol standard, cela
signifie que ses ventes seront de :

Rappel:

Ventes de Big Block :

50 units

Cot Var. = 10

Taux de Cannibalisation :

60%

Contr. Unit = 10

Ventes perdues du parasol standard :


x 60%)

30 (= 50

Nouvelles ventes du parasol standard : 70 (=


100
30)contribution totale sera de :
et sa
Contribution Totale parasol standard : 700 (70
unit.x 10)
Contribution Totale Big Block :
(50 unit. x 15)
Contribution Mensuelle Totale :

750
1.450

Le mois dernier:
Prix de Vente =
20

Ventes Totales =
100
Contr. Mensuelle=
1000
Projection Big
Block:
Prix de Vente =
30
Cot Car. = 15
Contr. Unit. = 15
Ventes Totales =
50
Contr. Mensuelle =

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La Cannibalisation - Exemple
Les ventes totales de parasols ont augment de
100 120, et la contribution totale a augment de
1000 1450 .
La cl pour cela est que Elodie a remplac 30
ventes du modle standard par 30 Big-Block avec
une contribution unitaire plus leve, et elle a
vendu en plus 20 Big-Blocks avec une contribution
plus
leve.
Remarque :
Parfois, en raison des pressions du march et de la concurrence, les
nouveaux produits peuvent avoir une contribution unitaire infrieure et il est
possible que la contribution totale diminue par consquent !

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La Cannibalisation - Exemple
Une autre faon de rsoudre ce problme serait de calculer
une marge de contribution pondre. Pour ce faire il faut
calculer la variation nette de la contribution totale quElodie
obtiendrait aprs le lancement du Big Block.
Ventes de Big Block :

50

Taux de Cannibalisation :

60%

Contribution Unitaire du parasol Standard :10


Contribution Unit. Standard Cannibalise : 6 (=
60% x 10 )
Contribution Unit de Big Block :

15

Contribution Unit. Big Block Pondre :


- $6)

9 (= $15

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La Cannibalisation - Exemple
Lutilisation de ce chiffre de contribution unitaire pondre de
Big Block permettra le calcul de l'avantage marginal (ou
dsavantage) que Big Block va engendrer sur la contribution
totale de Elodie.
Contribution Marginale de Big Block :
9
marge pondre)

450 (50 units x

Contribution Totale Originale Parasol Std. : 1.000 (100


unit. x 10 )
Contribution Mensuelle Totale dElodie:

1.450

On obtient le mme rsultat que les quations prcdentes.


Si la marge pondre tait ngative, cela signifierait que la
contribution mensuelle totale diminuerait, et le lancement du
nouveau produit devrait probablement tre annul.

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La Redfinition Equitable des


de
March
de March peut
La Parts
Redfinition
Equitable
des Parts
galement tre utilise pour calculer la part de march
suite l'entre de nouveaux concurrents comme le montre
l'exemple suivant:
Larry, le frre dElodie pense que le Big Block est une
bonne ide et veut le vendre sur une autre plage o il
y a dj dautres concurrents. Les ventes de parasols
dans Busy Beach du mois dernier taient comme suit
:
Sam :

400 ventes

David : 100 vente

80% de part de march


20% de part de march

Total
Larry:

500
ventespas quil
100%
ne
pense
y aura plus de 500 parasols qui
seront vendus Busy Beach par mois, mais il est confiant
qu'il peut capter une part de march de 10% avec les Big
Block
dElodie.
En supposant
une Redfinition Equitable

des Parts de March, quelle sera la


nouvelle rpartition des parts de march

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La Redfinition Equitable des


Parts
de
March
La Redfinition Equitable des Parts de March
prsume quun nouvel entrant sur le march va
grignoter de ses concurrents des parts
proportionnelles leurs parts de march
Cela
signifie que Larry va prendre :
existantes.
De Sam : part de march de 80% x 500 ventes x 10% taux de
cannib. = 40 ventes
De David: part de march de 20% x 500 ventes x 10% taux de
cannib. = 10 ventes

Par consquent, les nouvelles parts de march


seront
: 40 = 360 ventes, 72% de part de march
Sam : 400
Dave:

100 10 = 90 ventes, 18% de part de march

Larry: 50 ventes, 10% de part de march (Le march total rest


500 ventes)

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