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Les chelles de mesure

en Marketing

Plan
I. Dfinition & types des chelles de
mesure
II. Etapes de construction dune chelle
de mesure
III. Fiabilit et validit des chelles de
mesure
IV. Limite de mesure des echelles

Introduction

I. Dfinition & types des chelles


de mesure
1) Dfinition
Mesurer, cest attribuer un nombre un objet
de faon reprsenter un attribut.

Une chelle de mesure est un


rassemblement dnoncs qui sont supposs
rendre compte indirectement du phnomne
sous-jacent au construit que le chercheur
souhaite saisir et mesurer. (De Vellis, 1991)

Les diffrents types


dchelles de mesure
* Donnes qualitatives

Echelle dintervalle
Echelle de rapport

* Donnes quantitative

Echelle nominale
Echelle ordinale

Echelle dintervalle
Lchelle dIntervalles permet de mesurer une variable
quantitative dont le zro est fix arbitrairement.

Exemple : Une temprature de 40 degrs est plus haute qu'une


temprature de 30 degrs, et qu'une augmentation de 20 40 degrs
est deux fois plus qu'une augmentation de 30 40 degrs.

Echelle de rapport
Une chelle de rapport permet aussi de mesurer une
variable quantitative mais cette fois-ci dont le zro
correspond une absence de la variable.

Exemple Le nombre dheures dtudes pour un examen


est mesur laide dune chelle de rapports parce que 0
heure dtudes correspond une absence dtudes.

Echelle nominale
Les variables nominales prsentent des catgories que
lon nomme avec un nom.
Permet seulement lidentification

Exemple : homme ou femme, le nom de la voiture,


une couleur.

Echelle ordinale
Les variables ordinales sont des variables qui
contiennent un ordre (dcroissant ou croissant)
Permet la fois lidentification et lordonnancement

La construction
La construction d'une telle chelle ncessite le
respect d'un ensemble de rgles prcises. Pour ce
faire, plusieurs paradigmes ont t proposs, celui
de Churchill faisant rfrence en la matire. Plus
rcemment, une mthode, dite C-OAR-SE a
galement t propose.

Le paradigme de Churchill

La procdure C-OAR-SE de Rossiter (2002) comporte


six tapes qui vont tre successivement tudies.

La validation des chelles de


mesure
Une chelle de mesure, pour tre utilisable, doit
prsenter un haut de niveau de validit et tre fiable .
Fiabilit (cohrence interne) : obtenir le mme
rsultat en mesurant le mme phnomne
plusieurs fois.
Validit : apprhender le mieux possible le
phnomne que lon tudie.

La fiabilit des chelles de


mesure
Jolibert et Jourdan (2003), une chelle est dite
fiable lorsquelle donne les mmes rsultats lors
de mesures rptes quelles que soient les
personnes qui lutilisent et quel que soit le
moment ou le test est effectu .

Il faut vrifier les proprits suivantes :


La stabilit par:
la mthode Test-restest: (mme question,
mme chantillon, mmes conditions,
moments diffrents).
le split-half (cette mthode tudie la
corrlation entre deux groupes dun mme
chantillon, sur deux ensembles ditems).
La corrlation interne par le coefficient
alpha de Cronbach (la corrlation entre les
items ou les noncs dune chelle)

la validit des chelles de


mesure
Churchill ; une chelle valide est
forcment fiable.
Il existe diffrents niveaux de validation
dune chelle: validit de trait , validit de
consensus, validit nomologique.

Validit de trait ( de construit)


permet dvaluer si lchelle mesure uniquement
le construit en question
Validit convergente : Les lments de lchelle
doivent aller dans le mme sens.
Validit discriminante : lchelle doit tre distincte
dautres concepts.

Validit de consensus
la validation des chelles par des experts.
Validit faciale : jugement du chercheur appuy
par ses pairs.
Validit de contenu : sassurer que le construit
permet de cerner ltendu du concept

Validit nomologique
permet de vrifier si le construit mesur est corrl
avec dautres mesures relativement proches.
Validit prdictive : administrer lchelle avant
que le phnomne se produise et sassurer que
lchelle le prdit correctement.
Validit externe : elle reste consistante travers
les terrains tudis

Les limites de mesure des


chelles
1.
2.
3.
4.

Barrires de la langue
Nombre de modalits
Les non rponses : NSP
Les effets de Halo

Barrires de la langue
la langue est un frein lutilisation de cette dernire
dans un pays de langue trangre celle o lchelle a
t dveloppe
la traduction dun mot peut effectivement avoir une
signification diffrente dun pays autre. Ainsi, un
adjectif comme adquat est gnralement significatif
de manque de performance chez les franais, alors que
pour les anglais, cet adjectif aura pour valeur
lindiffrence (Une simple traduction na donc
aucun intrt.)

Nombre de modalits
plus une chelle de mesure est compose de modalits,
plus elle est prcise. Dans les mesures de lattitude, on
utilise gnralement 7 2 modalits
Ex: Pour Likert, une chelle de mesure idale doit
comporter sept opinions, au del de sept modalits, les
personnes interroges ont du mal effectuer un choix
parmi la liste propose. Un nombre de modalits
important risque dinciter les rpondants fournir des
rponses au hasard

Les non rponses : NSP(ne


sait pas)
une modalit de rponse utilise par le marketing durant
leurs enqutes par questionnaire pour permettre
lenqut de manifester positivement son incapacit
fournir une rponse une question pose par
lenquteur.
Lorsquon propose aux interrogs de ne pas rpondre,
on prend effectivement le risque de se retrouver avec un
taux lev de non-rponses .
Un sondeur va avoir tendance minimiser les NSP car il
souhaite avant tout que les individus interrogs se
positionnent

Les effets de Halo


Aurifeille est linfluence de laffectif sur les
perceptions
Un consommateur addictif un produit ou une
marque aurait donc tendance survaluer tous les
critres proposs pour dfendre la marque, ce qui
peut biaiser linterprtation des rsultats.