Direccin de Marketing

Duodcima Edicin
Creacin de Valor para Cliente,
Satisfaccin y Lealtad
Captulo 5
Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
Qu son el valor para el cliente, la satisfaccin y la
lealtad, y cmo pueden generar las empresas estos tres
elementos?
Qu es el valor de vida de los clientes?
Cmo pueden las empresas atraer y retener clientes?
Cmo pueden las empresas entablar relaciones firmes con
sus clientes?
Cmo pueden las empresas entregar una calidad total a
sus clientes?
Qu es el marketing de base de datos?

El Valor Percibido por el Cliente

El VPC es la diferencia entre el total de
ventajas y el total de los costos.
El valor total el valor monetario
percibido del conjunto de ventajas de una
oferta concreto.
El costo total incluidos los costos
econmicos, temporales, energticos y
psicolgicos.

EL PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
Reconocimiento De Una Necesidad
Insatisfecha.
Identificacin De Las Alternativas.
Evaluacin De Las Alternativas.
Decisin.
Comportamiento Posterior.

La Propuesta de Valor
La cluster de beneficios comprometido por
la empresa, entregado en conjunto con el
producto.

La Medicin de Satisfaccin
Preguntas al cliente sobre su grado de
satisfaccin (encuestas).
Tasa de retencin de clientes.
Compradores fantasma.
Cmo sientan los clientes de su
competicin?

Calidad de productos y servicios

El conjunto de caractersticas y rasgos
distintos de un producto o servicio que
influyen en su capacidad de satisfacer
necesidades manifiestas o latentes.
American Society for Quality Control

Calidad
Conformidad, calidad de ajuste
Calidad de resultados, Performance

Administracin de la Calidad
Total
Un planteamiento organizacin destinado a
mejorar constantemente la calidad de todos
los procesos, productos y servicios de la
empresa.

Maximizar el valor de vida de los

clientes
Cliente rentable?
Anlisis de rentabilidad del cliente
El anlisis de rentabilidad del cliente puede ser
entendido mejor con un sistema de control de
costos. Activity-based Costing es un ejemplo
de sistemas que ayuda conocer por que.

Ventaja competitiva

Estimacin del valor de vida de

los clientes

Ingresos anuales por cliente: $30.000

Promedio de aos de lealtad por cliente: 20
Margen de utilidad de la empresa: 10%
Valor de vida de cada cliente: $60.000

El Concepto, Capital del Cliente

Capital de valor
Capital de marca
Capital de relaciones

La Adm. de Relaciones con los

Clientes (CRM)
Seleccione el pblico objetivo y los clientes
potenciales.
Diferencie a los consumidores segn:
1. Sus necesidades
2. El valor que suponen para la empresa.

Interacte con los clientes de manera individual para

conocer mejor sus necesidades y establecer
relaciones ms slidos con ellos.
Personalice productos, servicios y mensajes para
cada cliente.

Estrategias para CRM

Reducir el ndice de abandono de los clientes.
Incrementar la longevidad de la relacin con los
clientes.
Fomentar el potencial de crecimiento de cada cliente
mediante la participacin de cliente, la venta
cruzada y la venta hacia arriba.
Convertir a los clientes menos rentables en clientes
rentables o darlos de baja.
Concentrar unos esfuerzos desproporcionados en los
clientes ms valiosos.

Tabla 5.1
Marketing de Masas vs. Marketing
Personalizado
De Masas

Cliente promedio
Anonimato del cliente
Producto estndar
Produccin masiva
Distribucin masiva
Publicidad masiva
Promocin masiva
Mensaje en un solo sentido
Economas de escala
Participacin de mercado
Todos los clientes
Atraccin del cliente

Personalizado

Cliente individual
Perfil del cliente
Oferta de marketing personalizada
Produccin personalizada
Distribucin personalizada
Mensaje individualizado
Incentivos individualizados
Mensajes en dos sentidos
Economas de alcance
Participacin del cliente
Clientes rentables
Retencin del cliente

Retencin de los Clientes

Atraer clientes nuevos puede tener costos de

5 veces ms caro que retencin de clientes
existentes.
Empresas (EEUU) pierde un promedio de
10% de su clientes cada ao.
Una baja de 5% en tasas de defeccin puede
mejorar rentabilidad entre 25% a 85%.
La tasa de rentabilidad por cliente sube
sobre su vida como cliente.

Divisin de Mercados por

Retencin
Mercados de retencin total.
Mercados de retencin simple.
Mercados migratorios.

Lealtad
Un profundo compromiso de volver a
comprar o adquirir un producto o servicio
en el futuro, a pesar de las influencias
coyunturales o de los esfuerzos de
marketing que podran inducir un cambio de
comportamiento. Oliver

Estrategias por una Lealtad

Mejor
1.
2.
3.
4.
5.

Marketing bsico.
Marketing reactivo.
Marketing responsable.
Marketing pro-activo.
Marketing de colaboracin.

Cmo Reducir el ndice de

Abandono
Definir y calcular su ndice de abandono
Identifique las causas de abandono y
mejora...
Cunto son las perdidas de abandono?
Cunto costara reducir el ndice de
abandono?
cmo podramos escuchar mejor los
clientes?

Crear Vnculos Estrechos

Aadir beneficios econmicos.
Aadir beneficios sociales.
Aadir vnculos estructurales.
Crear contractos a largo plazo.
Cobrar precios inferiores.
Convertir el producto en un servicio a largo
plaza.

El Marketing y Bases de Datos

Las bases de datos de clientes.

Database marketing
Listas de clientes de correo.
Data warehouse.
Data mining.

Utilizacin de la Base de Datos

1. Para identificar clientes potenciales.
2. Para decidir qu clientes deberan recibir
una oferta especial.
3. Para aumentar la lealtad de los clientes.
4. Para reactivar las compras de los clientes.
5. Para evitar graves errores.