Vous êtes sur la page 1sur 106

LE MARCHANDISAGE

OU LART DE VENDRE PLUS


EN METTANT EN SCENE LA
CONSOMMATION

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

INTRODUCTION
Nous avons tous un supermarch ou
un hypermarch favori
Pourquoi ?

Fermez les yeux et dessinez sur une


feuille lorganisation de votre
magasin prfr

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

Concept Point de Vente Super U


Poisson
Boucherie
Volaille

F et L
F et PFrom. coupe

Charc. Trait.
Trad.
Charc.

Traiteur
LS

Crmerie
Surgels
BVP ultra-frais
Pat. Ind.

E
P
I
C
E
R
I
E

Parf.

Liquide
Produits
animaux

A
N
Bazar
I
Textile M
A
T Saisonnier
I
Culture
Bb O
N
Accueil
Carte U

Restauration

Point service

Le mail

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

INTRODUCTION
Maintenant, imaginez-vous dans
votre rayon prfr :

Gteaux
Soda (pour certain(e)s)

Dessinez les diffrents produits


prsents en rayon
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

INTRODUCTION
KEPPNER (US) rsume le
marchandisage par :

Le bon produit
Le bon prix
Le bon moment
La bonne place
Les bonnes quantits

LA REGLE DES 5 B
OU
5R

Quen pensez-vous ?
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

Pourquoi ?
Il a pour but daccrotre la rentabilit des
points de vente et lcoulement des produits
par une adaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march :
Augmentation du chiffre daffaires,
Augmentation de la marge,
Augmentation de la rotation des produits.

Ce nest pas la marge qui fait le chiffre,


mais le chiffre qui fait la marge.

Exemple

PLAN
1. LES NOTIONS DE BASE
2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
3. LAMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
4. LA GESTION DU LINEAIRE

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

1. LES NOTIONS DE BASE


A. HISTORIQUE
Naissance du marchandisage avec

le dveloppement du LIBRE SERVICE


Evolution du comportement du
consommateur :

Plus rationnel, plus inform


Mais aussi plus volatile.

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

1. LES NOTIONS DE BASE


On est pass dune consommation en
losange

une consommation en sab


HG

HG

MG
MG
BG
Rgis DANGREMONT

BG
LE MARCHANDISAGE

10

1. LES NOTIONS DE BASE


On assiste mme un phnomne
de dconsommation : trouver des
produits avec les prix les plus bas
possible .
dans le magasin le plus confortable
voire le plus luxueux possible
DILEMME
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

11

1. LES NOTIONS DE BASE


B. LE CONTENU DU MARCHANDISAGE
DEFINITION : ensemble dtudes et de techniques
dapplication mises en uvre,
sparment ou conjointement, par les
distributeurs et les producteurs,
en vue daccrotre la rentabilit du point de
vente et lcoulement des produits,
par une adaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march et
par la prsentation approprie des
marchandises.
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

12

1. LES NOTIONS DE BASE


conjointement, par les distributeurs et les
producteurs,

on est pass dune relation conflictuelle


une notion de partenariat pour installer une
relation gagnant gagnant
pour satisfaire au mieux au final le
consommateur
et donc amliorer les profits.
CEST LA NOTION DE TRADE MARKETING
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

13

1. LES NOTIONS DE BASE


par une adaptation permanente de

lassortiment aux besoins du march


Dfinition de lassortiment : ensemble des
produits proposs par une surface de vente.
Donc, il faudra dterminer et grer les
produits offerts par le point de vente.

NOTION DE ZONE DE CHALANDISE


NOTION DE POSITIONNEMENT DE LENSEIGNE
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

14

1. LES NOTIONS DE BASE


en vue daccrotre la rentabilit du point de vente

et lcoulement des produits


Tous les efforts en terme de marchandisage ont
pour but ultime daugmenter les ventes et donc
les profits du distributeur.
Le distributeur cherche garder le plus longtemps
possible le consommateur pour linciter
consommer plus

NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT


NOTION DE ROTATION DES STOCKS
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

15

1. LES NOTIONS DE BASE


par la prsentation approprie des
marchandises.

Il sagit ici de limportance de la gestion


du linaire :
Pas de rupture de stock
Prsentation soigne des produits
Placement des produits en fonction de leur pouvoir de
vente.

NOTION DINDICES DE SENSIBILITE


Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

16

1. LES NOTIONS DE BASE


ON PARLERA DONC :
Dun MARCHANDISAGE DORGANISATION :
Emplacement des diffrents rayons dans le
magasin et mise en place dune signaltique

Dun MARCHANDISAGE DE GESTION :


Optimiser les ventes par le choix de lassortiment
et la rpartition des produits dans le linaire.

Dun MARCHANDISAGE DE SEDUCTION :


Dvelopper lachat dimpulsion
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

17

2. LA GESTION DE
LASSORTIMENT
QUELS PRODUITS PRESENTES ?
COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

18

2. LA GESTION DE
LASSORTIMENT
A. DEFINITION
Lassortiment est lensemble des
produits offerts par un point de
vente.
Il est caractris par :
HG, MG, BG

Sa hauteur
Sa largeur
Sa profondeur

Rgis DANGREMONT

LEVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV


LE NOMBRE DE REFERENCES DUNE FAMILLE

LE MARCHANDISAGE

19

L'assortiment
Lassortiment ou mix produit , cest
lensemble de toutes les gammes et articles
proposs la vente par le magasin, qui
correspond aux attentes consommateurs.
Lassortiment peut tre caractris par :
sa largeur
sa profondeur
sa cohrence

20

L'assortiment
Largeur :

Cest le nombre de gammes de produits mises en


vente.
Ex. : - BRSA (Colas, cola sans cafine, cola light, ...)

Profondeur :

Cest le nombre darticles dans chaque gamme


Ex : - Colas (COCA, U , Premiers Prix)

Cohrence :

Lhomognit des diffrentes gammes de produits


suivant leur utilisation.
Ex : - Packs, bote, PET

21

2. LA GESTION DE LASSORTIMENT
CARACTERISTIQUES

- ASSORTIMENT ETROIT ET COURT

TYPE DE POINT DE VENTE


MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL,
SHOPI, VIVECO
HARD DISCOUNT
MAGASINS TRADITIONNELS :
opticiens, bijouterie,

- ASSORTIMENT ETROIT ET
PROFOND

CERTAINES FRANCHISES : benetton,

- ASSORTIMENT LARGE ET COURT

LES GSS : monsieur bricolage,


SUPERMARCHES, HYPERMARCHES,
LES MAGASINS POPULAIRES

- ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND LES GRANDS MAGASINS : le


printemps
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

22

2. LA GESTION DE
LASSORTIMENT
B. LA CONSTITUTION DE LASSORTIMENT
1) Critres de choix
3objectifs :
Correspondre aux besoins de la zone de

chalandise
tre rentable : produits dappel et
complmentaires
tre bien prsent dans le magasin (1
minimum de place par rfrence)

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

23

2. LA GESTION DE
LASSORTIMENT
2) La dmarche suivre
Analyse de la segmentation de la famille

tudie : utilisation des panels et du


gomarketing
Recherche du nombre optimal de
rfrences
Rpartition des rfrences par segment :
nombre total de rfrences X PDM de chaque segment

Le choix des rfrences :marques

nationales, premier prix, marques


rgionales ou marques denseigne,

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

24

2. LA GESTION DE
LASSORTIMENT
3) Analyse dun assortiment

Ncessit dtre en adquation avec le


march
comment faire ?
Quelques indicateurs :

Taux dvolution de la famille / taux gnral


du march
PDM en volume par segment dans le magasin
comparer au niveau rgional
Indice dassortiment : (largeur de
lassortiment du PDV / largeur moyenne de
Ex :comparables)
pour le PDV, largeur
de 6 alors que
lassortiment de PDV
X 100
dans les autres points il est de 7.
Son indice sera alors de 86

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

25

2. LA GESTION DE
LASSORTIMENT
Taux de couverture : (nombre darticles
offerts par le PDV / nombre darticles
offerts sur le march) X 100
PDV = 25 alors quil existe 35 rfrences sur le march.
Le taux de couverture est donc de 71

Quand le taux de couverture est proche de


100, on a affaire une GSS
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

26

3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE

VISIONNAGE DE LA k7

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

27

3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
A. LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE
Dabord, rpartir la surface entre les
grandes zones du PDV.
En gnral, 4 grandes zones :

picerie liquide : PGC ou ELDPH


Produits frais
Textile
Bazar (lger ou lourd)

Puis, pour chaque zone, faire la rpartition

du linaire au sol entre les diffrents rayons

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

28

3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
CRITERES DE REPARTITION :

En fonction du CA ou de la MB de chaque zone


En fonction du rendement annuel de CA ou de
MB / m2 de SDV
Le COS : Coefficient dOccupation du Sol =
surface occupe par les meubles de vente cest-dire le degr de densit ou de clart dun PDV
Nombre de mtres linaires au sol
--------------------------------------------------- X100
Surface de vente en m

Plus le COS est lev, moins le PDV est ar.


Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

29

3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
La politique de lenseigne et la
spcificit de la zone de chalandise
Une nouveaut : le marchandisage en
univers, cest--dire la concentration des
produits en fonction de thmes de
consommation
Ex : lunivers bb

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

30

3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
B. LOPTIMISATION DES FLUX CLIENTS
1) Les contraintes
o sont lentre et les caisses ?
La forme de la SDV
Lorientation et la longueur des
gondoles ?
pour les produits
Lemplacement des rserves
lourds ou forte
rotation
La localisation des chambres froides
et des ateliers
endroit o la surveillance est
Les limitations du vol
possible
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

31

3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
2) Les objectifs
Amener un maximum de clients passer devant

un maximum de rayons
sans leur donner limpression dtre contraints
de suivre un circuit.
Donc :
Favoriser la circulation des clients
Faciliter les achats des consommateurs en regroupant
certains achats (filtre + caf)
Dclencher des achats dimpulsion (TG et sortie de
caisses
Tenir compte de la spcificit de la clientle (CALAIS et
les anglais)

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

32

3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
3) Les techniques et les outils
Les techniques
Alterner zones chaudes et zones froides
Disposer les produits prvendus (eaux,
lait, pain) de faon obliger le
consommateur se dplacer dans tous
le magasin
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

33

3. LAMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
Les outils
La musique et les annonces sonores car :
Effet dattraction
Effet dentretien

Large lentre pour faciliter


La largeur des allesla progression et troite la
sortie pour freiner la
Linformation du consommateur
progression
Plan, fiches, code couleurs, affichage,
signaltiques pour amliorer le confort
dachat
Le marketing
sensoriel

Le marketing sensoriel

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

34

3. LAMENAGEMENT DU
POINT DE VENTE
C. LEVALUATION DE LAGENCEMENT
DU POINT DE VENTE

En plus des rendements au m (CA,


MB), on peut mener des enqutes
par comptage pour calculer des
ratios
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

35

3. LAMENAGEMENT DU
POINT DE VENTE
Nbre de passages devant le rayon

Indice de passage =
Indice dattention =

Indice de manipulation
=

Indice dachat =

EXERCICES

Rgis DANGREMONT

----------------------------------------------- X100
Nbre de personnes entres dans le
magasin
Nbre darrts
----------------------------------------------- X 100
Nombre de passage devant le rayon
Nbre de prises en main
--------------------------------------------- X 100
Nbre darrts dans le rayon
Nbre dachats
-------------------------------------------- X 100
Nbre de prises en main

LE MARCHANDISAGE

36

4. LA GESTION DU LINEAIRE
A. LOPTIMISATION DU LINEAIRE
1) Les critres de rpartition

Les critres dorganisation

Lunit de conditionnement : la place prvue


pour chaque article doit permettre le rassort
pour une unit de conditionnement
Le besoin entre 2 rassorts : obligation davoir
un stock mini en rayon en prenant en compte
les ventes, le nombre demploys, les DLC des
produits

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

37

4. LA GESTION DU LINEAIRE
Les critres commerciaux :
Linaire et frontale :
Vitesse de dplacement dun consommateur =
1m/s
Temps de perception dune rfrence = 1/3 s

Donc la rgle des 30 cm de linaire


minimum pour une rfrence.
Il convient donc de calculer le nombre de
frontales en fonction de la taille du
produit.
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

38

4. LA GESTION DU LINEAIRE
Le CA, PDM et MB :
Chaque rfrence reoit une part de linaire

dvelopp en fonction du CA quelle ralise.


Le LD est proportionnel la part de march
nationale, rgionale ou locale.
Pour la MB, mme calcul mais en prenant en
compte les marges avant et arrire

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

39

Ventes ELDPH / PFLS / MG


La loi Galland
Marge
avant

Marge
arrire

110%
100%
90%

Prix dachats tarif port dans les CGV (Conditions


10% rintgrables
dans le PVC
10% non rintgrables
dans le PVC
20%
non rintgrables
dans le PVC

70%

Gnrales de Ventes) Remises inconditionnelles (de gamme,

prsence nationale dans le rseau de vente )


Prix factur des marchandises et SRP
Remises conditionnelles des factures telles que lobjectif
de Chiffres dAffaires.
Prix net des marchandises
Coopration commerciale (TG, Prospectus, )

Prix net/net des marchandises

Ce graphique explique les diffrents stades de la ngociation. En haut, au niveau des CGV, se trouve le
tarif propos par le fournisseur. En bas, son revenu conomique rel. Entre les deux, figurent les
remises rintgrables dans le prix de vente (en jaune), dautres non (en clair). La coopration
commerciale (en vert) correspond au soutien du produit en linaire

utilisation de la marge

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

40

4. LA GESTION DU LINEAIRE
2) La valeur des emplacements
VALEUR VARIABLE

NIVEAU DES YEUX =


SUPER
NIVEAU DES MAINS =
BON
NIVEAU DU SOL =
FAIBLE
VENTES x 3 10

Rgis DANGREMONT

T
G

BES
T
SENS DE CIRCULATION

LE MARCHANDISAGE

41

4. LA GESTION DU LINEAIRE
Pour certains produits, la place na
aucune importance :

Coca-cola
LES ACHATS PREVUS ET DECIDES

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

42

4. LA GESTION DU LINEAIRE
3) Les diffrentes prsentations
LES CLASSIQUES
HORIZONTALE

Les produits placs


un niveau peu
vendeur risquent
de navoir aucun
contact avec le
client
Rgis DANGREMONT

riz

riz

riz

riz

RIZ EN SAC

LE MARCHANDISAGE

43

4. LA GESTION DU LINEAIRE
3) Les diffrentes prsentationsCALE
I
T
R
E
LES CLASSIQUES
V
caf

caf
Elle freine le passage du
client
Oblige parcourir toute la
gondole.
caf
Donne une impression
dordre et de clart
Tient compte de la valeur des
caf
diffrents niveaux de
prsentation.
Rgis DANGREMONT
LE MARCHANDISAGE

44

4. LA GESTION DU LINEAIRE
LES PRESENTATIONS MIXTES
PRESENTATION PAR
PANNEAUX

BRICOLAGE

Rgis DANGREMONT

Le consommateur doit se
rapprocher de la gondole
Un bon pouvoir
dattraction mme aux
niveaux infrieurs

LE MARCHANDISAGE

45

4. LA GESTION DU LINEAIRE
LES PRESENTATIONS MIXTES
PRESENTATIO
N A FENETRE
Le produit connu
entoure le produit
faible rotation

Rgis DANGREMONT

DOP

DOP

LE MARCHANDISAGE

DOP

DOP

46

4. LA GESTION DU LINEAIRE
LES PRESENTATIONS MIXTES
CD

PRESENTATION
CONCAVE
Les produits se trouvent
tous la mme distance
Ils ont donc tous la mme
chance dtre achets

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

47

4. LA GESTION DU LINEAIRE
B. LE CONTRLE DE LIMPLANTATION
La rentabilit au mtre linaire (CA et MB)
Ex : pdt A = 3 m de LD et 1000 de CA
pdt B = 2 m de LD et 800 de CA
Quel est le produit le plus rentable ?
B =B800/2 = 400
A : 1000/3 = 333,33
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

48

4. LA GESTION DU LINEAIRE
Le Profit Direct par Produit (PDP) :
On calcule le cot de revient sorti du
magasin en prenant en compte tous
les frais directs ncessaires la vente
du produit

PDP = Marge Brute


RRR
+ avantages diffrs
Cots des marchandises en entrept
cots directs Cot du transport de lentrept au magas
Cot des marchandises en magasin

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

49

4. LA GESTION DU LINEAIRE
En fonction des rsultats, on peut
classer les diffrents produits :

Les produits gagnants = PDP lev et


rotation rapide
Maintien ou augmentation en linaire

Les produits perdants = PDP faible et


rotation lente

Diminution du linaire ou dfrencement

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

50

4. LA GESTION DU LINEAIRE
Les produits dappel = PDP faible et
rotation rapide
Diminuer les cots ou augmenter les prix de vente

Les produits contributeurs = PDP lev


et rotation lente
EXERCICE

Choix dun meilleur emplacement


ou
promotion sans diminuer les prix

En pratique, le PDP est peu utilis car


trop lourd grer
LE MARCHANDISAGE

Rgis DANGREMONT

51

4. LA GESTION DU LINEAIRE
Les indices de sensibilit
Ils permettent de vrifier si une rfrence
ou une famille de produits ne prend pas
trop de place par rapport un critre
choisi :
Le CA
La MB
Les quantits vendues
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

52

4. LA GESTION DU LINEAIRE
CALCUL

IS CA = % de CA dune rf
------------------------% de LD de cette rf

IS MB = % de MB dune rf
------------------------% de LD de cette rf
IS Qt = % de Qt dune rf
------------------------% de LD de cette rf
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

53

4. LA GESTION DU LINEAIRE
La valeur de rfrence est 1
Si IS = 1

PRODUIT BIEN PLACE

Si IS <1

PRODUIT SUR REPRESENTE

Si IS >1

PRODUIT SOUS REPRESENTE

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

54

4. LA GESTION DU LINEAIRE
REPRESENTATION GRAPHIQUE

IS
Qt

LITIGIEUX
DEFAVORABLES

SUR-DOUES
XA

XD

SOUS-DOUES

LITIGIEUX FAVORABLES

XB

XC

1
Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

IS
MB
55

4. LA GESTION DU LINEAIRE
INTERPRETATION
Pour le produit A

Augmenter le linaire

Pour le produit C

Si IS CA >1, augmenter le linaire


Si IS CA <1, pas de modification

Pour le produit D
Pour le produit B

Diminuer le linaire
Rgis DANGREMONT

Si IS CA >1, pas de modification


Si IS CA <1, diminuer le linaire

LE MARCHANDISAGE

56

Et concrtement Super U

57

Schma dimplantation...

(Le sens de circulation se dfinit par lobservation du flux clientle


dans le rayon. La famille ayant les plus forts volumes en fin de
parcours ++ et au milieu les achats dimpulsion).

Produits U au niveau des yeux et/ou la porte de la main


Produit marque nationale en dessous ou proximit du U
Premier prix en bas.
Jamais un produit U ct du premier prix.
Celui-ci cannibalise le produit U

58

Comment
prparer une
implantation
?

59

Les lments prendre


en compte
1.
2.
3.
4.
5.

Analyse du march, volution, quotas,


segments
Plan de masse
Assortiment
Plan rfrence
Mise en place : prparation,
implantation, finitions.

60

L'analyse du march

Donnes en CA, en volume


volution en CA, en volume
Tendances de consommation

61

L'analyse du rayon

Quotas rayons sur le CATP

volution du rayon par rapport lvolution


du secteur, du magasin.

Saisonnalit par les ventes moyennes


mensuelles

Objectif ?
Dfinition du linaire en nombre dlments.

62

La segmentation du rayon
Rpartition des ventes en volume,

Rpartition des ventes en valeur,


volution des sous-familles.
Objectif ?

Dfinir la rpartition des sous-familles dans


le linaire attribu prcdemment.

63

Les cls dentre


tude du comportement du consommateur par rapport
au rayon.

Quest ce que recherche le consommateur


en premier dans le rayon ?
- Code couleur (ex : rayon vins)
- Marque (ex : COCA)
- Conditionnement (ex : bricks, bocaux)
- Mode de consommation (ex : biscuiterie + aliments bb)
- Qualit du produit (ex : parfums)

Objectif ?

Dfinition du sens de circulation


positionnement des familles.

et

du
64

Le plan de masse
Cest le mix de tous les objectifs des
analyses
Analyse

Objectif

March / Rayon

-----> Nombre dlments

Segmentation

-----> Rpartition des sous familles

Cls dentre

-----> Sens de circulation et


positionnement des familles

+
+

+
+

= Plan de masse
65

L'assortiment
Chez SYSTEME U, lassortiment se dfinit
par le libre choix :

la
le
la
le

marque leader,
produit U ,
marque challenger et/ou rgionale,
premier prix.

On dveloppe le chiffre daffaires par


lassortiment
On dveloppe la marge par limplantation

66

La politique du Libre Choix


LES MARQUES NATIONALES

Linnovation, limage, le repre prix


restent leur domaine de prdilection

60 % du CA

U
LES MARQUES DISTRIBUTEURS
LE SAVOIR DES SAVEURS
23 % du CA

LES PREMIERS PRIX

Aussi importants sur le plan conomique


que pour limage des magasins.
La gamme Le Savoir des Saveurs propose des
recettes authentiques, traditionnelles et
d un trs haut niveau de qualit.
Avec cette gamme, les Magasins U ouvrent
largement leurs rayons aux PME
Ils sont devenus une composante
incontournable de loffre produit

7 % du CA

LES PRODUITS REGIONAUX

Cest en bonne partie grce eux que les


magasins U affirment leur identit locale

10 % du CA

67

L'assortiment
Pour dfinir votre assortiment, il est
important de tenir compte :

du linaire
des ventes,
de la concurrence,
du tarif (chelle de prix - couverture des besoins),
de la marge,
des nouveauts (tre en phase avec la communication)
des spcificits du magasin (pdt rgionaux,).
Il vaut mieux avoir 5 produits sur 2 facings
que 10 produits sur 1 facing
68

Le plan la rfrence

+
+

Plan de masse
Assortiment
Rgles merchandising

Plan la rfrence

69

La mise en place
Prparation :
Echantillonnage : 2 produits de chaque rfrence
pour dfinir le facing.
Vider le rayon et le nettoyer.
Implantation :
Rglage de la hauteur des tablettes en fonction des
produits jusqu hauteur maximale de 1m75.
Positionner les produits en fonction du plan tabli.
Pointer lassortiment sur votre cadencier pour prvoir
tout manquant (rupture, nouveau produit),
Adapter les facings en fonction des rotations
Remplir.
70

La mise en place
Finitions :
Changer les visicodes (porte-tiquettes) si
ncessaire.
Baliser les produits : mettre les tiquettes gauche
des produits afin de prserver limplantation en cas
de rupture.
Prendre des photos du linaire implant.

Suivi aprs implantation :


Chiffre daffaires,
volution rayon / volution ELDPH.
volution rayon / volution magasin
71

4. LA GESTION DU LINEAIRE

EXERCICES

Rgis DANGREMONT

LE MARCHANDISAGE

72

Test 1
Vous tes manager du rayon DPH, votre directeur
vous demande de redresser diffrents points
dficients :
1.Une marge moyenne DPH de 15% (norme 17%)
2.De nombreuses ruptures sont constates le lundi
matin.
3.Des plaintes parviennent la Direction
concernant des ruptures sur prospectus
Quel est votre plan daction ?
Quelles solutions apportez-vous chaque
problme ?
73

Test 1 - Rponse
Marge

Analyse des CA (tarif, )


Budgets MEA, rfrencement
Mauvaises implantations
Assortiments : produits U, produits marge
Dmarque inconnue ou connue, ventilation des achats

Ruptures :

Erreurs commandes
Implantation : facings, assortiment trop large
Gestion du temps de travail : samedi

Ruptures tract :

Historique de commandes + progression magasin


Priode, thmes (n-1)
Produits stars, affiches
74

Test 2 : rendement dune TG


Une tte de gondole rentable doit gnrer un
rendement au m/l double de lpicerie :
(3660/m linaire dvelopp/an).
Jai une promo Imbattables pendant 10
jours (base anne = 300 jours)
Calculez le CA objectif de la TG (0m90) sur 5
niveaux que l on doit raliser pendant
l opration.
Larticle de ma TG est un caf Nectar lot de 2
418
Combien de lots dois-je vendre par jour
dopration pour raliser mon objectif ?
75

Test 2 : rponse
1. 3 660 / 300 = 12.2 / ML dv. / jour
(12.2 X 10 jours) X 2 = 244
TG = 5 X 0m90= 4m50 lin. dv. X 244
= 1 098

Ma TG doit dgager un CA de 1 098


pendant les 10 jours.
2. (1 098 / 4.18 ) / 10 = 26 lots par jour
76

Dossier
merchandising
LES SOFTS

Marketing - Centrale Nationale


Janvier 2004
systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Pour bien se comprendre


Pour bien se
comprendre
Le march
Les
intervenants

Les colas
Les limes

Poids des
segments &
volution

Les Tonics

Performance
systme U

Les Limonades

Stratgie et
cls
dentre
Plan de
masse

Les Sodas & Boissons aux fruits


Gazeuses

Rglette
merchandisi
ng

Les Boissons au Th
Les Boissons aux Fruits Plates

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Le march
Les SOFTS, un march de

Pour bien se
comprendre
Le march
Les
intervenants

1,5 milliards deuros en GMS en


2003
soit +12.1 % par
rapport 2002

Attention cette croissance est en grande partie due la canicule


de lt 2003

Poids des
segments &
volution
Performance
systme U
Stratgie et
cls
dentre
Plan de
masse
Rglette
merchandisi
ng

Chiffres Nielsen CAM au


14/12/2003
systme U - Marketing
Centrale Nationale

Fvrier 2004

Les intervenants
Pour bien se
comprendre

Poids du CA chez systme U


Coca Cola, Fanta,
Nestea, Sprite,
Powerade...

Le march
Les
intervenants
Poids des
segments &
volution

52,0%

COCA COLA
Cie

Performance
systme U
Stratgie et
cls
dentre

22,4%

Plan de
masse
Rglette
merchandisi
ng

12,0%
8,6%
2,5%
2,6%

Chiffres Nielsen CAM au


14/12/2003
systme U - Marketing Centrale Nationale

ORANGINA
SCHWEPPES

Orangina,
Schweppes, Oasis,
Gini, Brut de Pomme,
Canada Dry,
Champomy,
Ricqules...

U
FRALIB
PEPSICO
AUTRES

Lipton Ice Tea

Pepsi Cola, 7 Up

Fvrier 2004

Poids des segments et volution ( en


valeur )
Pour bien se
comprendre

Structure des ventes Systme U


BAF

PLATES

Le march
Les
intervenants
Poids des
segments &
volution
Performance
systme U
Stratgie et
cls
dentre
Plan de
masse
Rglette
merchandisi
ng

8%

THES
12%

Structure des ventes March

-0.4%

BAF

+23.9%

COLAS

BAF
GAZ &

+14.7%

17%
LIMONADE

+11.8%

8%
+2.5%
10%
+20.4%

THES

51%

+16.1%

SODAS

4%

PLATES

+15.7%

BAF
GAZ &

TONIC
6%

LIMES
2% +16.2%

SODAS
17%

systme U - Marketing Centrale Nationale

55%

+14.2%

+12.4%
+6.5%

LIMONADE
3%

Chiffres Nielsen CAM au


11/01/2004

COLAS

+6.1%

TONIC
5%

LIMES
2% +12.4%
Fvrier 2004

Performance systme U
Pour bien se
comprendre

En 2003, le manque gagner sur les COLAS reprsente


millions d'euros

Le march

ce qui correspond 80 % du manque


gagner total des softs .
systme U

Les
intervenants
Poids des
segments &
volution
Performance
systme U

Poids dans le

Part De

Ecart de part de

CA

March

march / An - 1

TOTAL ALIMENTAIRE
LIQUIDES
SOFTS

9,2
9,2

100%

+ 0,30 Points
+ 0,40 Points
8,0

+ 0,20 Points

Stratgie et
cls
dentre

COLAS

51,1%

7,5

+ 0,10 Points

LIMES

1,5%

6,9

+ 0,20 Points

Plan de
masse

TONIC

6,0%

9,4

+ 0,70 Points

LIMONADE

3,8%

10,2

+ 0,50 Points

17,4%

8,2

+ 0,14 Points

4,9%

7,4

+ 0,30 Points

BAF GAZEUSES

12,5%

8,6

+ 0,10 Points

THES

12,3%

9,7

+ 0,30 Points

7,8%

7,6

-0,20 Points

Rglette
merchandisi
ng

BAF GAZ & SODAS


SODAS

BAF PLATES
systme U - Marketing Centrale Nationale

6.1

Chiffres Nielsen CAM au

Fvrier 2004

Stratgie et cls dentre


Pour bien se
comprendre
Le march
Les
intervenants
Poids des
segments &
volution
Performance
systme U

Objectifs 2004 :
Dvelopper les quantits achetes par visite grce un choix
facilit et une meilleure lisibilit du rayon : clarification des
segments par un repre marque
Intgrer les innovations au rayon.
Maintenir une bonne lisibilit du rayon. Pour cela, essayez de
respecter un nombre maximum de rfrences prconises selon le
linaire disponible :
4 x 1,33m : 95 rfrences maxi conseilles

Stratgie et
cls
dentre

5 x 1,33m : 105 rfrences maxi conseilles

Plan de
masse

7 x 1,33m : 140 rfrences maxi conseilles

6 x 1,33m : 125 rfrences maxi conseilles

Rglette
merchandisi
ng

Rduire les ruptures en linaire par un assortiment adapt la


taille du rayon
( cf. prconisations d 'assortiment )
systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Plan de masse
Pour bien se
comprendre
Le march
Les
intervenants
Poids des
segments &
volution
Performance
systme U
Stratgie et
cls
dentre
Plan de
masse
Rglette
merchandisi
ng

Logique d'implantation
Segmentation gazeux/non gazeux
Les colas sont maintenus en entre de rayon : attirer
le consommateur par le segment leader ( 40% du linaire
attribu aux colas ).
En 2002, les ths psent plus en chiffre que les BAFP
sur le global softs ( 11% contre 9% ). C 'est un march
trs dynamique qui se dssaisonnalise. Le segment des
ths est un repre dans les softs , avec une marque
forte ( Lipton Ice Tea ) et une marque distributeur
reprsentant plus de 30% des volumes.
Passage des BAFP en fin de rayon afin de favoriser une
proximit avec le segment petits conditionnements enfants lorsque celui-ci est plac en continuit.
A partir de 9 lments , implantation de tous les
segments par pav de marque afin d 'amliorer la
lisibilit du rayon tout en gardant les correspondances
de parfum et de format.

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Plan de masse

Tonics
BAFG

Limonades

Ths

BAFP

Limes

Colas

Sens de circulation

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Rglette merchandising
SOFTS

Pour bien se
comprendre
Le march
Les
intervenants
Poids des
segments &
volution
Performance
systme U
Stratgie et
cls
dentre
Plan de
masse
Rglette
merchandisi
ng

Typologie
Surface

Magasin rfrent

moins de 1000 m

800 m

de 1000 m 1600 m

1200 m

de 1600 m 2200 m

1800 m

de 2200 m 2800 m

2500 m

de 2800 m 3500 m

3200 m

plus de 3500 m

4000 m

4
5
6
7
8
10

NA
NA
NA
NA
NA
NA

4
5
6
7
8
10

4
5
6
7
8
10

4
5
6
7
8
10

4
5
6
7
8
10

En nombre d'lments au sol (1lment =1,33 m linaire au sol)


Attention : La prconisation linaire est calcule pour une surface type de point de vente qui correspond
au "magasin rfrent " dans la tranche de surface

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Plan 8 lments

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Plan 8 lments

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Comment avoir toutes les


informations ?

Systme U sest dot dun Intranet performant


qui permet tous les associs mais aussi les
manageurs de rayon de se tenir inform sur les
volutions des diffrents marchs alimentaires
et non alimentaires.

En voici un aperu

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

SUITE
systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004

Et un dictionnaire en ligne

dictionnaire systme U

systme U - Marketing Centrale Nationale

Fvrier 2004