INVESTIGACION DE

MERCADOS
Hugo Vera Santana

INVESTIGACION DE
MERCADOS

La Investigacin de Mercados
Tipos de Investigacin
Fuentes de Datos
Fundamentos del Muestreo
Medicin
Mtodos de Recoleccin de Datos de los encuestados
Confeccin de Cuestionarios
Modelos de la Investigacin de Mercados

La Investigacin de Mercados
Definiciones
Disciplinas
Comportamiento del
consumidor
Investigacin Bsica y
Aplicada
Sistema de Marketing
Proceso de la Gerencia
de Marketing

El Proceso de
Investigacin
Errores en la
Investigacin
Vnculo entre el
proceso de toma de
decisiones y el proceso
de Investigacin

Definiciones
La Investigacin de Mercados es la funcin que relaciona
al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de
marketing a travs de la informacin: informacin que se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; monitorear el desempeo del marketing; y mejorar la
comprensin del marketing como un proceso.
La Investigacin de Mercados especifica la informacin
requerida para enfrentar estos problemas, nos seala el mtodo
para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso
de recoleccin de informacin; analiza los resultados y nos
informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.
Peter D. Bennett (ed.) Dictionary of Marketing Terms, p.117.

Definiciones
Marketing es el proceso mediante el cual la estructura
de demanda de bienes y servicios puede ser anticipada,
incrementada y satisfecha.

Esta definicin implica un conocimiento de la

estructura de demanda, y como esta estructura esta
referida a los consumidores, la toma de decisiones
en marketing debe necesariamente comprender el
comportamiento del consumidor.

Definiciones
La complejidad de este tipo de anlisis radica en:
Existencia de muchas marcas
Heterogeneidad de los consumidores y del mismo
consumidor
Existencia de productos intrnsecamente distintos
Influencia del entorno y las variables situacionales
al momento de comprar o decidir la compra.

Disciplinas
Comportamiento del consumidor
Economa
Ciencia de la Administracin
Investigacin de Operaciones
Estadstica

Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es adaptable, se ajusta
a las situaciones que lo rodean. El ser influenciado
significa que el proceso de toma de decisiones es afectado
de alguna manera por numerosas fuerzas externas. Estas
influencias pueden actuar por largos periodos de tiempo, o
bien por cortos episodios.
Para efectos de comprender y explicar el comportamiento
del consumidor, se encuentran disponibles distintas teoras
o modelos,. Dentro de estos modelos podemos mencionar
el Modelo de Cinco Escenarios, el Modelo Jerrquico de
los Efectos y el Modelo de Brunswick.

Fuentes de Influencia
Cultura
Subcultura
Clase social

Estilo de vida

Familia

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Grupos de Referencia

Amistades

Efectos situacionales

Medio ambiente
de Marketing
Condiciones externas

 Cultura: Creencias, valores y puntos de

vista que se comparten como miembros de
la sociedad
Subcultura: Grupos de individuos dentro de
una cultura. Pueden ser gnero, raza,
nacionalidad, religin o edad.
Clase social: variables como ocupacin,
nivel de ingreso, nivel educacional, etc.

 Familia: Desarrollo de la personalidad, a

travs de valores y hbitos
Grupos de referencia: Comportamiento de
acuerdo a la identificacin con ellos. Clubes,
Deportes, Fraternidades, etc
Amistades: Influencia en el comportamiento
producto de la imitacin.

 Condiciones
externas:
Afectan
las
decisiones del consumidor. Inflacin,
desempleo, tasa de inters, etc.
Medio Ambiente de Marketing: Esfuerzos
realizados
para
influenciar
el
comportamiento del consumidor
Efectos situacionales: Fuerzas temporales
por cortos periodos de tiempo.

Modelo de Cinco Escenarios

Proceso de decisin compuesto de 5 etapas:
Surgimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin
Decisin de compra
Sentimientos Post-compra

Modelo Jerrquico de los Efectos

Componentes
Componentesde
delas
lasActitudes
Actitudes

Modelo
Modelode
delalaJerarqua
Jerarquade
delos
losEfectos
Efectos
Conocimiento
Conocimiento

Cognoscitivo
Cognoscitivo
Comprensin
Comprensin
Gusto
Gusto
Afectivo
Afectivo
Preferencia
Preferencia
De
DeComportamiento
Comportamiento

Intencin
Intencinde
decompra
compra
Compra
Compra

Componente Cognoscitivo
Este componente se refiere al
comprensin del consumidor acerca
fenmeno. Algunas veces se conoce
Componente de Creencia.

conocimiento y la
de algn objeto o
con el nombre de

El Componente Cognoscitivo es de gran importancia

para muchos tipos de necesidades de informacin. Muchas
situaciones de decisin de marketing requieren informacin
acerca de conocimiento/comprensin del mercado sobre las
caractersticas de un producto, campaas publicitarias,
precios, disponibilidad del producto, etc

Componente Afectivo
Se refiere al gusto y preferencia de los consumidores
por un objeto o fenmeno. Algunas veces se denomina
componente de sentimientos.
El componente afectivo es tambin un aspecto muy
importante de las necesidades de informacin para muchas
situaciones de decisin de marketing. Uno de sus usos es, por
ejemplo, la determinacin de las preferencias y sentimientos
positivos o negativos de los compradores con relacin al
programa de mercadeo de la organizacin, as como hacia el
de la competencia.

Componente de Comportamiento
Se refiere a la intencin de compra del comprador y
al comportamiento real de compra.
compra La etapa en la cual se
presenta la intencin de compra se refiere a la predisposicin
del encuestado para tomar alguna iniciativa de compra antes
de tomar la decisin real. Este anlisis es utilizado para
determinar indicadores del comportamiento futuro de compra.
El comportamiento real de compra se refiere a los
patrones de compra y de uso del comprador de un producto o
servicio. Generalmente, las necesidades de informacin se
centran en qu, cunto, dnde y cundo se realiz la compra,
las circunstancias que la rodearon y las caractersticas del
comprador.

Modelo de Brunswick
Nacimiento
Nacimientode
delalanecesidad
necesidad
Bsqueda
Bsquedade
deInformacin
Informacin
Formacin
Formacinde
dePercepcin
Percepcin
Formacin
Formacinde
dePreferencia
Preferencia
Decisin
Decisinde
deCompra
Compra
Sentimientos
Sentimientospost-compra
post-compra

Investigacin Bsica
Tambin llamada pura o fundamental, busca ampliar
los lmites del conocimiento con respecto a algunos de los
aspectos del sistema de marketing. Existe poca preocupacin
de cmo se puede utilizar este conocimiento en el proceso de
la gerencia de marketing. Los estudios de la Investigacin
Bsica tienden a ser menos especficos en cuanto a la
organizacin, ms amplios en su propsito y estn guiados
por las hiptesis y teoras de mercado. Una caracterstica
deseable de la Investigacin Bsica es que esta sea exacta y
completa.

Investigacin Aplicada
Se ocupan de respaldar al gerente en la toma de
mejores decisiones. Estos estudios estn orientados a la
situacin especfica de la organizacin y guiados por los
requerimientos del proceso de la toma de decisiones. Para la
Investigacin Aplicada la exactitud est determinada por las
necesidades de informacin de la persona que toma las
decisiones. En consecuencia, el tiempo y el dinero necesarios
para realizar un estudio exitoso pueden ser inadecuados, dada
la informacin que se requiere para una decisin eficiente y
efectiva.

El sistema de Marketing
Variables
VariablesIndependientes
Independientes
(causas)
(causas)
Mezcla
Mezclade
demarketing
marketing
(controlable)
(controlable)
.Decisiones
.Decisionesde
deprecios
precios
.Decisiones
de
promociones
.Decisiones de promociones
.Decisiones
.Decisionesde
dedistribucin
distribucin
.Decisiones
de
productos
.Decisiones de productos

Factores
Factoressituacionales
situacionales
(no
controlables)
(no controlables)
.Demanda
.Demanda
.Competencia
.Competencia
.Legal
.Legal/ /poltico
poltico
.Clima
econmico
.Clima econmico
.Tecnolgico
.Tecnolgico
.Regulacin
.Regulacingubernamental
gubernamental
.Recursos
internos
.Recursos internosde
delala
organizacin
organizacin

Variables
VariablesDependientes
Dependientes
(efectos)
(efectos)
Respuesta
Respuestade
decomportamiento
comportamiento
.Conocimiento
.Conocimiento
.Comprensin
.Comprensin
.Gusto
.Gusto
.Preferencia
.Preferencia
.Intencin
.Intencinde
decompra
compra
.Compra
.Compra
Medidas
Medidasdel
deldesempeo
desempeo
.Ventas
.Ventas
.Participacin
.Participacinde
demercado
mercado
.Costo
.Costo
.Ganancia
.Ganancia
.Rendimiento
.Rendimientosobre
sobrelalaInversin
Inversin
.Flujo
de
caja
.Flujo de caja
.Ingresos
.Ingresos/ /accin
accin
.Imagen
.Imagen

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE
MERCADEO
Gerentes de mercadeo

Informacin para toma

de decisiones

Toma de decisiones del

mix comercial

Experiencia

y criterio
Sistema de investigaci
de Mercados

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE
MERCADEO

Tipos de
decisiones

Situaciones de
decisin
rutinarias
Situaciones de
decisin no
rutinarias

El proceso de la Gerencia de Marketing

1.1.Reconocer
Reconoceruna
unasituacin
situacinde
dedecisin
decisin
2.2.Definir
Definirelelproblema
problemade
dedecisin
decisin
3.3.Identificar
Identificarcursos
cursosalternativos
alternativosde
deaccin
accin
4.4.Evaluar
Evaluarlos
loscursos
cursosde
deaccin
accin
5.5.Seleccionar
Seleccionarun
uncurso
cursode
deaccin
accin
6.6.Implantar
Implantaryymodificar
modificar

Y su relacin con el sistema de Marketing

Reconocer una situacin de decisin

Este punto consiste en reconocer que existe un
problema de marketing nico o que se presenta una
oportunidad. Los problemas y las oportunidades de marketing
son consecuencia de la naturaleza dinmica de los factores
situacionales y/o de la implantacin del programa de
marketing. Las medidas del desempeo sealan con
frecuencia la presencia de problemas, mientras que el
monitoreo de los factores situacionales puede sealar la
presencia de problemas y oportunidades.

Definir el problema de decisin

El gerente necesita definir y clarificar los aspectos
principales y los factores causales que operan en la situacin
de decisin. No siempre es fcil identificar cuales son las
variables fundamentales que estn ocasionando problemas y
que deben corregirse. En este caso, las tcnicas y el personal
de investigacin de mercados juegan un papel importante. Al
involucrar la funcin de investigacin a esta etapa inicial del
proceso de toma de decisiones, el gerente puede beneficiarse
con un planteamiento ms efectivo de los problemas y
oportunidades, al mismo tiempo que asegura una utilidad ms
efectiva de la investigacin de mercados en etapas posteriores
del proceso de decisin.

Identificar cursos alternativos de

accin
En marketing, un curso de accin implica el especificar
alguna combinacin de las variables de la mezcla de
marketing. No hacer nada nuevo es un curso de accin tan
vlido como el efectuar un cambio en las actividades de
marketing. La efectividad de la toma de decisiones
gerenciales esta delimitada por la calidad de las alternativas
consideradas. El gerente y el investigador de mercados tienen
que buscar nuevas ideas, las cuales provienen del pensamiento
creativo e imaginacin. Para este propsito existen diversos
enfoques de investigacin de mercados que pueden estimular
el proceso creativo.

Evaluar los cursos de accin

Para que exista un proceso de toma de decisiones
propiamente tal, deben existir por lo menos dos alternativas a
considerar, debido a que la existencia de solo una de estas
significara que el gerente no posee ningn poder para decidir.
La investigacin de mercados es una herramienta valiosa en la
evaluacin de las alternativas y cursos de accin. Con
frecuencia, las situaciones de decisin no rutinarias
involucran gran incertidumbre y riesgo. El gerente esta
interesado en la informacin de investigacin de mercados
como una forma de reducir la incertidumbre inherente en la
seleccin de un curso de accin.

Seleccionar un curso de accin

Este paso del proceso de toma de decisiones esta muy
ligado al paso anterior, debido a que al momento de evaluar
los cursos de accin se esta haciendo uso de informacin,
criterios y experiencias, que tambin sern tiles al momento
de seleccionar un curso de accin a seguir.

Implantar y modificar
La investigacin de mercados nuevamente suministra
los medios para monitorear la efectividad de la accin
seleccionada y las variables situacionales que influyen en el
desempeo del programa.

Vnculo entre el proceso de toma de

decisiones y el sistema de Marketing
Proceso
Procesode
detoma
tomade
dedecisiones
decisiones
Reconocer
Reconoceruna
unasituacin
situacinde
dedecisin
decisin
Definir
el
problema
de
decisin
Definir el problema de decisin
Identificar
Identificarcursos
cursosalternativos
alternativosde
deaccin
accin
Evaluar
los
cursos
de
accin
Evaluar los cursos de accin
Seleccionar
Seleccionarun
uncurso
cursode
deaccin
accin
Implantar
y
modificar
Implantar y modificar

Sistema
Sistemade
demarketing
marketing
Mezcla de
Marketing

Respuesta de
Comportamiento

Factores
situacionales

Medidas del
desempeo

Entradas
Entradasde
deinformacin
informacin
Experiencia
Experienciayycriterio
criteriode
delalagerencia
gerencia
Sistemas
Sistemasde
deinvestigacin
investigacinde
demercados
mercados

El proceso de Investigacin
1.1.Establecer
Establecerlalanecesidad
necesidadde
deinformacin
informacin
2.2.Especificar
Especificarlos
losobjetivos
objetivosde
delalainvestigacin
investigacinyylas
lasnecesidades
necesidadesde
deinformacin
informacin
3.3.Determinar
Determinareleldiseo
diseode
delalainvestigacin
investigacinyylas
lasfuentes
fuentesde
dedatos
datos
4.4.Desarrollar
Desarrollarelelprocedimiento
procedimientode
derecoleccin
recoleccinde
dedatos
datos
5.5.Disear
Disearlalamuestra
muestra
6.6.Recolectar
Recolectarlos
losdatos
datos
7.7.Procesar
Procesarlos
losdatos
datos
8.8.Analizar
Analizarlos
losdatos
datos
9.9.Presentar
Presentarlos
losresultados
resultadosde
delalaInvestigacin
Investigacin

Necesidad de Informacin
El investigador debe comprender detalladamente porqu se
requiere la informacin. El gerente es responsable de explicar
la situacin que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el
tipo de informacin de la investigacin que facilitar el
proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de
investigacin suministre la informacin pertinente para la
toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la
necesidad de informacin de investigacin. En consecuencia,
establecer la necesidad de informacin de investigacin es
una fase crtica y difcil del proceso de investigacin.

Objetivos de la investigacin y
necesidades de informacin:
El investigador debe especificar los objetivos de la
investigacin propuesta y elaborar una lista de las necesidades
especficas de informacin. Los objetivos de la investigacin
responden a la pregunta por qu se realiza este proyecto?.
Generalmente los objetivos de la investigacin se presentan
por escrito antes de realizar el proyecto. Las necesidades de
informacin responden a la pregunta qu informacin
especfica se requiere para lograr los objetivos?. En la
prctica las necesidades de informacin pueden verse como
una lista detallada de los objetivos de la investigacin.

Fuentes de datos y diseo de la

investigacin
Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua la recoleccin de
datos y analiza las etapas del proyecto de investigacin. El marco de
referencia es el que especifica el tipo de informacin a ser recolectada, las
fuentes de datos y, los procedimientos y anlisis de la recoleccin de
datos.
Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la
organizacin. Al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de
informacin, el investigador debe examinar el diseo de la
investigacin para establecer su exactitud.
Si los datos no estn disponibles a travs de fuentes internas o externas, el
siguiente paso es el de recopilar nuevos datos por medio de entrevistas
por correo, telefnicas y personales, observacin, experimentacin o
simulacin.

Procedimiento para la
recoleccin de datos
Al desarrollar el procedimiento para la recoleccin de
datos, el investigador debe establecer un vnculo efectivo
entre las necesidades de informacin y las preguntas que har
o las observaciones que se grabarn. El xito del estudio
depende de la habilidad del investigador y de su creatividad
para establecer este vnculo. La responsabilidad de esta tarea
es principalmente del investigador.

Diseo de la muestra
El primer punto que se debe tener en cuenta en el
diseo de la muestra tiene que ver con quin o qu se debe
incluir en sta. Esto significa que se requiere de una
definicin precisa de la poblacin de la cual se va a extraer la
muestra. El segundo punto se refiere a los mtodos utilizados
para seleccionar la muestra. Estos mtodos se pueden
clasificar segn su implicacin en un procedimiento
probabilstico o no probabilstico. El tercer punto involucra
el tamao de la muestra.

Recopilacin de datos
El proceso de la recopilacin de datos es crtico,
puesto que generalmente involucra un gran porcentaje del
presupuesto de investigacin y una gran parte del error total
de los resultados de la investigacin. En consecuencia, la
seleccin, capacitacin y control de los entrevistadores es
esencial en los estudios de mercados efectivos.

Procesamiento de datos
Una vez que se han recopilado los datos comienza el
procesamiento de stos, el cual incluye las funciones de
edicin y codificacin. La edicin comprende la revisin de
los formatos de los datos en cuanto a la legibilidad,
consistencia y totalidad de los datos. La codificacin implica
el establecimiento de categoras para las respuestas o grupos
de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar nmeros
para representar las categoras. En este punto los datos estn
preparados para la tabulacin manual o para su anlisis
computacional.

Anlisis de datos
Es importante que el anlisis de datos sea compatible
con los requisitos de las necesidades de informacin
identificadas en el paso 2. Por lo general se lleva a cabo
utilizando paquetes de software apropiados para el anlisis de
datos.

Presentacin de resultados
Los resultados de la Investigacin generalmente se
comunican al gerente a travs de un informe escrito y una
presentacin oral. Es imperativo que los hallazgos de la
investigacin se presenten en un formato simple y dirigidos
hacia las necesidades de informacin de la situacin de
decisin. Sin importar la eficiencia con la cual los pasos
anteriores se lleven a cabo, el proyecto no ser ms exitoso
que el informe de la investigacin.

Errores en la Investigacin de
Mercados
Un estudio de investigacin profesionalmente diseado y
administrado debe reconocer las potenciales fuentes de error y manejar el
tamao de dichos errores de acuerdo con la exactitud requerida por la
situacin de decisin por parte del gerente.
En cada paso del proceso de investigacin de mercados, se
pueden presentar serios errores. El control de estos errores es crtico en la
investigacin de mercados. Bsicamente existen dos tipos de errores:

Errores Muestrales
Errores No Muestrales

Errores Muestrales
La mayor parte de los estudios de investigacin de
mercados utilizan muestras de personas, productos o
almacenes. Basados en estos resultados de la muestra, el
investigador y el gerente hacen conclusiones acerca del total
de la poblacin de la cual se seleccion la muestra. Debido a
que la muestra se utiliza para estimar la poblacin, existen
diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la
poblacin que representa. Esta diferencia se conoce como
error muestral.

Errores No Muestrales
Los errores no muestrales son todos los que se pueden presentar en el
proceso de investigacin de mercados, con excepcin del error
muestral. Desgraciadamente, los errores y alteraciones ocurren con
mucha frecuencia en el proceso de investigacin de mercados. Por
tanto se debe estar prevenido a los siguientes aspectos:
Cules errores no muestrales pueden ocurrir
Qu efecto pueden tener estos errores sobre los resultados
Que pasos se pueden seguir para reducir estos errores.
Los errores no muestrales presentan las siguientes caractersticas: No se
pueden medir fcilmente y aumentan a medida que aumenta el tamao
de la muestra. Lo que hacen los errores no muestrales es sesgar los
resultados, en una direccin y magnitud desconocidas. De esta forma,
el error no muestral puede inutilizar los resultados de un estudio.

Algunos Errores No Muestrales

Definicin equivocada del problema

Definicin defectuosa de la poblacin
Marco no representativo de la poblacin
Errores de no respuesta
Error de medicin
Inferencias causales impropias
Diseo pobre del cuestionario

Vnculo entre el Proceso de Toma de

Decisiones y el Proceso de Investigacin
Proceso
Procesode
dedecisin
decisin

Reconocer
Reconocer una
una situacin
situacin de
de
decisin
decisin
Definir
Definirelelproceso
procesode
dedecisin
decisin
Identificar
cursos
alternativos
Identificar cursos alternativos
de
deaccin
accin

Evaluar
Evaluarlos
loscursos
cursosde
deaccin
accin
Seleccionar
un
curso
de
Seleccionar un curso deaccin
accin
Implantar
y
modificar
Implantar y modificar

Proceso
Procesode
deinvestigacin
investigacin

Decisin
Decisin de
de llevar
llevar aa
cabo
cabolalainvestigacin
investigacin

Establecer
Establecer una
una necesidad
necesidad de
de
Informacin
Informacin
Especificar
Especificar los
los objetivos
objetivos de
de lala
investigacin
investigacin
Especificar
Especificar las
las necesidades
necesidades de
de
informacin
informacin

Proyecto
Proyecto formal
formal de
de
investigacin
investigacin

Determinar
Determinarlas
lasfuentes
fuentesde
dedatos
datos
Elaborar
los
formatos
de
recoleccin
Elaborar los formatos de recoleccin
de
dedatos
datos
Disear
Disearlalamuestra
muestra
Recolectar,
Recolectar, procesar
procesar yy analizar
analizar los
los
datos
datos
Presentar
Presentarlos
losresultados
resultados

Tipos de Investigacin
Reconocer
Reconoceryydefinir
definirelelproblema
problemade
dedecisin
decisin
Investigacin
InvestigacinExploratoria
Exploratoria
Identificar
Identificarcursos
cursosalternativos
alternativosde
deaccin
accin

Evaluar
Evaluarlos
loscursos
cursosde
deaccin
accin
Investigacin
InvestigacinConcluyente
Concluyente
Seleccionar
Seleccionarun
uncurso
cursode
deaccin
accin

Investigacin
Investigacinde
deMonitoreo
Monitoreodel
del
Desempeo
Desempeo

Implantar
Implantaryymodificar
modificar
Retroalimentacin

Investigacin Exploratoria
Adecuada en las etapas iniciales del proceso de la toma de
decisiones.
Usualmente diseada para obtener un anlisis preliminar de la
situacin con un mnimo de costo y tiempo.
El diseo se caracteriza por la capacidad de ser flexible a lo
inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados
previamente.
Se emplean enfoques amplios y verstiles.
Desde el punto de vista del proceso de toma de decisiones, es
adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del
problema.
Una vez que el problema se ha definido claramente, puede ser til
para la identificacin de cursos alternativos de accin.

Investigacin Exploratoria
Se emplea la Investigacin Exploratoria cuando los
objetivos de la investigacin incluyen:
La identificacin de problemas u oportunidades.
El desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u
oportunidad vagamente identificada.
El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia
potencial de diversos problemas u oportunidades.
El logro de una perspectiva de la gerencia y del investigador, con
respecto al tipo de situacin problema.
La identificacin y formulacin de cursos alternativos de accin.
La recoleccin de informacin sobre los problemas asociados con la
realizacin de la investigacin concluyente.

Investigacin Exploratoria
De todas las etapas del proceso de la toma de
decisiones, la identificacin de problemas y oportunidades
evita una descripcin formal. Mientras que la habilidad para
formular el problema de decisin debe relegarse en parte al
mbito de la inspiracin, tambin es cierto que diversos
procedimientos pueden ayudar en este proceso creativo. Estos
procedimientos son:
Buscar fuentes secundarias.
Entrevistar a expertos en el tema.
Recopilar historias de casos.

Investigacin Concluyente
Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y
seleccionar un curso de accin.
El diseo se caracteriza por procedimientos formales de
investigacin. Esto comprende los objetivos de la investigacin y
necesidades de informacin claramente definidos.
Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un
plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la informacin que
se va a recolectar est relacionada con las alternativas de
evaluacin. Los posibles enfoques de investigacin incluyen
encuestas, experimentos, observaciones y simulacin.
Diseada para suministrar informacin con miras a la evaluacin de
cursos alternativos de accin. Esta puede subdividirse en
investigacin descriptiva e investigacin causal.

Investigacin Descriptiva
La mayor parte de los estudios de investigacin de mercados
usan la investigacin descriptiva.
Casi todos los estudios de esta naturaleza dependen en gran
parte de la formulacin de preguntas a los encuestados y de la
disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarios.
Es adecuada cuando los objetivos de la investigacin
incluyen:
Descripcin grfica de las caractersticas de los fenmenos de
mercado y determinacin de la frecuencia con que se presentan
Determinacin del grado de asociacin de las variables de
mercado
Formulacin de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los
fenmenos de mercado.

Investigacin Causal
Diseada para recolectar evidencia acerca de las relaciones de
causa y efecto presentes en el sistema de marketing
Requiere de un diseo planeado y estructurado que no solo
minimice el error sistemtico y maximice la confiabilidad,
sino que tambin permita conclusiones razonablemente no
ambiguas sobre la causalidad.
Es adecuada cuando los objetivos de la investigacin
incluyen:
Comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el
efecto), es decir, la comprensin de las razones por las cuales
suceden los hechos.
Comprender la naturaleza de la relacin funcional entre los
factores causales y el efecto que se va a predecir.

Investigacin de Monitoreo
del Desempeo
Suministra informacin relacionada con el monitoreo del sistema de
marketing, contolando el cumplimiento de los objetivos.
El propsito es el de sealar la presencia de problemas u
oportunidades potenciales.
Los objetivos son controlar e informar cambios:
En las mediciones del desempeo, tales como las ventas y participacin de
mercado, para determinar si los planes estn logrando los objetivos deseados.
En los subobjetivos, tales como, niveles de conocimiento y comprensin,
penetracin de la distribucin y nivel de precios, para determinar si el
programa de marketing esta siendo implantado de acuerdo a los planes.
En las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones
econmicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima
situacional se haba previsto cuando se formularon los planes.

Fuentes de Datos
Existen cuatro fuentes bsicas de datos de marketing.
Estas son:
Encuestados.
Situaciones anlogas.
Experimentacin.
Datos secundarios.

Encuestados
Los encuestados son una importante fuente de
datos de marketing. Hay dos mtodos
esenciales para obtener datos de los
encuestados:
Comunicacin
Observacin

Comunicacin
Es la fuente ms comn de datos de marketing. Es lgico obtener
datos de personas por medio de la formulacin de preguntas. La
investigacin de mercados es una manera formal y cientfica de
recolectar informacin.
Cuando las necesidades de informacin de un estudio requieren los
datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimiento y
comportamiento futuro de los encuestados
Los encuestados pueden ser consumidores, compradores
industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con
conocimientos que pueda proveer datos tiles para una situacin de
decisin.

Comunicacin
El diseo de la investigacin puede extenderse desde la
formulacin de preguntas a unas pocas personas conocedoras
del tema (investigacin cualitativa) hasta encuestas a miles de
personas (investigacin cuantitativa).
Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la
comunicacin con los encuestados incluyen entrevistas
personales, entrevistas telefnicas y cuestionarios por correo.
Las preguntas se formulan al encuestado y se contestan
verbalmente en las entrevistas personales y telefnicas, o por
escrito, en cuestionarios por correo.

Observacin
Proceso de reconocimiento y registro de propsitos y eventos
relevantes
Es una actividad importante y comn en la rutina diaria de todas las
personas.
En el campo del marketing puede obtenerse informacin valiosa
para una situacin de decisin observando el comportamiento
presente o los resultados del comportamiento pasado.
Los mtodos de observacin permiten el registro del
comportamiento en el momento en que sucede, eliminando los
errores asociados con la evocacin del comportamiento.
Con frecuencia esto es menos costoso y/o ms exacto que pedirle al
encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro
momento.

Situaciones Anlogas
Una forma lgica de estudiar una situacin de
decisin es examinar las situaciones anlogas
o similares. Las situaciones anlogas incluyen
el estudio de historias de casos y
simulaciones.

Historias de casos
Mtodo antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha
empleado con gran xito en la investigacin de mercados durante
dcadas.
Comprende la investigacin intensiva de situaciones pertinentes a la
situacin problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos donde,
mediante un anlisis intensivo, se:
Identificar las variables relevantes
Indicara la naturaleza de la relacin entre variables
Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en
la situacin de decisin inicial.
Los datos pueden obtenerse a travs de la bsqueda de registros e
informes, observacin de variables claves e interrogacin de las personas
conocedoras del tema. El estilo de investigacin es flexible en el anlisis
para aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situacin
problema.

Simulacin
Creacin de una analoga o similitud con un fenmeno del
mundo real.
Es una representacin parcial de la realidad que trata de
duplicar la esencia del fenmeno, sin alcanzar verdaderamente
la realidad en s.
Se puede definir como una representacin parcial del sistema
de marketing o de algn aspecto de ste.
Fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte
en el computador.
Puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica del
sistema de marketing, manipulando las variables
independientes (mezcla de marketing y factores situacionales)
y observando su influencia en la(s) variable(s) dependiente(s).

Experimentacin
Fuente relativamente nueva de informacin de marketing.
Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se
puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca
de las relaciones de causa y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las
variables independientes se manipulan conscientemente y se
mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s).
El objetivo de un experimento es medir el efecto de las
variables independientes sobre una variable dependiente,
mientras se controlan otras variables que puedan originar
confusin en la habilidad de hacer inferencias causales
vlidas.

Datos Secundarios
Los datos secundarios se denominan de esta manera ya que se
han publicado con anterioridad y recolectado con propsitos
distintos de las de satisfacer las necesidades especficas de la
investigacin inmediata.
Los datos secundarios pueden clasificarse de acuerdo
a su proveniencia en:

Datos secundarios internos

Datos secundarios externos

Datos secundarios
internos
Son aquellos datos que se originan dentro de la organizacin
para la cual se realiza la investigacin, y que se han
recolectado para fines distintos a los de la investigacin que
se est realizando. Dentro de estos datos se pueden nombrar
los datos de ventas y costos, los datos de publicidad, de
investigacin, etc.
Las ventajas radican en su bajo costo y disponibilidad.

Datos secundarios
externos
Provienen de un conjunto de fuentes, tales como
publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones
comerciales, libros, boletines, informes y peridicos.
Los datos provenientes de estas fuentes estn disponibles a
muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas.
Los datos que no estn disponibles en una biblioteca, por lo
general son datos estandarizados cuya adquisicin es costosa.
Las organizaciones que proporcionan este tipo de datos son
por lo general organizaciones con fines de lucro que
suministran datos estandarizados a una amplia gama de
clientes.

Fundamentos del Muestreo

La mayor parte de las investigaciones de
mercado requieren de la seleccin de algn tipo de
muestra.
La alternativa al muestreo es hacer un censo.
Un censo consiste en realizar el estudio utilizando
todos los elementos disponibles de una poblacin
definida

FUNDAMENTOS DEL MUESTREO

MUESTRA

SELECCIN
Ahorra dinero
Ahorra tiempo
Puede ser ms precisa

CENSO
100%

Una muestra es ms exacta si el total de errores

muestrales y no muestrales para la muestra es menor
que los tipos de errores no muestrales para el censo

Beneficios del Muestreo

Una muestra ahorra dinero
Una muestra ahorra tiempo
Una muestra puede ser ms precisa
Una muestra resulta mejor si el estudio usa
adecuadamente el elemento muestreado

Conceptos
Elemento: Un elemento es la unidad acerca de la
cual se solicita informacin.
Poblacin: Una poblacin o universo, como
tambin se llama, es el conjunto de todos los
elementos definidos antes de la seleccin de la
muestra. Una poblacin adecuadamente designada
se debe definir en trminos de elementos, unidades
de muestreo, alcance y tiempo.

Conceptos
Unidad de Muestreo: elemento o elementos
disponibles para su seleccin en alguna etapa del
proceso de muestreo.
Marco muestral: Un marco muestral es una lista de
todas las unidades de muestreo disponibles para su
seleccin en una etapa del proceso de muestreo.
Poblacin en estudio: Una poblacin en estudio es
el conjunto de los elementos del cul se toma la
muestra.

Pasos en el proceso muestral

Definir
Definirlalapoblacin
poblacin
Elementos
Elementos
Unidades
Unidades
Alcance
Alcance
Tiempo
Tiempo
Identificar
Identificarelelmarco
marcomuestral
muestral
Determinar
Determinareleltamao
tamaode
delalamuestra
muestra
Seleccionar
Seleccionarun
unprocedimiento
procedimientomuestral
muestral
Seleccionar
Seleccionarlalamuestra
muestra

Procedimientos de Muestreo
Todos
Todoslos
losprocedimientos
procedimientosde
de
muestreo
muestreo

Procedimientos
Procedimientosno
no
probabilsticos
probabilsticos
1.1.Muestra
Muestrapor
porconveniencia
conveniencia
2.2.Muestra
Muestrapor
porjuicio
juicio
3.3.Muestra
Muestrapor
porcuotas
cuotas

Procedimientos
Procedimientos
probabilsticos
probabilsticos
1.1.Muestra
Muestraaleatoria
aleatoriasimple
simple
2.2.Muestra
Muestraestratificada
estratificada
3.3.Muestra
Muestrapor
porconglomerados
conglomerados
a)muestra
a)muestrasistemtica
sistemtica
b)muestra
b)muestrapor
porreas
reas

Muestreo por Conveniencia.

Se seleccionan de acuerdo con la conveniencia del
investigador. Algunos ejemplos pueden ser:
Solicitar a algunas personas que colaboren voluntariamente
para probar los productos y despus utilizar estas mismas
personas.
Solicitar la opinin de las personas que transitan en un
centro comercial.
Utilizar grupos de estudiantes o grupos polticos para
realizar un experimento.
Realizar entrevistas con personas de la calle para un canal
de televisin.

Muestreo de Juicio
Las muestras de juicio, (o a propsito) se seleccionan
con base en lo que algn experto piensa acerca de la
contribucin que esas unidades o elementos de
muestreo en particular harn para responder la
pregunta de investigacin inmediata.

Muestreo por Cuotas

Obtener una muestra que es similar a la poblacin en
algunas caractersticas de control, anteriormente
especificadas.. Por tanto, para poder seleccionar
adecuadamente una muestra por cuotas se debe:
Especificar la lista de caractersticas de control ms
importantes
Conocer la distribucin de estas caractersticas en toda
la poblacin.

Muestreo Aleatorio Simple

Parmetro: Un parmetro es una descripcin resumida de
una medida de la poblacin bajo estudio. Este es el
verdadero valor que se obtendra si se tomase un censo
que no tuviese errores no muestrales.
Estadstico: Un estadstico es una descripcin resumida
de una medida de la muestra seleccionada. El estadstico
muestral se usa para estimar el parmetro de la poblacin.

Simbologa
Smbolo de

Smbolo

poblacin

muestral

s2

B. Mediciones dicotmicas o de Proporcin que responde si

doble respuesta o mediciones Proporcin que responde no

(1-)

(1-p) q

s2

Concepto
A. Mediciones continuas

Media o promedio de una variable

continua
Varianza de una variable continua

binomiales

Varianza de la proporcin

Muestreo Aleatorio Simple

n

Media o Promedio :

X
i 1

Varianza Muestral :

s
2

(X
i 1

X)

grados de libertad (gl)

Muestreo Aleatorio Simple

n

Media para variables dicotmicas :

Varianza :

s
2

(X
i 1

X
i 1

p)

n 1

n
2

Muestreo Estratificado
La poblacin definida se subdivide en
subgrupos o estratos mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra aleatoria simple e
independiente en cada uno de los estratos.

Muestreo Estratificado
N st .i

poblacin en el estrato i

nst .i

tamao de la muestra del estrato i

X st .i

media muestral en el estrato i

varianza muestral del estrato i

2
st .i

Muestreo Estratificado
Media global de la muestra

N st .i
X st .
X st .i
N
i 1
A

X st . Wi X st .i
i 1

Muestreo Estratificado
Error estndar de la media

sX s
N st .i

s
s X st .i
N

i 1
2
X

2
x

W s
i 1

2 2
i X st . i

Muestreo Aleatorio Simple y

Tamao de la Muestra

Definicin de algunos trminos y smbolos:

Parmetro:
Estadstico:
Smbolos: