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Sance 7.

ETUDES QUALITATIVES
ET QUANTITAVES

Partie 1.
ETUDE QUALITATIVE

a) Le recours une tude qualitative vous parait-il justifi ? Pourquoi ? Dtaillez en diffrents points.

Dfinition : Une tude de march est la mise en uvre dun


ensemble de techniques de collecte et de traitements
dinformations ayant pour objectif de mieux connatre un
march, dans le but de rduire lincertitude des dcisions
ultrieures. Eric Vernette

Dfinition : Une tude qualitative - collecte d'informations permettant de


dcrire, en les quantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d'une
population.
La stratgie de recherche issue d'une logique inductive et d'une approche
quantitative a pour objectif de trouver des relations spcifiques entre un grand
nombre d'objets et de les dcrire en un modle qui soit gnralisable au monde
d'o sont issus ces objets commentent Michelle Bergada et Simon Nyeck.

Pourquoi une tude qualitative ?

Une tude de march qualitative sert avant tout


fournir des lments de rponses une entreprise en ce
qui concerne un march en particulier. Ltude qualitative
est lidal pour connatre dune manire plus prcise les
tats dme de chaque prospect. Elle est plus
personnalise que ltude de march quantitative.
Les problmatiques et domaines cl auxquels rpondent les tudes qualitatives :

Explorer : une problmatique mal connue


Expliquer : des motivations qui sous-tendent des attitudes et des comportements
Dcrire : un processus ou un choix
Dcoder : les images et les reprsentations symboliques, les positionnements
Rpertorier : les attitudes, les comportements, les codes par rapport une problmatique,
une catgorie de produits
Crer : gnrer des ides de nouveaux produits ou services
Tester : des ides, des concepts, de communications, des stratgies de marques et leur
adquation aux attentes
Dmonter les mcanismes des comportements pour pouvoir les utiliser dans la stratgie
marketing

Problmatique de l'tude qualitative des produits de soin pour homme:


Est-il judicieux de lancer une gamme de produits de beaut destine aux
hommes?
Le type dtude du march est celui de
lentretien semi-directif.

Cette tude qualitative permet de faire


merger quels sont les comportements et
les
opinions
des
consommateurs
masculins des produits dhygine.
Ltude permet aussi de connatre les
caractristiques
influenant
le
comportement
du
consommateur,
surtout les facteurs psychologiques
lachat des produits de soin pour lhomme.

Facteurs

Entretien avec Yan

Entretien avec Sbastien

Entretien avec Gilbert

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28

37

Etudiant

Cadre suprieur

Cadre moyen

1. Age
2. Statuts
3. Produit utilis
4. Budget

Crme aprs rasage


Moyen (Biotherm)

Crme, Gel nettoyant, Auto-bronzant


Elev (Dior, Cerruti)

Crme aprs rasage


Moyen

5. Lieu dachat

Pharmacie

Grandes parfumeries, printemps

Internet, catalogue

6. Acteurs

Pre : obligation de se raser ;


Mre : discussions; Mdecin : caution;
Copains : sujet tabou

Mdias : publicit dans les magazines


Conso : clients des parfumeries
Marques : offres promotionnelles

Femme : habitude commande internet

7. Influences
8. Prescripteurs

Familial
Mre

Professionnel
Aucun

Familial
Femme

9. Besoins

Besoins inns = peau qui tire, ncessitant dtre Besoins physiologiques = peau grasse et sche ;
soigne ; peau dessche aprs le rasage.
besoin des produits contre le soleil.

Besoins physiologiques = dartres, peau qui tire.

10. Motivations

Crme aprs rasage qui fait la peau douce, il


calme. Il se sent mieux aprs, plus net, cest
plus agrable.

Etre bien dans sa peau, et donner une bonne


image de soi ; avoir lair bronz au printemps.
Attrait pour les produits de qualit

Produit pour calmer la peau, avec un prix pas trop cher.


Le consommateur aime bien acheter sur catalogue, il na
pas sembter aller dans les magasins.

11. Frquence
dutilisation
12. Satisfaction

Moyenne, juste aprs le rasage

Quotidienne, forte conso des produits de soin

13. Attitudes par


rapport aux
produits de
beaut

Ce sont des produits de filles, a sent comme


les filles. Le consommateur prfre que a soit
sa mre qui achte le produit.

Les produits de beaut sont importants, pour se


soigner, donc cest normal de les utiliser. Le
consommateur aime bien acheter ses produits et
frquenter des grandes surfaces de beaut.

Il faut que le produit ne sente pas trop, quil ne soit pas


gras et quil soit pratique lusage, par exemple en
tube, ne prenant pas trop de place. Les produits de
beaut - un truc de bonne femme.

14. Freins
lachat

Les amis et la famille.


Cest honteux et pas intressant comme sujet
parler avec les amis, sujet tabou; cest la mre
qui achte sa demande. Il faut aller en
pharmacie pour acheter le produit. Produit
fminin.

Les autobronzants : on pensait que cest du fond


de teint. Les produits qui sont vendus dans les
hypermarchs nont pas du tout la mme qualit
en comparaison avec celles vendues dans les
grandes surfaces. Regard rprobateur des autres.
Image fminine.

Le consommateur nest pas intress par les produits de


soin.
Il ne sera pas laise aller dans une parfumerie pour
parler de ses petits problmes.
Prix exorbitant dans les parfumeries.
Produit trop fminin.

15. Synthse

Il sagit pour lui de produit de confort. Sa


consommation reste modre car limage
fminine de ces produits est trop forte. Peur de
ce que vont penser les copains: image auprs
des copains.

On sent une relle attirance pour les produits de


beaut mais le frein social semble trs fort.
Lindividu cherche se justifier par divers
arguments (historique, soins, les femmes en
utilisent pourquoi pas nous?)

On sent que lindividu est retissant pour essayer de


nouveau produit que le produit aprs rasage (produit de
soin). Limage fminine du produit et le prix empchent
une plus forte utilisation du produit

Peau douce et nette, odeur agrable.

Plusieurs fois par semaine, mais peu dimplication


personnelle
Peau nettoye, bronze et calme aprs le rasage. Odeur agrable, produit non gras et tube ergonomique.

b) Analyser et critiquer les choix de lentretien semi-directif, taille de


lchantillon, recrutement.
Choix de lentretien semi-directif :
Il y a diffrentes mthodes denqute, et surtout
des entretiens: directifs, semi-directifs, non-directifs
etc. Le choix et la pertinence de la mthode
dpendent entirement des objectifs poursuivis, du
thme abord et des moyens disponibles.

Lentretien semi-directif permet de centrer le discours des personnes interroges autour


de diffrents thmes dfinis au pralable par les enquteurs et consigns dans un guide
dentretien. Il peut venir complter et approfondir des domaines de connaissance
spcifiques lis lentretien non directif qui se droule trs librement partir dune
question.
Taille de lchantillon :
La loi des grands chantillons commence N=30 personnes. En dessous d'un
chantillon de 100 personnes, il est difficile de bien reprsenter une cible d'autant que le
niveau de prcision devient vraiment faible.
Recrutement:
La manire de recruter une personne pour un entretien est trs importante, la consigne
de prsentation est essentielle, cest partir dun courte phrase permettant de se
prsenter et de prsenter le cadre et les objectifs de la recherche que linterview va se
faire une ide de linterlocuteur et du cadre dans lequel sinsre lentretien.

Lentretien semi-directif prsente:

ATOUTS

LIMITES

- Permet de recueillir des informations - Il est difficile de tirer des conclusions


approfondies sur les valeurs, les faits
gnrales
et comportements des personnes - Ncessite beaucoup de temps et des
interroges
comptences
particulires
pour
concevoir, conduire et interprter un
- Admet laccomplissement dun tour
dhorizon rapide des programmes
entretien
valuer
- Le matriau recueilli dpend des
connaissances
des
personnes
- Justifie une plus grande libert
d'expression des individus sur son
interroges et de leur volont bien
ressenti et ses habitudes face tel ou
vouloir rpondre. Le choix des
tel sujet.
informateurs est donc important.

c) Proposer un guide dentretien pour les non-utilisateurs de produits de soin.


Principes de base dun guide dentretien :
Prparer linstauration dune coute active et mthodique, aussi loigne que possible de
lentretien (Bourdieu, La misre du monde 1993)
Concevoir la grille non pas comme un outil de planification de lchange avec linterview,
mais comme un aide-mmoire dont la fonction premire est de rassurer linterviewer.
Thmes aborder:
Dcision de ne pas faire appel un produit de soin
Le processus dhygine quotidienne
Le processus de dcision menant un non achat dun
produit de soin
Lexpression dun besoin actuel par la personne
Apprciation de limage dun homme soign
La lisibilit
La non-acceptabilit
La non-utilit
Conclure avec une question projective

Un exemple dun guide dentretien


pour les non-utilisateurs de produits de soin
Phase dintroduction: prsentation de l'tude et des
diffrents thmes abords durant l'entretien (Aspect,
Texture, Besoin, Utilisation, Marques, Image des
produits de soin, Budget)
Phase de dbut dentretien: demande de
renseignements sur l'interview (ge, statut)
Thme 1: laspect
Parlez-moi de laspect idal dune crme de soin,
qu'elle soit bronzante, hydratante ou nettoyante.
- packaging
- contenance
- couleur
- ergonomie
- forme
Thme 2: la texture
Parlez-moi des diffrentes textures et odeurs que
vous recherchez lorsque vous utilisez une crme.
- fluide
- avec odeur
- paisse
- sans odeur
- lgre
Thme 3: besoin
Parlez-moi de votre peau.
- peau problme
- esthtique

Thme 4: lutilisation
Expliquez-moi dans quelles circonstances vous tes amens
utiliser une crme.
- lieu
- raison
- occasion
- hygine quotidienne
D'autre part, quels sont les avantages que vous trouvez ne
pas utiliser de produits de soin?
Thme 5: les marques
A propos des marques de produits de soin pour homme,
lesquelles connaissez-vous?
- marque connue
- marque conseille par votre entourage
- marque fortement prsente dans les mdias
Thme 6: image des produits de soin
Quelle est votre image des produits de soin et d'un homme
soign.
- image de soi
- image des produits de soin pour homme
Thme 7: Budget consacr aux soins
Parlez-moi du budget que vous pourriez consacrer pour les
produits de soin.
- budget minimum
- budget maximum
- promotions commerciales

d) Le processus dachat dun produit


Reconnaissance
du problme
Recherche
d'informations

valuation des
alternatives
Dcision
d'achat
valuation
du produit

Yan: Problme de peau


Sbastien: Image propre
Gilbert: Confort de la peau
Yan: Recherche externe: la mre trouve une solution
Sbastien: Recherche interne: rsout le problme par luimme
Gilbert: Recherche externe: la femme propose la
consultation du catalogue
Yan: Mconnaissance des produits alternatifs
Sbastien: Comparaison en mdias et par observation des
autres utilisateurs
Gilbert: Pas d'intrt de sintresser sur d'autres produits
Yan: Le prescripteur procde lachat sur la demande de
lutilisateur
Sbastien: Rassur par la forte communication de la marque
et par sa renomme
Gilbert: Le prescripteur procde lachat sur la demande de
lutilisateur

Yan: Peau soulage et odeur agrable


Sbastien: Peau soigne
Gilbert: Bon packaging ; peau soulage

e) Entretien de groupe
L'entretien de groupe (ou focus group) est une technique dentretien qui permet de collecter des
informations sur un sujet cibl. Cette technique permet dvaluer des besoins, des attentes, des
satisfactions ou de mieux comprendre des opinions, des motivations ou des comportements. Les
objectifs du focus group sont de:
tudier la varit des opinions et sentiments des acteurs sur un sujet donn;
mettre en vidence des diffrences de perspective entre des groupes dindividus;
objectiver les facteurs associs aux opinions, les comportements ou les motivations;
faire merger, ou tester, des ides nouvelles de faon interactive au sein dun groupe;
recueillir de linformation utile la prparation, ou linterprtation des rsultats.

AVANTAGES
interaction et dynamique de groupe ;
mergence de connaissances, opinions et
expriences comme une raction en
chane ;
environnement favorisant lexpression et la discussion dopinions controverses ;

INCONVENIENTS
rticences exprimer des ides
personnelles ;
apparition de normes de groupe, source
de blocage ;
risque de domination de certains
participants au sein du groupe.

Les rsultats dun entretien de groupe peuvent tre utiliss pour llaboration du questionnaire
dune enqute quantitative sur un chantillon reprsentatif.

Rfrences bibliographiques

Blanchet A, Gotman A. Lenqute et ses mthodes : lentretien. Paris :


Nathan, 1992.
Temporal F., Larmarange J. Droulement des enqutes quantitatives et/ou
qualitatives. Paris, novembre 2006.
Muchielli R., Lentretien de face face dans la relation daide, Paris, Ed.
ESF, 1998.
http://
www.succes-marketing.com/management/analyse-marche/etude-de-marchequalitative
http://www.marketingpourpme.org/xwiki2/bin/view/Space_use/cardSQU
0wy3U06
http://w3.gril.univ-tlse2.fr/francopho/lecons/entretien.html
http://books.google.fr
http://adjectif.net