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Marketing

oprationnel
(Principes
gnraux)
1

Objectifs

Donner une vision complte des diffrents


aspects du marketing oprationnel
S'approprier les outils et les mthodes utiliss
pour lancer les actions, suivre les rsultats,
tablir les bilans
Assurer une jonction marketing/vente efficace et
ractive
Apprhendez les concepts majeurs du
marketing stratgique : Segmentation, Targeting,
Positioning, et du marketing oprationnel : le
marketing mix.

.
2

Objectifs (suite)

Savoir adapter le plan daction aux objectifs


commerciaux.
Transmettre les outils ncessaires pour russir
en faire de vritables leviers dactions
commerciales.
Donner lentreprise les clefs pour : dvelopper,
promouvoir, animer, vendre.

Le champ du marketing
oprationnel : la dmarche
Analyser : tudes marketing qui incluent
marketing en 3 phases

des tudes documentaires et des tudes


terrain
Dfinir une stratgie en consquence
marketing stratgique
Mettre en oeuvre le plan : marketing
oprationnel

Phase 1 : Les tudes marketing


: Avoir une vision globale

Les tudes marketing permettent lentreprise


danalyser et de tenter danticiper les besoins
des consommateurs.
Elles permettent galement de quantifier des
marchs, de recenser les concurrents (directs et
indirects) et leurs positionnement respectifs, etc
Elles utilisent des outils statistiques (quali et
quanti)

Phase 2 : le marketing
stratgique ou comment se
positionner
sur
les marchs?
QUELS OBJECTIFS
LENTREPRISE
VA CHOISIR ?
Ds lors que les besoins sont connus (tudes marketing)
Qui sont les clients (couples produits/marchs),
comment les marchs sont segments
Connatre la situation concurrentielle
Connatre les environnements
Proposer une stratgie pour agir :
Cibles Positionnement de notre offre Plan marketing
calendrier des actions Budget

Phase 3 : Les moyens daction


sur un march : le marketingmix
Il se traduit par un choix dactions commerciales
concrtes en vue datteindre les objectifs de
positionnement
- Product

(Produit)
- Price (Prix)
- Place (Distribution)
- Promotion (Communication)

Marketing
stratgique
SINFORMER

CONTROLE

ANALYSER

ACTION

DECIDER

PLANIFICATION

Marketing oprationnel

Marketing
stratgique
SINFORMER
Etude de march

ANALYSER

DECIDER

SWOT

Dfinition des DAS

CONTROLE

ACTION

PLANIFICATION

Rsultats quali/quanti

Marketing Mix

Choix des couples


produits/ marchs

Marketing oprationnel

Schma gnral dorganisation des dcisions


marketing en synthse

MARKETING
DTUDE

Environnement
Analyse des macro et micro environnements
- conomie
- Technologie
- Rglementation
- Socio-culturel
- Concurrence
- Clients
- Canaux de distribution
- Influeneurs

- Vision de lentreprise
- Notorit / image
- Performances qualitatives et quantitatives
- Objectifs
- Analyse critique du prix
- Situation financire
- Organisation
- Analyse de la valeur

Entreprise

PERSPECTIVES
Diagnostic de lenvironnement
Opportunits / Menaces

POTENTIEL STRATEGIQUE ENTREPRISE


Diagnostic interne
Forces / Faiblesses

DIAGNOSTIC MARKETING
Identification des options possibles

MARKETING
STRATGIQUE

MARKETING
OPRATIONNEL

31/12/16

EVALUATION ET CHOIX
DES ORIENTATIONS STRATEGIQUES
March(s)
- Segmentation
- Facteurs de succs
- Cible(s)
- Marque(s)
POLITIQUE
PRODUIT
- Performances
- Fonctions
- Gamme
- Packaging
- Marque
- SAV

Positionnement
- Produit
- Marque

Validation de cohrence
POLITIQUE
PRIX

Stratgie commerciale
- Part de march voulue
- Portefeuille produits
- Gestion capital clients
- Marges

POLITIQUE
DISTRIBUTION

POLITIQUE
COMMUNICATION

PLAN DACTIONS
- Moyens
- Planification

- Mthode de
- Circuit de
- Communication
tarification
distribution
produits
- Composantes de - Aspects physiques - Objectifs, cibles,
la politique
- Aspects services
actions, budgets
- Structures de prix - Force de vente
- Moyens
innovantes
- Vente directe - Plan de communication
- Conditions de vente
- e-commerce
- Image / Notorit
- Promotion
- Charte

Mawa Ndiaye BEM Cours de synthse


marketing

10

Le Marketing Mix

Produit
Prix
Produit
Prix
Dfinition
du produit Prix
Prix
venteclient
client
Dfinition
du produit
dedevente
Dfinition
dune
gamme Dfinition
Dfinitiondedelala
finition
dune
gamme
Dfinition
desdes
services
marge
Dfinition
services
marge
associs
Politique
associs
Politiquedederemises
remises
NomNom
et marque
Conditions
et marque
Conditionsdede
Emballage
paiement
Emballage
paiement
Conditionnement
Conditions
Conditionnement
Conditionsdedecrdit
crdit
Service
aprs-vente
Conditions
Service
aprs-vente
Conditionsdede
Garantie
reprise
Garantie
reprise

Distribution
Promotion
Distribution
Promotion
Choix des canaux
(communication)
Choix
canaux
(communication)
Services associs
associs
Publicit
Services
Publicit
Politique
Promotiondes
desventes
ventes
Politique tarifaire
tarifaire Promotion
Assortiment
Forcededevente
vente
Assortiment
Force
Stocks
Marketingdirect
direct
Stocks et
Marketing
entrepts
Relationspubliques
publiques
entrepts
Relations
Appros
&
Rpartitionmedia
media
Appros &
Rpartition
et et
logistique
horsmedias
medias
logistique
hors
Promotions
Promotions

Problmatique
marketing

12

Dfinition du marketing
oprationnel
Le marketing oprationnel est la mise en uvre
concrte du plan marketing, labor partir des
objectifs dfinis et du budget allou lors du
marketing stratgique.
C'est une politique court terme, qui doit tre
constamment adapte aux variations de la situation
du march.
On compte ici 2 phases :
phase daction
phase de contrle

13

Dfinition du marketing
oprationnel

La phase de laction repose sur le Mix marketing ou


les 4 P :
Produit, mise en uvre de nouveaux produits,
packaging
Prix
Place (distribution), organisation de la force de
vente, merchandising
Promotion (communication), politique
promotionnelle, communication vnementielle
La phase de contrle permet de voir si les objectifs
sont raliss.
14

Plan marketing

nonc des activits

Qui fait quoi ?

Analyse de la situation
Dfinition des objectifs

Calendrier

chanciers

lments oprationnels

Coordination des oprations

Logistique

Affectation des ressources


laboration du mix marketing
Mise en oeuvre

Plan daction ?
15

Plan marketing
Analyse de la situation

Sommes-nous sur
la bonne voie ?

Dfinition des objectifs

Affectation des ressources

laboration du mix marketing

valuations priodiques

Tableaux de bord

Plans de secours

Mise en oeuvre

Contrle
16

Diffrence entre une stratgie et une


tactique

OBJECTIF:

STRATGIE:

o voulons-nous aller et quand?


quoi faire pour y arriver?
vision d ensemble des moyens utiliser

TACTIQUE:

comment s y prendre?
moyens spcifiques/ajustements ponctuels

17

Dtermination des objectifs et des stratgies


(O voulons-nous aller?)
Objectifs marketing
Ventes, part de march,
contribution aux profits,etc.
Stratgies marketing
Segments cibles,
positionnement dsir
Stratgies fonctionnelles (sur le mix),etc.

Carle, Andr (2003)

Exemple de stratgies
Une stratgie de
marketing-mix du
fabricant X

Une stratgie de
marketing-mix du
fabricant Y

1.Dvelopper un produit
de la plus haute qualit
possible

1.Dvelopper un produit
de qualit moyenne

2.Fixer le prix de vente


au-dessus de ceux des
concurrents

2.Fixer le prix de vente


en-dessous de ceux
des concurrents

3.Faire davantage de
publicit que les
concurrents

3.Dpenser en publicit
ce que les concurrents
en moyenne dpensent

4.Choisir des dtaillants


vendant surtout des
produits de qualit

4.Choisir les dtaillants


qui sont connus pour
vendre prix modrs

5.Utiliser des vendeurs

5.Utiliser des vendeurs

Carle, Andr (2003)

Exemple de tactiques
Tactique du fabriquant Tactique du fabriquant
X
Y
Fixer le prix 9,95$ ou
Fixer le prix 5,95$ ou
10,25$ ce qui dans les deux 6,50$ ce qui dans les deux
cas est suprieur aux prix cas est infrieur aux prix des
des concurrents.
concurrents.
Allouer toutes les dpenses
Faire une allocation des
de publicit la TV ou
dpenses de publicit sur la
choisir une combinaison
base des concurrents ou
particulire de mdia.
autrement.
Choisir le dtaillant ABC
Brossard

Choisir le dtaillant XYZ


Brossard

Assigner le vendeur Dub


dans cette rgion

Assigner le vendeur
Tremblay dans cette rgion

Carle, Andr (2003)

Stratgies de mix marketing


Produit

Produit dachat courant,


diffrenci, spcialis,
rflchi

Prix

crmage, pntration

Distribution

Intensive, slective,
exclusive

Communication

Pression, attraction

Service la
clientle

Personnalis, uniformis
21

Le Marketing Oprationnel et les


Plans dActions

22

les PAC
Pour mettre en uvre les orientations
moyen terme,
Pour les traduire en rsultats concrets,
Pour atteindre des cibles prcises avec,
- des actions cohrentes
- des outils efficaces
- des quipes structures et motives
Et avec toute la ractivit ncessaire

23

Le contenu du Plan dAction,

Les objectifs commerciaux 1 an


- activit commerciale prvisionnelle
- rsultats escompts
Le programmes des actions envisages
- type dactions
- calendrier des actions
Les moyens et supports de laction
Le budget commercial
Les modalits de suivi des actions
- organisation et suivi des quipes
- tableau de bord et procdures associes
24

Produits

Un
enchanement
vers

Segmentatio
n

Diagnostic du
DAS

S1

Menaces

Facteurs cls de
Forces succsFaiblesses
S2
Marchs

Choix de positionnement du DAS

Ajustements du MIX
Segment n1

S1

Opportunits

Mix Actuel

Mix Futur

Cible
Produit

S2
Moi
Mes clients
Mes
concurrents

Axes pour progresser


Des solutions pour,
renforcer ce qui marche
rduire les risques
Traduites en actions
prcises
- degr de priorit
- dates possibles daction

Prix
Distribution
Comm. Vente

Le Plan des Actions


Commerciales
Calendrier des actions
J

A1
A2
A3

25

Un prambule indispensable au P.A.C. :


Des options marketing clairesSegment :
Responsable :
pour chacun des segments
Enjeux Moyen Terme
Objectifs qualitatifs
Objectifs quantitatifs
Pistes privilgies
Cible
Produit
Prix
Distribution
Communication. Vente
tudes complmentaires prvues :
26

Un programme cohrent,
des moyens ad hoc
Calendrier des actions :
Mois

Campagnes Pub
Prospection
Marketing Direct

MARKETING
MARKETINGDIRECT
DIRECT::
Responsable
Responsable::
Descriptif
Descriptifde
delaction
laction::
Outils
Outilset
etsupports
supports::
Priode
Priode::__
__/__
/__//__
__
Budget :

jours

27

Le budget commercial

Des cots directs


(Publicit, Promotion,)
Des cots induits
(Temps, Dplacements, Cots Structurels,)
Des lments dapprciation relatifs
(Cot global ? Par contact utile ?)
Des donnes difficilement chiffrables
(Gains dimage)
Des ncessaires arbitrages
(Fonction des ressources et des objectifs)

28

Des actions permanentes :


Prospection, suivi
clientle

Segment :

Responsable :

Mise jour du :

Rappel Objectifs :
- CA raliser :
- Propositions mettre :
- Contacts Clients :
- Contacts Prescripteurs :
- Contacts qualifier (fichier) :

Obj. / an

Rel mois

Cumul

Observations

Organisme

Ralis
n contacts

D avct
contacts

Total
offres

Prochaine
action

Nom du
contact

Objectif
n contacts

29

Des actions spcifiques :


Salons, mailing,
phoning

Segment :

Responsable :

Intitul action :

Objectifs / cible:

Contenu action :

quipe concerne :

Modalits et moyens :

Budget et contrle :
- Temps jour x hommes :
- Budget frais et moyens :

Prvu

Ralis

cart

Observations

Sujets
abords

Suite
donner

Date

Responsable

- Nombre de contacts :
- Dont avec suite prvue ;

Organisme

Nom du
contact

Vu :
(x)

30

Des outils et procdures


de suivi : Le tableau de
bord
(exemple tableau de
bord)

Fich
e
prt
e

Ja
n

F
v

Ma
r

Av
r

Ma
i

Ju
n

Jul

Actions
permanentes
Prparation
Contacts terrain
Actions
spcifiques
Action 1
Action 2
Action 3
TOTAL
CONTACTS
Pointage mise
jour :

31

En synthse :
De la stratgie au
Un plan dentreprise
Prambule
minima
stratgique
:
Marketing
Cadre de
Rfrence :

D.A.S. :

Analyses et
options
stratgiques :

Vocation
Finalits
Rgles du jeu
Contraintes

Approche March et
diagnostic
:
Monographie

Segmentation

environnement :
Demande
Offre
Influences

F.C.S.

Forces

Orientations marketing et
validation
Stratgie :
Ajustements du MIX
Marketing :

Diagnostic du
DAS
Menaces
Opport.

Segment 1
MIX

Actue
l

Futur

Faibl.

Faisabilit :

conomique
humaine
structurelle

32

Le concept de contrle

Pourquoi le contrle ?
Les lments dfinis dans le plan marketing peuvent se voir
remis en cause sur le terrain. Par ailleurs, les divergences entre
objectifs et ralisations sont multiples (retard sur le planning de
production, mauvaise adaptation du canal de distribution,
conjoncture conomique dfavorable, riposte de la concurrence
non prvue,...).
Les types de contrle
Contrle du plan annuel;
Contrle de rentabilit;
Contrle de productivit;
Contrle stratgique.

33

Le contrle des activits marketing

Le contrle des activits marketing


Dfinition:

La vrification et lvaluation
des efforts marketing.

Pr-requis:

- une bonne planification


- un bon S.I.M.

Le contrle des activits marketing

Peut tre compar un thermostat dans un systme


de chauffage :
on le fixe la temprature dsire (objectif)
il value la temprature (retour dinformation)
il rectifie au besoin

Le concept de contrle

Pourquoi le contrle ?
Les lments dfinis dans le plan marketing peuvent se voir
remis en cause sur le terrain. Par ailleurs, les divergences entre
objectifs et ralisations sont multiples (retard sur le planning de
production, mauvaise adaptation du canal de distribution,
conjoncture conomique dfavorable, riposte de la concurrence
non prvue,...).
Les types de contrle
Contrle du plan annuel;
Contrle de rentabilit;
Contrle de productivit;
Contrle stratgique.
37

Contrle du plan annuel

Objectif: analyser la mesure dans laquelle les


objectifs ont t atteints
La responsabilit est confie la direction
gnrale et aux directions fonctionnelles
Outils utiliss: analyse des ventes, analyse
de la part de march, ratios de dpenses par
rapport au chiffre d'affaires, analyse
financire, baromtres de clientle.

38

Le processus de contrle
Fixation des
objectifs

Mesure de la
performance

Que
voulonsnous
raliser?

Quarrivet-il?

valuation
de la
performance
Pourquoi
cela
arrive-t-il?

Action
corrective
Que
devrions-nous
faire ce
propos?

Le processus de contrle

Fixation des
objectifs

Mesure de la
performance

valuation
de la
performance

Que
voulonsnous
raliser?

Quarrivet-il?

Pourquoi
cela
arrive-t-il?

Action
corrective
Que
devrions-nous
faire ce
propos?

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle
Contrle du
plan annuel

Contrle de la
rentabilit

Contrle
stratgique

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle
Contrle du
plan annuel

Contrle de la
rentabilit

Contrle
stratgique

Responsabilit
principale
Haute

direction
Moyenne
direction

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle
Contrle du
plan annuel

Contrle de la
rentabilit

Contrle
stratgique

Responsabilit
principale
Haute

direction
Moyenne
direction

But du contrle
Vrifier si les
rsultats planifis
sont en voie de
ralisation

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle
Contrle du
plan annuel

Contrle de la
rentabilit

Contrle
stratgique

Responsabilit
principale
Haute

direction
Moyenne direction

But du contrle
Vrifier si les
rsultats planifis
sont en voie de
ralisation

Approches
Analyse

des ventes
Analyse des parts
de march
Analyse de la
relation
dpenses
marketing
ventes

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle

Responsabilit
principale

Contrle du
plan annuel

Haute

Contrle de la
rentabilit

Contrleur
marketing

Contrle
stratgique

direction
Moyenne
direction

But du contrle
Vrifier si les
rsultats planifis
sont en voie de
ralisation

Approches
Analyse

des

ventes
Analyse des
parts de march
Analyse de la
relation
dpenses
marketing
ventes

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle

Responsabilit
principale

But du contrle

Contrle du
plan annuel

Haute

direction
Moyenne
direction

Vrifier si les
rsultats planifis
sont en voie de
ralisation

Contrle de la
rentabilit

Contrleur
marketing

Vrifier o
lentreprise gagne
et perd de largent

Contrle
stratgique

Approches
Analyse

des

ventes
Analyse des
parts de march
Analyse de la
relation
dpenses
marketing
ventes

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle

Responsabilit
principale

But du contrle

Approches

Contrle du
plan annuel

Haute

direction
Moyenne
direction

Vrifier si les
rsultats planifis
sont en voie de
ralisation

Analyse

Contrle de la
rentabilit

Contrleur
marketing

Vrifier o
lentreprise gagne
et perd de largent

Rentabilit par :
Produit
Territoire
Segment de
march
Canal de
distribution
Taille des
commandes

des

ventes
Analyse des
parts de march
Analyse de la
relation
dpenses
marketing
ventes

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle

Responsabilit
principale

But du contrle

Approches

Contrle du
plan annuel

Haute

direction
Moyenne direction

Vrifier si les
rsultats planifis
sont en voie de
ralisation

Analyse

Contrle de la
rentabilit

Contrleur
marketing

Vrifier o
lentreprise gagne et
perd de largent

Rentabilit par :
Produit
Territoire
Segment de
march
Canal de
distribution
Taille des
commandes

Contrle
stratgique

Haute

direction
Analyste en

des ventes
Analyse des parts
de
march
Analyse de la
relation
dpenses
marketing
ventes

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle

Responsabilit
principale

But du contrle

Approches

Contrle du
plan annuel

Haute

direction
Moyenne
direction

Vrifier si les
rsultats planifis
sont en voie de
ralisation

Analyse

Contrle de la
rentabilit

Contrleur
marketing

Vrifier o
lentreprise gagne
et perd de largent

Rentabilit par :
Produit
Territoire
Segment de
march
Canal de
distribution
Taille des
commandes

Contrle
stratgique

Haute

Vrifier si
lentreprise exploite

direction
Analyste en

des

ventes
Analyse des
parts de march
Analyse de la
relation
dpenses
marketing
ventes

Les types de contrle en marketing


Types de
contrle

Responsabilit
principale

But du contrle

Approches

Contrle du
plan annuel

Haute

direction
Moyenne
direction

Vrifier si les
rsultats planifis
sont en voie de
ralisation

Analyse

Contrle de la
rentabilit

Contrleur
marketing

Vrifier o
lentreprise gagne
et perd de largent

Rentabilit par :
Produit
Territoire
Segment de
march
Canal de
distribution
Taille des
commandes

Contrle
stratgique

Haute

Vrifier si
Analyse
lentreprise exploite marketing

direction
Analyste en

des

ventes
Analyse des
parts de march
Analyse de la
relation
dpenses
marketing
ventes

Contrle du plan annuel

Objectif: analyser la mesure dans laquelle les


objectifs ont t atteints
La responsabilit est confie la direction
gnrale et aux directions fonctionnelles
Outils utiliss: analyse des ventes, analyse
de la part de march, ratios de dpenses par
rapport au chiffre d'affaires, analyse
financire, baromtres de clientle.

51

Contrle

Examen

cart entre prvision et ralit

valuer les rsultats

Faire les ajustements

52

Dfinition du tableau de
bord
Cest un ensemble
dindicateurs de pilotage,
construit de faon priodique, lattention dun
responsable afin de guider ses dcisions et ses
actions en vue datteindre des objectifs de
performance.
Cest une banque de donnes interne
lentreprise qui comporte un certain
nombre
dindicateurs peu nombreux devant donner aux
responsables, une information significative destine
au pilotage de leurs activits.

53

Objectifs du tableau de
bord
Trois objectifs :
- modliser la performance
- valuer la performance
- outil de communication :
- interne
- externe

54

Les indicateurs

Selon les entreprises et les objectifs


stratgiques, on distingue :

des indicateurs dactivit (valeur)


et des indicateurs de performance (ratio)

Une autre typologie est de distinguer les


indicateurs relatifs aux :

rsultats : on mesure un phnomne par ses rsultats


moyens : la mesure dun phnomne est ralis par la
mesure des moyens engags
processus : ce type dindicateurs est utilis en gnral pour
le suivi des projets. Par exemple, le taux davancement du
plan marketing par rapport aux objectifs fixs.
55

Le reporting

Le Reporting est dfini par J.GRAY et JOHNSTON comme un


systme de comptabilit managriale adapt la structure de
lorganisation de faon que chaque manager ne visualise le
rsultat que des aspects dont il est responsable, cest--dire
quil est cens grer .
Le reporting sert donc rendre compte du degr de ralisation des
objectifs.
Le reporting est la reprsentation priodique de rapports sur les
activits et les rsultats dune organisation
Le terme dsigne de plus en plus une technique informatique de
prparation de rapports consistant extraire des donnes pour les
prsenter sous une forme humainement lisible

56

Le cycle du contrle
Cycle
6
Actions
correctives

1
Objectifs

Analyse des
causes

Moyens
daction

Mesures de
rendement
4

Normes
3

57

Contrle
Indicateurs de performance

Tableau de bord financier

Tableau de bord marketing

58

Indicateurs de performance
Tableau de bord financier
1999

2000

2001

2002

2003

Chiffre daffaires
Cots des marchandises
vendues

293
152

318
167

387
201

431
224

454
236

Marge brute
Frais fixe de production
Frais de marketing
Frais de R&D
Frais gnraux

141
58
23
23
15

151
63
24
23
15

186
82
26
25
16

207
90
27
24
16

218
95
28
24
16

Rsultat net
Rentabilit sur CA (%)

22
7,5

26
8,2

37
9,6

50
11,6

55
12,1

Actifs
En % des ventes
Rentabilit sur actifs (%)

162
55
13,6

167
53
15,6

194
50
19,1

205
48
24,4

206
45
26,7

Donnes en millions de F

Adapt de R. J. Best, Market-Based Management (1997)


59

Indicateurs de performance
Tableau de bord marketing

Performances

1999

2000

2001

2002

2003

Taux de croissance du
march (en volume)
Taux de croissance de
lentreprise
Part de march
Taux de fidlisation
% nouveaux clients
% clients satisfaits

23,4%

17,6%

34,4%

24%

17,9%

17,8%

13,3%

24,9%

18,2%

7,7%

19,1%
87,1%
12,9%
87,6%

18,4%
85%
14,9%
84,5%

17,1%
82,2%
24,1%
83,1%

16,3%
80,9%
22,5%
82,3%

14,9%
80%
29,2%
81,5%

Qualit du produit
Qualit du service
Taux de conversion (Web)

+20%
0%
+3,2%

+17%
0%
+4,5%

+12%
-2%
+6,7%

+9%
-5%
+8,5%

+7%
-8%
+12,1%

Adapt de R. J. Best, Market-Based Management (1997)


60

Le budget marketing
Frais dapprovisionnement et de
production variables /Qualit du
produit
Frais dachat , livraison , stockage,
Cout dachat des matires premires
Frais de personnel direct (ouvriers ) et
indirects ( recherche et dveloppement)
Contrle de qualit et emballage
Frais production directs et indirects
fixes / Qualit du produit
Amortissement (machines, btiments)
Assurances , maintenance du matriels
Frais financiers
Stockage en cours , produits finis ( frais
fixes et variables)

Frais marketing et commerciaux


variables
Distribution
Enlvement, distribution points de vente
Prix
Remises quantitatives (selon barmes)
Remises commerciales (services
distributeurs)
Escompte et dlais de rglements
Promotion
Commissions vendeurs
Rductions temporaires (offres spciales,
vente par lots, x % gratuits ; etc.)
Frais marketing et commerciaux fixes
Salaires force de vente et de marketing
Etudes de march
Packaging, catalogue
Sponsoring, concours, relations publiques
Publicit mdia, marketing direct ,etc.

Le budget marketing

Thoriquement tous les cots devraient etre


retenus dans le budget
Des cots standards sont tablis par le contrle
de gestion, ils simposent au marketing
Nous distinguons entre cots fixes indpendants
du niveau dactivit et cots variables
La plupart du temps le budget marketing ne
comportent que les cots relis au remise
commerciales, les rductions temporaires et les
frais marketing et commerciaux fixes
62

Fin de la partie sur les


principes gnraux

63