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3.

Comprendre le
consommateur
3.1.1. Les facteurs qui accentuent la
tendance de croissance de la complexité
du comportement du consommateur

• La croissance des phénomènes concurrentiels


• L’accès rapide et sans difficulté du consommateur à
l’information
• Le caractère interactif de la communication entre le
vendeur et l’acheteur
• La séparation de plus en plus claire entre les produits
et services «non-problématiques» et
«problématiques»
• La croissance de l’importance du rôle des formateurs
d’opinion
3.1.2. Les actes du processus décisionnel

a) La perception des stimuli de l’environnement


externe
b) La croyance – l’ensemble des modalités par
lesquelles l’individu apprend à connaitre les
produits et les services
c) L’attitude – l’état mental qui résulte de
l’expérience et qui exerce une influence sur les
réactions du consommateur
3.1.2. Les actes du processus décisionnel

d) La motivation – le processus par lequel


l’individu dirige son énergie mentale vers
l’accomplissement d’un certain objectif
e) Le comportement proprement-dit – l’étape
finale constituée par l’acte d’achat ou l’acte de
rejet
3.1.3. Exemple
• Aujourd’hui, les vêtements ne doivent pas seulement assurer la
protection corporelle de l’individu contre les intempéries. De plus en plus
souvent, la fonction de protection et de conservation du microclimat
nécessaire pour une activité normale a un rôle secondaire, sur le
premier plan étant l’effet social de ces produits. Mais, il est difficile de
départager strictement entre eux les éléments correspondants à ces
trois effets qui reflètent les besoins humains satisfaits par des
confections, tricotages et produits de bonneterie. On constate de plus en
plus souvent dans l’analyse motivationnelle de l’achat la priorité des
jugements de valeur liés à la satisfaction ‘d’être à la mode’, par rapport
aux jugements de valeur liés à l’assurance d’une protection corporelle.
Bien sur que chaque individu est conscient dans une certaine mesure
de ses actions liées à l’acte d’achat et l’attitude de ‘créateur de mode’ ou
‘d’esclave de la mode’ diffère d’une personne à l’autre. Tous ces
éléments sont différents d’un groupe social à l’autre, d’un individu à
l’autre, en fonction des particularités de celui-ci.
3.2. Les dimensions du comportement du
consommateur
Implication grande Implication réduite

Différences
significatives
entre les
marques
concurrentes

Différences
réduites entre
les marques
concurrentes

Quatre types de comportement d’achat


3.2. Les dimensions du comportement du
consommateur

• a) Les motifs d’achat – l’ensemble des stimuli et des


états de tension à justifier l’acquisition ou le rejet d’un
certain produit ou service;

• b) Les préférences de l’acheteur – une motivation


positive, exprimée par la compatibilité affective vers
une marchandise, service ou forme de
commercialisation;
3.2. Les dimensions du comportement du
consommateur

 c) Les intentions d’achat – les estimations


probables du comportement d’achat de la
clientèle;

 d) Les habitudes d’achat – les formes de


manifestation du comportement d’acquisition
des marchandises et des services qui ont
obtenu un caractère de répétitivité;
3.2. Les dimensions du comportement du
consommateur

 e) Les habitudes de consommation – liées


aux habitudes d’achat et inter conditionnées par
celles-ci;

 f) L’ image du consommateur sur les


marchandises, les services ou les firmes – le
résultat de la manière dont les produits ou les
marques sont perçues par les potentiels
consommateurs.
3.3. La modélation du comportement du consommateur
3.3.1 Les modèles des variables comportementales d’achat

Facteurs culturels

Facteurs sociaux

Groupe de référence/ Leaders d’opinion Facteurs personnels


Culture nationale (du pays)

Facteurs / processus

Position sociale
psychologiques

Rôle de statut
e
Personnalité
Em ag
ss
otio n ti

Implication
Activation ns pre
A p
Motivation
Pensée
ns Pe
atio
en
t rce
pré
s pt i
Re tion Loy on
fa c aut é
Sa tis

Style de vie
Famille

Sous-culture

Source: adapté après: Foscht, Th., Swoboda, B., 2005


3.3.2. Un modèle du comportement du
consommateur
Autres Psychologie du
Stimuli Processus Décision
stimuli consommateur
marketing d’achat d’achat
Produits Economiques Motivation 1. Reconnaissances Choix
et services Technologi- Perception du problème du produit
Prix ques Apprentissage 2. Recherche
d’information
Choix de la
marque
Distribution Politiques Mémoire 3. Evaluation des Choix du
Communi- Culturels alternatives point de
4. Décision d’achat
cation Caractéristiques5. Comportement vente
du Choix du
post-achat moment
consommateur
d’achat
Culturelles Choix du
budget
Sociales
Personnelles

Source: Kotler, Ph., Keller, K.L., Dubois, B., Manceau, D., 2006
3.4. Le processus décisionnel d’achat sur le
marché organisationnel (business to busines)

3.4.1 Caractéristiques du comportement d’achat

a) L’objectif du processus d’achat – l’acquisition des produits


et services qui assurent le bon déroulement de l’activité
de l’entreprise

b) Le processus d’achat exige l’évaluation des fournisseurs


et marques et le choix de ceux qui assurent la meilleure
satisfaction des besoins de l’entreprise
3.4.1 Caractéristiques du comportement
d’achat

c) Critères utilisées par les entreprises dans le


processus décisionnel d’achat:
° la disponibilité des produits
° la qualité des produits
° le prix optimal
° les services supplémentaires
° les relations établies à long terme entre
l’entreprise et le fournisseur
3.4.1 Caractéristiques du comportement
d’achat

d) Les décisions d’achat – prises par un centre


décisionnel appelé ‘centre d’acquisition’

e) Le processus décisionnel d’achat – processus


complexe avec un nombre plus grand d’étapes
que le processus décisionnel d’achat des
consommateurs individuels
3.4.2 Les étapes du processus décisionnel
d’achat sur le marché business to business

a) Constater l’apparition et l’identification du


besoin
b) Identifier les produits nécessaires pour
satisfaire le besoin, les quantités nécessaires,
la qualité des produits et les termes de
livraison
c) Définir les caractéristiques des produits
d) Identifier les fournisseurs potentiels
3.4.2 Les étapes du processus décisionnel
d’achat sur le marché business to business

e) Lancer l’appel d’offre


f) L’analyse des différentes offres reçues de la part
des fournisseurs
g) La négociation avec les fournisseurs
h) Le choix du fournisseur
i) L’acquisition
j) L’évaluation de l’efficience de la relation de
l’entreprise avec le fournisseur