Vous êtes sur la page 1sur 32

Business Strategy

Angelo Corallo
Angelo.corallo@unisalento.it

Luglio 2012

Considerazioni generali
Struttura del corso:
3 MODULI FONDAMENTALI
1. Business Strategy
2. Business Organization
3. Information and Communication technologies (ICT)

Considerazioni generali
1.Business Strategy
IlMacroAmbiente
Analisi delle principali variabili che in maniera indiretta
influenzanogliaccadimentiaziendali.
Metodologia:lAnalisiPEST
LAmbienteCompetitivo
Fornire un quadro generale sulle principali dinamiche
caratterizzantilambientecompetitivoincuioperano
Metodologie: 5 forze competitive di Porter; (Lanalisi
SWOT);
BusinessModel:ConceptandComponents
Questo modulo intende fornire una prospettiva del concetto di
modellodibusinessedelsuoruolostrategicocomepontefrala
definizionedellastrategiaelagestionedellimpresa.
Metodologia:OsterwalderFramework

IlMacroAmbiente

Considerazioni generali
Lanalisi del Macro-Ambiente: volta ad individuare le variabili esterne
allazienda, che non possono essere da essa controllata, ma che possono
influenzarne le performance.
Nellanalisi strategica lambiente generale consiste di variabili
di medio-lungo periodo che sfuggono al controllo
del management, ma che possono incidere
sulle decisioni e sul successo delle strategie.

Perch un azienda deve studiare il macro-ambiente:

Per capire quali variabili dellambiente possono agire sul futuro


dellimpresa;
Per cercare di prevedere il cammino di tali variabili al fine di individuare
minacce ed opportunit;
Per adattare la strategia dellimpresa secondo le previsioni sul futuro delle
variabili.

Considerazioni generali
2 concetti chiave:
Opportunit: variabili che potenzialmente permettono di costruire o
rafforzare il vantaggio competitivo
(ex: ARIANESPACE - Trasferimento del know-how acquisito in nuovi settori di business; Sviluppo di
prodotti greener; Turismo spaziale; Smaltimento dei rifiuti nello spazio);

Minacce: variabili che rappresentano un pericolo per la redditivit e


lesistenza dellimpresa
(ex: ARIANESPACE - Legislazioni sul rispetto ambientale; Rispetto dei vincoli di sicurezza governativi;
Accordi governativi a favore delle concorrenti americane);

Considerazioni generali
ASSUNTI
Ai fini della gestione strategica le variabili da considerare non sono tutte, ma
soltanto quelle che hanno un forte impatto sullimpresa e sul suo quadro
competitivo e che hanno elevata probabilit di verificarsi.
Occorre distinguere tra lanalisi dellambiente attuale (e il suo impatto sulle
strategie attuali) e lanalisi dellambiente futuro in cui limpresa si trover ad
operare.
Ogni settore ha una gerarchia di fattori che agiscono sulle imprese.
(ex: aerospace; turismo)

E fondamentale individuare la natura dellincertezza ambientale.

Considerazioni generali
Matrice delle Priorit

Probabilit

ALTO

Impatto sullimpresa
MEDIO

BASSO

ALTA

Analisi prioritaria
Risposta
immediata

Controllo continuo
Programmazione
delle risposte

Controllo

MEDIA

Programmazione
delle risposte

Controllo oppure
revisione periodica

Revisione
periodica

Revisione
periodica

Non porre
attenzione
Cancellare dalla
lista il segnale

BASSA

Controllo continuo

Considerazioni generali
METODI DI ANALISI DEL MACRO
AMBIENTE
Analisi delle grandi
variabili

Analisi degli scenari

Politica
Economia
Societ
Tecnologia
Quali sono i legami tra il
business e le grandi
variabili?
Quali cambiamenti delle
grandi variabili possono
creare
minacce/opportunit?

Quali potrebbero
essere gli scenari del
futuro?
Se lo scenario cambia,
quali ripercussioni
dobbiamo attenderci?

Analisi delle attese


degli stakeholder
Quali sono le attese dei
vari stakeholder?
Come agiscono tali
attese sulle nostre
strategie?

PEST Analysis
Questa tecnica considera che le variabili dellambiente esterno che hanno il maggiore
impatto sul futuro dellimpresa sono quelle comprese negli ambiti della Politica,
dellEconomia, della Societ e della Tecnologia.
Limpresa deve capire come le variabili principali dellambiente possono agire sul futuro del
business, come cambiano e come interagiscono luna con laltra.
Le variabili non sono entit separate ma interdipendenti
Le variabili Politiche
Questi fattori provocano conseguenze che variano da settore a settore e da un paese ad
un altro.
Lintervento dei poteri pubblici non sempre conoscibile in anticipo con certezza, perci
non sempre possibile fare previsioni sullimpatto di una decisione riguardante i fattori
politici.
Tra le principali variabili politiche possibile individuare:
LADEREGULATION:
NORMEINMATERIADIDISTRIBUZIONE
LAPOLITICAFISCALE
SCELTEPOLITICHEDIANTITRUST

PEST Analysis
Le variabili Politiche
LA DEREGULATION: Lo Stato interviene nelleconomia abolendo vincoli, misure
protezionistiche, liberalizzando, determinando spesso forti cambiamenti nella struttura
della concorrenza.
Ex: Autoservizi pubblici non di linea (taxi)
Svezia:regimeconcorrenzialetotalmentederegolamentato;
Olanda:hamantenutoilcontrollodeimassimalitariffari;
Irlandahaliberalizzatosololoffertadimercato(ilnumeroditaxi).
Italia, Germania, Belgio e Francia: inclini a disciplinare il settore con regolazioni stringenti (tariffe
massimaliofisse,numerochiuso,turniezoneimposti).

Alcuni aspetti negativi


Forte aumento dellofferta, elevato turnover, riduzione del grado di
concentrazione del mercato; Le condizioni dei tassisti risultano
deteriorate, per riduzione del reddito e/o per incremento delle ore di
lavoro,
La qualit del servizio risulta peggiorata o non migliorata

PEST Analysis
Le variabili Politiche

NORME IN MATERIA DI DISTRIBUZIONE: normative riguardanti la concessione


di licenze e gli orari di apertura hanno un peso determinante.

Ex:
La distribuzione dei carburanti in Italia (vincoli in termini di collocazione
geografica ma anche di area occupata (Metano - GPL);
Farmacie: - possibilit di vendere nuove categorie di prodotti;
-prodotti farmaceutici negli ipermercati;
Conseguenze

Vincoli allingresso di nuovi operatori;


Concentrazione di mercato;
Livello di prezzo

PEST Analysis
Le variabili Politiche

LAPOLITICAFISCALEesercitauninfluenzanotevolesumoltesceltedelleimprese

Inqualepaeseinvestire
Inqualeattivit
Conqualeformadifinanziamento
Eunostrumentodiregolazioneeconomicacapacediinfluenzareiconsumi,promuovere
ilrisparmiooorientarelemodalitdiorganizzazionedelleimprese.
Ex:Maxiemendamento78/2010
Favoriscel'aggregazionedelleimprese:gliutiliinvestitiinunprogrammadireteconaltreaziendenon
parteciperalredditodellasingolaimpresafinoal2012;
Lanormaprevedeinfattichegliutilichel'imprenditoredestineragliinvestimentiinuncontrattodirete
stipulatoconaltreaziendenonfarannopartedelredditocomplessivodell'impresa.

PEST Analysis
Le variabili Politiche

SCELTEPOLITICHEDIANTITRUST:
Coniltermineantitrustsidefinisceilcomplessodellenormegiuridichechesonopostea
tutela della concorrenza sui mercati economici. Tale complesso normativo appresta una
tuteladicaratteregeneralealbeneprimariodella concorrenzaintesoqualemeccanismo
concorrenziale, impedendo che le imprese, singolarmente o congiuntamente,
pregiudichino la regolare competizione economica adottando condotte che integrano
inteserestrittivedellaconcorrenza,abusidiposizionedominanteeconcentrazioniidonee
acreareorafforzareunaposizionedimonopolio.
Ex:
LaCommissioneeuropeabocciperlaprimavoltaunaconcentrazioneprecedentemente
autorizzatadalleautoritantitruststatunitensiecanadesi.Sitrattavadiunintegrazionetra
colossiGeneralElectricoffr45miliardididollariperlacquisizionediHoneywell;

PEST Analysis
Le variabili Politiche
Ulteriori variabili politiche:

Stabilit del governo


Disciplina della concorrenza, del mercato del lavoro e dei capitali
Leggi fiscali
Leggi ambientali
Incentivazioni particolari
Norme per il commercio con lestero
Politica nei confronti di societ estere
Privatizzazioni

PEST Analysis
Le variabili Economiche

Molte variabili economiche incidono sulle scelte strategiche e le condizioni


delleconomia hanno un impatto profondo sul successo dellimpresa, in
particolare:

PIL

COSTO DEL
DENARO

ANDAMENTO
DEI CAMBI

PEST Analysis
Le variabili Economiche

LANDAMENTO DEL PIL


Definizione. Il risultato finale dell'attivit di produzione delle unit produttrici residenti.
Corrisponde alla produzione totale di beni e servizi dell'economia, diminuita dei consumi
intermedi e aumentata dell'Iva gravante e delle imposte indirette sulle importazioni.
In Italia nel 2007 le famiglie contribuivano appena per il 21% alla domanda nazionale di
elettricit. Molto pi rilevante invece il contributo delle attivit industriali (49%) e del
terziario (28%). Ecco perch se le fabbriche rallentano la proprie attivit, i negozi chiudono
e i Pc rimangono un po' pi spenti del solito, insomma se l'economia rallenta, il fabbisogno
elettrico nazionale tende a calare nettamente.
Esiste infatti una fortissima correlazione tra il tasso di variazione del Prodotto
interno lordo e la domanda nazionale di energia elettrica: quando la linea del Pil
aumenta o diminuisce, il tasso di variazione annua dell'elettricit osserva un andamento
del tutto simile. Ad esempio nel 1975 il nostro Paese sub una flessione del Pil del 2,1%,
soprattutto a causa della crisi petrolifera scoppiata due anni prima. Inevitabilmente questo
comport quell'anno una riduzione del fabbisogno energetico nazionale, dopo anni di netto
incremento. (Fonte Terna)
Effetti:

Crescita o recessione del paese nel suo complesso - Effetti


sulle abitudini delle persone

PEST Analysis
Le variabili Economiche

IL COSTO DEL DENARO


Corrisponde al tasso di interesse stabilito da una banca centrale (come pu
essere la BCE). Se l'interesse pi alto, le banche private saranno
maggiormente interessate a adeguarsi in tempo reale e a innalzare il costo del
denaro che danno in prestito.
Questo fattore agisce profondamente sulla domanda nonch sulle strategie
finanziarie delle imprese
Ex: Rate pi salate per chi decide di chiedere un prestito e per chi ha un
mutuo a tasso variabile in corso; prestiti pi onerosi per chi decide di
acquistare una casa adesso; ma anche conti correnti un po' pi
remunerativi e titoli di Stato pi appetibili. Questi i pro e i contro per i
risparmiatori dopo la decisione della Banca centrale europea di alzare di un
quarto di punto il costo del denaro.
Effetti:

Minore propensione a investire e minore propensione al ricorso a

PEST Analysis
Le variabili Economiche

LANDAMENTO DEI CAMBI


Lapprezzamento o il deprezzamento dei cambi tra paesi incide sulla
competitivit delle importazioni e delle esportazioni nonch sui costi di
produzione per via delle variazioni di prezzo delle materie prime quotate sui
mercati internazionali.
L'andamento dei tassi di cambio pu avere una forte influenza sui flussi
finanziari dell'impresa e rappresentare quindi un rischio cui pu essere
esposta l'attivit aziendale.

Effetti:

Variazione nei costi delle materie prime o del venduto

PEST Analysis
Le variabili Economiche

Ulteriori Variabili economiche


Tassi di interesse
Massa monetaria
Tasso di inflazione
Livello di disoccupazione
Controlli su salari/prezzi
Svalutazione/ rivalutazione
Disponibilit e costo dellenergia
Reddito disponibile al netto delle imposte

PEST Analysis
Le variabili Sociali

Le principali Variabili Sociali


Cambiamenti nello stile di vita
Aspettative di carriera
Autodifesa dei consumatori
Numero di nuclei familiari
Tasso di crescita della popolazione
Fasce di et nella popolazione

Ex:
Invecchiamento della
popolazione
(Provoca)
Maggiore domanda di
prodotti per la difesa della
(ambiti)
salute

Spostamenti geografici della popolazione


Durata della vita
Tasso di natalit

Farmaceutica, cliniche
private, fondi pensione.

PEST Analysis
Le variabili Tecnologiche
Ilprogressotecnologicopu:
Faremergererapidamentenuoviprodottieprocessiproduttivirendendonecontemporaneamente
obsoletialtri.
Pucreareopportunit/minacceabbattendooalzandobarriereallentratadinuoviconcorrentinel
settore.

Ilmanagementdeve:
anticipareilcambiamentotecnologiconelpropriosettoreedinquellicorrelatiperviadellenotevoli
ricadutecheleinnovazionitecnologichepossonoesercitareinaltrisettori.

PEST Analysis
Le variabili Tecnologiche
Limpattodelcambiamentotecnologicopuessereconsideratosottodueprofili:
Lampiezza delcambiamentosul processostrategicosul dellimpresa,inquantolinnovazione
tecnologicavariadaincrementalearadicale.
Laposizionedellimpresanelsettore,percuiPorterdistinguetra:
RULEMAKERS,colorochestannonelsettoredamoltotempoedettanoleregolevalide
finchilsettoremantienestabilit.
RULETAKERS,ovveroimitatoriassoggettatialpoteredeiprimi.
RULEBRAKERS,impresechecreanonuoveregoleperlacompetizioneedestabilizzano
ilsettore(provenendodallostessoodallesterno).
Alcune variabili tecnologiche
Spesa totale pubblica per R&S
Spesa totale del settore per R&S
Tutela dei brevetti
Nuovi prodotti/processi
Incremento di produttivit con lautomazione

PEST Analysis
Analisi delle variabili

Attravrso il modello proposto dal Renewal Associates, si riassumono i


fattori chiave esterni che impattano su un impresa derivanti dallanalisi
PEST e cosa essi implicano.
Considerando:
Tempo: fornisce delle indicazioni sullarco temporale dellimpatto;
Tipo: fornisce delle indicazioni sulla tipologia dimpatto, se positiva (+)
o negativa (-);
Dinamica: fornisce delle
dellimpatto nel tempo;

indicazioni

su

come

varia

lintensit

Importanza relativa: fornisce delle indicazioni sullimportanza del


fattore per lazienda (fattore critico, molto importante, importante).

PEST Analysis
Analisi delle variabili

Tecniche di Previsione
Limpresaottieneinformazionidaunavarietdifontisviluppandosistemiinformativiperseguirele
tendenze dellambiente e/o affidando ad organizzazioni esterne lobiettivo di raccogliere dati sulle
dinamichediinteresse.
Dopo aver raccolto i dati di interesse e aver individuato le tendenze possibile utilizzare diverse
tecnichediprevisioneperanticipareilcorsocheavrannotalitendenze:

METODODELPHI
BRAINSTORMING

ESTRAPOLAZIONE

ANALIDEGLISCENARI

Tecniche di Previsione
IL BRAINSTORMING : tecnica utilizzata per far emergere idee volte alla
risoluzione di un problema; si basa sullassunto che il futuro sia prevedibile
elaborando e confrontando le idee di pi persone.
l risultato principale di una sessione di brainstorming, pu consistere:
in una nuova soluzione del problema;
in una lista di idee per un approccio ad una soluzione successiva;
in una lista di idee che si trasformeranno nella stesura di un programma di
lavoro per trovare in seguito una soluzione.
LESTRAPOLAZIONE: la tecnica che si basa sullestensione al futuro di una
tendenza attuale.

Tecniche di Previsione

METODO DELPHI: questa tecnica ricorre al parere di esperti raccogliendo i


loro giudizi sulla possibilit che si manifesti una certa tendenza, mediante un
processo di iterazione domande risposte feed-back che continua fino a quando
non si raggiunge il consenso tra gli esperti.
LANALISI DEGLI SCENARI: lo scenario un modello di un futuro possibile
dal quale il management trae le possibili implicazioni per limpresa.
Per esempio: cosa avverr di uno stabilimento di MRO Aeronautico di un
paese (x) se la spesa nazionale destinata alla difesa verr ridotta?
La domanda ricorrente quali conseguenze per la nostra impresa se?
(what if?).

Analisi degli Scenari


Definizione di scenario: insieme costituito dalla descrizione di una situazione futura e
dalla sequenza di eventi che facilitano levoluzione dalla situazione originale a questa
situazione futura (Bluet J.C. Zemor J. 1970).
Gli scenari possono essere classificati secondo diverse tassonomie.
Una delle possibili Classificazione:
scenario possibile: ogni futuro che pu essere immaginato, previsto;
scenario realizzabile: ogni futuro possibile tenendo conto dei vincoli;
scenario desiderabile: futuro che cade nella categoria del possibile ma non detto che
sia realizzabile.
La pianificazione strategica richiede due tipi di previsioni:
futuri possibili, costruiti in assenza di nuove politiche;
futuri desiderati.
La pianificazione lattivit che tenta di realizzare alcuni dei futuri desiderati che ricadono
entro il range dei futuri possibili.
La pianificazione contempla la ricerca di politiche che portano a previsioni descrittive in
linea con le previsioni normative.

Analisi degli Scenari


La pianificazione richiede la definizione:
degli scenari alternativi per lo sviluppo futuro, insieme allidentificazione di problemi ed
opportunit ad esso associate, dati gli obiettivi selezionati;
delle possibili azioni richieste per porre rimedio ad alcuni problemi o trarre vantaggio da
alcune opportunit;
delle conseguenze delle possibili azioni, dato lo scenario e gli obiettivi.
Gli obiettivi del metodo degli scenari sono:
investigare gli argomenti prioritari per lanalisi (variabili
chiave) identificando le relazioni fra le variabili del sistema
sotto studio attraverso unanalisi sistemica;
determinare, soprattutto in riferimento alle variabili chiave, i
principali attori, le loro strategie e i mezzi a loro disposizione
per portare a termine con successo i loro progetti;
descrivere, in termini di scenari, lo sviluppo del sistema in
analisi, tenendo conto del cammino pi probabile delle variabili
chiave e utilizzando insiemi di assunzioni sul comportamento
dei diversi attori.

Analisi degli Scenari


Dagli Scenari alla Strategia

Il metodo degli scenari comprende due fasi:


1. la costruzione della base;
2. la definizione degli scenari che portano alla generazione
delle previsioni.
Lo scenario sviluppa:
2.1. la situazione del fenomeno oggetto di studio e
dellambiente in cui inserito, cos come le
possibili strade che portano ad esso (scenario di
riferimento);
2.2. le situazioni estreme in cui il fenomeno situato
(scenario contrastato).
Prendendo in considerazione i diversi scenari, si possono
valutare le conseguenze delle azioni (generazione di
previsioni dagli scenari) e le strategie prioritarie da
adottare.

Questions?

FABRIZIO ERRICO
fabrizio.errico@unisalento.it
c/o Incubatore
Euromediterraneo
eBusiness Management
Section
Scuola Superiore ISUFI
Universit del Salento

eBusiness Management Section Scuola Super


Supe

Vous aimerez peut-être aussi