Universidade de Braslia

Observatrio de Polticas de Segurana Alimentar e

Nutrio

O impacto da publicidade de alimentos no

consumo infantil
Elisabetta
Recine
Renata A.
Monteiro

FRENTE PELA REGULAO DA PUBLICIDADE DE

A socializao da criana
Importncia

dos
diversas fases:

sujeitos

sociais

nas

Famlia, amigos, escola, mdia.

(Michener, DeLamare, & Myers, 2005)

As diferentes mdias tm papel importante

na transmisso social e na socializao,
sendo suportes de vises de mundo e de
modelos.
(Chambart-de-Lauwe, 2001)
Introduo

Comportamento do consumidor
infantil
As crianas apresentam um grande e

potencial de mercado:
Prprias compras
Influncias na compra da famlia
Consumidores do futuro
(Linn, 2006)

Cerca de 5 horas/dia diante da TV.

Estratgias de marketing voltadas ao pblico

infantil e que promovem sua identificao.

(Halpern, 2003; Monteiro, 2009)
Introduo

Monitoramento da mdia visando prtica

da alimentao saudvel
Projeto PropagaNUT/UnB
4 Canais de televiso aberto e a cabo.
Caracterizar o mercado publicitrio de

alimentos (o que veiculado, quando,

onde, como...)
Amostra
1 ano: 14/08/2006 13/08/2007 (52

semanas).
4.160h: 20h/canal/semana

Publicidade de Alimentos na
Televiso Brasileira
Saudveis

No saudveis

Total

Fast food

1.315

21,3

1.315

21,3

Doces e sorvetes

1.190

19,2

1.190

19,2

Salgadinhos de pacote

1.016

16,4

1.016

16,4

Biscoitos doces e bolos

748

12,1

748

12,1

603

9,8

603

9,8

Outros

207

3,3

1.095

17,7

1.302

21,0

Total

207

3,3

5.976

96,7

6.183 100,0

Refrigerantes ou sucos
artificiais

Monteiro, Recine e Coutinho, 2008

Publicidade de alimentos para o

pblico infantil - TV
Caractersticas das propagandas:
Produes com msicas e personagens
infantis.
Expresso de valorizao e relaes sociais.
Foco no produto meno ao logotipo e
slogan.
Dirigido ao consumidor: situaes
cotidianas.
Exibio do produto pronto para consumo.
No apresentavam destaque s
caractersticas nutricionais.

Anlise de peas
publicitrias
Anlise
Descritiv
a
Propagan
das de
alimentos

58 Revistas
destinadas ao
pblico infantil
Patrocni
os de
alimento
s

Prmios e
Eventos

Publicidade de alimentos em revistas

infantis

245 peas anunciadas (diferentes)

Fast
Foo
d
6,9
Bolos %
e doces
8,5%

Guloseimas e sorvetes
34,2%
Refrigerantes e sucos artificiais
35,9%

Anlise de peas
publicitrias
revistas
Anlise
Descritiv
a
Propagan
das de
alimentos

58 Revistas
destinadas
adolescentes
Patrocni
os de
alimento
s

Prmios e
Eventos

73,3% dos
produtos das
propagandas
no
necessitam de
preparo
alimentos
composio
96,3% das obesognica
propagandas
2 5,3% apelo
retratavam
comportame
situao de
ntal
baixa
aceitao atividade
prestgio
fsica
68,7% das
propagandas
tinham o
objetivo de
reforo da
marca -

RESULTA
DOS

Estratgias de Marketing na Rotulagem

de Alimentos e Bebidas Destinados ao
Pblico Infantil - PropagaNUT/UnB
Ilustraes: 48,2% dos produtos analisados
Relao com fantasias do mundo infantil
Transferncia das caractersticas do
personagem para o produto.
Situao ldica.

Disposio no Supermercado

Desenho e Mascote

Cores e Ilustraes

mascote

mascote

Desenho animado

mascote

Desenho animado

Desenho

Desenho animado

mascote

Marketing Nutricional
Transvestindo o alimento de sade

Marketing Nutricional
Transvestindo o alimento de sade
Publicitrios: Brechas na legislao e muita
criatividade.
Dicas de sade, Informaes sobre
nutrientes
Valorizao relao do produto com
a alimentao saudvel.
Uma alimentao equilibrada deve incluir
vitaminas e minerais que so os reguladores de
todo o funcionamento do organismo. Esses
nutrientes so encontrados no sucos, no queijo
quente e nos nuggets do .....

Aspectos psicossociais determinantes

do consumo de alimentos
Objetivo

Monteiro, 2009

Verificar como ocorre a influncia dos aspectos

psicossociais e situacionais sobre o consumo de

alimentos saudveis e no saudveis.
Sujeitos
250 crianas de 8 a 12 anos (escola privada DF)

formao da identidade
Instrumento
Escalas de atitudes e normas a respeito dos

alimentos saudveis e no saudveis e hbitos de

consumo.

Aspectos psicossociais determinantes

do consumo de alimentos saudveis
+
+

Intrapessoais

Preferncia saudvel

Consumo no saudvel

+
Autoavaliao da
alimentao

Consumo
saudvel
30%

Assistir TV com os pais

Interpessoais

Situacionais

Norma subjetiva amigos

Assistir TV comendo

Aspectos psicossociais determinantes

do consumo de alimentos no
saudveis
Preferncia no
saudvel

+
+

Intrapessoais

Atitude no
saudvel

+
Consumo saudvel

Consumo no
saudvel

Interpessoais

Norma descritiva
no saudvel

Assistir TV
comendo

34%
Situacionais

Passa na
propaganda

A publicidade de alimentos e o
consumo infantil
Papel ativo da criana no estabelecimento dos hbitos

alimentares preferncias processo de aprendizagem

modelao (Bandura, 2008).
Diferena na influncia na escolha de alimentos

saudveis e no saudveis.
Propagandas televisivas: favorecem a escolha de

alimentos no saudveis.
Alm da freqncia da publicidade tem o destaque de

valores humanos que a criana se identifica

Reduo na obesidade infantil e dos custos advindos

com a mesma por meio da RETIRADA da publicidade de

alimentos da televiso (Veerman et al., 2009; Magnus et al., 2009).

OBRIGADA!

Profa. Dra. Elisabetta Recine

Observatrio de Polticas de Alimentao e Nutrio - UnB
recine@unb.br