Investigacin

de Mercado
Santiago Ramrez MBA. MSc.

Agenda

Introduccin market research

Investigacin de Mercado: Qu es IM?

Objetivos de la IM
Social
Administrativo
Econmico

Caractersticas de I.M.

Beneficios
Aplicacin dela I.M.

Te has preguntado
Como

hacen la empresas para saber

que es lo que te gusta?

Como

saben las organizaciones mis

preferencias?

Como

hacen las empresas para saber

que hace la competencia?

Introduccin a la Investigacin
de Mercados
La

investigacin de mercados (IM)

Disciplina que ha contribuido al desarrollo

empresarial
Contribuye la mejor toma de decisiones
empresariales

Introduccin a la Investigacin
de Mercados

Ha hecho uso de diversas ramas de la

administracin
Economa (Ciencia que estudia los recursos, la
creacin de riqueza y la produccin, distribucin y
consumo de bienes y servicios, para satisfacer las
necesidades humanas.)
Sociologa (Estudio de las sociedades humanas y
de los fenmenos religiosos, econmicos, artsticos,
etc., que ocurren en ellas.)
Antropologa (Ciencia que estudia los aspectos
fsicos y las manifestaciones sociales y culturales de
las comunidades humanas.)

Introduccin a la Investigacin
de Mercados
Ha hecho uso de diversas ramas de la
administracin
Psicologa (Ciencia que estudia los procesos

mentales, las sensaciones, las percepciones y el

comportamiento del ser humano, en relacin con
el medio ambiente fsico y social que lo rodea.)
Estadstica (Ciencia que utiliza conjuntos de
datos numricos para obtener, a partir de ellos,
inferencias basadas en el clculo de
probabilidades.)
Comunicacin (Transmisin de seales
mediante un cdigo comn al emisor y al
receptor.)

Donde esta siendo usada?

Empresas
Empresas
Empresas
Empresas
Empresas
Empresas

industriales
comerciales
de servicios
pblicas
privadas
Agropecuarias etc

Qu es Investigar?

La palabra investigar designa a aquella accin a partir de

la cual se lleva a cabo el estudio en profundidad de algo o
de alguien

Tpica accin humana, que todos los individuos

desplegamos con la intencin de lograr nuevos
conocimientos, solucionar conflictos o complicaciones que
puedan presentarse ante nosotros, o bien para responder a
cuestiones cientficas que requieren de una respuesta
irrefutable, solamente obtenible a partir de una consciente
investigacin sobre la materia de estudio

Qu es Mercado?
Mercado,

en economa, es cualquier conjunto detransacciones

de procesos o acuerdos de intercambio de bienesoservicios
entre individuos o asociaciones de individuos.

El

mercado es el ambiente social (o virtual) que propicia las

condiciones para elintercambio. En otras palabras, debe
interpretarse como la institucin u organizacin social a travs
de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un
determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha
relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones
comerciales.

Concepto de IM

Investigacin de Mercados = Investigacin de Marketing =

Investigacin de Mercadeo = Market Research

Proceso por el cual se recopilan

procesan de modo sistemtico
objetivo,
datos
provenientes
diferentes fuentes con el objetivo
generar informacin, que ayude a
toma de decisiones minimizando
riesgo, imprecisin y sesgo

y
y
de
de
la
el

Otros conceptos

Reunin, registro y anlisis de todos los hechos

acerca de los problemas relacionados con
transferencia y venta de bienes y servicios del
productor al consumidor . ( Boyd y westfall)1978

Es el proceso objetivo y sistemtico en el que se

genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercado (Zikmund)

Es la mejor manera de poder conocer a los

consumidores y clientes para mejorar la
participacin y posicionamiento en el mercado
Tellez)

(Prieto

Para qu sirve la IM
Analiza

cambios en el entorno
Realiza un diagnostico FODA de una organizacin
Planifica informacin requerida
Disea un mtodo de recoleccin de informacin
Administra la informacin recopilada
Procesa informacin
Realiza anlisis de datos
Comunica hallazgos e implicaciones

Para qu sirve la IM
Adquirir,

registrar, procesar y analizar

informacin (clientes, competidores y
mercado)
Base para la generacin de un plan
estratgico
Preparar el lanzamiento de nuevos
productos
Facilitar el desarrollo de los ya lanzados

Datos e informacin son lo

mismo?
Datos

Representacin simblica
No tiene sentido semntico
No transmite mensaje
Describe situacin o hechos

Informacin

Conjunto de datos procesados y organizados

Tienen significado
Transmite mensaje
Permite toma de decisiones
Incrementa conocimiento

Caractersticas de la
Informacin
Orden

HS EOAR EO CREESD
ES HORA DE RECESO

Veracidad

Ciertos y comprobables

Precisos
Oportuna
Verificables

Caractersticas
La

investigacin de mercados debe ser

cruzada con otra informacin

Recurrir

a varias fuentes. Por lo que es

metodolgica

Caractersticas
Libre

y objetiva

Capacidad

de sntesis

Caractersticas
Se

aplica a un estudio especifico (no es

repetitivo)

Es

solo una ayuda para la toma de decisiones.

Se ha reinventado
Se

ha acoplado a la realidad actual

(interno y externo)
Existen nuevas tecnologas que exigen
cambios
Comunicacin efectiva (cuando, como y
que)

Se apoya en las TICs

Tendencias en la forma de
obtener informacin
Implantacin

Informacin:

de Sistemas de

Tendencias en la forma de
obtener informacin
Web Sites(@, foros, bsquedas, compras en lnea)
Portales Empresariales
Cuestionarios on line
Video conferencias
CRM (Customer Relationship Management)
(Peticiones, quejas, reclamos, sugerencias, fechas
de compra, fechas de contacto, fechas de
pedidos, preferencias, pendientes)
Lectores pticos
Redes sociales

Forma tradicional de obtener

informacin

Importancia
Elimina

incertidumbre
Creacin de estrategias eficaces.
Integracin del marketing mix
Generacin de alternativas
Permite comprender la conducta del
consumidor y el cliente
Permite conocer la competencia

Importancia
Disminuye riegos de inversin
Tipo de publicidad
Avizora los nuevos mercados
Analiza distribucin
Poltica de precios
Facilita cambios en el producto / servicio
Permite capacitacin
Mejora la imagen corporativa
Innovacin y genera nuevos medios
Dar respuesta a la calidad y satisfaccin esperada

Aplicacin de la Investigacin
de Mercados
Determinar

No ambiciosos, no muy pobres

Conocer

objetivos

el mercado

Que tan grande, que necesidades

Desarrollo

de planes de accin

Factores condicionantes de la
IM

Objetivos de la Investigacin
de Mercados
Objetivo

Social
Objetivo Econmico
Objetivo Administrativo

Objetivos de la Investigacin
de Mercados
Objetivo

Social

Satisfacer las necesidades del cliente, ya

sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o
servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivos de la Investigacin
de Mercados
Objetivo

Social

Objetivos de la Investigacin
de Mercados
Objetivo

Econmico

Determinar el grado econmico de xito o

fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o
al introducir un nuevo producto o servicio
y, as, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar

Objetivos de la Investigacin
de Mercados
Objetivo

administrativo

Ayudar al desarrollo de la organizacin,

mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y
reas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno

Objetivos de la Investigacin
de Mercados

Caso Mc Donalds India

Trabajo en grupo (2 personas)

En base al artculo ledo, elabore un

documento donde se especifiquen
claramente los objetivos de la organizacin
Sociales
Econmicos
Administrativos

Beneficios de la Investigacin
de Mercados
Mayor informacin generan mejores decisiones, ms no es
sinnimo de mejor
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms
precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de
xito, problemas que se presentan en los negocios
Conocer nuestro mercado (tamao), tambin en mercados
nuevos
Sirve para determinar el tipo de producto que debe
fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la
investigacin
Determina estrategias adecuadas (el sistema de ventas mas
adecuado, comunicacin etc.)

Beneficios de la Investigacin
de Mercados
Determina el cliente ( gustos, preferencias,
hbitos de compra, nivel de ingresos)
Ayuda a responder de manera rpida a la
organizacin (moverse), saber cmo
cambian los gustos o preferencias.
Ayuda a generar campaas efectivas
Identificar nichos de mercado
Identifica futuros problemas
Evaluar resultados de los esfuerzos

2 Unidad
1 Definicin del problema de Investigacin de
Mercados

1.1 Importancia de la definicin del

problema

Delimitar el objeto del problema que ser

objeto de estudio
La definicin ser lgica y coherente
Plantear el problema es, ser precisos en la
idea de investigacin
Familiarizado con el tema
La complejidad de la idea
Estudios previos?

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados
1.1

Importancia de la definicin del problema

Es fundamental
Identificar los componentes especficos del problema
Definirlos con claridad
Dinero, esfuerzos y tiempo no servirn si se interpreta mal
Definicin inadecuada es una causa de fracaso

Cada persona ve algo completamente diferente se necesita:

Conocer y delimitar el terreno desconocido

Si esta bien planteado esta parcialmente resuelto

Saber que hacer y comunicarlo a los dems es fundamental

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados
1.2

Proceso de definicin del

problema y desarrollo de un
planteamiento

Conversar con quienes toman las decisiones

Entrevistas con expertos
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa

Estas tareas ayudan a entender antecedentes del

problema

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados
1.2

Proceso de definicin del

problema y desarrollo de un
planteamiento
1.2.1

Factores a considerer en el
context ambiental del problema

1.2.1.1Conversar con quienes toman las deciones

1.2.1.2 Entrevistas con expertos
1.2.1.3 Analisis de datos secundarios
1.2.1.4 Investigacion cualitativa

Estas tareas ayudan a entender antecedentes del problema

1.2.1.1Conversar con quienes

toman decisiones

Entender potencial y limitaciones de la

investigacin.

La investigacin proporciona informacin relevante

pero no ofrece las soluciones, se requiere juicio de los
directivos.
El investigador necesita tambin entender la decisin
que enfrentan los gerentes
El investigador necesita una gran habilidad para
interactuar con quien toma las decisiones
Varios tomadores de decisiones
El status del investigador o del dpto. puede ser un
problema

1.2.1.1 Conversar con quienes

toman decisiones

Para que la conversacin sea fructfera se requiere:

Comunicacin: libre intercambio de ideas entre el

que decide y el investigador
Cooperacin: es un equipo donde ambas partes
deben cooperar.
Confianza: entre el que decide y el investigador
Honestidad: no debe existir datos o informacin
oculta
Cercana: sentimientos de calidez y cercana
Continuidad: No debe ser espordica.
Creatividad: debe ser muy creativa

1.2.1.2 Entrevista con

expertos en el sector

Expertos estn dentro como fuera de la empresa

Entrevista mayor mente sin un cuestionario estructurado
Resulta til preparar un check list de temas
Dejar que la conversacin fluya y dejar que los temas se
desarrollen

Dificultades
Definir realmente a un experto
Dificultad para reunirse con expertos externos
Donde??
(groups.google.com), revisar las FAQ, foros de temas.

1.2.1.3 Anlisis secundarios

Datos secundarios son los que no son propios del

problema.
Fuetes privadas y gubernamentales
Son baratos y de fcil acceso

1.2.1.4 Investigacin
cualitativa

Es posible que la informacin de expertos y de datos

secundarios sea suficiente para definir el problema
La inv. Cualitativa es exploratoria.
Entrevistas grupales, focus groups, asociacin de
palabras.
Encuestas piloto (preg. ms abiertas), estudios de
caso

1.2.1 Factores a considerar en el

contexto ambiental del problema

1.2.1 Factores a considerar en el

contexto ambiental del problema
1.2.2

Pronstico e informacin anterior

1.2.3 Recursos y limitaciones
1.2.4 Objetivos
1.2.5 Conducta del comprador
1.2.6 Ambiente legal
1.2.7 Ambiente econmico
1.2.8 Habilidades tecnolgicas y de
mercadotecnia

Factores a considerar en el contexto

ambiental del problema
El investigador debe conocer la
empresa y la industria del cliente.

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados

1.2.2 Pronstico e informacin anterior

Ventas
Participacin en el mercado
Rentabilidad
Tecnologa
Poblacin,
demografa y estilo de vida,

Anlisis de la empresa y la industria (ejemplo smart

carte)

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados

1.2.3 Recursos y limitaciones

Se

debe utilizar recursos (dinero, habilidades)

Se debe considerar las limitaciones (costos tiempo recursos)
Se debe ajustar el alcance del problema de investigacin al
presupuesto
ejemplo: solo ciertas ciudades no todo el pas.
El

tiempo es una restriccin cuando las decisiones deben

tomarse con rapidez
Si hay que hacer una investigacin hay que hacerla bien
Si los recursos son limitados se puede hacer de manera informal
Es prioritario saber los recursos y limitaciones de la organizacin

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados
1.2.4 Objetivos
Las decisiones se toman para cumplir
objetivos
La formulacin del problema de decisin
administrativa debe basarse en
comprender los objetivos

Objetivos

de la organizacin (metas)
Objetivos del que toma la decisin

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados

1.2.5 Comportamiento del comprador

Predecir el comportamiento del comprador ante acciones

especificas del vendedor

Ubicar geogrficamente compradores y no compradores

Caractersticas demogrficas y psicolgicas
Hbitos de consume del producto y de productos de categoras
relacionadas
Consumo de medios de comunicacin y respuesta a promociones
Sensibilidad al precio
Tiendas minoristas frecuentadas por clientes
Preferencias del comprador

Ejemplo: Tiene leche?

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados
1.2.6

Ambiente legal

Leyes y poltica
Individuos o grupos en la sociedad influyentes
Se regulan leyes para industrias especificas

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados
1.2.7

Ambiente econmico

Poder adquisitivo
Ingreso disponible
Ingreso bruto
Precios, disponibilidad de crdito
Inflacin, recesin

El ambiente econmico impacta

significativamente para la investigacin de
mercados

Definicin del problema de

Investigacin de Mercados
1.2.8

Capacidades tecnolgicas y de
marketing
Capacidades de adquirirlas o fabricarlas de la
empresa
Informacin rpida y veraz al instante
Uso de internet, redes sociales y bsquedas
pertinentes

Lectura exegtica 1: capacidades tecnolgicas y de

marketing
Ejemplo: Harley Davidson

1.3 El problema de la toma de decisiones

gerenciales y en investigacin de mercados
Problema

de decisin
administrativa: lo que debe hacer
quien toma las decisiones
Problema de investigacin de
Mercado: que informacin necesita y
como debo obtenerla

1.3 El problema de la toma de decisiones

gerenciales y en investigacin de mercados
Problema

de decisin administrativa: lo
que debe hacer quien toma las decisiones
Problema de investigacin de Mercado:
que informacin necesita y como debo
obtenerla
Lectura exegtica 2: problema de decisin
administrativa y problema de investigacin
de mercados

Reglas para definir el problema

de investigacin de mercados
Su definicin debe:
1. Investigador obtenga la informacin
pertinente para la decisin administrativa
2. No ser tan amplia que nos pierda ni tan
corta que nos limite o cegue

Desarrollar una estrategia de marketing para

.. (amplia)
Mejorar la imagen de (amplia)
Rebajar el precio del producto (estrecha)

ejemplo

Opciones
1disminuir hasta igualar
2 mantener los precios y aumentar
publicidad
3 disminuir sin igualar y aumentar un
poco la publicidad

ejemplo

Como aumentar la participacin en el Mercado y la

rentabilidad del producto?
- los consumidores no pueden reconocer el
productos en pruebas ciegas
- el precio es sinnimo de calidad

ejemplo

1 Subi el precio
2 Lanzo 2 marcas nuevas
- una precio igual al competidor
- otra con precio menor
Un incremento en la participacin en el mercado y en la
rentabilidad.

El problema de investigacin
de mercados
Plantear

el problema en trminos amplios y

generales (sin que sea demasiado amplio)
Identificar sus componentes especficos
El planteamiento general da una perspectiva del problema y
funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo
tipo de error.
Los componentes especficos se enfocan en los aspectos
fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de
cmo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de
error