LA OBSERVACIN

Captulo 10

La observacin en la
investigacin de mercados
En la investigacin de mercados la observacin es un proceso sistemtico para
registrar patrones de comportamiento de las personas, objetos y hechos
conforme suceden.
Se usa para recolectar datos atestiguan y registran la informacin mientras los
hechos tienen lugar o aprovechan algn sistema de rastreo.
Se convierte en un instrumento de la investigacin cientfica cuando:
Sirve un propsito de investigacin formulado
Se plantea en forma sistemtica
Se registra en forma sistemtica y se relaciona con propuestas generales
La validez y la confiabilidad de la observacin estn sujetas a controles o
comprobaciones

Qu se puede observar?

El mtodo de observacin sirve

para
describir
una
amplia
variedad de conductas, pero
fenmenos cognitivos como las
actitudes,
motivaciones
y
preferencias
no
son
observables.
El
resultado
es
que
la
investigacin por observacin no
explica por qu ocurri un
comportamiento determinado
o qu acciones se pretendan.
Otra de sus limitaciones es que el
periodo de observacin suele
ser corto.
Observar
patrones
de
comportamiento que suceden en
un periodo de varios das o
semanas por lo general es
demasiado costoso e incluso

Naturaleza de los estudios de

observacin
La observacin humana o mecnica usualmente es no
obstructiva, lo que significa que no hay comunicacin con el
encuestado
observacin visible: situacin en que la presencia del
observador es conocida para el sujeto.
observacin oculta: situacin en la que un sujeto no sabe que
la observacin est teniendo lugar, esta observacin, no
obstructiva, minimiza el error del encuestado. No se requiere
pedir a los sujetos que participen en la investigacin cuando no
saben que estn siendo observados

Observacin del
comportamiento humano
El comportamiento no verbal es
un proceso de comunicacin en el
que se intercambian significados
entre individuos.

Evidencia complementaria

Los resultados de los estudios de observacin amplan los de otras formas de

investigacin al aportar evidencia complementaria sobre los sentimientos reales
de los individuos.

Observacin directa
Produce registros detallados de lo que la gente en realidad hace. El
observacin juega un papel pasivo, sin tratar de controlar o manipular una
situacin, mas bien se limita a registrar lo que ocurre.
Con este mtodo los datos consisten en el registro de los hechos conforme
estos ocurren.

Errores asociados con la

observacin directa
Sesgo del observador: la distorsin de la medicin que resulta del
comportamiento o acciones cognitivas del observador.

Observacin cientficamente
simulada
el investigador interviene para crear un ambiente artificial con el fin de
comprobar una hiptesis.

Combinacin de observacin
directa y entrevistas
Durante las observaciones profundas, se pide a los individuos que expliquen
sus acciones.

Cuestiones ticas en la
observacin de los seres humanos
Los mtodos de observacin introducen diversas cuestiones ticas. La
observacin oculta plantea la cuestin del derecho del encuestado a su
privacidad.

Algunas
personas podran
considerar que la
observacin
simulada es una
trampa.

Observacin de objetos
fsicos
La evidencia de rastro fsico es una marca visible de algn hecho pasado.

Anlisis de contenido
Obtiene datos mediante la observacin y el anlisis de los mensajes o anuncios, artculos de
peridico, programas de televisin, cartas y cosas similares
Incluye el anlisis sistemtico as como la observacin para identificar el contenido especfico de
la informacin y otras caractersticas de los mensajes.
Estudia el mensaje en s e incluye la planeacin de un procedimiento de observacin y registro
sistemtico de la descripcin cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacin.
Mide la dimensin del nfasis u omisin de una categora analtica determinada.

Observacin mecnica
En muchas situaciones el medio primario de observacin que puede ser el
nico
Las cmaras de video, los contadores de trnsito y otras mquinas ayudan a
observar y registrar el comportamiento.

Monitoreo por televisin

El proyecto ms conocido de investigacin de mercados sobre observacin
mecnica y recoleccin de datos computarizada es el monitoreo por
televisin de ACNielsen para estimar las cifras nacionales de teleaudiencia.
Nielsen Media Research usa un panel de consumidores y un dispositivo de
observacin llamado PeopleMeter para obtener los ratings de los programas
de televisin en todo el pas.

Monitoreo del trfico en el sitio

web
La tecnologa de computadora permite recolectar datos detallados en forma fcil y barata. Los
mayores desafos son identifi car qu medidas son signifi cativas e interpretar correctamente los
datos.
Por ejemplo, la mayora de las organizaciones registra el nivel de actividad en sus sitios web.
Pueden contar el nmero de hits clics del mouse en una sola pgina del sitio. Si el visitante hace
clic en muchos enlaces, esa pgina recibe mltiples hits

Porcentajes de clics de
seguimiento
El porcentaje de clics de seguimiento (CTR, clic-through rate) es la medida
porcentual de la gente expuesta a un anuncio que en realidad hace clic en el
hipervnculo correspondiente que la lleva al sitio web de la empresa

Investigacin al instante
Investigacin por escner:
La investigacin por escner busca conocer las diferentes formas en que los
consumidores responden a promociones de precios y los efectos de estas
diferencias en la rentabilidad de una promocin.
Uno de los medios de aplicacin es a travs del establecimiento de un panel
de consumidores basado en el escner para sustituir los diarios de compras
de los consumidores.

Investigacin con base en

escaner
Los datos de escner muestran al mercadologo semana a semana los
resultados de un producto incluso en una sola tienda y rastrean las ventas
como reacciona a promociones o anuncios locales
Los avances de la tecnologa de cdigo de barras han llevado a los sistemas
de escaneo que usan varillas de mano para leer smbolos upc.

Medicion de las reaccines

fisiologicas

Los investigadores de mercados utilizan diversos dispositivos mecnicos para evaluar las reacciones
fsicas y psicolgicas de los consumidores ante textos publicitarios, empaques y otros estmulos
Se utilizan cuatro grandes categoras de dispositivos mecnicos para medir las reacciones
fisiolgicas:
1.- monitores de rastreo del movimiento ocular:
Mide los movimientos inconscientes de los ojos, estos dispositivos siguen el movimiento de los ojos
con rayos infrarrojos invisibles que estn asegurado a los ojos

2.- pupilometros:
Observa y registra los cambios en el dimetro de las pupilas del sujeto, se basa en el
supuesto de que el mayor tamao de las pupilas refleja actitudes positivas e inters en los
anuncios
3.- psicogalvanometros:
Mide la respuesta galvnica de la piel, la prueba es un indicador de la excitacin o tencin
emocional
4.- analizadores de emisin de voz:
Mide las reacciones emocionales segn se refleja en los cambios fisiolgicos en la voz de una
persona