Generalidades del Plan de Marketing

Cada empresa tiene caractersticas propias, peculiaridades que

deben reflejarse en el formato de su plan de marketing.
La gua aqu presentada es el resultado de muchos aos de
experiencia con diferentes planes en varias empresas nacionales
y multinacionales orientadas hacia el mercado, es adaptable a
estas situaciones particulares.
Es aplicable a cualquier tipo de negocio, con fines lucrativos o sin
stos, para el lanzamiento o relanzamiento de productos
tangibles, intangibles, de consumo o industriales.
Debe destacarse que el propsito de esta gua es constituirse en
una fuente de consulta rpida.

Pasos del Plan de Marketing

Puntos de la gua

Parte I. Oportunidad
1. Situacin.
2. Objetivos.
Parte II. Marketing estratgico
3. Consumidor.
4. Mercado.
5. Aspectos legales.
6. Posicionamiento del producto.
Parte III. Marketing tctico
7. Producto.
8. Punto de venta.
9. Promocin.
10. Precio.
Parte IV. Accin y control
11. Resultados financieros.
12. Anlisis de equilibrio.
13. Programacin.

PARTE I. OPORTUNIDAD
1. SITUACIN
Definir la razn de ser del plan de marketing.
Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y
explicar por qu ese contexto ofrece una oportunidad.
Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus
mercados estratgicos y reas de inters.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus
competidores.
Anlisis resumido del producto.
Resultados generales del producto.
Importancia del producto para la empresa.
Sintona con la visin y la misin de la empresa (si estn
definidas).

PARTE I. OPORTUNIDAD
2. OBJETIVOS
Lo que se pretende obtener con el producto a
corto, mediano y largo plazos.
Comnmente, la meta es en participacin de
mercado, volumen de ventas y ganancias.
Deben ser mensurables, identificables en el
tiempo y bien definidos.

PARTE II. MARKETING ESTRATGICO

3. CONSUMIDOR
Perfil del consumidor.
Papeles en la compra (iniciador, de terminante,
comprador, usuario).
Deseos y necesidades,
Hbitos de uso y actitudes.

PARTE II. MARKETING ESTRATGICO

4. MERCADO
Desarrollo histrico del mercado.
Tamao del mercado.
Tamao del mercado por regin.
Nivel de la demanda.
Estacionalidad.
Impacto de la tecnologa.
Posicin de la organizacin en el mercado y lo que se
pretende alcanzar.
Posicin actual de la competencia, de los mercados previstos
y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar.
Segmentacin del mercado.
Caractersticas del producto (referentes al mercado).

CONTINUA

PARTE II. MARKETING ESTRATGICO

4. MERCADO
Caractersticas de punto de venta (referentes al
mercado).
Caractersticas de publicidad (referentes al mercado).
Caractersticas de precio (referentes al mercado).
Proyecciones de mercado:
Proyeccin del tamao del mercado.
Proyeccin de la participacin de nuestra organizacin
en el mercado.
Proyeccin de la participacin de la competencia en el
mercado.
CONTINUA

PARTE II. MARKETING ESTRATGICO

5. ASPECTOS LEGALES
Requisitos legales para la industrializacin,
comercializacin, fijacin de precio,
comunicacin.
Sintona con el Cdigo de Defensa del
Consumidor.
rganos gubernamentales involucrados.
Medidas que van a tomarse.

PARTE II. MARKETING ESTRATGICO

6. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Descripcin objetiva, breve, del producto; es
decir, cmo queremos que el consumidor lo vea.
Desarrollo de matrices de evaluacin

PARTE III. MARKETING TCTICO

7. PRODUCTO
Desarrollo histrico y evolucin.
Servicios y garantas.
Formas de uso y cuidados.
Necesidades regionales

Calidad.
Desarrollo de producto

Ciclo de vida.
Empaques y etiquetas.
Caractersticas.
Investigaciones previstas

Beneficios.
Marca.
Diseo.

PARTE III. MARKETING TCTICO

8. PUNTO DE VENTA
Canales de distribucin.
Almacenaje
Relaciones con los canales.
Pronstico de ventas
Logstica de mercado.
Existencias.
Trasporte.
Investigaciones previstas.

PARTE III. MARKETING TCTICO

9. PROMOCIN

Publicidad:
- Pblico objetivo.
- Copy -strategy.
- Agencia de publicidad.
- Medios de comunicacin.
Promocin de ventas,
Relaciones pblicas.
Venta personal y equipo de ventas
Marketing directo
Evento de lanzamiento
Endomarketing.
Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicaci
Investigaciones previstas.
CONTINUA

PARTE III. MARKETING TCTICO

10. PRECIO
Nivel de precio y motivos para la seleccin de este nivel.
Condiciones de pago.
Financiacin.
Control de precios.
Estructura de precios.
Comparacin con la competencia.
Estructura de costos.
Mrgenes de comercializacin de los canales de venta.
Descuentos no promocionales.
Investigaciones previstas.

PARTE IV. ACCIN Y CONTROL

11. RESULTADOS FINANCIEROS
Proyecciones financieras.
Hiptesis econmicas (producto interno bruto,
inflacin, variacin de la tasa de cambio, otros).
Parmetros del producto (ventas en unidades,
precio unitario lquido, costo unitario).
Estado de prdidas y ganancias.
Anlisis del retorno sobre la inversin.

PARTE IV. ACCIN Y CONTROL

12. ANLISIS DE EQUILIBRIO
Puntos fuertes y dbiles.
Ambos se refieren a la empresa. Son variables
controlables.
Oportunidades y Amenazas.
Ambos se refieren al mercado. Son variables
incontrolables.

PARTE IV. ACCIN Y CONTROL

13. PROGRAMACIN
Lista de todas las acciones principales con sus
fechas lmites y determinacin de responsables
(departamentos y/o personas).
Pueden escogerse los formatos ms comunes:
cuadro de programacin, cronograma de barras y
red PERT / CPM