Estrategia y planeacin de la logstica y

de la cadena de suministros

Captulo 2

Estrategia Corporativa
Inicia con una clara expresin de los objetivos de
la empresa. (Ej: De Utilidades, de participacin de
mercados, rendimientos sobre la inversin..)
Le sigue un proceso visionario en el cual se
consideren estrategias no convencionales, no
tomadas en cuenta e incluso que vayan en contra
del sentido comn.( Ej: La visin de GE es ser el
#1 o #2 en cada uno de los mercados que atiende;
dejar todo mercado en el que no pueda mantener
este estndar)

Estrategia Corporativa
Despus se convierten las amplias y generales estrategias
visionarias a planes que sean ms definitivos.
Se realiza una seleccin entre varias estrategias
alternativas, que evolucionan a partir de las amenazas y las
oportunidades que enfrenta la empresa. Estas estrategias
ahora se convierten en rumbos especficos que la forma en
que se har realidad la visin.
Ejemplo: Las patentes de las copiadoras Xerox estaban
venciendo, lo que significaba que la empresa ya no contara
ms con un producto diferenciado dentro del mercado: Por
tanto, adopt la estrategia de ser el #1 en el servicio de
campo

Estrategia Corporativa
La estrategia corporativa dirige a las
estrategias funcionales debido a que stas se
hallan contenidas dentro de la primera,
como se muestra en la siguiente figura.

Visin general de planeacin estratgica corporativa

hacia planeacin estratgica funcional
La estrategia corporativa se hace realidad a medida que la
manufactura, el marketing, las finanzas y la logstica dan forma a sus
planes para lograrla.
Corporate to Functional
Strategic Planning
External factors

Corporate strategic
plan

Economic
Regulatory
Technological
Competitive
Marketing

Manufacturing
Finance
Logistics

Functional strategic plans

CR (2004) Prentice Hall, Inc.

2-4

Estrategia de la logsitica y de la
cadena de suministros
La estrategia de logstica est tpicamente
formada alrededor de 3 objetivos:
1) Reduccin de costos,
2) Reduccin de capital y
3) Mejora del servicio.

Estrategia de la logsitica y de la
cadena de suministros
Reduccin de costos: Dirigida hacia minimizar los costos variables
asociados con el desplazamiento y el almacenamiento. Seleccin entre
diferentes ubicaciones de almacn o medios de transporte. Busca la
maximizacin de las utilidades.
La reduccin de capital: Dirigida hacia la minimizacin del nivel de
inversin en el sistema logstico. Ej: Envo directo a clientes para
evitar almacenes, la eleccin de almacenes pblicos sobre almacenes
privados.. Estas estrategias pueden dar como resultado costos variables
ms altos que en estrategias que requieren mayor nivel de inversin;
sin embargo el rendimiento sobre la inversin puede incrementarse.

Estrategia de la logsitica y de la
cadena de suministros
La mejora del servicio: Por lo general reconoce
que los ingresos dependen del nivel proporcionado
del servicio de logstica. Aunque los costos se
incrementan rpidamente ante mayores niveles de
servicio logstico al cliente, los mayores ingresos
pueden compensar a los mayores costos. Para que
sea efectiva, la estrategia de servicio se desarrolla
en contraste con la ofrecida por la competencia.

Planeacin de la logsitca y de la
cadena de suministros
Niveles de planeacin: Dependiendo del horizonte del tiempo para la
planeacin.
a) Planeacin estratgica: Se considera de largo alcance. Mayor de 1 ao.
b) Planeacin tctica: Tiempo intermedio, menor de 1 ao.
c) Planeacin operativa: Toma de decisiones de corto alcance, con

decisiones que con frecuencia se toman sobre la base de cada hora o a

diario.
Ejemplo: Compras
Estratgica: Desarrollo de relaciones proveedor-comprador.
Tctica: Contratacin, seleccin de vendedor, compras adelantadas.
Operativa: Liberacin de pedidos y aceleracin de suministros.

Planeacin de la logsitca y de la
cadena de suministros
Principales reas de planeacin
La planeacin logstica aborda 4 reas principales de
problemas:
a) Niveles de servicio al cliente
b) Ubicacin de instalaciones
c) Decisiones de inventario
d) Decisiones de transportacin.
Estas 4 reas se interrelacionan y deben ser planeadas como
una unidad. Del inciso a dependen los dems incisos.

Planeacin de la logsitca y de la
cadena de suministros
Objetivos de servico al cliente: La primera
preocupacin en la planeacin estratgica de
logstica debe ser el adecuado establecimiento de
los niveles de servicio al cliente.
Los bajos niveles de servicio permiten inventarios
centralizados en slo unas cuantas ubicaciones y
tambin permiten el uso de formas de transporte
menos costosas.
Los altos niveles de servicio por o general
requieren justamente lo contrario.

Planeacin de la logsitca y de la
cadena de suministros
Estrategia de ubicacin de instalaciones: La bsqueda de asignaciones
de costos ms bajos, o en forma alternativa, las asignaciones de
utilidad mxima, son la esencia de la estrategia de ubicacin de
instalaciones.
El establecimiento de nmero, ubicacin y tamao de las instalaciones
y la asignacin de la demanda de mercado para ellos determinarn las
rutas por medio de las cuales se dirigirn los productos al mercado.
La asignacin de la demanda que se atender directamente desde las
plantas, proveedores y puertos o el direccionamiento de ella a travs
de puntos de abastecimiento seleccionados, afectarn los costos de
distribucin totales.

Planeacin de la logsitca y de la
cadena de suministros
Decisiones de inventario: Se refiere a la
forma en que se manejan los inventarios.
La asignacin de inventarios (entrada) a los
puntos de almacenamiento contra la salida
(pulling) hacia los puntos de
almacenamiento mediante reglas de
reabastecimiento de inventario, representan
2 estrategias.

Planeacin de la logsitca y de la
cadena de suministros
Estrategia de transporte pueden incluir:

La seleccin del medio de transporte,

El tamao del envo
El establecimiento de rutas,
As como la programacin.

Estas decisiones son influidas por la proximidad de los

almacenes a los clientes y a las plantas, lo cual, a su
vez, afecta la ubicacin de almacenes.
Los niveles de inventario tambin responden a las
decisiones de transporte mediante el tamao del envo.

Conceptualizacin del problema de planeacin de la

logstica y de la cadena de suministros.

reas claves para valorar y auditar la red de

logstica.
A) Demanda
B) Servicio al cliente
C) Caractersticas del producto
D) Costos de logstica
E) Poltica de precios

Conceptualizacin del problema de planeacin de la

logstica y de la cadena de suministros.
Demanda
Dependiendo de esta ser donde se pongan o se quiten las
plantas o almacenes
Servicio al cliente
El servicio al cliente incluye en sentido amplio la
disponibilidad de inventario, la velocidad de entrega, y la
rapidez y precisin para cumplir con un pedido.
Los costos de distribucin sern muy sensibles ante el
nivel de servicio proporcionado al cliente, en especial si
ste ya se encuentra alto.

Conceptualizacin del problema de planeacin de la

logstica y de la cadena de suministros.
Caractersticas del producto
Los costos de logstica son sensibles a caractersticas como peso del
producto, volumen, valor y riesgo.
En el canal de la logstica pueden alterarse estas caractersticas por
medio del diseo de empaque o por el estado de terminacin del
producto durante el envo y el almacenamiento.
Por ejemplo, el envo de un producto en una forma descuidada puede
afectar de manera considerable la proporcin peso-masa del producto
y las tarifas de transporte y almacenamiento relacionadas.
Cuando se realicen modificaciones sustanciales en las caractersticas
del producto, podra ser benfica la replaneacin del sistema de
logstica.

Conceptualizacin del problema de planeacin de la

logstica y de la cadena de suministros.
Costos de logstica
Los costos en los que incurre una empresa por el suministro fsico y la
distribucin fsica por lo regular determinarn la frecuencia con la que
un sistema de logstica deber replantearse.
Si se mantienen todos los dems factores constantes, una empresa que
produce bienes de alto valor (herramientas, computadoras), y que tiene
sus costos de logstica como una pequea proporcin de sus costos
totales, tal vez prestar poca atencin a lo ptimo de su estrategia de
logstica.
Con altos costos de logstica, incluso pequeas mejoras obtenidas por
una replaneacin frecuente pueden dar por resultado importantes
reducciones de costo.

Conceptualizacin del problema de planeacin de la

logstica y de la cadena de suministros.
Polticas de precio
Los cambios en las polticas de precios bajo las cuales se adquieren o
se venden los bienes afectarn la estrategia de logstica,
principalmente porque define la responsabilidad para ciertas
actividades de logstica (incoterm).
Un proveedor que cambia de precio en fbrica a un precio de entrega
por lo general librar a la empresa que compra de la responsabilidad
de proporcionar o acordar sobre la transportacin entrante.
Debido a la importancia de los costos de transportacin en los costos
totales de logstica, los cambios en la poltica de precios a menudo
dispararn una reformulacin de la estrategia.

Lineamientos para la formulacin de la estratgia

I- Concepto de costo total

Es el equilibrio de todos los costos (transportacin,
inventario, servicio al cliente, nmero de almacenes) que
se encuentran en conflicto entre s y que pueden afectar el
resultado de una decisin logstica particular.
Ejemplo: Disminuyes el costo de transporte, aumentas
inventario.

Lineamientos para la formulacin de la estratgia

II- Distribucin diferenciada
No todos los productos deberan proporcionar el mismo nivel
de servicio al cliente.
Los gerentes han utilizado este principio cuando clasifican en
general sus productos en un nmero limitado de grupos,
como volumen de ventas alto, medio y bajo, para luego
aplicar un nivel de inventario distinto para cada uno.
Una mejor estrategia podra ser primero diferenciar aquellos
productos que deben desplazarse a travs del almacn
(volmenes pequeos) de aquellos productos que debern
enviarse directo a los clientes desde la planta, proveedores u
otros puntos de origen (volmenes altos).

Lineamientos para la formulacin de la estratgia

III- Estrategia mixta

Es similar a la estrategia de distribucin diferenciada. El concepto es el
siguiente: Una estrategia de distribucin mixta tendr menores costos
que una estrategia pura o sencilla.
Una estrategia mixta permite que se establezca una estrategia ptima
para grupos de productos independientes.
Esto por lo general tiene menores costos que en una sola estrategia
global que debe promediarse a travs de todos los grupos de productos.
Aplicacin: Una compaa que maneja puros almacenes privados se ve
en la necesidad de tener otro, se hace el estudio y se dan cuenta que no
se justifica la construccin de otro almacn sino solamente la renta de
uno.

Lineamientos para la formulacin de la estratgia

IV- Postergacin
Deber retrasarse el momento de envo y la ubicacin del
procesamiento del producto final dentro de la distribucin de un
producto hasta que se reciba un pedido del cliente.
La idea es evitar el envo de bienes antes de que se presente la demanda
(postergacin de tiempo) y evitar la creacin de la forma del producto
final en anticipacin de esa forma (postergacin de forma)
JCPenney practica regularmente la postergacin de tiempo en sus
operaciones de venta de catlogo al atender pedidos sobre demanda
desde relativamente pocas ubicaciones de almacenamiento.
Las tiendas de pintura minoristas Sherwin-Williams crean una variedad
de colores para los clientes al mezclar pigmentos sobre algunos colores
base, en vez de almacenar todos los colores ya mezclados (postergacin
de forma).

Lineamientos para la formulacin de la estratgia

Tipo de Postergacin (Etiquetado)

Empresas que venden un producto con distintas marcas
Empresas con producto de alto valor unitario
Empresas con altas fluctuaciones del valor del producto
Tipo de Postergacin (Empacado)
Empresas que venden un producto con distintos tamaos de empaque
Empresas con productos de alto valor unitario
Empresas con altas fluctuaciones del valor del producto

Lineamientos para la formulacin de la estratgia

Tipo de Postergacin (Ensamblado)

Empresas que venden productos con distintas versiones
Empresas que venden un producto cuyo volumen se reduce
fuertemente si se enva desensamblado
Tipo de Postergacin (Fabricacin)
Empresas con productos de alto valor unitario
Empresas con altas fluctuaciones de las ventas del
producto

Lineamientos para la formulacin de la estratgia

V- Consolidacin
La creacin de envos grandes a partir de pequeos (consolidacin) es
una poderosa fuerza econmica en la planeacin estratgica.
Es el resultado de las sustanciales economas de escala que se
presentan en la estructura costo-tarifa de transporte. Los directivos
pueden utilizar este concepto para mejorar la estrategia.
La mercanca se transporta hasta que se llene un camin para evitar el
envo de pequeas cantidades a grandes distancias a tarifas de
transportacin unitaria muy altas.
Deber equilibrarse el posible reducido servicio al cliente derivado del
mayor tiempo de entrega con los beneficios de costo de la
consolidacin de rdenes.

Lineamientos para la formulacin de la estratgia

VI- Estandarizacin
La variedad cobra su precio dentro del canal de la logstica.
La proliferacin de variedad de productos puede incrementar los
inventarios y disminuir los tamaos de envo.
La cuestin clave en la formulacin de estrategia es la manera de
proporcionar la variedad que los clientes buscan en el mercado sin
incrementar en forma notable los costos de logstica.
La utilizacin de los conceptos de estandarizacin y postergacin en
combinacin, por lo general es efectiva para resolver este problema.

Seleccin de la estrategia de canal adecuada

Fundamentalmente existen dos estrategias

importantes:
A) El suministro para almacenamiento
B) El suministro para pedido

Seleccin de la estrategia de canal adecuada

A) La estrategia de suministro para almacenamiento
Es donde se configura el canal de suministro para una
mxima eficiencia.
Se utilizan los inventarios para obtener adecuadas
economas al permitir corridas de produccin econmicas,
compras en cantidad, procesamiento de pedidos en lote y
transportacin en envos de gran tamao.
La demanda por lo general se cubre mediante inventarios,
pero un control cuidadoso mantiene los niveles de
inventario en un mnimo

Seleccin de la estrategia de canal adecuada

B) La estrategia de suministro para pedido

Es aquella donde el canal de suministros se encuentra
configurado para mxima capacidad de respuesta.
Las caractersticas del canal son exceso de capacidad,
rpidas conversiones, breves tiempos de espera,
procesamiento flexible, transportacin de primera calidad
y procesamiento de rdenes sencillas.
Se utilizan estrategias de postergacin para retrasar la
creacin de productos variados lo ms lejano posible del
canal de suministros

Seleccin de la estrategia de canal adecuada

Si el producto es predecible y maduro (sopa de tomate) la
estrategia de suministro para almacenamiento es la
adecuada, ya que se conoce la demanda, la competencia es
intensa y los mrgenes de utilidad son bajos.
Si el producto es nuevo por lo que su demanda es
impredecible (Modelos de computadora personal) la
estrategia adecuada es la de suministro para pedido ya que
evitas inventarios excesivos. El margen de estos productos
es mucho mayor.
En esta regla pudiera haber excepciones

Clasificacin de Productos
Classification of Products
Predictable/Mature
Products

Unpredictable/Introductory
Products

Jello
Corn Flakes
Lawn fertilizer
Ball point pens
Light bulbs
Auto replacement tires
Some industrial chemicals
Tomato soup

New music recordings

New computer games
Fashion clothes
Art works
Movies
Consulting services
New product offerings of

CR (2004) Prentice Hall, Inc.

existing product lines

2-13

Medicin del desempeo de la estrategia

Una vez que se planearon y pusieron en prctica las estrategias
de cadena de suministros, los directivos desean conocer si stas
funcionan.
Para comprobarlo son tiles 3 mediciones:
A) El flujo de efectivo
B) Los Ahorros
C) El rendimiento sobre la inversin
Si todos son positivos y sustanciales, tal vez las estrategias se
encuentren trabajando bien. Estas mediciones financieras son de
inters particular para la alta direccin.

Medicin del desempeo de la estrategia

Flujo de efectivo
Es el dinero que genera una estrategia.
El revisar el flujo de efectivo se evala la liquidez de la
empresa.
Es la cantidad que entra y sale de una empresa durante un
perodo determinado de tiempo.
Por ejemplo, si la estrategia es disminuir la cantidad de
inventario dentro de un canal de suministro, entonces el
dinero liberado por el inventario mantenido como un activo
se convierte en efectivo. Luego este efectivo puede utilizarse
para pagar salarios o dividendos, o puede invertirse en otras
reas del negocio.

Medicin del desempeo de la estrategia

Ahorros
Se refieren al cambio en todos los costos relevantes
asociados con una estrategia.
Estos ahorros contribuyen a las utilidades del periodo del
negocio.
Una adecuada estrategia de diseo de red producir
importantes ahorros anuales de costos (o de forma
alternativa, un mejor servicio al cliente que contribuye al
crecimiento de ingresos). Estos ahorros aparecern como
un mejoramiento de utilidades en el estado de resultados
del negocio.

Medicin del desempeo de la estrategia

Rendimiento sobre la inversin
Es la proporcin de los ahorros anuales derivados
de la estrategia contra la inversin requerida por la
misma.
Indica la eficiencia con la que se utiliza el capital.
Las buenas estrategias debern mostrar un
rendimiento mayor o igual al rendimiento
esperado sobre los proyectos de la compaa.
Rendimiento= Utilidad / inversin

Medicin del desempeo de la estrategia

Ejemplo:
Una compaa buscaba consolidar sus almacenes de 19 a 4 ubicaciones. El sistema
actual de almacenes haba crecido como consecuencia del agresivo programa de
fusiones de la compaa, generando como consecuencia almacenes inadecuados
para el perfil de la demanda geogrfica revisada. Adems, las mejoras en la
transportacin permitieron que los transportistas entregaran productos a mayores
distancias en un tiempo ms corto. Como resultado de esto, un menor nmero de
almacenes ahorrara costos preservando el mismo servicio al cliente.
El anlisis de la estrategia de los cuatro almacenes revel una mejora sustancial en
las 3 mediciones de desempeo. Se inform a la alta direccin que el flujo de
efectivo se incrementara en $59 millones, debido principalmente a la reduccin de
inventarios. Las utilidades mejoraran debido a que una reduccin en los costos de
distribucin ahorraran anualmente $20 millones de dlares. Por ltimo, debido a
que slo se requera un nuevo almacn u se anticipaba un bajo gasto de
desplazamiento, el rendimiento sobre la inversin del proyecto era de 374%. La
alta direccin estaba satisfecha y se llev a cabo la estrategia.