Tema 4.

El precio
1.- El precio como imagen de gasto
2.- Teoras sobre precio
Teora econmica
Teora psicolgica
Teora intermedia
Teora de la estructura de precios
3.- Factores que determinan la fijacin de precios
4.- Poltica de precios
Para aumentar las ventas
Para controlar la demanda
En el Lanzamiento de nuevos productos
Facilitar la venta cruzada
Lucha contra la competencia
El precio como imagen de
gasto Todonecio confunde valor y
precio
Economa precio = valor del producto expresado en trminos
monetarios.
Marketing precio = todos los costes en los que incurre el
consumidor para adquisicin y uso del bien SACRIFICIO o
Antes de la
ESFUERZO compra: Esfuerzo
de reflexin y
bsqueda
Durante la compra:
Cantidad satisfecha,
Plazos, Medios de
pago, Esfuerzo de
tiempo, etc.
Despus de la
compra: Post-venta,
Cambio de
proveedor, Costes
emocionales , etc.

En definitiva percepcin del gasto

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 El precio y el Marketing
Si se pudiera representar el mecanismo de compra mediante
una balanza.

Satisfact
Product
or de
necesida
o
des

Disminuir precio real

Disminuir imagen de Image
gasto
Precios y colores
n de
Precio
Precios psicolgicos
Forma de pago
gasto
Teoras sobre el precio
TEORA ECONMICA
Homo oeconomicus. El
individuo busca maximizar la
utilidad marginal. Elige
productos al menor precio.
Elasticidad siempre negativa.
TEORA INTERMEDIA
Segn el producto, la
decisin es
+Racional: bienes de
consumo duradero o
comprador industrial
+Emocional: bienes de
importancia psicolgica,
productos que requieren
poca inversin o clientes
poco especializados
TEORA PSICOLGICA
Hombre ser irracional. No
tiene en cuenta el precio,
sino que compra por otras
razones.
Elasticidad siempre
constante
TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS (M.
Zollinguer)
Los consumidores tienen, una idea
preconcebida del precio esperado o justo
Dentro de esa banda de precios, el consumidor
se regir por sus gustos, la moda, o cualquier
otra variable, y no tanto por el
La Zona supramodal: corresponde a lo
descrito en la teora econmica clsica
En la Zona inframodal: la demanda es
elstica al precio pero positiva: si el precio
aumenta, se entiende que es porque la calidad
aumenta, y esto estimula la demanda.
 Factores que determinan la
fijacin del precio
Costes
Objetivos financieros
Estrategia general:
Internos Capacidad productiva
Relacin con poltica de
producto

Precios de la competencia
Elasticidad de la demanda
Horquilla de precio que est dispuesto a pagar el
consumidor
Externos Elasticidad cruzada
Etapa del ciclo de vida
Consideraciones sociales
Normativa legal

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Polticas de precio
El precio
es un
elemento
fundament
al porque
determina
La fijacin la
del precio demanda y
no la imagen
depende de la
totalmente marca (y
de de la
marketing empresa)
(determina
consecuci
n objetivos
financieros
)

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 Polticas de precio
Lanzamiento de
Aumentar Controlar la Facilitar la Luchar contra la
nuevos
ventas demanda venta cruzada competencia
productos

Descuentos y rapel Discriminacin por Descreme Precio para el En paridad

Formas de pago motivos sociales: Penetracin principal y los Por debajo
Precios psicolgicos Precio especial a recambios Por encima
grupos por motivo Venta por lotes (Ojo
social: jvenes, con regulacin en
nios, ancianos, Unin Europea)
jubilados, Precio para atributos
discapacitados, opcionales o
Discriminacin por complementos
tipo de uso que se Precio para lneas de
haga de un bien producto: adaptarse
(restaurantes al precio justo y
diferencia entre diferenciar distintas
comida y cena; marcas de una
aviones diferencia misma lnea de
entre business y productos
turista,)
Discriminacin por
momento de uso
para evitar
fluctuaciones en la
demanda
(temporada alta y
baja, happy hour,)
Discriminacin por
zona geogrfica
Discriminacin por
punto de venta,
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