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Caso: Saxonville

GRUPO 9:
FEBRES PORTILLO, PAOLA ALEJANDRA
HOPKINS BETETA, CHRISTIAN RONALD
MEDINA PINTO, SANDRA NGELA
TOMA TAKEKAMI, JORGE EDUARDO
1. Anlisis situacional
2. Definicin de problema principal
3. Alternativa de solucin
4. Eleccin de alternativa
5. Implementacin
6. Seguimiento y Control
1. Anlisis Situacional
1.1 Descripcin de la
Empresa
Negocio familiar privado con 70 aos en el mercado de los EEUU, sede en Saxonville,
Ohio.
Produce variedad de embutidos frescos de cerdo
Productos con marca propia, ya posicionados en el mercado norteamericano.
Canales de Venta: Intermediarios regionales, distribuidoras nacionales y canal moderno.
Cobertura geogrfica:
Intensidad de Cobertura
Geogrfica

Alta

Media

Baja
1.2 Lnea de
productos:

BRATWURST DESAYUNO VIVIO


Marca alemana Cenas, ocasiones especiales
Estacionalidad: Noche fin de Desayuno Familiares Estacionalidad: Pico octubre a
semana y reuniones fines Estacionalidad: 99% febrero, 42% Split% ventas.
Publico objetivo: Varn Adulto maana Publico Objetivo: Amas de casa.
Chef de la casa Publico Objetivo: Amas de Posicionamiento: Producto
Reuniones, parrillas casa casero tradicional e italiano.
70% Split Ingresos 5% Precio > Competencia Cero publicidad
+15% Precio > competencia Promociones 2 x ao +20% Precio > Competencia
Competencia: 5 regionales y Competencia: 3 nacionales Competencia: Solo 29 marcas
locales y 9 local regionales, cero nacionales
1.3 Propuesta de Valor: G2M y R2M

Segmentacin Bratwurst Desayuno Vivio


(70% Ingresos) (20% Ingresos) (5% Ingresos)

R2M Intermediarios Intermediarios Grandes


Supermercados
Regionales y Regionales y de 5 Estados
Distribuidores Distribuidores (Canal Moderno)

G2M Conexin Familiar, Cocina Inteligente, Confianza, Rapidez,


Facilidad y Tradicin

PROPUESTA DE VALOR CONSUMIDOR OBJETIVO


1.4 Evolucin y Proyecciones

Inicios
2000
2004
70 aos
2006
Negocio familiar
Facturacin USD
Mercado de
1500 MM
salchichas
Bratwurts y Plan de
desayuno con lanzamiento de
cero crecimiento una marca
en todos los nacional de
EEUU salchichas
italianas, para
incrementar su
EBITDA 2007
1.5 Las 5 Fuerzas de Porter

Nuevos
Competidores
(Baja)

Negociacin
Proveedores
Competidores Clientes (Canal
(No existe Actuales Moderno es
Alta y
informacin)
Consumidor
(Alta) Final Alta)
1.6 Analisis FODA

Fortalezas Debilidades Riesgo Oportunidades

Canales Canal horizontal Cero crecimiento Ampliar cobertura


verticales (Directo) del sector (Motor en el Noreste de
desarrollados Posicin PBI) EEUU
(Intermediarios) competitiva baja Canibalizacin de Mayor foco en
Presencia en (6to lugar) productos (SKU Lovemark
canal moderno Baja intensidad con Ingreso con
Data Mining de de publicidad. caractersticas de nuevas marcas a
mercados en Mucha posicionamiento segmentos
lnea actualizada concentracin en similares) Premium
Frescos vs Segmento TIER Alianzas
Congelados bsico estratgicas con
(Salchichas HORECAS
Bratwurst) Construir
beneficio
emocional
2. Definicin del Problema
En el ultimo ao la empresa Sanxonville ha presentado bajas
utilidades debido a la contraccin de algunas de sus categoras de
productos. Sin embargo el crecimiento de la categora de salchichas
italianas representa una oportunidad para mejorar sus resultados.
Por ello Ann Banks, Directora de Mercadeo de Nuevos Productos, debe
determinar la mejor estrategia de posicionamiento para el
producto Salchichas Italianas, con la finalidad de lograr los
objetivos de utilidades de Sanxonville.
Concepto: Conexin Familiar o Cocina Inteligente
Nombre del Producto: Vivio, un nuevo nombre, Saxonville
Empaque

Atributos del producto


3. Alternativas de Solucin
Alternativas para la implementacin del plan estratgico antes de
expandirse al mercado y obtener un posicionamiento diferenciador de las
otras compaas.
Lanzamiento de una exitosa lnea de salchichas italianas y la creacin de un
nombre que apela al mercado para lograr incrementar las ganancias y
posicionamiento en el mercado.
Tres alternativas se han desarrollado para dejar Saxonville Sausage
Company al xito.

Utilizar el concepto Conexin Familiar


Utilizar el concepto Cocina Inteligente
Enlazar ambos conceptos en una estrategia de posicionamiento
3. Alternativas de Solucin
Vivio Saxonville Nuevo Nombre
Mantener la marca registrada y
No se recomienda cambiar el nombre ya que
aprovechar el prestigio y participacin No se recomienda continuar con el nombre
el posicionamiento actual se encuentra
Conexin ganada. Saxonville, podra causar confusin con la
realcionado a la conexxcin familiar.
Valores ms cercanos al cliente objetivo variedad de salchicha y producirse la
Familiar Autentica herencia italiana canibalizacion.
Pero el no cambiar el nombre podra ser
impedimento para captar nuevos clientes que
Concepto que obtuvo el puntaje ms alto
desconocen a Vivio como salchicha italiana.
de la investigacin de mercado.

Cambio de Nombre a Primo (nombre con el


que se identifica el cliente objetivo). Mejorara
Al mantener el nombre de Vivio, se el posicionamiento.
Cocina No se recomienda continuar con el nombre
podra perder a nuevos clientes que La estrategia de cocina inteligente
Saxonville, podra causar confusin con la
Inteligen requieren indentificarse con una
variedad de salchicha y producirse la
complementa el producto debido a su
salchicha netamente italiana. versatilidad de preparacin de la salchicha.
te canibalizacion.
Cumple algunos valores del cliente objetivo.
Evitara el riesgo de canibalizacin de las
otras salchichas.
Se recomienda mantener la marca y
aprovechar el prestigio ya ganado.
En la presentacin del empaque se
podra resaltar ms la identificacin
No se recomienda continuar con el nombre
italiana ya se en la bandera o nombre.
Saxonville, podra causar confusin con la No se recomienda cambiar el nombre para no
Aprovechar la estrategia de conexin
Ambos familiar siendo este el concepto mas
variedad de salchicha y producirse la perder la fidelidad de los clientes ya ganados .
canibalizacion.
valorado por el cliente objetivo.
Aprovechar la versatilidad de preparacin
de la salchicha y considerar el concepto
de cocina inteligente.
4. Eleccin Alternativa de Solucin
La alternativa se solucin elegida es:
La tercera alternativa:
o Mantener el nombre de Vivio.
o Aplicar las estrategias o conceptos de
conexin familiar y cocina inteligente,
aprovechando el posicionamiento actual y
la versatilidad de preparacin de la
salchicha en la comida.
o Mantener el producto.
o En el empaque hacer ms nfasis a la
identidad italiana ya sea resaltar mas el
nombre Salchicha italiana , la bandera
italiana y los colores que hagan referencia y
creen mayor identificacin del producto.
5. Implementacin de Alternativa de
Solucin
1 Diisear el nuevo empaque (diseo y material), resaltar los colores italianos en el
empaque.
Paso
2 Proyectar la nueva demanda de Salchicha italiana Vivio, como parte de la
expansin.
Paso
3 Fortalecer las relaciones con los actuales distribuidores minoristas y mayoristas.

Paso
4 Establecer nuevas relaciones con distribuidores minoristas y mayoristas de los
nuevos mercados como parte de la expansin.
Paso
5 Verificar capacidad de produccin, inversin en anexos de la planta de fabricacin,
establecer el canal de distribucin y comercializacin, centros de almacenamiento.
Paso
6 Verificar que la expansin de la Salchicha italiana Vivio contar con la capacidad
de atencin y respuesta, manteniendo la calidad del producto.
Paso
6. Seguimiento y Control

Seguimiento al nuevo diseo del empaque para que el


Control
proveedor entregue en la fecha estimada.
Seguimiento al plan de implementacin mediante un
cronograma de actividades, con fechas de inicio y de En base a la demanda, controlar la elaboracin del
finalizacin, producto solicitado.
Generar indicadores de gestin que nos darn el Generar herramientas de control de calidad que den como
seguimiento adecuado de las innovaciones sugeridas. resultado un producto de acuerdo a lo establecido
Seguimiento constante a los distribuidores. Controlar el abastecimiento adecuado a los distribuidores
minoristas y mayoristas.

Seguimient
o