ESTRATEGIA DE FIJACION DE

PRECIOS
Lic. Manolo Daz
FIJACION DE PRECIOS
Elprecioesunproblemacuando:
Sefijaporprimeravez
Sereajusta
Lacompetenciacambiasuprecio
Hayvariosproductoscondemandasycostos
interrelacionados
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A
CONSIDERAR AL MOMENTO DE
FIJAR LOS PRECIOS
Loscostosrelevantes

Lasensibilidadalpreciodelosconsumidores

Laestrategiadepreciodeloscompetidores
 Asignacin de precios sobre costo
ms margen de utilidad
El costo total ms una ganancia
deseada.
Las condiciones competitivas del
mercado.
LOSPRECIOSYLOSCOMPETIDORES
Algunaspreguntasclaves:
Lacompetenciacambisuprecio!Porqu?
Tienemenorcosto?
Buscamayorparticipacin?
Prevuncambioenelmercado?
Qupasarsinocontestamos?
Cmorespondernamiscambiosdeprecios?

Mayorprobabilidaddecompetenciaporpreciosi:
Gransensibilidadalprecio
Bajasbarrerasdeentrada
 Asignacin de precios para hacer
frente a la competencia.
La empresa deber determinar cual es
el precio imperante en el mercado y de
all decidir el precio a distribuidores
as como el precio a distribuidores y el
precio para el consumidor final.
Asignacin de precios por debajo de
la competencia
Poner un precio debajo del nivel de sus
principales competidores; Esta
estrategia la utilizan detallistas de
descuento tales como Wal-Mart, Ross,
Outlets.
Asignacin de precios por encima de
la competencia
Por lo general solo funciona cuando el
producto o servicio es distintivo o
cuando la empresa ya ha adquirido
prestigio. Ejemplo: Ferrari, Rolex, etc.
LASENSIBILIDADALPRECIODELOS
CONSUMIDORESPUEDESERINFLUENCIADA
PORALGUNOSATRIBUTOS...
ValorUnico:mayorvalornico,menorsensibilidad(Ej:
MercedesBenz)
EfectoSubstituto:mayorcantidaddesubstitutos
disponibles,mayorsensibilidad
DificultaddeComparacin:productosdifcilesdeevaluar,
lasensibilidadesmenor(Ej:consultorayusodemedidas
ytamaosdiferentes)
TotaldeGasto:pesodelmismoenelpresupuestofamiliar
BeneficioFinal:mssensitivoscuantomspesotienenen
elcostofinaldelproducto
ELACCIONARDELOSCOMPETIDORES
SEPUEDECLASIFICARENCUATRO
CATEGORIAS...
PreciosCooperativos
Mantieneeldiferencial
SiguealLider
PreciosAdaptativos
PreciosOportunistas
Puedenmiscompetidoresdetectarlareduccindeprecios?
Puedenresponder?
Querrnresponder?
PreciosDepredadores
Paraeducar
Paraliquidar

ELPRECIOESUNASEAL
 Competencia por precio
Consiste en ofrece regularmente
productos a precios lo ms bajo
posibles, acompaados usualmente de
pocos servicios.
Ejemplos: Computadoras, lneas
areas, etc.
Competencia extra de precios
Los vendedores mantienen los precios
estables y tratan de mejorar sus posiciones
en el mercado haciendo nfasis en otros
aspectos de sus programas de marketing por
diferenciacin de productos o por
promociones.
ESTRATEGIADEPRECIOS
Tomarencuentaelvaloreconmicoatravsdedos
criterios:
ValorReferencial:Costodelmejorsubstitutoparael
consumidor
ValorDiferencial:Valordelosatributosdiferenciales
delproducto
Unaefectivaestrategiadepreciosrequiereuna
segmentacinyaque:
Tienendiferentesensibilidadalprecio
Elcostodeatenderlosesdistinto
Eltamaoesdiferente
Laintensidaddelacompetenciavara
LOSPOSIBLESDEESTRATEGIAS
DEPRECIOSON...
DESCREMAR
Altoprecioparaunvolumenpequeo
Razonesdebajasensibilidad
Altovaloragregado
Escasaparticipacinenelpresupuesto
Gastocompartido

PENETRACION
Precioquepermiteobtenerunaltovolumen
Requisito:altasensibilidadalprecio

NEUTRALES
Valorquelamayoradeloscompetidorescreenrazonable
Atraeatodos
PORLOTANTOLOSPASOSADARPARA
ESTABLECERLAPOLITICADEPRECIOS
SERAN...
Identificarloscostosincrementalesconsecuenciadeunaumento
deventas
Establecerlacontribucinmarginalyelpuntodeequilibrioen
lasventasanteelcambiopropuesto
Evaluarlasensibilidadalpreciodeloscompradores
Identificarcompetidoresyevaluarrespuestasposibles
Ubicargrupodecompradoresparaquienescostos,sensibilidad
alprecioocompetenciaesdiferente(segmentos)
Rechazaroaceptarlapropuestaenfuncindelosbeneficiosy
riesgosdecadacaso
 Asignacin de precios por
descreme
Descreme significa poner un precio
inicial relativamente alto para un
producto nuevo.
El precio se pone al ms alto nivel
posible para que los interesados lo
adquieran.
 Condiciones del descreme de
precios
Es importante que el nuevo producto
tenga caractersticas distintivas
intensamente deseadas por el
consumidor.
 Condiciones del descreme de
precios
Hay que considerar que la demanda
sea bastante inelstica, lo cual
significa que un incremento o
decremento de precios no afectar de
manera importante la demanda.
 Condiciones del descreme de
precios
Es necesario que el nuevo producto
este protegido de la competencia por
una o ms barreras de entrada, como
podra ser una patente.
 Ejemplos de productos con
descremado de precio
Bienes tecnolgicos nuevos. Ejemplo:
TV de plasma.
Algunos nuevos hoteles o centros
vacacionales.
Equipos de alta tecnologa mdica,
como operaciones con lser, ciertas
cirugas plsticas, etc.
 Asignacin de precios de
penetracin de mercado
Se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo
producto y est en relacin con los
precios que espera el mercado tener.
Condiciones para asignar precios de
penetracin de mercados
Mercado masivo grande.
Demanda muy elstica (Sensibilidad a
los cambios de precio).
Lograr economas a escala.
Que exista fuerte competencia.
 Descuentos y rebajas
Reduccin del precio de venta original.
Descuentos por volumen.
Descuentos por pronto pago.
Bonificaciones y cupones.
 EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOSYELCICLODEVIDA
INNOVACION
Nuevosproductosrequierennuevaeducacinparaqueel
compradorreconozcalosbeneficiosdelproducto
ProcesodedifusinparagenerarINICIADORES,para
quetraiganotrosimitadores
Educacin+Difusin+IncentivoalCanal

EtapadeAltoGasto

Debeserfinanciadoconelaltoprecioquepagarnlosque
valoranelproducto

INDUCTORDEPRUEBA
 PRECIOSYELCICLODEVIDA
CRECIMIENTO
Aumentalacompetenciayhayquedecidirentre:
DIFERENCIACINDEPRODUCTOS:desarrollar
atributosounaimagenquepermitanunaposicin
dominante,atenuandolasensibilidadalpreciodel
comprador
REDUCCINDECOSTOS:desarrollodeunproducto
almsbajocostopudiendofijarsepreciosdepenetracin
(siesparatodalaindustria)odeneutralidad(mercados
nosensitivosalprecio)

ESMENORALVIGENTEENLAETAPADEDESARROLLOYA
QUEALHABERMAYORCANTIDADDEOFERENTESEL
COMPRADORSEFAMILIARIZAMASCONELPRODUCTOY
TIENEMASALTERNATIVASPARAELEGIR
PRECIOSYELCICLODEVIDA
MADUREZ
Elgruesodelavidadeunproductoesenestaetapayporlo
tantounapolticadepreciosefectivaesesencial
SeinicialaGuerradePreciospor:
Experienciaacumuladaporloscompradores
Imitacindelosoferentes
Aumentalasensibilidadalprecio
Nuevosingresanteseficientesenproducciny
distribucin

AlgunosCambios:
Mejorcontrolyutilizacindecostos
Expandirlalneadeproductos
Revaluarelroldeloscanalesdedistribucin
Desatarproductos
PRECIOSYELCICLODEVIDA
DECLINACION
Objetivo:minimizarprdidas
Opciones
Atrincheramiento
Consolidacin
Abandono
SEGMENTARPARASEPARARMERCADOS
DistintossegmentosrequierenprogramasdeMarketingms
apropiadosparacadaunodeellos
Esclaveconocerlasensibilidadalpreciodelcompradordecada
segmento
Mtodosdesegmentacin:
Localizacindeloscompradores
Momentodelacompra
Picosdedemanda
Diseodelproducto
Descuentosporvolumen/tamaodelpedido
Agruparproductos
Productosatados
Consumomedido
 EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LAFIJACIONDEPRECIOSY
ELMARKETINGMIX:ELPRODUCTO
Elproductoeslaherramientamspoderosaparainfluenciarel
entornodeprecios
Alevaluarcambiosdeprecioshayqueverloscambiosenlos
ingresosyegresosnosolodelproductoquecambisinodelos
demsproductosafectados
Lderesaprdidaparaatraercompradoresparaelrestodela
lnea(Productosdecomprafrecuenteysegmentossensiblesal
precio)
Entenderlainteraccinentrelalneaylapercepcindelprecio
Lapublicidadafectalasensibilidadalprecio
Existeunadirigidaaminimizarlasensibilidadalprecio
Yotraexplcitamentedepreciolaaumenta
Paraproductosdecomprafrecuentelapublicidadaumentala
sensibilidad
LAFIJACIONDEPRECIOSY
ELMARKETINGMIX:PROMOCION
Enproductosindustrialesydeconsumodurableelesfuerzode
promocinnoesconpublicidadsinoconelpersonaldeventas
Estrategiasdebajopreciobajoesfuerzoyaltoprecioalto
esfuerzo
Lafuerzadeventasdebeproveerimportantesargumentos
parareducirlasensibilidaddelprecio
Preciocomoherramientadepromocin
AltoPrecio=AltaCalidad
Bajospreciosconeldesarrollodelproducto

Promocindebeseruninductordeprimeraprueba
Ofertaslimitadas
Cupones
Reembolsos
Muestragratis
LAFIJACIONDEPRECIOSY
ELMARKETINGMIX:DISTRIBUCION
Laformaenqueelproductoesdistribuidoafectalaformaen
quesefijaelprecio
Productodebajopreciodistribuidosencanalesdebajocosto
paramantenerventajaenprecio
Eldealtopreciojustificamayorcostodedistribucinque
permitaresaltarlosatributosquelodiferencian
Problema:comocontrolarqueeldistribuidorNObajeNI
aumentelospreciosmsdelonecesario
VENTAJASCOMPETITIVAS
Existendosclasesdeventajascompetitivas:
Producirabajocosto
Producirunproductosuperior

Producirabajocosto:
EconomasdeEscala
EconomasdeExperiencia
EconomasdeAlcance
EficienciadeCostosExternos

ProductoSuperior
ProductoInnovador
ProductoAumentado
LAPERCEPCIONDELCONSUMIDOR
Percepcindelasdiferenciasdeprecios:
Diferenciasporcentuales
Terminacin

Preciosdereferencia:
Elprecioactual
Preciosanteriores
Elcontextodecompra

Esquemadepensamiento
Utilidaddelproductovs.prdidadeprecio
Elpreciocomocostodeoportunidad
Uniendoelpreciodegananciasseparadas
Bienesprobabilsticos
ALGUNOSDELOSERRORESMAS
FRECUENTESALMOMENTODEDECIDIR
PRECIOSPUEDENSER...
Influenciaexcesivadelfactorcostoynotomarencuentala
demandaoconductadelconsumidor
Norevisarlosantecambiosenelmercado
Fijarlosconindependenciadelosdemselementosdelmixde
marketing
Nodiscriminarfrentealosdistintossegmentosdeclientesy/o
lneasdeproductos