(Reading) (the)

(Popular)
(John)(Fiske)(1939)
 (John)(Fiske) (1939)
Profesor emrito del depto. de
comunicacin.

Director
 (John)(Fiske) (1939)
Estudio del fenmeno de la televisin y la
influencia del medio desde la ptica de los
estudios culturales

Defensor de la idea de las audiencias

activas
 (John)(Fiske)
OBRAS
* Understanding Popular Cu lture (1987)
* TelevisionCulture (Studiesin C ommunication Series) (1987)
* Reading the Popular (Aug 1, 1989)
* Power Plays, Power Works(1993)
* Reading Television (J . Fiske& J . Hartley) Routledge, (1996)
* Introduc tion to Co mmunication Studies (Studiesin Culture and
Co mmunication) (Oct 25, 1990)
* Media Matters: Race and Gender in U.S. Politics (Mar 1996)
* Myths and Myth-Makers: Old Tales and Superstitions (Nov 22,
2000)
* Remote Con trol : Television, Audiences and Cu ltural Power
"Moments of T elevision: Neither the Text not the Audience" E.
Seiter, H. Borchers, G. Kreutzner and E-M. Warth (eds.) (1989)
* Mass Media and Society "Postmodernism and Television" J .
Curran and M. Gurevitch (eds.) (1991)
* Channe ls of Discourse, Reassembled "BritishCultural Studies
and Television"R. C. Allen (ed.) (1992)
 (El)(consumo)(por)(placer)
Metfora de la Metfora de la
religin guerrilla
Intercambiar Los dbiles
dinero por bienes (compradores)
es equiparable a la infligen dao y
comunin divina poder coercitivo
sobre los intereses
de los poderosos
(productores)
 Tu ticket a un mundo
mejor de compras:
TODOS son bienvenidos
(El)consumo)(del)(proletariado)
(Pressdee)

Comprar sin la intencin de comprar

La juventud consume imgenes y

espacios en vez de comodidades que no
crean tantos beneficios
El hecho que ms placer produce no es
la compra como tal sino aquella
situacin de poder exhibir su poder
adquisitivo y su dominio de territorio (de
consumo)
 La mujer
consumidora
When the going gets tough,
the tough go shopping
Happy birthday to a guy
whos sensitive, intelligent
and fun to be with If you
liked to shop youd be
perfect
Work to Live, Live to Love,
and Love to Shop if I can
buy enough things Ill never
have to work at love again
 (El)(shopping)(es)(entonces)

Oposicin: el capital no debe limitar

a la persona para la compra.
- Para el estereotipo de la mujer
como esclava domstica, el shopping
en un centro comercial representa
una posibilidad de liberacin.
 (El)(shopping)(es)(entonces)

Un acto competitivo: a mayor poder

de consumo mayor estatus social.
Una fuente de xito: sensacin de
victoria despus de la compra.
Autoestima: sensacin de seguridad
que alimenta su autoestima
(momentneamente)
 (El)(shopping)(es)(entonces)

Poder:
- Satisfacer el deseo de tener y
poseer
- Papel activo dentro de la sociedad.
- Capacidad de decisin y palabra
final sobre las ofertas
 (La)(estructura)(de)(valores)(del)
(capitalismo)(patriarcal)

Masculino Femenino
Pblico Privado (domstico y
subjetivo)
Trabajo Ocio
Ganar dinero Gastar dinero
Produccin Consumo
Empoderamiento Poderamiento
Libertad Esclavitud
 (La)(funcin)(de)(los)(bienes)

De acuerdo con Douglas e Isherwood:

Funcin fsica: demostrar que la
experiencia ofrecida es verdadera.

Funcin antropolgica: compartir

nombres que ya han sido aprendidos
y etiquetados previamente. Ej. Light,
kitsch, sport, etc.
 (El)(placer)(de)(la)(imagen)

Control que uno puede tener de su

imagen fsica y en la opinin directa
que otros tengan de esta imagen.
Las comodidades: son recursos que
la mujer (o el hombre) utiliza para
tener control de su imagen, de sus
relaciones sociales y su posicin e
identidad en estas relaciones.
 (De)(lo)(fashion)(y)
(la)(vanguardia)

Concepcin lineal y progresista del

tiempo

El placer del progreso es la

exclusividad y la influencia
pionera.
 (Leyendo)(la)(Playa)
Semiticamente, la playa puede ser leda como un texto.
La playa es una categora anmala entre tierra y mar, ya
que no es ni uno ni otro.
Fiske realiza el anlisis semitico de la playa, partiendo de
la dicotoma de cultura y naturaleza, que se explica mejor
en el siguiente diagrama:

Mar Aguas Playa Explanad Csped Ciudad

abierto poco a
profunda
s

NATURALEZ CULTURA
A
Csped: Invoca a lo natural, no a la naturaleza. Esta
controlado, es cortado como una alfombra y amueblado con
bancas, por lo que es lo que ms asemeja a un interior
citadino en la playa.
Explanada: Es una frontera la cul delimita al mar. Lugar
recurrente para caminar, donde los corredores patrullan el
lmite de la naturaleza.

Playa: Dividida en diferentes zonas. La primera, y ms

cercana a la explanada, ubica a los padres que no nadan y a
los que toman el sol.
Un cuerpo bronceado es un signo
para ser ledo por otros,
especialmente en la ciudad.

Significa que, quien porta el

bronceado ha estado en la naturaleza
y ha trado consigo la salud mental y
fsica propia de un animal.

El bronceado connota ocio, dinero y

sofisticacin. Claro, cuando ste se
distingue del bronceado del obrero o
campesino.
Playa: En la zona central se encuentran los grupos que
desean nadar o chapotear, por lo que facilita la transicin al
mar.
Aguas poco profundas: Los ms jvenes, los padres, adultos
y los ancianos adquieren el significado de naturaleza.

Mar abierto: Solo es usado por nadadores usualmente

jvenes, entre la niez y la adultez. Significando su
abandono de la cultura y de tomar el riesgo de comparar su
fuerza con la del mar.
Otros signos notables en la playa son:

La regadera: Donde el agua fresca

limpia a la salada, permitiendo el retorno,
fsico y simblico, a la cultura.

Las seales de prohibicin: Impone la

ley de la cultura sobre la naturaleza para
conservarla.
Por ejemplo: se prohben tablas de surf.
Con est advertencia no se puede
traspasar la frontera de la naturaleza y no
se puede aparentar se un pescado.
En la playa se permite una mayor
apertura del a exhibicin del cuerpo
humano debido a que se presiente que se
esta en un lugar que es cercano a la
naturaleza.
Los surfers son un grupo perteneciente
al ambiente de la playa muy particular.
Se trata de jvenes que se oponen a la
cultura y por eso se acercan a la
naturalza.
Ellos desafan al peligro, se alejan del
confort y seguridad que la cultura les
puede ofrecer.
An as, los surfers, no estn extentos
de pertenecer a un sistema consumista,
donde la tabla de surf es transformada en
un artculo de cultura de masas con
comerciales y mercadotecnia.

La cultura intenta difuminar el potencial

de ideologa radical del surf. Mediante su
inclusin a programas de T.V., bebidas y
otros comerciales se le separa de la
naturaleza y obliga a ubicarse en la
cmoda situacin de ser natural.
 (Madonna)
Su xito enfocado en la imagen
La msica da la intensidad emocional y afecta a
todo lo dems
1984 -> Sire Records: WB no crean que tendra
xito
Video de Lucky Star
http://www.youtube.com/watch?v=3TqkeLPwndY
 (construyendo)(la)(imagen)
Madonna Look: pelculas, videos, toda
clase de productos
Videos que exploraban su sexualidad
Su imagen como una lucha semitica
entre el poder del hombre y la
independencia femenina
Un perfecto ejemplo de la industria
capitalista pop -> Adolescentes
->CULTURAL DOPES
 (Cultural)(DOPES)
Manipulados no solo econmicamente
sino tambin ideolgicamente
(patriarchal capitalism)
tal vez los fans no son cultural
dopes y decidieron elegir a Madonna
de entre tantos artistas porque eso
les da poder y va a acorde con sus
experiencias sociales
 (diferentes)(Lecturas)
Distintas metodologas:
Etnografa:
enfocado al texto de los fans (cartas,
escucharlos, observar comportamiento)
Semitica y Estructuralismo:
La presencia fsica de Madonna (el texto que
ella constituye).
No solo enfocarse en el texto sino en el
contexto (mitos, ideologa de la cultura, etc)
Cada texto y su lectura tiene una dimensin
social y por lo tanto poltica que se encuentra
en el texto y en la relacin con el lector
 (Estudios)(Culturales)
Estas dimensiones sociales son parte
del significado, los cuales son
variados y relativos:
Lo constante es la forma en que el texto
se relaciona con el sistema social
La ideologa dominante afecta al texto y
al sujeto que lo lee
Qu tanto afecta?
Qu papel juega en la cultura?
 (Madonna)(y)(su)(contexto)
Una sexualidad abierta de la mujer
El matrimonio no le va
Le puede dar un mal rato a cualquier
hombre
INDEPENDIENTE DE LA MASCULINIDAD
El coraje de ser ella misma:
Nias que buscaban un modelo a seguir
con el cual identificarse sexualmente
She is sexy but she doesnt
need men
 (Wannnabes)(fans)
Hace que la gente nos voltee a ver y me
note
No es que haya una falta de identidad sino
que al adoptar su estilo, ellos tambin
adquieren una especie de poder
En los videos se muestra a la chica
manejando sus relaciones segn su
aspecto.
Madonna = egocntrica pero no egosta
 (Simbolos)(en)(madonna)
Parodias de la representacin de la
mujer
Cuestionando la ideologa dominante
(resistencia)
Exceso de joyera
Maquillaje
Trashy stile
Ni religioso ni sacrlego
Icono sin contenido ideolgico
 Del capitalismo a la calle
Chambers (1986) afirma que
tomamos cosas del capitalismo y las
llevamos a otro conexto para
volverlas en un icono publico
Proceso que las subculturas
adquieren cuando reciclan productos
y crean un estilo propio
Ejemplo: NACO
Pepsi -> Pecsi
 (Puns)
Puns arise when one word occurs in two or
more doscourses, and while the inmediate
context may give one priority, traces of the
other are always present. The pun never
makes a final, completed sense of the
relationship between these various
doscourses- ir leaves them at the stage of
collision and invites the reader first to
redognize the pun and second to produce her
or his sense out of this meeting of discourse.
Within a pun, the play of contradictions and
similarities is remarkable free and open (Fiske,
1989).
 (Like)(a)(virgin)
I made it through the wilderness
Somehow I made it through
Didnt know how lost I was
Until I found you
I was beat incomplete
Id been had, I was sad and blue
But you made me feel
Yeah, you made me feel
Shiny and new
Like a virgin
Touched for the very first time
Like a virgin
When your heart beats (after first time, with your heartbeat)
Next to mine
Gonna give you all my love, boy
My fear is fading fast
Been saving it all for you
cause only love can last
 La imagen

Cmo se ve ella
misma?
Cmo es
realmente?
Cmo la ve la
gente?
Madonna
controla todas
estas variantes
(La)(fantasia)
Una fantasa
poderosa en contra
de las normas
sociales
S se conecta con la
realidad, entonces
lo ideal se convierte
en alcanzable
No solo como una
escapatoria, sino
como una pequea
escala social de un
cambio
 Bibliografa:
Fiske, J. (1982): Introduccin al
estudio de la Comunicacin. Bogota:
Norma.
Fiske, J. (1989): Reading the popular,
London & N.York pp. 43-76
Surber, J.P. (1998): Culture and
Critique, USA, Westview. P. 163
Mattelart. A. (2003): Introduccin a
los estudios culturales, Francia.
Paids. P.151