EL MARKETING SEGN

KOTLER
Como crear, ganar y dominar los mercados
Martinez Izo, Alejandro
 DESARROLLO DE LA MARCA
Cuando hay algo que no es una marca, probablemente se lo
considerar como una mercanca.
Cuando el precio es lo nico que importa, el nico ganador es el
productor de bajo coste.
 QU SIGNIFICA LA MARCA REGISTRADA?

Es aquella frase, smbolo o palabra, que

identifica un producto, con una
organizacin empresarial especfica.
Es por medio de la marca registrada, que
aquel producto en especfico, se une de
manera indisoluble a la empresa.
MARCA REGISTRADA

Qu asociaciones, logros y expectativas

evoca?

Qu grado de preferencia
genera?
ESCOGER UNA MARCA REGISTRADA

1. Se debe elegir una marca registrada

y luego se deben desarrollar sus
diferentes significados y promesas a
travs de la tarea de identidad de la
marca. La marca registrada
seleccionada debe ser coherente
con el posicionamiento del valor
dela marca.
2. Una oferta de ms por ms debe
llevar una marca registrada que
sugiera alta calidad, o al menos que
no sugiera alfo de calidad inferior.
 DESARROLLO DE LA MARCA
Al nombrar un producto o servicio la compaa enfrenta varias
posibilidades para escoger:
Nombre/apellido de una persona (Honda/Calvin Klein)
Ubicacin geogrfica (American Airlanes, Kentucky Fried Chicken)
Calidad (tiendas Safeway, pilas duracell)
Estilo de vida (Healthy Choice)
Nombre ficticio (Kodak).
 CUALIDADES DESEABLES DE UNA MARCA
REGISTRADA
1. Debera sugerir algo acerca de las ventajas del
producto.
2. Debera sugerir las cualidades del producto
3. Debera ser fcil de pronunciar
4. Debera ser distintivo
5. No debera tener significados equvocos en otras
naciones e idiomas.
 DESARROLLO DE ASOCIACIONES POSITIVAS.
Las marcas registradas ms conocidas suscitan asociaciones. Por ejemplo,
esta es una lista de conceptos que la gente considera asociados con
McDonalds
Big Mac
Ronald McDonald
Altas caloras
Cajita feliz
Beneficencia
Arcos dorados
Me encanta!
 DESARROLLO DE ASOCIACIONES POSITIVAS.
1. Qu asociaciones son positivas y cuales son negativas?
Las asociaciones ms positivas son diversin, calidad, cajita feliz. Hay
dos asociaciones negativas: altas caloras y derroche de papel.
2. En qu medida influye cada asociacin?
La beneficencia es una asociacin positiva pero no muchas personas
pueden estar enteradas de esto. Por lo tanto McDonalds podra informar
a la gente sobre sus generosas donaciones a las instituciones de caridad.

3. Hay algunas asociaciones exclusivas?

Si la marca registrada de un competidor evocara todas las mismas
asociaciones, McDonalds no se beneficiara de la diferenciacin. Hay dos
asociaciones que son exclusivas para McDonalds y ellas son los arcos
dorados y Ronald McDonald
 CARACTERSTICAS DE LA MARCA
Atributos: Una marca vigorosa debera suscitar en la mente del
comprador ciertos atributos.

Beneficios: Una marca vigorosa debera sugerir beneficios, no solo

caractersticas.

Valores de la compaa: Una marca vigorosa debera

connotar los valores que la compaa promueve.
 CARACTERSTICAS DE LA MARCA

Personalidad: una marca vigorosa debera mostrar algunos

rasgos de personalidad.

Usuarios: Una marca vigorosa debera sugerir los tipos de personas que
compran la marca.

En resumen, las marcas son vigorosas cuando su propio

nombre connota atributos positivos, beneficios, valores de la
compaa, personalidad y usuarios en la mente el comprador.
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