Diseo de la

investigaci
n
Es un esquema o programa para llevar a
cabo el proyecto de investigacin de
mercados.

Detalla los procedimientos que se

necesitan para obtener la informacin
requerida para estructurar y/o resolver los
problemas de investigacin de mercados.
Un diseo de la investigacin establece
las bases para realizar el proyecto.
Un buen diseo de la investigacin
asegura la realizacin eficaz y
eficiente del proyecto de investigacin de
mercados.
 Comnmente el diseo de una
investigacin incluye:
Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o
casual de la investigacin
Definir la informacin que se necesita
Especificar los procedimientos de medicin y
escalamiento
Construir y hacer la prueba piloto de un
cuestionario (forma de entrevista) o forma
apropiada para la recoleccin de datos
Especificar el proceso de muestreo y el tamao
de la muestra
Desarrollar un plan para el anlisis de los datos
 Diseo de la
investigacin

Diseo de la Diseo de la
investigacin investigacin
Exploratoria concluyente

Investigacin Investigacin
descriptiva causal

Diseo Diseo
transversal longitudinal

Diseo Diseo
transversal transversal
simple mltiple
 Investigacin Exploratoria

Tipo de diseo de la investigacin

que tiene como objetivo principal
brindar informacin y comprensin
sobre la situacin del problema que
enfrenta el investigador.
 Investigacin Concluyente
Investigacin diseada para ayudar a
quien toma las decisiones a
determinar, evaluar y elegir el mejor
curso de accin en una situacin
especfica.
Investigacin exploratoria y concluyente

Exploratoria Concluyente
Objetivo: Proporcionar informacin Probar hiptesis
y comprensin especficas y examinar
relaciones
Caractersticas: La informacin La informacin
necesaria slo se necesaria se define
define vagamente con claridad
El proceso de El proceso de
investigacin es investigacin es
flexible y no formal y estructurado
estructurado La muestra es grande
La muestra es y representativa
pequea y no El anlisis de datos es
representativa cuantitativo
El anlisis de los datos
primarios es cualitativo
Hallazgos o Tentativos Concluyentes
resultados:
Diseos bsicos de investigacin
Exploratoria Descriptiva Causal
Objetivo: Descubrir ideas y Describir Determinar
conocimientos caractersticas relaciones
o funciones del causales
mercado
Caracterstic Flexible Se distingue por Manipulacin de
as: Verstil la formulacin una o ms
A menudo es la previa de variables
parte frontal del hiptesis independientes
diseo de la especficas Control de otras
investigacin total Diseo variables
planeado y mediadoras
estructurado de
antemano
Mtodos. Encuestas con Datos Experimentos
expertos secundarios
Encuestas pilotos (analizados
Datos secundarios cuantitativamen
(analizados te)
 Investigacin Exploratoria

El objetivo de la investigacin
exploratoria es explorar o examinar
un problema o situacin para brindar
conocimientos y comprensin.
 Puede usarse para
Formular un problema o definirlo con
mayor precisin
Identificar cursos alternativos de accin
Desarrollar hiptesis
Aislar variables y relaciones clave para
un examen ms minucioso
Obtener ideas para desarrollar un
enfoque del problema
Establecer prioridades para la
investigacin posterior
 Mtodos
Entrevistas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
forma cualitativa
Investigacin cualitativa (entrevistas,
observacin)
 Ejemplos
Una revisin de la literatura acadmica y comercial para
identificar los factores demogrficos y psicogrficos
relevantes que influyen en la frecuencia en que los
consumidores acuden a las tiendas departamentales
Entrevistas con expertos en ventas al detalle para
determinar tendencias, como el surgimiento de nuevos
tipos de puntos de venta y cambios en los patrones de
preferencias de los consumidores (ejemplo, compras en la
internet)
Un anlisis comparativo de las cinco mejores y las cinco
peores tiendas de la misma cadena, para obtener alguna
idea de los factores que influyen en el desempeo de
esta ltima
sesiones de grupo para determinar los factores que los
consumidores consideran importantes al elegir las
tiendas departamentales
 Investigacin descriptiva
Tiene como principal objetivo la
descripcin de algo, por lo regular las
caractersticas o funciones del
mercado.
 Se realiza por las sig.
razones
Describir las caractersticas de los
grupos pertinentes, como
consumidores, vendedores,
organizaciones o reas del mercado.

Por ejemplo, podramos desarrollar un

perfil de los clientes frecuentes de
tiendas departamentales de prestigio
 Calcular el porcentaje de unidades
de una poblacin especfica que
muestra cierta conducta.

Por ejemplo, podramos estar

interesados en calcular el porcentaje de
clientes frecuentes de las tiendas
departamentales de prestigio que
tambin compran en tiendas
departamentales de descuento.
 Determinar la percepcin de las
caractersticas de productos.

Por ejemplo, Las familias cmo

perciben las distintas tiendas
departamentales en trminos de los
factores destacados de los criterios de
eleccin?
 Determinar el grado en que las
variables de marketing estn
asociadas.

Por ejemplo, en qu grado se relaciona

comprar en las tiendas departamentales
con comer fuera?
 Hacer predicciones especficas

Por ejemplo, cules sern las ventas al

menudeo de Neiman Marcus (tienda
especfica) de ropa de moda (categora
de producto especfica) en el rea de
Dallas (regin especfica)?
 Un diseo descriptivo requiere una
especificacin clara de las seis
preguntas de la investigacin.

Quin
Qu
Cundo
Dnde
Por qu
Cmo
 Mtodos
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y otros.
 Diseos Transversales
Implica obtener una sola vez
informacin de una muestra dada de
elementos de la poblacin.

Diseos transversales simples

Se extrae una nica muestra de encuestados

de la poblacin meta y se obtiene informacin
de esta muestra una sola vez. Estos diseos
se conocen tambin como diseos de la
investigacin de encuesta por muestreo
Diseos transversales mltiples

Se cuenta con dos o ms muestras de

encuestados y se obtiene una sola vez la
informacin de cada muestra
 Estudios longitudinales
Incluye una muestra fija de
elementos de la poblacin que se
somete a mediciones repetidas de
las mismas variables. La muestra es
la misma a lo largo del tiempo, lo
cual brinda una serie de imgenes
que, al verse en conjunto, muestran
una ilustracin vvida de la situacin
y de los cambios que ocurren a lo
largo del tiempo.
 Investigacin causal
Se utiliza para obtener evidencia de
relaciones causales (causa-efecto)
 Es adecuada para los siguientes
propsitos
Entender qu variables son la causa
(variables independientes) y cules
son el efecto (variables
dependientes) de un fenmeno.

Determinar la naturaleza de la
relacin entre las variables causales
y el efecto que se va a predecir.
Principal tcnica:
 Conclusin
Cuando se sepa poco acerca de la situacin
problema es aconsejable empezar con la
investigacin exploratoria.
Este tipo de investigacin es apropiado
cuando se necesita definir con mayor
precisin el problema.
Identificar cursos de accin alternativos,
desarrollar preguntas de investigacin o
hiptesis, aislar y clasificar las variables
clave como dependiente o independiente.
 Paso inicial en el esquema general
del diseo de la investigacin.
En la mayora de los casos , debe ser
seguida por la investigacin
descriptiva o causal.
 Tcnicas e Instrumentos
Tcnicas cuantitativas
Tcnicas Instrumentos
Entrevista Cuestionario
Observacin Gua de Observacin

Tcnicas cualitativas
Tcnicas Instrumentos
Sesiones de Grupo Gua de entrevista
Proyectivas- Asociacin Prueba de asociacin de palabras

Revisar UNIDAD 4: EJECUCIN DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Tcnica proyectiva-
Asociacin
Tcnica proyectiva- De
complementacin
 Paso para la Observacin
a. Determinar el objeto, situacin o caso (lo que se
va observar)
b. Determinar los objetivos de la observacin (para
que se va a observar)
c. Determinar el modo de cmo se va a registrar los
datos
d. Observar cuidadosamente y crticamente
e. Registrar los datos observados
f. Analizar e interpretar los datos observados
g. Elaborar las conclusiones
h. Elaborar el informe de observacin
 Ejemplo de cmo iniciar la
metodologa
Tipo de diseo de la investigacin

Se realizar una investigacin exploratoria

cualitativa, en la que se implementarn
tcnicas directas como sesiones de grupo o
entrevista de en profundidad, los
instrumentos sern; as como tambin se har
uso de tcnicas indirectas como las
proyectivas, las que se usarn sern de
asociacin, complementacin, construccin
o de expresin con los instrumentos
 Para obtener ms informacin que
ayudarn al desarrollo del proyecto,
se har uso de la investigacin
descriptiva, en la cual se utilizarn
las tcnicas de encuestas y
observacin con los siguientes
instrumentos
Como pueden observar, en Tipo de
investigacin estoy especificando que
tipo de investigacin utilizar para
desarrollarla, as como tambin estoy
mencionando las tcnicas e
instrumentos que utilizar en cada una