Investigacin de

Mercados
Sesin 2
Contenido:

B. Investigacin de mercados

1. Diseo de proyectos de investigacin

2. Realizacin de proyectos de investigacin
3. Estimacin del ciclo de vida de un producto
4. Identificacin del mercado meta de los productos y
servicios
5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

B 1. Diseo de proyectos de investigacin

Esta subrea procura medir que el sustentante es capaz

de:

a) Determinar del tipo de investigacin de mercados

b) Establecer los objetivos y necesidades de informacin
c) Investigar fuentes secundarias
d) Disear instrumentos de recoleccin de datos
e) Definir el diseo de muestra
f) Disear el trabajo de campo
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

a) Determinar del tipo de investigacin de mercados

Investigacin de Mercados
Anlisis sistemtico de problemas, construccin de
modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la
toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y
servicios Philip Kotler
El proceso para investigar, se puede resumir en los siguientes pasos:
Definicin del problema.
Definicin de objetivos de investigacin.
Desarrollo del plan de investigacin para recabar informacin.
Aplicacin del plan de investigacin.
Recopilacin de datos.
Anlisis de datos.
Interpretacin de resultados.
Informe de resultados.
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

a) Determinar del tipo de investigacin de mercados

La Investigacin Cualitativa es una metodologa de investigacin

que persigue obtener informacin que permita comprender la
naturaleza y calidad del comportamiento de un evento o
situacin, as como los motivos de dicho comportamiento (qu,
cmo, por qu).
Est centrada en la bsqueda de lo conceptual.
El propsito es principalmente exploratorio u orientador con nfasis
en la comprensin y en la bsqueda de profundidad en el
conocimiento de los problemas.
Tiene una aproximacin subjetiva, con una visin desde dentro y
con una proximidad con la informacin. Utiliza muestras de
tamaos pequeos.
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

a) Determinar del tipo de investigacin de mercados

La Investigacin Cuantitativa es una metodologa de investigacin

concluyente, que contabiliza frecuencias y evala condiciones
establecidas, fundamentada en el procedimiento estadstico, para
garantizar objetividad y consistencia en las conclusiones. Est
centrada en informacin objetivamente mensurable.
El propsito es principalmente hipottico-deductivo con nfasis en
la verificacin y el contraste.
Tambin hace nfasis en lo extensivo para extraer resultados
concluyentes.
Tiene una aproximacin objetiva a la fuente de informacin, con
una visin desde fuera y una distancia con la informacin. Utiliza
muestras de tamaos ms significativos y determinacin
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

b) Establecer los objetivos y necesidades de informacin

Objetivos:
Objetivo social Su propsito es recopilar, organizar y procesar la informacin
obtenida en la I.M. teniendo como actores principales a los consumidores,
productores, productos y servicios que una compaa ofrece en el mercado, para
conocer lo que los clientes piensan y sienten en relacin con sus expectativas y
necesidades.
Objetivo econmico La investigacin sirve para aclarar las alternativas de
beneficio, utilidad o rentabilidad econmica que obtendra la compaa en el
sector donde desarrolla su actividad comercial.
Objetivo administrativo La empresa utiliza la investigacin de mercados como
instrumento de planeacin, ejecucin y control para facilitar la toma de
decisiones gerenciales con base en los que necesitan, esperan y desean los
consumidores y clientes.
(Prieto 2009)
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

c) Investigar fuentes secundarias

Existe incontable cantidad de fuentes de informacin disponible publicada por

organismos pblicos y privados, la cual se encuentra disponible en bibliotecas y
ms recientemente en la Red Internet.
sta informacin, llamada secundaria, permite hacer anlisis tanto del volumen
del mercado total y de sus segmentos, como poder determinar tendencias
eventuales de esos mercados.
Las Cmaras de Comercio e Industria desarrollan y publican permanentemente
informacin sobre esos temas, la cual puede ser adquirida a bajo costo.
Las estadsticas publicadas por los Bancos Centrales, y la Industria son valiosas
para determinar tendencias de la economa y en los sectores productivos.
Se puede incluir en esta informacin de tipo secundario las Tesis de Grado
preparadas por estudiantes para obtener su ttulos acadmicos, las cuales son
de dominio pblico, y se pueden solicitar en la bibliotecas de las Universidades
que tienen Escuelas de Negocios.
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

d) Disear instrumentos de recoleccin de datos

En una investigacin de mercados se tiene que recoger
informacin haciendo preguntas a las personas que poseen
nuestros datos deseados, para ello se elabora un formulario,
formato, encuesta o cuadro ordenado llamado comnmente
cuestionario.
El cuestionario es una lista de preguntas en orden establecido, que
se harn a los encuestados o entrevistados escogidos en el tamao
de la muestra y que debe tener espacios suficientes para el
registro de las respuestas.
(Prieto 2009)

No es sencillo, y no hay una frmula para realizar un instrumento,

 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

d) Disear instrumentos de recoleccin de datos

1. Determinar la informacin que se requiere Un cuestionario tiene que servir

para traducir los fines de la investigacin de mercados en preguntas especficas
entendibles que motiven al encuestado a responder de manera honesta sobre el
asunto definido. Este paso debe estar encadenado con el tipo de diseo de
investigacin: exploratorio, evaluativo o de seguimiento. Se debe tener en
cuenta el mercado, la mezcla de mercado, el ciclo de vida del producto, el
encuestado, la medida de ejecucin, el tiempo de recoleccin, el tiempo, el
presupuesto, etc.
2. Escoger el tipo de cuestionario a usar Los formularios pueden ser utilizados
para entrevista personal, correo o por telfono. La seleccin entre estas
alternativas es influenciada fundamentalmente por el tipo de informacin a
obtener y el tipo de encuestado. Por eso, es importante tener claro este paso a
la hora de tomar la decisin acerca del cuestionario a utilizar en la investigacin.
3. Definicin de las preguntas Luego de identificar la informacin exacta y
necesaria y el mtodo de recoleccin, el investigador se halla a punto para
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

4. Tipo de preguntas Teniendo definido el contenido de las

preguntas el investigador se dispone a conformar la que a su
criterio son las ms efectivas para el objetivo de su estudio. Es
importante saber que existen seis tipos generales de preguntas a
saber: 1. Sensibilizacin 2.Abiertas, 3. Dictomas, 4. Mltiple
alternativa, 5. Cadena y 6. Chequeo.
5. Redaccin de las preguntas Cuando vaya a redactar las
preguntas no olvide: definir claramente la pregunta, use palabra
sencillas, evite preguntas ambiguas, no generalice, evite preguntas
ntimas y tenga en cuenta al entrevistado.
6. Orden de las preguntas Luego de haber redactado las preguntas
es necesario darles un orden dentro del cuestionario. Los expertos
dicen que ste tiene tres secciones principales: 1. Bsica, 2.
Clasificatoria e 3. Identificatoria.
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

7. Disposicin y reproduccin Para ello obtenga aceptacin del cuestionario por

parte del entrevistado, facilite el control de los mismos y ayude a su
manipulacin durante el trabajo de campo y en la edicin y codificacin.
8. Prueba previa Antes de que un cuestionario sea sometido a la muestra
definitiva es aconsejable hacerle una prueba previa para corregir algunas
posibles deficiencias en su diseo. En la vida real ningn investigador, por mago
que sea, se atreve a disear un cuestionario tan perfecto que no admita mejorar
para su ejecucin final. Es mejor realizar la prueba previa por el mtodo de
entrevista personal aunque luego se vaya a aplicar por el mtodo de correo o
telfono, porque el entrevistador podr apreciar con mayor facilidad las
reacciones y actitudes ante las preguntas objeto de simulacin.
9. Revisin y preparacin final En esta fase del proceso de diseo del
cuestionario el equipo de trabajo debe prepararse a imprimir los formularios,
reforzar la capacitacin, motivar la entrevista, llegar cumplido a la zona
asignada, tener todos los elementos para el trabajo y con seguridad el xito
estar alcanzado en esta actividad importante de mercadeo.
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

e) Definir el diseo de muestra

Uno de los pasos ms importantes dentro del proceso de la Investigacin de

Mercados, es determinarcmo elegir a los participantes del estudio.

Lamuestraes elsegmento de poblacin que se selecciona para que represente

a toda la poblacin en una investigacin de mercado.
Una vez que ya se tiene determinado a quin se va a investigar y cuntas
personas se van a investigar, se debe tomar la decisin de elegir correctamente
a los sujetos de estudios, por lo que los tipos de muestras se dividen en dos
ejemplos:

Muestra probabilstica y no probabilstica:

 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

MUESTRA PROBABILSTICA:

Muestra aleatoria simple:Cada uno de los miembros de una poblacin,

posee las mismas probabilidades de ser seleccionado.
Muestra aleatoria estratificada:Se elige exactamente a los participantes
del estudio, segn datos en comn.
Muestra por racimos o reas:Se divide a la poblacin en grupos por zona
geogrfica y se decide a quines se investigarn.

MUESTRA NO PROBABILSTICA:
Muestra por conveniencia:El investigador selecciona a los miembros de la
poblacin de quienes ser ms fcil obtener informacin.
Muestra de juicio:El investigador utiliza su juicio para elegir a los
participantes.
Muestra por cuotas:El entrevistador localiza y entrevista a un nmero
predeterminado de sujetos en cada categora.
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

e) Definir el diseo de muestra

El diseo de la muestra es la fase de un proyecto de

generacin de estadstica bsica donde se define el
esquema de muestreo a utilizar, se determina el tamao
y procedimiento de seleccin de la muestra y, en el caso
del muestreo probabilstico, se calculan los factores de
expansin y los estimadores que se requieren para la
generacin de resultados.
El diseo de la muestra interacta con otras fases del
proceso de generacin, como se visualiza en el siguiente
diagrama:
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

e) Definir el diseo de muestra

 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

e) Definir el diseo de muestra

La fase de diseo conceptual y el diseo de la muestra interactan en doble

sentido, debido a que las coberturas conceptual y geogrfica influyen en las
decisiones sobre el esquema de muestreo, y ste a su vez puede implicar el
ajuste del desglose conceptual y geogrfico, dado el lmite del presupuesto.
Adems, es en el diseo conceptual en donde se define, en su caso, el diseo de
los estimadores necesarios para inferir los resultados hacia la poblacin de
estudio.

La fase de diseo de la captacin y procesamiento tambin interacta en dos

sentidos con la fase de diseo de la muestra, dado que la estrategia para el
diseo de captacin implica considerar la distribucin geogrfica de la muestra,
en tanto que en el sentido inverso, el diseo de la muestra requiere considerar
las opciones idneas para la captacin de los datos, dadas las caractersticas del
contexto donde se realiza el proyecto.
Finalmente, el diseo de la muestra se relaciona con la fase de procesamiento,
mediante la entrega de los resultados.
 B 1. Diseo de proyectos de
investigacin

f) Disear el trabajo de campo

Esta es la forma en la que se va a llevar a cabo el estudio, es ir a
dnde estn los sujetos del estudio, y es determinado en relacin
al tipo de investigacin si es cuantitativa o cualitativa.
Por tanto determinar si va a ser en forma de encuestas directas
en la calle, o se enviar por correo, o si va a ser por medio de
grupos foco, sesiones colectivas, por ejemplo dnde se invita a los
participantes a probar y opinar sobre un producto o servicio en
especfico.
Estar definido dentro de los objetivos de la investigacin.
El trabajo de campo abarca tambin la seleccin, capacitacin,
supervisin, remuneracin y evaluacin de las personas que
recogen los datos en el terreno propio de la investigacin.
 B 2. Realizacin de proyectos de
investigacin

B 2. Realizacin de proyectos de investigacin

Esta subrea procura medir que el sustentante es capaz de:

a) Procesar la informacin recabada

b) Interpretar de datos obtenidos
c) Elaborar estudios cuantitativos y cualitativos para
monitorear el mercado
d) Generar informes de resultados de la investigacin
 B 2. Realizacin de proyectos de
investigacin

a) Procesar la informacin recabada

El investigador debe hacer uso de la lgica para entender los datos

recopilados sobre el tema objeto de estudio.
El anlisis depende del tipo de informacin requerida, el diseo de la
investigacin y la calidad de los datos obtenidos y puede ir desde un
promedio aritmtico pasando por una distribucin de frecuencias hasta
una regresin mltiple.
Cuando se van a examinar de forma crtica los datos se deben ordenar
en categoras significativas( revisin, codificacin y tabulacin),
determinar las diferencias claves entre categoras, explicar el por qu
de ellas y hacer las recomendaciones pertinentes. (Prieto 2009)
 B 2. Realizacin de proyectos de
investigacin

La revisin y codificacin son funciones bsicas, porque la primera se

hace necesaria para eliminar errores en los datos iniciales, la cual se
puede hacer en el terreno de campo o en la gerencia del proyecto, y la
segunda agrupa los datos en las categoras correspondientes
facilitando la tabulacin.
La revisin debe hacerse con colores diferentes a los usados por los
entrevistadores en primera instancia para distinguir entre los datos
originales y los revisados.
La tabulacin consiste en contar el nmero de aspectos,
caractersticas, datos, etc, que se insertan dentro de las categoras
definidas por el investigador.
Esta puede hacerse manual, mecnica o electrnica dependiendo de la
magnitud de los datos.
(Prieto 2009)
 B 2. Realizacin de proyectos de
investigacin

b) Interpretar de datos obtenidos

Los datos que se obtienen no son ms que nmeros y

grficas que es necesario interpretar para que sean tiles
para la empresa, es decir qu significa que las personas
opinen que les gusta o no un producto o si estara dispuestas
o no a comprarlo, o que el precio que estn dispuestos a
pagar es tanto, esto requiere de una codificacin y las
agencias de investigacin de mercados proveen de informes
con los datos estructurados con un orden lgico.
 B 2. Realizacin de proyectos de
investigacin

c) Elaborar estudios cuantitativos y cualitativos para

monitorear el mercado

Anteriormente hablamos de los tipos de estudios

Cuantitativos y Cualitativos.
Los estudios cuantitativos ms usuales son:

Encuestas, Monitorias por Paneles, y los Experimentos de Laboratorio y

de Campo.

Entre los mtodos cualitativos ms utilizados encontramos:

Entrevistas de Profundidad, Sesiones de Grupo, Observacin, Tcnicas
Proyectivas, Analogas y Casos.
 B 2. Realizacin de proyectos de
investigacin

d) Generar informes de resultados de la investigacin

Aunque no existe un informe mejor que otro, pues todos tienen

objetivos, caractersticas y aspectos diferentes, se presenta el
siguiente formato como orientacin a la presentacin de los mismos.
El investigador debe tener muy en cuenta quines van a leer el
documento; porque en ocasiones el informe queda demasiado tcnico
para l pero no para los interesados, creando rechazo del mismo.
Unos prefieren un informe mnimo donde se muestren los resultados
sin pasar por la minucia de su obtencin pero otros quieren
informacin abundante sobre los mtodos de investigacin utilizados y
algunos estn interesados slo en los resultados estadsticos y no en
las conclusiones y recomendaciones de la investigacin o del
investigador.
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

B 3. Estimacin del ciclo de vida de un producto

Esta subrea procura medir que el sustentante es capaz de:

a) Identificar la etapa del ciclo de vida de un producto y/o servicio

b) Identificar tendencias de crecimiento del mercado
c) Medir la participacin de productos y servicios en el mercado
d) Analizar estadsticamente los datos histricos de ventas de
productos y servicios
e) Diagnosticar tendencias de ventas de productos y servicios
f) Identificar la estacionalidad y moda de acuerdo con la mezcla de
mercadotecnia
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

a) Identificar la etapa del ciclo de vida de un producto y/o servicio

Etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado
producto en el mercado mediante el uso de datos histricos.
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

Introducci
n
Clientes Innovadores
Competencia Poca
Ventas Bajas
Ganancias Ninguna
Estrategia Desarrollo de mercado
Costos Altos
Producto Indiferenciado
Precio Alto
Plaza Dispersa
Promocin Conciencia
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

Crecimient
Clientes
o Mercado masivo
Competencia Creciente
Ventas Crecimiento rpido
Ganancias Grandes
Estrategia Penetracin del mercado
Costos Declinantes
Producto Artculos mejorados
Precio Ms bajos
Plaza intensiva
Promocin Preferencia de marca
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

Madure
Clientes z masivo
Mercado
Competencia Intensa
Ventas Lentas
Ganancias Disminuyen

Estrategia Posicionamiento defensivo

Costos Estables
Producto Diferenciada
Precio Ms bajos
Plaza Intensiva
Promocin Lealtad a la marca
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

Declinaci
Clientes
n
Clientes leales
Competencia Decreciente
Ventas En declive
Ganancias Bajas
Estrategia De eficiencia o de salida
Costos Bajos
Producto Lnea recortada
Precio Crecientes
Plaza Selectiva
Promocin De refuerzo
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

b) Identificar tendencias de crecimiento del mercado

La participacin de mercado es un ndice de competitividad, que nos indica que tan bien
nos estamos desempeando en el mercado con relacin a nuestros competidores. Este
ndice nos permite evaluar si el mercado est creciendo o declinando, identificar
tendencias en la seleccin de clientes por parte de los competidores y ejecutar, adems,
acciones estratgicas o tcticas.
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

c) Medir la participacin de productos y servicios en el mercado

Este clculo depender de la disponibilidad y confiabilidad de sus fuentes de informacin.

Tenga en cuenta que:
a) Las ventas reportadas por la industria no siempre corresponden a las ventas de un
producto en particular. Algunas empresas tienen varias lneas de negocios.
b) Con frecuencia, la clasificacin de las ventas de una empresa por lnea de negocios no
es de dominio pblico. Las grandes empresas pueden a veces reportar sus ventas por
segmento pero de manera muy amplia. Por ejemplo, una empresa puede reportar sus
ventas en el negocio de alimentos, pero no informar sus ventas por marca dentro del
negocio.
c) Para los mercados ms grandes, cuando no hay informacin publicada sobre su
mercado y dependiendo de los recursos de su empresa, lo ms confiable es recurrir a
firmas de auditora de informacin segn la industria a la que pertenezca, como por
ejemplo:

Nielsen(Retail, Cine, Msica, Turismo, etc)

IMS(Farmacutico, OTC, etc)
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

d) Analizar estadsticamente los datos histricos de ventas de

productos y servicios

Hacer el pronstico de ventas nos permite saber cuntos productos

vamos a producir, cunto necesitamos de insumos o mercadera,
cunto personal vamos a requerir, cunto vamos a requerir de
inversin, etc., y, de ese modo, lograr una gestin ms eficiente del
negocio, permitindonos planificar, coordinar y controlar
actividades y recursos.

Asimismo, el pronstico de ventas nos permite conocer las

utilidades de un proyecto (al restarle los futuros egresos a las
futuras ventas), y, de ese modo, conocer la viabilidad del proyecto;
razn por la cual el pronstico de ventas suele ser uno de los
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

d) Analizar estadsticamente los datos histricos de ventas de

productos y servicios

La forma ms comn de elaborar el pronstico de ventas, consiste

en tener en cuenta las ventas histricas y analizar la tendencia, por
ejemplo, si las ventas de mes antepasado fueron de US$1 000, las
de el mes pasaron fueron de US$1 100, y las de este mes fueron de
US$1 210, lo ms probable es que las ventas del prximo mes
tambin tengan tambin un incremento del 10%, es decir, que sean
de US$1 331.

Al usar este mtodo, tambin podemos tener en cuenta otros

factores como, por ejemplo, la temporada, por ejemplo, si el
prximo mes es un mes festivo en donde aumenta el consumo en
general, entonces podramos pronosticar que las ventas para el
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

e) Diagnosticar tendencias de ventas de productos y servicios

Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de

pronsticos las veremos a continuacin.

La eleccin del mtodo o mtodos depender de los costos

involucrados, del propsito del pronstico, de la confiabilidad y
consistencia de los datos histricos de ventas, del tiempo
disponible para hacer el pronstico, del tipo de producto, de las
caractersticas del mercado, de la disponibilidad de la informacin
necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronstico.

Lo usual es que las empresas combinen varias tcnicas de

pronstico.
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con relacin a
productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el
pasado y est influenciado por los hechos recientes.
Encuesta de Pronstico de los Clientes
Util para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y
cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado perodo.
Los clientes industriales tienden a dar estimados ms precisos. Estas encuestas
reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronstico de la Fuerza de Ventas
Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un
determinado perodo. La sumatoria de los estimados individuales conforman el
pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de los
vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtencin
futura de comisiones y bonos.
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

El Mtodo Delfos (Delphi)

Se contratan expertos que hacen pronsticos iniciales que la empresa promedia y les
devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias
veces hasta cuando los expertos trabajando por separado lleguen a un consenso sobre
los pronsticos. Es un mtodo de alta precisin.
Anlisis de Series de Tiempo
Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo
estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un mtodo efectivo para productos de
demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios mviles determinamos
primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresin lineal simple
determinamos la lnea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor
cclico. El factor aleatorio estar presente si podemos atribuir un comportamiento errtico
a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
Anlisis de Regresin
Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable dependiente) y una
o ms variables independientes, como poblacin, ingreso per cpita o producto interno
bruto (PIB). Este mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que cubren
amplios perodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Valda
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

f) Identificar la estacionalidad y moda de acuerdo con la mezcla de

mercadotecnia

La estacionalidad es una caracterstica de una serie temporal en el

que los datos experimentan variaciones regulares y previsibles que
se repiten cada ao.

Cualquier cambio predecible o patrn en una serie de tiempo que

se repite durante un perodo de un ao se puede decir que ser
estacional.

Debemos tener en cuenta que los efectos estacionales son

diferentes de los efectos cclicos, como los ciclos estacionales estn
contenidas dentro de un ao calendario, mientras que los efectos
 B 3. Estimacin del ciclo de vida de un produ

f) Identificar la estacionalidad y moda de acuerdo con la mezcla de

mercadotecnia

Se conoce como demanda estacional al inters de compra que

muestran los consumidores por un producto o servicio durante una
determinada parte del ao. Por ejemplo, los trajes de bao, tienen
demanda estacional durante el final de la primavera y el principio
del verano.
 B 4. Identificacin del mercado meta de los
productos y servicios

B 4. Identificacin del mercado meta de los productos y servicios

Esta subrea procura medir que el sustentante es capaz de:

a) Determinar el perfil del consumidor

b) Cuantificar el segmento de mercado
c) Determinar el mercado potencial de consumo de productos y
servicios
 B 4. Identificacin del mercado meta de los
productos y servicios

a) Determinar el perfil del consumidor

Es la tarea de ubicar de manera puntual a los consumidores de

un producto para volverlos clientes del mo Jorge Elicer y Prieto
Herrera

Aunque el trmino se conoce globalmente como segmentacin

del mercado, la verdad es que se puede hacer segmentacin
por producto, por comportamiento de compra, por usos, por
lugar de compra, forma de pago, por categoras demogrficas y
por beneficios; tratando de lograr el mayor acercamiento a la
realidad del sector donde estamos ubicados.

(Prieto 2009)
 B 4. Identificacin del mercado meta de los
productos y servicios

a) Determinar el perfil del consumidor

La segmentacin por producto consiste en desarrollar un

producto cuyos atributos satisfagan las necesidades de un
segmento de mercado.

La segmentacin por comportamiento de compra es ms usada

por el mercado industrial y tiene como base el proceso de
compra utilizado por los clientes.

La segmentacin por usos se utiliza para segmentar el mercado

segn las formas de utilizar el producto.

La segmentacin por lugar de compra es el ejercicio de zonificar

los sitios donde se realiza la transaccin de manera geogrfica o
 B 4. Identificacin del mercado meta de los
productos y servicios

a) Determinar el perfil del consumidor

La segmentacin por forma de pago es la investigacin que nos

registra la forma como la gente cancela o paga el producto ya
sea en efectivo, crdito, tarjetas dbito, va electrnica, etc.

La segmentacin por categoras demogrficas es aquella que

tiene como base la edad, sexo, ingresos, educacin, lugar de
origen, etc.

La segmentacin por beneficios consiste en fraccionar el

mercado en submercados homogneos de acuerdo con los
beneficios y bondades que buscan los consumidores en el
producto.
 B 4. Identificacin del mercado meta de los
productos y servicios

b) Cuantificar el segmento de mercado

Se debe dimensionar el mercado, es decir saber dnde estn

ubicados los clientes o usuarios cuyas necesidades est en
capacidad de satisfacer, cul es exactamente la necesidad que
va a satisfacer, cul es tamao del mercado donde acta y cul
es la descripcin precisa de producto o servicio satisfactor, as:

El mercado total est compuesto por el universo de las personas

que tienen una necesidad que debe satisfacer un producto o
servicio.

El mercado potencial est compuesto por las personas del

mercado total que adems de tener una necesidad estn en
 B 4. Identificacin del mercado meta de los
productos y servicios

b) Cuantificar el segmento de mercado

El mercado meta es un conjunto de compradores o usuarios del

mercado potencial que tienen necesidades o caractersticas
comunes, a los cuales la empresa decide atender en el corto
plazo.

El mercado real, mercado objetivo o nicho de mercado es un

subgrupo mas reducido del mercado meta que tiene rasgos
distintivos y que buscan una mezcla
(Prieto 2009)
 B 4. Identificacin del mercado meta de los
productos y servicios

c) Determinar el mercado potencial de consumo de productos y

servicios

La demanda potencial es la mxima demanda posible que se podra dar para

uno o varios productos en un mercado determinado.

El hallar la demanda potencia para el tipo de producto o servicio que

ofrecemos, tiene como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o
determinar cul ser la demanda o nivel de ventas de nuestro negocio.

Veamos a continuacin la frmula de la demanda potencial, y luego, un

ejemplo de cmo hallarla y usarla para ayudarnos a pronosticar la demanda
de nuestro negocio:

Frmula de la demanda potencial

La frmula de la demanda potencial es:

 B 4. Identificacin del mercado meta de los

productos y servicios

Q = npq
Q: demanda potencial.

n: nmero de compradores posibles para el mismo tipo de producto en

un determinado mercado.

Por ejemplo, el nmero de compradores posibles en un centro comercial o en una

avenida, estara conformado con el flujo promedio de personas; en una calle, el rea
de influencia de 5 Mz a la redonda; en un pueblo, el nmero de habitantes; en una
ciudad, el nmero de consumidores del producto ofertado.

Para hallar esta informacin, podemos hacer uso fuentes secundarias, por ejemplo,
podemos buscar en centros estadsticos, datos o registros de poblacin,
investigaciones hechas por empresas de publicidad, etc., o podemos hacer nosotros
mismos nuestra propia investigacin de mercado, por ejemplo, a travs de
 B 4. Identificacin del mercado meta de los
productos y servicios

p: precio promedio del producto en el mercado.

El cual tambin podemos obtener a travs de fuentes

secundarias o a travs de investigaciones propias.

q: cantidad promedio de consumo per cpita en el

mercado.

Por ejemplo, el consumo per cpita para zapatos, podra ser de 3

zapatos al ao; el consumo per cpita para yogurt podra ser de
2 litros al mes.

Esta informacin tambin la podemos obtener a travs de

fuentes secundarias, pero en caso de no conseguirla, tendremos
 B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia
Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia Desarrollo de

inteligencia de mercadotecnia

Esta subrea procura medir que el sustentante es capaz de:

a) Identificar parmetros de sistema de informacin

estratgica
b) Estudiar las preferencias y tendencias de compra de los
consumidores y usuarios
c) Monitorear el ciclo de vida de los productos de acuerdo con
la revolucin tecnolgica del mercado y la presencia de
bienes sustitutos
 B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia
Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

a) Identificar parmetros de sistema de informacin

estratgica

SIM Sistema de Informacin de Marketing

Consiste en personal, equipo y procedimientos para

recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la
informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de marketing.
 B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia
Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

Sistema de Informacin de
Marketing

Sistemas y Procedimientos para

Requiere informacin los Datos:

Obtencin Actualizar

Anlisis Y
Reportes regulares y los
GERENTE solicitados
Almacenaj Difundir
DE e
MARKETING
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Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

SIM ideal
xito de un SIM
Incluye datos en tiempo real
Naturaleza y calidad de datos
Genera informes regulares requeridos
Formas en que los datos se procesan y
presentan
Analiza datos utilizando anlisis
estadsticos y modelos matemticos
Capacidad de los operadores del SIM y
de los gerentes que utilizan los datos
Integra datos viejos y nuevos para dar
actualizaciones e identificar
tendencias
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Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

Fuentes de datos
Los datos internos se recopilan de
bases de datos de clientes, estados
financieros, e informes operativos.
Los datos externos se recopilan de los puntos de venta

ventajas Escneres detallistas

acceso rpido y
fcil a la informacin.
Identificacin por radiofrecuencia

La ventaja de estos sistemas es que son

desventajas automticos, mandan la informacin en tiempo
informacin inadecuada real.
o incompleta
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Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

Ensamblaje
Ensamblaje dede datos
datos pertinentes
pertinentes
BASE DE DATOS
sobre
sobre un
un tpico
tpico en
en particular
particular

Gran
Gran obtencin
obtencin de
de informacin
informacin
ALMACENAJE
de
de fuentes
fuentes externas
externas ee internas
internas
DE DATOS
compiladas
compiladas por
por una
una empresa
empresa

Tecnologa
Tecnologa sofisticadas
sofisticadas capaces
capaces
MINERA DE
de
de identificar
identificar patrones
patrones yy
DATOS
relaciones
relaciones en
en datos
datos en
en masa
masa
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Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

b) Estudiar las preferencias y tendencias de compra de los consumidores y

usuarios.
1. La segmentacin meramente sociodemogrfica ha quedado obsoleta. Cuatro
factores tradicionalmente simples se han convertido en algo de mayor
complejidad:

EDAD. No se trata de un aspecto fsico, sino de una identidad. Nos encontramos

con nios que se comportan como jvenes, a adultos que actan como jvenes, y a
seniors que gozan de una segunda juventud.
GNERO. Las diferencias entre hombres y mujeres cada vez son ms dbiles. Los
hombres llevan a cabo comportamientos que aos atrs slo se pensaban aptas
para mujeres, y el trmino metrosexual alude a un comportamiento actual y
vigente.
ESTRUCTURA FAMILIAR. La estructura familiar tradicional ha derivado en
mltiples opciones por las que puede optar un individuo. Parejas de hecho, no tener
hijos, o tenerlos sin necesidad de una pareja, son aspectos sociales actualmente
reconocibles.
INGRESOS. La correspondencia mayores ingresos, compras de productos de lujo,
 B 5. Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia
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2. El estilo de vida actual ha empujado al consumidor a buscar

Comodidad, a cuidar su Salud y a no renunciar al Placer.

COMODIDAD. La falta de tiempo es uno de los factores principales

que describen el modo de vida actual. La cocina, la limpieza de la
casa o hacer la compra se consideran cosas secundarias a las que
hay que dedicar el menor tiempo posible. Cualquier solucin en este
sentido es muy bien acogida por parte del consumidor (on the go).

SALUD. Existe un inters notable en el cuidado personal (salud

mental, salud fsica y belleza). Hay una preocupacin por el problema
del sobrepeso, y los productos sanos, orgnicos y naturales se
imponen con fuerza.

PLACER. Pero no se renuncia a las nuevas experiencias, a nuevas

sensaciones. Comida extica, entornos agradables, sabores nuevos
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3. Y tambin cobran importancia nuevos valores o concepciones vitales.

INDIVIDUALISMO. Se busca ser uno mismo, se reconocido por las

necesidades propias e individuales, no necesidades globales de un grupo o
de un mercado masivo. El consumidor busca que se le identifique como
individuo, con gustos y preferencias particulares.

HOGAR. El consumidor da importancia a su hogar, a su familia. Demandan

seguridad, simplicidad y en definitiva confort, para l mismo y para los
suyos. Los ratos de placer y distensin cada vez se disfrutan ms en ese
espacio propio.

CONEXIN. Es creciente la importancia que muchas personas dan a

establecer relaciones ricas con los dems, que se convierten en autnticas
experiencias vitales. Los productos y marcas muchas veces son el punto de
unin, creando autnticas comunidades en torno a su uso y disfrute.
Estas 10 tendencias han de tenerse en cuenta a la hora de realizar
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Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

c) Monitorear el ciclo de vida de los productos de acuerdo con la revolucin

tecnolgica del mercado y la presencia de bienes sustitutos

El monitoreo en tiempo real es una necesidad.

Una solucin basada en la conjuncin de tres pilares: datos, tecnologa y
aplicaciones digitales, para tomar decisiones e instrumentar comunicaciones en
tiempo real
Con la digitalizacin a la orden del da y con usuarios hper conectados, cada vez se
torna ms imprescindible entender el comportamiento de mltiples variables que
afectan directamente a las marcas

La idea es brindar un valor diferencial que se base en la integracin nativa de las

plataformas para poder entender o predecir patrones de conducta.

Se pueden detectar a tiempo cmo determinadas situaciones o decisiones afectan a

la marca en todo su espectro.
Es necesario saber el grado de correlacin entre la comunicacin on/offline y el nivel
de ventas. Una mala performance del producto afecta directamente a la imagen de
la marca a partir de la generacin de conversaciones negativas.
http://www.merca20.com/para-que-sirve-el-monitoreo-de-marcas-en-tiempo-real/
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Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

c) Monitorear el ciclo de vida de los productos de acuerdo con la revolucin

tecnolgica del mercado y la presencia de bienes sustitutos

El monitoreo en tiempo real es una necesidad.

Se pueden tomar acciones inmediatas para evitar una crisis o ver como una
campaa de comunicacin con un buen insight repercute en mayor trfico a
los activos digitales de la marca.
Porque se necesita monitorear la performance de piezas creativas digitales
y su aporte a las redes sociales.
Esta tecnologa que incorporamos a nuestro da a da es la conjuncin de
tres pilares muy presentes en la agencia: los datos, la tecnologa y las
aplicaciones digitales. Hoy podemos alertar a nuestros clientes de cualquier
anomala en el comportamiento de sus marcas en la red y ayudarlos a
tomar decisiones inmediatas.

http://www.merca20.com/para-que-sirve-el-monitoreo-de-marcas-en-tiempo-real/
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Desarrollo de inteligencia de mercadotecnia

Existen agencias de medios que ofrecen servicios de

medicin de muchas variables desde la tecnologa,
como las redes sociales.
Pero las empresas pequeas, nuevas o con pocos
recursos pueden usar otras herramientas
administradas por personal interno.
Las herramientas actuales, como Universal Analytics
de Google, recogen datos de comportamiento y datos
demogrficos sobre los visitantes para que puedas
analizarlos conjuntamente como si tuvieras una nica
plataforma integrada de administracin de datos. Por
ejemplo, podras utilizar el Protocolo de Medicin de
Google Analytics para hacerte una idea mucho ms
completa de la situacin aadiendo el historial de
compras y tus propias categoras de clientes.
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/article/cinco-tendencias-en-tecnologia-de-
marketing-que-todo-especialista-deberia-conocer/
Bibliografa:

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Benassini, Marcela. Introduccin a la investigacin de mercados: un enfoque para Amrica

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Mc Daniel, Carl & Gates, Roger. Investigacin de mercados. Mxico, Cengage Learning