EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Estrategia es un plan de utilizacin y

asignacin de recursos disponibles con el fin
de modificar el equilibrio competitivo y de
volver a estabilizarlo a favor de la empresa
que lo aplica. B.D.
Henderson

Una estrategia no es buena ni mala, simplemente es mejor o

peor cuando se habla en trminos competitivos.

EMPRESA
EMPRESA VISIN
CURSO GENERAL DE ACCIN
ENTORNO
ENTORNO
RECURSOS MISIN
RECURSOS OBJETIVOS
DEBILIDADES
DEBILIDADES
FORTALEZAS
FORTALEZAS ESTRATEGIA
CRITERIOS PARA UNA ESTRATEGIA EFICAZ:

Objetivos claros y decisivos

Esfuerzo hacia metas viables y factibles
Conservar la iniciativa
Establece el ritmo y determina el curso
Concentracin
Fuerza crtica en el lugar y momento
decisivos
Flexibilidad
Posibilidad de maniobra y uso de recursos
Liderazgo coordinado y comprometido
Todos los niveles de la empresa
involucrados
Sorpresa
Velocidad, silencio e inteligencia
Seguridad
POLTICAS
Son grandes orientaciones adoptadas por las empresas
para guiar sistemticamente la toma de decisiones.
Nacen en la alta direccin y se usan en todos los
niveles de la organizacin.

ESTRATEGIAS
Son cursos bsicos y generales de accin por medio de
los cuales una organizacin se propone alcanzar un
objetivo.

TCTICAS
Son las actividades especficas a travs de las cuales las
estrategias han de ponerse en prctica. Suele ser un modo de
accin ms especfico y pormenorizado que la estrategia.
El planeamiento es el proceso de elaborar un programa de actividades
a ejecutar en funcin de la informacin existente y los recursos
necesarios, para lograr un objetivo predeterminado.

El Planeamiento de la Mercadotecnia es la herramienta fundamental

para dirigir y desarrollar los esfuerzos de marketing enfocndolos a la
relacin Producto-Mercado con la finalidad de disear estrategias y
programas de accin destinados a lograr los objetivos planteados por
la empresa con respecto a dicha relacin Producto-Mercado.

El planeamiento de la mercadotecnia busca la mejor combinacin de

las variables del marketing mix con la finalidad de lograr los objetivos
empresariales.
 INCERTIDUMBRE ECONMICA
INESTABILIDAD POLTICA
MAYOR COMPETITIVIDAD ? ? ?
INTERESES CAMBIANTES DE LOS
CONSUMIDORES FUTURO
INTERMEDIARIOS MS GRANDES
Y MEJOR PREPARADOS
? ? ?
BSQUEDA DE MENORES COSTOS
ESCASEZ DE RECURSOS

MUCHA GENTE PIENSA QUE LA PLANEACIN ES UNA PRDIDA DE TIEMPO

DEBIDO A LAS CONDICIONES CAMBIANTES DEL MERCADO
En tiempos de incertidumbre y cambios rpidos, la necesidad
de una planeacin efectiva de negocios es ms importante que
nunca.
Los hombres de negocios exitosos han aprendido a usar la
planeacin para manejar el cambio en vez de ser manejados por
el cambio.
Aspectos
a tener en cuenta:
IDENTIFICACIN DE OBJETIVOS
COMERCIALES
DIRECCIN ESTRATGICA
PRIORIDADES ESPECFICAS
PTIMA UTILIZACIN DE LOS RECURSOS
COMUNICACIN Y COORDINACIN EFECTIVA:

Entre los departamentos de la empresa

Entre empresa e intermediarios
Entre empresa y consumidores o
DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO DE
MARKETING PLANEAMIENTO ESTRATGICO

INFORMACIN ANLISIS

OBJETIVOS Y METAS
RECURSOS

PLANIFICACIN

EVALUACIN Y
IMPLEMENTACIN
CONTROL
 INFORMACIN
ANLISIS
EVALUACIN
Anlisis de la Compaa
Anlisis del mercado meta Y CONTROL
Ventas y S.O.M.
Cartera de productos
Atributos del producto Reportes
ndices y hbitos de compra Seguimiento
Distribucin / penetracin Correcciones
Fijacin de precios Replanteo
Competencia
Demanda

OBJETIVOS DE MARKETING EJECUCIN

DE VENTAS DE DISTRIBUCIN
PLANEAMIENTO
DE PRODUCTO Intensiva
De marca Selectiva Marketing mix Implementacin
De atributos DE COMUNICACIN Estrategias Accin de MKT
De empaque De posicionamiento Presupuesto
De extensin De publicidad Cronogramas
DE PRECIOS De promocin Recursos
De seleccin De imagen
De penetracin De merchandising
CULES SON LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO?
Ventas
Participacin
Beneficios

CON QU RECURSOS Y CAPACIDADES CONTAMOS?

Fortalezas
Debilidades / cuellos de botella

QU TENDENCIAS CLAVE DEBEMOS CONSIDERAR?

Tendencias polticas y econmicas pertinentes
Tendencias del consumidor
Tendencias cliente / canal
Tendencias competitivas / sector
Tendencias tecnolgicas
Tendencias sociales
Etc.

CMO SE COMPARAN NUESTROS PRODUCTOS, SERVICIOS,

PROGRAMAS, ETC. A LOS OFRECIDOS POR LA
COMPETENCIA?
 Liderazgo, Calidad, Solidez,
VISIN DE LA EMPRESA
Excelencia

Produccin y comercializacin
MISIN DE LA EMPRESA
de alimentos

OBJETIVOS DE LA Crecimiento Utilidades

EMPRESA

OBJETIVOS DE
Incr. de ventas Incr. de share
MARKETING

ESTRATEGIAS DE Comuni- Distri-

Product Precio cacin bucin
MERCADOTECNIA o
 Proceso de elaborar un programa de actividades a
ejecutar en funcin de la informacin existente y de los
recursos necesarios, para lograr un objetivo
predeterminado.

EN GENERAL DEBE SEGUIR LA SIGUIENTE SECUENCIA:

a) Informacin general
b) Anlisis de situacin
c) Objetivos y metas
d) Estrategias
e) Cronograma de
actividades
f) Presupuesto
 ESTABLECE: Cuotas de ventas
Es la puesta en marcha del Zonas de mercadeo
plan. Es el desarrollo Rutas de visita
ordenado, organizado y Sistemas de retribucin
sistematizado de todas las Asignacin de recursos
estrategias contenidas en el Polticas de negociacin
plan. Etc.

ESTABLECE: Reportes
Es la comparacin y
Medicin de share
verificacin de los resultados Auditoras de mercado
obtenidos con los objetivos Estados financieros
propuestos a fin de evaluar y Evaluacin de inversiones
corregir desviaciones. Evaluacin promocional
Anlisis de mrgenes
Etc.
Constituyen algo que debe alcanzarse, y deben ser
coherentes con la visin y misin empresariales,
son las razones de los planes.
SOBREVIVIR
OBJETIVOS
CRECER
GENRICOS
GENERAR UTILIDADES

Desde el punto de vista del marketing, los

objetivos pueden establecerse en funcin de :

Rentabilidad
Crecimiento
Marketing mix
Otros criterios
OBJETIVOS DE RENTABILIDAD
Objetivos destinados a generar valor
Objetivos de utilidades
Objetivos contables

OBJETIVOS DE CRECIMIENTO
Objetivos de crecimiento de volumen
Objetivos de crecimiento de participacin de
mercado
Desarrollo de mercado
Desarrollo de producto
Objetivos de integracin
Objetivos de diversificacin
Otros objetivos
OBJETIVOS EN BASE AL MARKETING MIX
Objetivos de producto
Mejora
Marca
Empaque
Objetivos de precio
Altos mrgenes / seleccin
Altos volmenes / penetracin
Objetivos de distribucin
Mxima cobertura / Intensiva
Efectividad / Selectiva
Objetivos de comunicacin
De posicionamiento
De publicidad
De promocin
De imagen
De merchandising
Objetivos de investigacin
 OCHO NORMAS PARA LA FORMULACIN DE OBJETIVOS

DEBEN SER COHERENTES Adecuarse y orientarse hacia los fines

generales de la empresa.
DEBEN SER VIABLES Posibles de alcanzar. Formulados con
realismo y criterio prctico.
DEBEN SER MEDIBLES Cuantificarse el resultados.

DEBEN SER CLAROS Fcil comprensin, evitar malas

interpretaciones.
DEBEN SER ACEPTABLES Deben convencer a los miembros de la
organizacin.
DEBEN SER Deben participar los responsables de su
PARTICIPATIVOS cumplimiento.

Deben adaptarse al cambio.

DEBEN SER FLEXIBLES
Deben ser estimulantes para la
DEBEN SER MOTIVADORES organizacin .
 INFORMACIN INFORMACIN

Sistema de Sistema de
AMBIENTE informacin investig. de GERENCIA
interna mercados
Mercado meta Anlisis
Canales Planeamiento
Competencia SIM Realizacin
Entorno Control
Consumidor Sistema Sistema
Organizacin de inte- analtico
ligencia de merca-
dotecnia

DECISIONES Y COMUNICACIONES
Es el conjunto de informacin existente al interior de la
compaa, como estadsticas, ventas, costos, inventarios,
flujos de caja, deudas, recursos, capacidades, etc.

Es el conjunto de fuentes y mtodos con que los ejecutivos

obtienen informacin sobre cambios en el entorno comercial
y empresarial.

Consiste en una serie de tcnicas con que se analizan los

datos y problemas de mercadotecnia. Consta de un banco de
datos estadsticos y un banco de modelos de anlisis.
Es
Es el
el diseo,
diseo, obtencin,
obtencin, registro,
registro, anlisis
anlisis yy comunicacin
comunicacin
sistemtica
sistemtica de
de informacin
informacin de
de mercado
mercado relacionada
relacionada con
con un
un
aspecto
aspectoespecfico
especficode
demercadotecnia.
mercadotecnia.

Primarios
TIPOS DE DATOS
Secundarios

La observacin
Por la La experimentacin
MTODOS DE forma La encuesta
INVESTIGACIN
MS COMUNES
Por el tipo Cuantitativos
de Cualitativos
informacin
Definicin del problema y Seleccin de fuentes de
objetivos de investigacin informacin

Exposicin a pruebas Seleccin de mtodos de

preliminares obtencin de datos

Planeamiento de la Obtencin de la
muestra informacin

Anlisis e interpretacin Presentacin de

de datos resultados
1 ANLISIS INTERNO

ANLISIS
2 ANLISIS EXTERNO DE
SITUACIN

3 ANLISIS FODA

4 FACTORES DE XITO
FACTORES DE FRACASO
 ANLISIS DE SITUACIN

ANLISIS INTERNO ANLISIS EXTERNO

Anlisis de Anlisis de Anlisis del Anlisis de la

resultados capacidades entorno competencia
Volmenes Gerenciales Pronsticos: Competidores
Participacin Humanas Polticos Mercado
Coberturas Tecnolgicas Econmicos Productos
Precios Comerciales Sociales Tecnologa
Costos Financieras Tecnolgicos Recursos
Utilidades Materiales Culturales Fortalezas
Productos Recursos Laborales Debilidades
Marcas Etc. Climatolgicos Etc.
Proveedores Etc.

FUERZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

DIAGNSTICO
ANLISIS
Cualidades o factores que
Representan ventaja
FORTALEZAS competitiva
Factores que sustentan
dominio
Circunstancias
Bases determinantes
del del
ingreso que
entorno
OPORTUNIDADES Podran beneficiar a la
empresa
Factores internos que

podran
Restricciones o
Convertirse en ventajas
deficiencias
DEBILIDADES Comparativas
Limitaciones para
alcanzar los
Objetivos empresariales
Circunstancias del
AMENAZAS entorno que
Podran afectar los
objetivos
Factores internos que
 ANLISIS ANLISIS OBJETIVOS
EXTERNO INTERNO ESTRATGICOS

ENTORNO ORGANIZACIN ESTRATEGIAS

ATACAR

OPORTUNIDADES FORTALEZAS
DEFENDER

MOVILIZAR
AMENAZAS DEBILIDADES

REFORZAR
 FORTALEZAS DEBILIDADES
ORGANIZA- 1. 1.
CIN 2. 2.
3. 3.
4. 4.
ENTORNO
5. 5.
OPORTUNIDADES ALTERNATIVAS FO ALTERNATIVAS DO
1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. 4. 4.
5. 5. 5.
AMENAZAS ALTERNATIVAS FA ALTERNATIVAS DA
1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. 4. 4.
5. 5. 5.
 ELEMENTOS CLAVE QUE SON DETERMINANTES
PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES

PARA EFECTOS DE PLANEAMIENTO SE REQUIERE:

DESCUBRIR
DESCUBRIR TODOS
TODOS LOS
LOS
IDENTIFICACIN FACTORES
FACTORES CLAVE
CLAVE POSIBLES
POSIBLES

DETERMINAR
DETERMINAR LOS
LOSFACTORES
FACTORES DE
DE
SELECCIN MAYOR
MAYORIMPORTANCIA
IMPORTANCIA PARA
PARAEL
EL
XITO
XITODE
DE LA
LA EMPRESA
EMPRESA

PRIORIZARLOS
PRIORIZARLOSEN
ENORDEN
ORDEN DE
DE
EVALUACIN IMPORTANCIA
IMPORTANCIAYYDESEMPEO
DESEMPEO
SI......
Acopie toda la informacin
posible
Tmese su tiempo para
establecer objetivos
Evale minuciosamente la
situacin actual
Mire hacia el futuro
Anticpese
Evale probabilidades
Aclare suposiciones
Integre planes funcionales en
un solo plan comercial
NO......
Planifique solo
Est bloqueado por falta de
datos
Deje que el proceso de
planificacin sea ms
importante que el contenido
Detenga el proceso de
planeamiento una vez que el
plan est escrito
Peridicamente analice el
progreso
Afine planes
Ponga al da el estudio
 EL MERCADO META DEBE SER LA GUA PARA LA
ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING
LA DEFINICIN DEL MERCADO META PERMITE ALCANZAR EL
MXIMO POTENCIAL DE VENTAS CON EL MENOR COSTO

MERCADO Compradores o usuarios

PRIMARIO del producto

SEGMENTACIN Segmento menor pero de

alto consumo
MERCADO Segmento muy rentable
SECUNDARIO
Influenciadores
Mercados intermedios

EL
ELXITO
XITODEL
DELPLAN
PLANDE
DEMARKETING
MARKETINGRADICA
RADICAEN
ENLA
LA
CORRECTA
CORRECTAIDENTIFICACIN
IDENTIFICACINDEL
DELMERCADO
MERCADOMETA
META
 ES EL QUE DEBE RECIBIR LA MAYOR PARTE DEL ESFUERZO DE
MARKETING
PASOS A SEGUIR PARA SU DEFINICIN:
1.- IDENTIFICACIN DE COMPRADORES O USUARIOS
Cantidad comprada y usada
Grado de influencia en uso o en decisin de compra
Tamao de mercado
Beneficios del producto para compradores o usuarios
2.- COMPARACIN CON EL MERCADO ACTUAL
Para lograr ajustes con miras a lograr el mayor potencial para el
producto
3.- DETERMINAR LA EXISTENCIA DE GRAN USUARIO O GRAN COMPRADOR
(Pareto)
Permite establecer un subsegmento que requiere atencin
especial en las acciones de marketing (Foco del Mercado Meta)
4.- DEFINICIN DEL MERCADO META POR VOLUMEN Y CONCENTRACIN
Identificar segmentos con concentracin de uso mayor al
promedio (> 100%) y que acumulen ms del 50 % del volumen
Una vez determinado el mercado meta primario, es
conveniente considerar los mercados secundarios que
inicialmente fueron descartados por no representar la
mayor parte del potencial de ventas.
PUEDEN SER:
Mercados que ofrecen una gran concentracin de uso, pero
no representan un alto porcentaje del volumen total de
ventas.
El grupo influenciador en la compra o en el uso de los
productos o servicios
Un segmento de mercado pequeo en relacin al mercado
meta primario, pero muy rentable por sus caractersticas
especiales: pago contado, ubicacin, consumo percpita,
etc.
Los intermediarios, cuando son determinantes en la cadena
de distribucin de una empresa: detallistas, distribuidores,
Los
Los mercados meta
meta secundarios
mercados etc.
mayoristas, secundarios justifican
justifican elaborar
elaborar estrategias
estrategias
especiales
especialesdestinados
destinadosaaestimular
estimularyyaprovechar
aprovecharsu supotencial.
potencial.
Toda empresa debe tener adems del plan general de
marketing, un plan especfico para su mercado meta
secundario. Esos pocos clientes que representan una gran
parte del volumen total.
MEDIDAS ESENCIALES PARA LA PLANIFICACIN ESPECFICA:
Especificar las necesidades e intereses del cliente as como
las propias tendencias de ventas/beneficios con tal cliente.
Establezca objetivos para el crecimiento mutuo.
Desarrolle un plan especfico:
Distribucin: Visitas de venta, inventarios, etc.
Estrategias de precios mayorista y minorista
Planes y calendarios de promociones
Programas de apoyo en mercadeo y servicio especial
Realice peridicamente un anlisis de situacin comercial:
Llevar una cuenta especial de evolucin de progresos
Ajustar los programas
Prestar atencin a los objetivos mutuos
Resaltar los beneficios que el cliente obtiene
SI..... NO......
Use un proceso riguroso No trate de vender su
para determinar las producto a todos
alternativas de mercado
Cuantifique su mercado
meta
meta, no conjeture
Asegrese de que el
No se distraiga en
mercado meta sea lo
mercados de alta
suficientemente grande para
competencia y de bajo
cubrir los objetivos
consumo
empresariales
No suponga que el
Asegrese de considerar
comprador es tambin
tanto el volumen como la
usuario o el nico mercado
concentracin
meta
Compare el perfil de sus
No subestime la
clientes con los de la
importancia del mercado
competencia y los del
intermedio
mercado
LAS ESTADSTICAS EL PRONSTICO DE VENTAS:
La proyeccin estadstica
EL MIX DE VENTAS
La tendencia
LA ESTACIONALIDAD La tendencia del sector
ndices de crecimiento
LAS REFERENCIAS
Innovacin
EL OBJETIVO:
Acciones importantes
Como proyeccin
Lanzamientos Como esfuerzo de marketing
Inversiones Con base cero

OCASIONES TRANSACCIONES CANTIDAD

Q = DE * POR * POR
COMPRA OCASIN
TRANSACCIN
Deben basarse en una estimacin precisa de las
oportunidades de mercado y en las capacidades de la
organizacin para aprovechar esas oportunidades.
LOS OBJETIVOS DEBEN :
Ser un reto y ser alcanzables
Corto plazo
Cumplirse en un plazo especfico
Largo plazo

Ser mensurables Unidades monetarias

Unidades
Unidades comerciales: Transacciones
Atenciones
Reflejar los objetivos de rentabilidad de la empresa
Contar con la participacin de la Alta Direccin

TODO LO QUE SE INCLUYA EN EL PLAN TIENE POR

FINALIDAD LOGRAR LOS OBJETIVOS
SI......
Establezca los objetivos en
forma organizada
Revise su experiencia en
ventas anteriores
Tome en cuenta el tamao de
su mercado meta
Identifique el ciclo de vida
Comprometa a la Direccin
Use varios mtodos de
pronstico cuantitativo
Tome en cuenta las
variaciones de precios
Ajuste los objetivos con
criterios cualitativos
NO......
Adivine ni conjeture sin
fundamento
Se limite a establecer
objetivos por monto
Acepte a rajatabla los
objetivos de la Direccin,
proponga los suyos
No sobreestime el tamao
de mercado
No subestime la capacidad
de la competencia
No fije los objetivos
basndose en la necesidad
de la empresa sino en el
potencial del mercado
 POSICIONAMIENTO
CREAR
CREARUNA
UNAIMAGEN
IMAGENDEL
DELPRODUCTO
PRODUCTOO OSERVICIO
SERVICIOEN
ENLA
LA
MENTE DE LOS INTEGRANTES DEL MERCADO META
MENTE DE LOS INTEGRANTES DEL MERCADO META

Hay que propiciar la percepcin deseada del producto o

servicio en relacin con la competencia. La organizacin
requiere de un punto de referencia para que el mercado
entienda y recuerde lo que va a comunicarse.
El posicionamiento es la base de todas las comunicaciones.
Por lo tanto, si el posicionamiento gua todas las
comunicaciones, la empresa siempre transmitir una imagen
congruente.
Cada vehculo de comunicacin que trasmite un
posicionamiento debe reforzar a los dems y producir un
efecto acumulativo.
Toda accin de marketing debe ser congruente con el
posicionamiento y reforzarlo. De lo contrario todo el trabajo
realizado perder su eficacia.
 POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS
Cuando hay competencia. Qu es lo significativamente
diferente a los competidores que vende mi empresa?

POR ATRIBUTOS/BENEFICIOS PRINCIPALES

Qu beneficios brinda mi compaa que el mercado
realmente aprecia?. Calidad, precio, servicio, valor, etc.

POR USUARIOS DEL PRODUCTO

Cuando se identifica un rasgo especialmente del
mercado meta que resulte interesante resaltar.
Especialmente para....

POR USO
Cuando se identifica una ocasin especial de uso del
producto que identifique al mercado meta.
 POR CATEGORA
Cuando se establece una categora dentro de la cual se
busca lograr una participacin. Es eficaz cuando se
crea un mercado nuevo.
FRENTE A UN COMPETIDOR O COMPETIDORES
Cuando se enfrenta a un competidor en forma
particular y comparativa. Puede dar resultados a corto
plazo. Tome precauciones cuando enfrenta a un lder.
POR ASOCIACIN
Cuando se basa en la relacin con un hecho o rasgo
caracterstico del producto. Al deporte..., a la
regin....
POR PROBLEMA
Cuando no se tiene mucha competencia, consiste en
posicionarse contra un problema en particular para
A. POSICIONAMIENTO POR ADECUACIN

ANALIZAR
ANALIZAREL
ELPRODUCTO
PRODUCTOVS
VS
DEFINIR
DEFINIREL
ELMERCADO
MERCADOMETA
META
EL
ELDE
DELA
LACOMPETENCIA
COMPETENCIA
Un
ENUMERAR
ENUMERARLAS
LAS
Uncompetidor,
competidor,varios,
varios,una
una PRINCIPALES
categora o varias
categora o varias PRINCIPALES
categoras. CARACTERSTICAS
CARACTERSTICASDELDEL
categoras. MERCADO META
MERCADO META
Necesidades
Necesidadesyydeseos:
deseos:QuQu
IDENTIFICAR
IDENTIFICARLAS
LAS compra?,
DIFERENCIAS
DIFERENCIASDEL
DEL compra?,dnde
dndeest
estalal
PRODUCTO comprar?, cundo lo
comprar?, cundo lo
PRODUCTO RESPECTOAL
RESPECTO AL emplea?,
DE LA COMPETENCIA
DE LA COMPETENCIA emplea?,por
porqu
qucompra?,
compra?,
cmo
cmo se compra yutiliza?,
se compra y utiliza?,
En
Enqu
ques
esmejor
mejormimi cmo
cmo esta cambiandoel
esta cambiando el
producto
productoyyporqu?.
porqu?. mercado
mercadometa?.
meta?.

ADECUAR
ADECUARLAS
LASCARACTERSTICAS
CARACTERSTICASDEL
DELPRODUCTO
PRODUCTOOOSERVICIO
SERVICIO
AALAS
LASNECESIDADES
NECESIDADESO ODESEOS
DESEOSDEL
DELMERCADO
MERCADOMETAMETA
Qu
Qucaractersticas
caractersticasms
msimportantes
importantesse
seajustan
ajustanmejor
mejoraalas
las
necesidades y/o deseos ms importantes del mercado.
necesidades y/o deseos ms importantes del mercado.
B. POSICIONAMIENTO POR MAPEO
Se basa en informacin cuantitativa representativa del mercado

ENUMERAR
ENUMERARLOS
LOSATRIBUTOS
ATRIBUTOS
CLASIFICAR
CLASIFICAREL
ELPRODUCTO
PRODUCTOYY
DEL
DELPRODUCTO
PRODUCTOPOR PORORDEN
ORDEN LOS
LOSDEDELA LACOMPETENCIA
COMPETENCIAEN EN
DE
DEIMPORTANCIA
IMPORTANCIA CADA
CADAATRIBUTO
ATRIBUTO
Enumerar
Enumerarpor pororden
ordende de Clasificar
Clasificaraacada
cadaproducto
producto
importancia los atributos
importancia los atributos segn
segn su desempeoen
su desempeo en
de categora del producto.
de categora del producto. cada uno de los atributos.
cada uno de los atributos.
Use una escala
Use una escala dede Utilizar
Utilizaruna
unaescala
escaladede
valoracin.
valoracin. valoracin.
valoracin.
IDENTIFICAR
IDENTIFICAREN ENUN UNMAPA
MAPAELELPOSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
DESEADO PARA EL PRODUCTO
DESEADO PARA EL PRODUCTO
Identificar
Identificarel
ellugar
lugarquequeocupa
ocupael
elproducto
productoen enloslos
atributos
atributosms
msimportantes
importantesen enrelacin
relacincon conlala
competencia.
competencia.
Visualizar
Visualizardonde
dondese sequiere
quiereposicionar
posicionaral alproducto
producto
basndose
basndose en lo que quiere el cliente y enlo
en lo que quiere el cliente y en loque
queelel
producto puede ofrecer. Seleccionar el tipo
producto puede ofrecer. Seleccionar el tipo de de
 POSICIONAMIENTO POR VALOR
ATRIBUTOS
MXIMA

10
A B E D E Calidad

9
IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS

A B E D E
Valor
8

6
D E E B A
5 Precio

3 E B A D E
Servicio
2
A B E E D
Elegancia
1
MNIMA
1 2 3 4 5 6 7 8 9
PSIMA 10 PTIMA
PT
COMPETITIVIDAD
 Es conveniente analizar cul es el posicionamiento de una marca o
producto en el mercado para luego definir el posicionamiento ms
adecuado.
CRUZADO RADIAL
PRECIO ALTO

Volvo
Mercedes

Honda

FAMILIAR COMPACTO

Toyota
Dodge

VW
PRECIO BAJO
 Propuesta nica de venta (PUV), destacar la
SIMPLE condicin de nmero uno. Crest: proteccin contra
la caries.
Cuando no hay seguridad de ser los mejores en un
DOBLE atributo. Volvo: Los automviles ms seguros y
resistentes.
Cuando se ha logrado destacar con xito en varios
TRIPLE atributos. Aquafresh: anticaries, mejor aliento y
dientes ms blancos.

Cuando slo existe una idea vaga

SUBPOSICIONAMIENTO acerca de la marca o el producto.
El posicionamiento logrado anula la
SOBREPOSICIONAMIENTO
versatilidad de la marca o producto.
El mercado tiene una imagen confusa
POSICIONAMIENTO de la marca o producto. Muchas
IMPRECISO cualidades o excesivos cambios.
No existe credibilidad. El producto
POSICIONAMIENTO DUDOSO
no confirma lo que se anuncia de l.
SI......
Posicione usando una
diferencia significativa
Utilice las fuerzas de su
producto vs. las debilidades
de la competencia
Use informacin
cuantificable del mercado
Guese por el mercado meta
y sus deseos/necesidades
Asegrese de que todo el
marketing mix refuerce su
posicionamiento
Procure que su enunciado de
posicionamiento sea muy
simple, sucinto y creativo
NO......
No posicione contra un
seguidor si Ud. es lder
No posicione un atributo si
no lo puede respaldar
No cambie su
posicionamiento si ste ha
tenido xito
No posicione lo que se le
ocurra, seleccione lo ms
adecuado usando la
informacin disponible
No desespere, el correcto
posicionamiento requiere
tiempo y concentracin
No cambie posicionamiento
frecuentemente
 La participacin de mercado es la porcin del mercado total
que le corresponde a una marca, producto, categora o
empresa. Entindase como el porcentaje que tienen las
ventas del producto en relacin a las ventas totales en el
mercado.
Los competidores luchan por defender o incrementar su
participacin en el mercado total.
LOS OBJETIVOS DE PARTICIPACIN DE MERCADO DEBEN:
Basarse en estudios de mercado cuidadosamente
desarrollados
Una estimacin precisa del crecimiento del mercado total
Ser coherentes con nuestros objetivos de ventas
Profundidad
Especificarse en detalle por Amplitud
Longitud
Debilidades de la competencia
Ofensivas
Fundarse en Acciones de marketing: Defensivas
De desarrollo
 COBERTURA ES LA PORCIN DEL MERCADO QUE REALMENTE
ATIENDE O A LA CUAL TIENE ACCESO UN PRODUCTO, SERVICIO O
EMPRESA
PREGUNTAS CLAVE:
Qu porcin del mercado potencial realmente atiendo?
Qu porcentaje de la base clientes suele comprar mi producto o servicio?
Cul es el tamao y cantidad de cada compra?
Por detallista
Especificar
Por consumidor

LOS OBJETIVOS DE COBERTURA DEBEN:

Ampliar la base de consumidores o usuarios
Significar operaciones rentables
Por canal
Por tipo de cliente
Basarse en segmentacin Por producto
Por mercado
Evitar canibalizacin entre intermediarios
Cobertura horizontal
Cobertura vertical
Tener en cuenta
EJEMPLO : Considere el mercado A
PENETRACIN Objetivo de
Nmero de ventas
familias
objetivo Consumo Tamao
Percpita X familiar

Nmero de
Censo de
Penetracin
objetivo
familias . familias X 100
objetivo
.
COBERTURA HORIZONTAL
Nmero Promedio
ptimo de
Objetivo de . de compra
ventas
detallistas . por
detallista
Nmero Nmero de
Cobertura
objetivo ptimo de . detallistas X 100
detallistas . existentes
 Toda
Todaaccin
accines
esuna
unaaccin
accinde
demarketing.
marketing.Toda
Todaaccin
accinque
querealice
realice
nuestra empresa o cualquiera de sus componentes comunica
nuestra empresa o cualquiera de sus componentes comunica

Coherentes con los objetivos de

PUBLICIDAD marketing anuales o de mediano y
largo plazo
Con objetivos de venta
COMUNICACIN

PROMOCIN
OBJETIVOS DE

especficos y de corto plazo

Actividades de apoyo como las

VENTA PERSONAL tcnicas de venta y merchandising

Buscan lograr una imagen

PUBLICIDAD institucional deseada en relacin
NO PAGADA con la colectividad
Establecen patrones de actitud y
comportamiento de los empleados
CULTURA de la empresa tendientes a
ORGANIZACIONAL reforzar el posicionamiento y la
imagen institucional
 LA PUBLICIDAD ES LA COMUNICACIN MS VISIBLE PARA LOS
MERCADOS INTERNO Y EXTERNO. TIENE POR FINALIDAD INFORMAR,
RECORDAR Y PERSUADIR A TRAVS DE MEDIOS PAGADOS
COMO INFLUYE LA PUBLICIDAD EN LAS VENTAS
Crea conocimiento
Influye en las actitudes Recordacin
Inicia el comportamiento Imagen positiva
QU SE ESPERA DE LA PUBLICIDAD Mayor volumen de ventas
Ayudar las introducciones
Apoyar la promocin
Apoyar la venta personal
LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD DEBEN:
Relacionarse al conocimiento, la actitud y el
comportamiento
Reflejar lo que se quiere de ella
Ser cuantificables
SeDeben
Sedebe
ser mensurables
debelograr
lograrla
lamejor
mejorrelacin
relacinentre
entrela
laparticipacin
participacinen
enla
lamente
mentede
de
los
losconsumidores
consumidoresyyla
laparticipacin
participacinde
demercado
mercado
SI......
Asegrese de que el
marketing gue a la
publicidad
Utilice el posicionamiento
como marco para la
publicidad
Siga la secuencia
conocimiento - actitud -
comportamiento
Verifique que los objetivos
de publicidad sean
mensurables
Formule objetivos y
estrategias especficos para
cada mercado meta
NO......
No confunda la publicidad
con otras herramientas de
comunicacin
No espere que la publicidad
logre la venta por si misma
No fije objetivos que no est
en condiciones de alcanzar
No fije objetivos que
agradarn a la Direccin
sino que sean realistas y
efectivos
No suponga que vender sin
lograr antes que el mercado
conozca lo que desea
vender
 LA PROMOCIN ES UNA ACTIVIDAD QUE A TRAVS DE UN INCENTIVO
ADICIONAL ESTIMULA UNA MAYOR COMPRA O UNA ASOCIACIN CON EL
PRODUCTO A CORTO PLAZO Y POR UNA RAZN QUE NO SON SUS
ATRIBUTOS
CATEGORAS PROMOCIONALES:
Promocin al consumidor o
usuario
Promocin a otras empresas
Precios
INCENTIVOS PROMOCIONALES Producto
Mercancas o regalos
Experiencias
TIPOS, VEHCULOS O HERRAMIENTAS PROMOCIONALES:
Rebajas u ofertas Asociaciones
Cupones Juegos
Muestras Amarrados
Sorteos o rifas Empaques
Canjes Concursos
Premios Colecciones
Eventos Etc.
LA PROMOCIN AYUDA A LOGRAR LOS OBJETIVOS DE VENTAS, PERMITE
PROLONGAR EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS O REVERTIR
TENDENCIAS DECRECIENTES DE VENTAS

LOS OBJETIVOS DE PROMOCIN DEBEN:

Producir un comportamiento incremental en el comprador
Ser especficos: meta especial
Ser mensurables
Asociarse con determinado periodo
Incluir restricciones de presupuesto y utilidades
Dirigirse bsicamente al mercado meta

LOS ELEMENTOS PROMOCIONALES

Son los beneficios especiales utilizados para hacer efectiva la
promocin y deben ser:
De alto impacto
De bajo costo
De mecnica sencilla
EL CONJUNTO DE ACCIONES Y MATERIALES CON QUE SE REFUERZAN
LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES A TRAVS DE VEHCULOS DE
COMUNICACIN NO MASIVA PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE
VENTAS.
Presentacin personal de ventas
MTODOS
Punto de venta POS punto de compra POP
Relaciones pblicas
Eventos

LOS ELEMENTOS DE MERCHANDISING MS USADOS:

Folletos, hojas de venta, catlogos, brochures, manuales,
afiches, displays, preciadores, self talkers, adornos, perfiles,
exhibiciones, volantes, novelties, material de apoyo, etc.

LOS OBJETIVOS DE MERCHANDISING DEBEN

Especificar el nmero de elementos de merchandising
Incluir especificaciones de ndole geogrfico
Especificar un tiempo determinado
Establecer el propsito del merchandising
LA COMUNICACIN LOGRADA A TRAVS DE MEDIOS NO PAGADOS
CONTRIBUYE A CREAR CONOCIMIENTO E IMAGEN EN EL MERCADO META
E INFLUYE DE MANERA POSITIVA EN SUS ACTITUDES FRENTE AL
PRODUCTO O LA EMPRESA.
LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD NO PAGADA DEBEN:
SEGN SEA

RELACIONES PBLICAS PUBLICITY

Considerar a: Establecer qu informacin
Los clientes legtima y de valor utilizar

Los medios de Tener en cuenta ventajas y

comunicacin limitaciones
Organismos pblicos y Determinar el tipo de
privados
mensaje: Noticia directa,
Pblico en general reportaje, publirreportaje,
Empleados de la empresa carta de opinin, nota de
prensa, etc.
Establecer en cada caso el
tipo de relacin a emplear Fijar tiempo y oportunidad
 Propuestas por Michael Porter, combina los
criterios de VENTAJA ESTRATGICA y OBJETIVO
ESTRATGICO
NICO COSTOS BAJOS

TODO UN
SECTOR DIFERENCIACIN LIDERAZGO EN
INDUSTRIAL COSTOS

SLO UN
SEGMENTO ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN
EN PARTICULAR
ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
LA VENTAJA COMPETITIVA
Caractersticas o atributos detentados por un producto o una
marca que le da superioridad sobre sus competidores inmediatos
VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA PODER DE MERCADO
Cuando se basa en cualidades distintivas del producto que
constituyen valor para el comprador.
Una estrategia basada en una ventaja competitiva externa es
una estrategia de DIFERENCIACIN
VENTAJA COMPETITIVA INTERNA PRODUCTIVIDAD
Cuando se apoya en la superioridad de la empresa en costos,
que aporta un valor para el productor.
Una estrategia basada en ventaja competitiva interna es una
estrategia de LIDERAZGO EN COSTOS
ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
Productividad Los cuadrantes
1,3
Costo unitario
(en relacin al
superior izquierdo
Zona de CMP) e inferior derecho
son extremos de
fracaso 1,2
fracaso o de xito
1,1 El cuadrante
0,7 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3
inferior izquierdo
define una
Poder de mercado
estrategia de
Precio mximo liderazgo en
0,9 aceptable costos
(en relacin al CMP)
El cuadrante
0,8
Zona superior derecho
define una
0,7
ideal estrategia de
diferenciacin
CMP = Competidor ms peligroso La bisectriz
1.- CRECIMIENTO INTENSIVO

PENETRACIN DE MERCADO
Incrementar
Desarrollo de la demanda volmenes de
global productos actuales en
Incremento del S.O.M. mercados existentes

DESARROLLO DE PRODUCTO Incrementar ventas

en mercados
Mejorar atributos actuales mediante
Extender la cartera productos nuevos o
mejorados
Desarrollar nuevos productos

DESARROLLO DE MERCADO Incrementar

volmenes de
Expansin geogrfica productos actuales en
Incrementar canales mercados nuevos
2.- CRECIMIENTO POR INTEGRACIN
INTEGRACIN HACIA ATRS
Adquirir o controlar fuentes de provisin
INTEGRACIN HACIA ADELANTE
Adquirir o controlar canales de distribucin
INTEGRACIN HORIZONTAL
Adquirir o controlar competidores por absorcin, fusin,
alianzas estratgicas o toma de participacin

3.- CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN Salir del sector

DIVERSIFICACIN CONCNTRICA
Agregar productos semejantes por tcnica o mercado
DIVERSIFICACIN HORIZONTAL
Agregar productos relacionados
DIVERSIFICACIN PURA O CONGLOMERADA
Agregar productos sin relacin alguna con los productos o
mercados actuales
1.- ESTRATEGIAS DEL LDER
DESARROLLO DE LA DEMANDA GLOBAL
Cuando la demanda global es ampliable
Cuando la tensin entre los competidores es dbil
ESTRATEGIA OFENSIVA - EXPERIENCIA
Relacin participacin de mercado - rentabilidad
Cuando la ventaja resulta de liderazgo en costos
ESTRATEGIA DEFENSIVA
Cuando se debe proteger la participacin de mercado
Cuando la empresa es atacada por los competidores

REDUCCIN DE SHARE
Desmarketing
Diversificacin
2.- ESTRATEGIAS DEL RETADOR
Segn el campo de batalla elegido puede ser:
ATAQUE FRONTAL
ATAQUES LATERALES: FLANQUEO
ATAQUE DE GUERRILLAS
ATAQUE DE ENVOLVIMIENTO

Sin embargo, antes de emprender una maniobra

ofensiva se requiere evaluar la capacidad defensiva
de los competidores:
VULNERABILIDAD
PROVOCACIN
REPRESALIAS
3.- ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR
El objetivo es lograr: COEXISTENCIA PACFICA
Las caractersticas de las estrategias usadas por
empresas rentables de bajo share son:
SEGMENTACIN CREATIVA
I & D EFICAZ: REDUCCIN DE COSTOS
PENSAMIENTO EN PEQUEO
LIDERAZGO DE LA DIRECCIN

4.- ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA

Para lograr el objetivo de ser cabeza de ratn en lugar

de cola de len se requiere:
CONCENTRACIN - ESPECIALIZACIN
BSQUEDA DE NICHOS
 AMBICIN ESTRATEGICA Y MARKETING DE GUERRA
Las puesta en marcha de una estrategia competitiva
implica una decisin en cuanto al objetivo competitivo
perseguido teniendo en cuenta la relacin recursos
necesarios/disponibles
EVALUACIN DE LA RELACIN DE FUERZA COMPETITIVAS

Me
Eme =
MC

Donde:
Eme = Esfuerzo de marketing relativo adoptado por la empresa
e
Me = Gastos totales de marketing de la empresa e
Mc = Gastos totales de marketing del conjunto de
competidores excluyendo e
Los recursos de marketing sern tanto ms elevados cuanto ms
elevada sea la ambicin estratgica
 AMBICIN ESTRATGICA Y MARKETING DE GUERRA
n
AMBICIN ESTRATGICA RELACIN DE FUERZAS

Prctica
emprica que Dominar 3,00
muestra en
analoga a la
estrategia
militar, la
2,00
necesidad de Atacar
1,50
recursos de
marketing Contrarrestar 1,00
necesarios
para lograr
Flanquear 0,30
objetivos
ambiciosos Retirada 0,0 -
0 0,10
RELACIN ENTRE AMBICIN ESTRATGICA Y RELACIN DE FUERZAS

Marketing and differential advantage V. J. Cook

Son las que resultan de la aplicacin de decisiones
relacionadas con el mix de marketing segn la orientacin
estratgica adoptada.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Decisiones referentes a todos los aspectos relacionados al
producto y sus efectos competitivos en el mercado
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Definicin sobre fijacin de precios durante el periodo de
aplicacin del plan teniendo en cuenta el criterio de valor
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Eleccin de las alternativas de distribucin ms adecuadas y
rentables en coherencia con los objetivos de marketing
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Decisiones que permitan el flujo de los mensajes empresa-
mercado en forma creativa y eficaz

Esta formulacin estratgica implica el QU HACER

en cada una de las variables del marketing mix.
1.- ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS EXISTENTES
ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS E INDIFERENCIADAS
Productos diferentes para cada segmento
El mismo producto para todos los segmentos
Disear caractersticas adicionales que haga al producto
superior a los productos competidores.

ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO
Cambios en los atributos o encontrar nuevos usos para
acercar el producto al posicionamiento deseado
Deben basarse en la percepcin de marca respecto a la
percepcin de marca ideal

ESTRATEGIAS DE CALIDAD
Lograr que las caractersticas y atributos del producto
satisfagan las necesidades y expectativas del consumidor
en funcin del precio que ste est dispuesto a pagar
 ESTRATEGIAS DE CONSERVACIN
Ningn cambio en el producto o cartera
Un producto exitoso no necesita cambiarse
ESTRATEGIAS DE EXTENSIN
El mismo producto con variaciones ligeras en cuanto a
ciertas caractersticas, tamao, empaque, etc.
Utilizar el exceso de capacidad de produccin y
marketing para enfrentar a la competencia
Son riesgosas: un fracaso arrastra a la marca
ESTRATEGIAS DE MEJORA DE PRODUCTOS
Cambios que responden a las variaciones en el mercado y
en la tecnologa. Diseo, atributos, empaque, servicios
adicionales, etc.
ESTRATEGIAS DE ELIMINACIN DE PRODUCTOS
Eliminacin de los productos en etapa de declinacin del
ciclo de vida
Eliminacin de los productos perro (BCG)
Eliminacin de productos de rentabilidad nula (Pareto)
2.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Es la puesta en funcionamiento, original y portadora de
progreso, de un descubrimiento, de una invencin o
simplemente de una idea o concepto.

MOTIVACIN EN LA INNOVACIN
Innovacin de dominante tecnolgica
Innovacin de dominante de marketing
EVALUACIN DEL RIESGO DE LA INNOVACIN
Riesgo de mercado
Riesgo tecnolgico
Riesgo estratgico
LOS FACTORES EXPLICATIVOS DEL XITO
La superioridad del producto: costos o diferenciacin
El saber hacer de marketing: conocimiento del mercado e
innovacin
El saber hacer tecnolgico: sinergia entre I&D y capacidad
productiva
2.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
CONDICIONES RIESGOS

Una necesidad por El riesgo de mercado

satisfacer
El riesgo tecnolgico
Un concepto idneo
El riesgo financiero
Recursos suficientes
Una idea an no
ensayada
Generacin de nuevas ideas
Seleccin y evaluacin de ideas
PROCESO DE
DESARROLLO Anlisis econmico del negocio
Desarrollo de producto
Pruebas de mercado
Comercializacin
2.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Conocimiento
EL PROCESO DE Inters
ADOPCIN DE UN Evaluacin
PRODUCTO Prueba
Adopcin

MAYORA
TEMPRANA MAYORA
TARDA

ADOPTANTES
TEMPRANOS

INNOVADORES REZAGADOS

2,5 % 13,5 % 34,0 % 34,0 % 16,0 %

CATEGORAS DE ADOPTANTES DE UN PRODUCTO NUEVO

PRECIOS DE SELECCIN PRECIOS DE PENETRACIN
SE UTILIZA PARA PRODUCTOS
NUEVOS
DIRIGIDO A COMPRADORES
DISPUESTOS A PAGAR
PRECIOS ALTOS
BUSCA DOSIFICAR EL
MERCADO REGULAR LA
DEMANDA
CONDICIONES:
CICLO DE VIDA CORTO
PRODUCTOS SUMAMENTE
DIFERENCIADOS
DEMANDA INELSTICA
NECESIDAD DE FRACCIONAR
EL MERCADO
RECURSOS LIMITADOS
ES UNA ESTRATEGIA MS
FINANCIERA QUE COMERCIAL
PRECIOS MUY BAJOS
DIRIGIDOSA LA PARTE MS
IMPORTANTE DEL MERCADO
OBJETIVO: ES INCREMENTAR
VOLMENES, COBERTURAS Y
PARTICIPACIN DE MERCADO
UTILIZADO ESPECIALMENTE
PARA LANZAMIENTO DE
PRODUCTOS
CONDICIONES:
BAJOS COSTOS DE
PRODUCCIN
FUERTE COMPETENCIA
DEMANDA ELSTICA
MERCADO SATURADO
BAJO PODER ADQUISITIVO DE
LOS COMPRADORES
ES UNA ESTRATEGIA MS
COMERCIAL QUE FINANCIERA
 MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Restricciones:
Legales
Sociales Acciones de Cambios Variaciones
ticas la en la de la
competencia imagen demanda
COSTOS

MTODOS DE
Modificaciones tcticas de
DEMANDA FIJACIN DE
los precios
PRECIOS

COMPETENCIA Crecimiento Nuevos Variaciones

del canales de en los
mercado distribucin costos

1ra. ETAPA 2da. ETAPA

 FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LOS COSTOS
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN MRGENES SOBRE EL COSTO
Este sistema permite fijar precios aadiendo un margen sobre
el costo del producto. De esta manera, este margen aadido
viene a ser el beneficio.
p = CTu + mc * CTu
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD SOBRE VENTAS
Aqu, el margen se aade como un porcentaje sobre el valor
de venta. De esta manera, aadido viene a ser el beneficio.
p = CT u + re * p
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD DEL CAPITAL
INVERTIDO
Resulta til para determinar precios cuando se trata de
nuevos proyectos o lanzamientos de producto considerando
una tasa de rentabilidad deseada comparada con la que se
obtendra en situaciones alternativas.
p = CV u + CF / Q + ( i * CI ) / Q
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA

ESTRATEGIA DE REDUCCIN DE PRECIOS

Cuando la demanda es ampliable
Cuando el poder adquisitivo disminuye
Cuando la demanda es relativamente
elstica
La empresa no compromete su rentabilidad
Cuando los competidores atacan en base a
precios
CONSECUENCIAS :

Los beneficios disminuyen

Riesgo de guerra de precios
Todos pierden
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA

ESTRATEGIA DE INCREMENTO DE PRECIOS

Cuando la capacidad instalada llega a su lmite

Cuando la demanda sigue creciendo
Cuando existe liderazgo
El valor percibido del producto es mayor que el de los
competidores
Cuando los costos no permiten mrgenes
Cuando se tiene control sobre el entorno

CONSECUENCIAS :
Riesgo de disminucin de ventas y de ingresos
Resentimiento del mercado
Ingreso de nuevos competidores
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA
GUERRA DE PRECIOS
Busca :
Ganar participacin de mercado
Eliminar a un competidor potencialmente peligroso
Penetrar antes que los competidores en un canal muy
sensible al precio

DECISIONES ANTE POSIBLES VARIACIONES DE PRECIOS

Se formulan luego de :
Evaluar reacciones de la competencia ante variaciones de
precios, o acciones nuestras ante cambios de precios de la
competencia
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA DEMANDA
TEORA DE LA ELASTICIDAD

D = f (P, C, D, Pr, V, K, X)
Donde:

D = Demanda de un producto p de la empresa e vendida durant

un periodo de tiempo t
P = Precio del producto
C = Comunicacin realizada para el producto
D = Esfuerzo de distribucin
Pr = Atributos del producto
V = Esfuerzo de la fuerza de ventas
K = Conjunto de otras variables, como competitividad del
sector, caractersticas de la demanda de otros productos
ofrecidos por la empresa, caractersticas del entorno,
poder adquisitivo, etc.
X = Tendencia de crecimiento del sector
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA DEMANDA

VALOR PERCIBIDO
VALOR BENEFICIO PERCIBIDO CALIDAD
PERCIBIDO
= =
SACRIFICIO PERCIBIDO COSTO PARA EL
COMPRADOR

PE PB
TRANSACCIN
PRECIO ESPERADO Precio que los compradores
asignan a un producto consciente
o inconscientemente

Aquel que anula cualquier economa

PRECIO MXIMO
del comprador. Un precio ms alto
ACEPTABLE que ste contraer la demanda
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA DEMANDA

MEDIDA DEL VALOR PERCIBIDO DE LOS PRODUCTOS

IMPOR- EVALUACIN DE LAS MARCAS
ATRIBUTOS TAN-
CIA MARCA A MARCA B MARCA C MARCA D
Calidad 0,30 41 24 22 13
Suavidad 0,30 44 21 23 12
Blancura 0,10 27 33 26 14
Olor 0,15 33 32 22 13
Empaque 0,15 50 11 25 14
Valor percibido 40,65 23,25 23,15 12,95
Promedio 25
Indice 1,63 0,93 0,93 0,52
Precio
promedio por
bolsa S/. 0,50
Precio
proporcional al 0,81 0,47 0,46 0,26
valor percibido
Producto A = Ariel.
Producto B = Ace Limn.
Donde: Producto C = a-Pancha.
Producto D = Invicto.
Precio promedio = S/. 0,50 por bolsa de detergente.
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA DEMANDA
FIJACIN EMPRICA DE PRECIOS
Porcentaje Porcentaje Porcentaje Porcentaje Porcentaje
de personas acumulado de personas acumulado neto de
Precios sealando el para sealando el para posibles
precio como precio precio como precio compradores
mnimo mnimo mximo mximo
130 0 0 0 0 0
140 15 15 0 0 15
150 20 35 5 5 30
160 40 75 20 25 50
170 10 85 25 50 35
180 10 95 40 90 5
190 5 100 10 100 0
200 0 100 0 100 0
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA DEMANDA
Representacin grfica de la fijacin emprica de precios
Acumulado Acumulado
no no
compradores compradores
precio precio
mnimo
100 mximo
100
95
85
90
A
75 75
75 Grupo
Grupo mayoritario
mayoritario
entre
entre los precios
los precios
propuestos
propuestos
50 50 50

35

15 25
25
B Precio
Precio con
conmayor
mayor 25
15 posibilidad
posibilidadde
de
5
xito
xito
0
130 140 150 160 170 180 190 200
Las estrategias de distribucin debern establecer cmo
se lograrn los objetivos de ventas, de cobertura y de
participacin de mercado en trminos de distribucin.

Canal directo

DISTRIBUCIN
Canal indirecto
CONVENCIONAL INTENSIVA
corto

ESTRUC- Canal indirecto

CARACTERSTICAS Y largo
TURA DEL
RESTRICCIONES DEL DISTRIBUCIN
CANAL
MERCADO SELECTIVA

Toma de
propiedad

COORDINADA Coordinacin DISTRIBUCIN

EMPRESA administrativa EXCLUSIVA
PRODUCTO
COMPRADOR
Coordinaci
n
LA DISTRIBUCIN INTENSIVA
Busca el mayor nmero de puntos de venta posible,
alcanzando la mayor cobertura del mercado y un
volumen de ventas elevado.

ALGUNOS
INCONVENIENTES
EL COSTO : ES DETERMINANTE EN LA RENTABILIDAD
DE DISTRIBUCIN
El volumen de ventas por intermediario es diferente
mientras el costo por contacto es el mismo.
POSIBLE PRDIDA DE CONTROL DE MERCADO
Cuando el producto es distribuido en mltiples y diferentes
puntos de venta: diferentes condiciones comerciales y de
servicio.

DIFCIL MANTENIMIENTO DE IMAGEN DE MARCA

El posicionamiento e imagen de marca se ven afectados por
la falta de control sobre la red de distribucin.
LA DISTRIBUCIN SELECTIVA
Busca atender a un nmero especfico y determinado de
intermediarios. Debe aplicarse criterios de seleccin:
Tamao del distribuidor
Calidad del servicio
Competencia tcnica

EL COSTO DE DISTRIBUCIN ES MENOR

La disponibilidad de producto es ms limitada pero se logra
mejor cooperacin de los distribuidores.
RIESGO DE NO LOGRAR COBERTURA SUFICIENTE
La empresa debe asegurarse de que el comprador
reconozca con facilidad al distribuidor.
SELECTIVIDAD FORZADA
Cuando el producto no es aceptado fcilmente
Cuando el surtido es amplio: no todos los distribuidores
aceptan
Cuando es necesario costoso servicio post venta
LA DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Uno o pocos distribuidores tienen el derecho exclusivo de
vender los productos de la empresa. Generalmente no venden
productos competitivos.

MODALIDADES:
LA EXCLUSIVIDAD ACORDADA
La empresa pacta condiciones especficas de respeto mutuo
con el distribuidor:
Participacin en gastos de publicidad
Pagos por derechos de exclusividad
Otros convenios especficos

LA EXCLUSIVIDAD VOLUNTARIA
Cuando el distribuidor decide por si mismo la venta
exclusiva de los productos de la empresa.
LA FRANQUICIA
Cuando por contrato una empresa concede a otra el derecho
de explotar un negocio en un territorio determinado segn
condiciones definidas y bajo una marca especfica.
LA DISTRIBUCIN SEGN EL TIPO DE PRODUCTO
PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTE
Son los que se compran
rutinariamente con un mnimo de DISTRIBUCIN
esfuerzo de comparacin: Productos INTENSIVA
bsicos, productos de compra
impulsiva y productos de urgencia.

PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA

Cuando el comprador compara marcas
segn precio, esttica, calidad, grado DISTRIBUCIN
de adaptacin etc. Visita varios SELECTIVA
puntos de venta antes de decidirse.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Aquellos con caracterstica nicas. El DISTRIBUCIN
comprador est dispuesto a esforzarse SELECTIVA O
para encontrarlos. EXCLUSIVA

PRODUCTOS NO BUSCADOS
DISTRIBUCIN
Aquellos que el comprador no conoce
o por los cuales no tiene inters EXCLUSIVA O
espontneo de compra. CANAL DIRECTO
Son planes para el uso ptimo de los elementos que
conforman la comunicacin, a la luz de los objetivos
globales de la empresa y en concordancia con los dems
elementos de la mezcla de la mercadotecnia.

PUBLICIDAD
COMUNICACIN
MASIVA
PROMOCIN

OBJETIVOS
OBJETIVOS VENTA COMUNICACIN
DE
GLOBALES DE LA PERSONAL PERSONAL
COMUNICA-
EMPRESA
CIN
PUBLICIDAD NO
PAGADA
COMUNICACIN
CULTURA DE DIRECTA
PRODUCTO
PRECIO ORGANIZACIN
DISTRIBUCIN DECISIONES
ESTRATGICAS
DECISIONES ESTRATGICAS DE COMUNICACIN
Elementos del
proceso de Comunicacin Comunicacin Comunicacin
comunicacin masiva personal directa
Conocimiento del Conocimiento Conocimiento
EMISOR perfil medio del directo del preciso del G.O.
G.O. interlocutor
Mensaje adaptable
Mensaje uniforme Mensaje adaptable Pocos argumentos
MENSAJE Pocos argumentos Muchos argumentos
Forma y contenido
Forma y contenido Forma y contenido controlable
controlable incontrolable
Contacto directo
Contactos no Contactos humanos impersonalizado
SOPORTE personalizados personalizados
Pocos contactos por
Muchos contactos Pocos contactos por unidad de tiempo
en poco tiempo unidad de tiempo
Moderada
Gran posibilidad de Escasa probabilidad posibilidad de error
RECEPTOR error de cdigo de error de cdigo de cdigo
Fcil evasin al Difcil evasin al Posible evasin al
mensaje mensaje mensaje
EFECTOS Difcil retencin Fcil retencin Fcil retencin
Difcil respuesta Posible respuesta Difcil respuesta
 LA ACTIVIDADES CLAVES
COMUNICACIN Diseo
MASIVA
Plan de medios
Negociacin de
medios
VEHCULOS DE
COMUNICACIN FUNCIONES ESTRATGICAS
Televisin Estrategias de informacin
Radio Estrategias de persuasin
Prensa Estrategias de recordacin
Cine Estrategias de
posicionamiento
Publicidad exterior
Amplia cobertura en
Otros audiencia meta
 LA TIPOS DE ACTIVIDADES
COMUNICACIN De venta
PERSONAL
De servicio
De informacin

TIPOS DE VENDEDORES
FUNCIONES ESTRATGICAS
Representante
repartidor Estrategias de
comunicacin
Encargado de la venta
Estrategias de
Representante itinerante persuasin
Promotor merchandiser Estrategias de
Prospector comercial negociacin

Tcnico comercial Estrategias de

planificacin
Vendedor directo
Estrategias de gestin
Ingenieros de negocios
 LA ACTIVIDADES CLAVES
COMUNICACIN Diseo - propsito
DIRECTA
Base de datos
Distribucin eficaz

VEHCULOS DE
COMUNICACIN FUNCIONES ESTRATGICAS
Mail grfico Estrategias de informacin
Correo electrnico Estrategias de persuasin
Telemarketing Estrategias de estimulacin
Televisin interactiva Cobertura especfica
Radio interactivo Individualizacin del
Venta electrnica mensaje
Video venta Funciones de apoyo
etc. Funciones de servicio
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
EL MENSAJE
Qu decir: Lo que se va a comunicar. INFORMAR
Cmo decirlo: Qu efecto se busca? PERSUADIR
Cunto decir: Delimitar la extensin RECORDAR
de lo que se va a comunicar.
EL DISEO
Dimensiones: Tamao de la pieza CONCEPTO TONO
publicitaria. / ESTILO
Creatividad: Generacin, evaluacin NOVEDAD
y realizacin de la idea publicitaria. IMPACTO
Atractividad: Agradable,
interesante.
LOS MEDIOS PRENSA
Eleccin de los vehculos o AUDIOVISUAL
combinacin de ellos que llevarn el EXTERIOR
mensaje teniendo en cuenta el OTROS MEDIOS
grupo objetivo.
LA PAUTA
INTENSIVA
Tiempo: Oportunidad, hora, ESTIMULACIN
duracin.
SOSTENIMIENTO
Cantidad: Nmero de impactos.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
EL EJE PROMOCIONAL
A qu segmento nos dirigimos? SEGMENTO
Qu producto, categora, lnea o PRODUCTO MARCA
marca queremos impulsar?
Qu concepto o motivo utilizaremos?
EL DISEO
Extensin: Duracin de la promocin. PRE TEST
Creatividad: Generacin, evaluacin y
realizacin de la idea promocional. NOVEDAD
Mecnica: Sencilla, interesante MEC. SENCILLA
atractiva y agradable.
LOS ELEMENTOS PROMOCIONALES
Eleccin del tipo y cantidad de los COLECCIONABLES
elementos en funcin del eje BAJO COSTO
promocional, el mercado meta y los ALTO IMPACTO
objetivos de marketing.
EL APOYO PUBLICITARIO
PUBLICIDAD
Piezas publicitarias
Medios adecuados INTERMEDIARIOS
Pauta F. DE VENTAS
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING
En esta etapa se realizarn las estimaciones de costos de cada
una de las actividades a realizar. Ayudados por el cronograma
de actividades, podemos elaborar tambin el cronograma de
gastos y conocer finalmente el monto total del presupuesto de
gastos del plan de marketing.
Existen varios criterios para determinar los montos a considerar
en los presupuestos de marketing, entre ellos los ms usuales
son:

Porcentaje sobre los ingresos por ventas pasadas o

futuras
Presupuesto en funcin a un monto por unidad vendida o
por vender
Presupuesto en funcin a las inversiones y/o acciones de
la competencia
Presupuesto basado en aspectos financieros o de
rentabilidad
PROGRAMACIN DE ACCIONES

DETERMINAR
OBJETIVOS DE DEFINIR DETALLAR
MARKETING ESTRATEGIAS ACTIVIDADES

1
A A
2
B B
3
C C
4
D D

Qu se persigue Qu acciones
alcanzar con cada especficas se
una de las requieren?
Cmo se lograrn
Descripcin
variables del estos objetivos?
Marketing Mix para Responsable
consolidar los Plazo
objetivos Medicin
DETALLE DE LAS ACCIONES DE MARKETING POR CUENTAS
CUENTAS OBJETIVO DESCRIPCIN RECURSOS COSTO $
CC 01 10 Lanzamiento Spot de calidad Agencia 4 000
de campaa cine de 30 Publicitaria
Produccin TV
11 Posicionamiento Spot en video Produccin local 2 000
de 20 Recursos propios
10 Alcanzar al 80 Pauta intensiva Negociacin con 10 000
CC 02
% del pblico 2 meses medios 500 avisos
Espacios TV adulto de los
NSE C y D
11 Idem Sostenimiento 3 Negociacin con 15 000
meses medios 500 avisos
CC 03
....... ....... ....... .......
Prod. radio
CC 04
.......
Espacios radio ....... ....... .......
.
.
CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO POR CUENTAS

MES 1 2 3 4 5 6 7 . . . . TOT.
CUENTAS
PP PRODUCTO 5000 15000 20 000
ACTIV. 1
21000 4500 25 500
ACTIV. 2

DD DISTRIBUC. 1000 14500 15 500

ACTIV. 1
2000 10000 3000 1000 5000 2500 23 500
ACTIV. 2

PP PRECIO
...

CC COMUNICAC.
...

TOTAL xx xx xx xx xx xx xx . . . . YYY
CRONOGRAMA DE ACCIN Y PRESUPUESTO POR PLANES
OBJETIVO N 012 Lograr el posicionamiento planteado en el 30 % de la
poblacin adulta segmentos B y C
ESTRATEGIA : A Publicidad masiva: Televisin. Persuasiva Peso A

ACTIVIDADES
RECURSOS CANTIDAD TIEMPO
COSTO $
1. Diseo del spot comercial 30 cine 2 3 sem. 10 000
Produccin y realizacin Agencia XX

Responsable: Juan Cisneros

Plazo: 15 de febrero
Criterio de medicin: Cassettes
2. Adquisicin de espacios TV 600 2 meses 24 000
Rotativos pauta intensiva

TOTAL : $ 34
 CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO POR PLANES

MES 1 2 3 4 5 6 7. . . TOT.
ACCIONES
OBJETIVO 1 5000 15000 20 000
ESTRATEGIA A
21000 4500 25 500
ESTRATEGIA B
...

OBJETIVO 2 1000 14500 15 500

ESTRATEGIA A
2000 10000 3000 1000 5000 2500 23 500
ESTRATEGIA B
...
.
.

OBJETIVO 12
10000 24000 34 000
ESTRATEGIA A

OBJETIVO 13
...

TOTAL xx xx xx xx xx xx xx . . .
 ACTIVIDAD PARTIDAS DETALLE GASTO ANUAL
Medios Espacio televisin 91000,00
Produc. televisin 40000,00
Espacio radio 41700,00
Produc. radio 12000,00
Espacio diarios 6000,00
Produc. diarios 1800,00
Espacio revistas 2500,00
Produc. revistas 400,00

Publicidad esttica Paneles exteriores 6000,00

PUBLICIDAD Murales exteriores 5000,00
Luminosos 13000,00
Mat. va pblica 24000,00
Material POS 42750,00
Impuestos 35000,00

Publicidad POP Exhibidores 15000,00

Preciadores 2600,00
Material POP 14000,00

Material grfico Afiches 7200,00

Produc. afiches 1800,00
Almanaques 7500,00
Otros impresos 6000,00

RR PP Confer. prensa 6000,00

Otros de RR PP 12600,00

Miscelneas Miscelneas 39150,00

Total Publicidad 433000,00