La comunicación institucional en la Universidad:

principios, estrategias.

Miguel de Aguilera
Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Director General de Comunicación, Protocolo y Gabinete de la
Rectora
UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

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 Entre otros rasgos que definen la
comunicación humana, cabe
destacar:
‡ No podemos no comunicar

DE LA (toda conducta es significativa)
COMUNICACIÓN>> ‡ Nuestro mecanismo de relación
con el entorno nos lleva a
obtener representaciones
(simplificadas) de los demás
humanos y de cuanto haya en
el entorno (imágenes mentales)
A grandes rasgos, esos principios
relacionales se aplican a las
organizaciones complejas:
‡ Voluntaria o involuntariamente,
las organizaciones comunican
con su entorno (acciones
diversas)
‡ Esas (inter)acciones son
significativas: las interpretamos
e inciden en la imagen que
tenemos de la organización
(imagen asociada)

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 La organización se relaciona con
elementos externos
(proveedores, accionistas,
administraciones, clientes-
usuarios, «): comunicación
externa
  DE UNA Está integrada por personas
diferentes: comunicación
COMUNICACIÓN interna (disponer de
PLANIFICADA>> informaciones necesarias para
el desempeño de sus tareas/
compartir conocimientos ±
saber hacer-/ conocer fines y
políticas de la organización ±no
al ³síndrome de la cadena de
montaje´-/ confiar en sus
dirigentes/ actuar como
agentes de comunicación)
Las instituciones: tipo especial de
organización/ la Universidad,
tipo especial de institución
Diferentes formas de concebir la
organización ĺ comunicación:
jerarquizada (control es poder-
consecuencias)/ democratizada
(comunicación como arma
estratégica)

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 Formales e informales/
interpersonales y de grupo/ con
medios escritos, audiovisuales
o electrónicos
Externa e interna
Funciones principales de la
comunicación en las
ALGUNAS -  A organizaciones complejas (en
FUNCIONES DE LA el marco de sociedades
COMUNICACIÓN EN complejas):
LAS ‡ Circulación de informaciones
necesarias (interna:
ORGANIZACIONES >> desempeño de tareas,
confianza, etc./ externa:
públicos a los que concierne
directa o indirectamente)
‡ Gestión de los conocimientos
(capital humano es capital
cultural: compartir el saber
hacer, incorporación de la
innovación)
‡ Proyección de una imagen
corporativa (reputación
corporativa)
‡ Implicación de las personas/
sentido de pertenencia
Distintas vías y procedimientos para
las diversas formas y funciones
de la comunicación

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 El planteamiento conceptual del que sobre A de ahí a su vez que, para conseguir una
todo bebe esta comunicación institucional, imagen corporativa de corte positivo, esa
en suma, lleva a concebir una institución Universidad haya de armonizar su
universitaria como una entidad abstracta de identidad corporativa (los elementos
La dimensión la que, como consecuencia de los esenciales que hoy la identifican y
`

 >> elementos concretos que la componen y de diferencian, resultado de la unión entre la
las acciones que en su seno se historia de la Universidad y su proyección
desarrollen, sus públicos (personas en de futuro), su comportamiento corporativo
contextos sociales) perciben ciertos (su actividad funcional cotidiana, sobre
rasgos, obteniendo una representación todo docente e investigadora, pero también
global de esa institución (imagen de gestión) y su personalidad corporativa
asociada). Es inevitable que esos públicos (acciones para proyectar una imagen
tengan una imagen, necesariamente intencional).
simplificada y general, del conjunto de
personas, cciones, infraestructuras y
circunstancias que la componen. De aquí,
entre otras razones, que resulte necesario
trabajar en términos de comunicación, para
lograr que la imagen corporativa entre los
públicos internos y externos sea lo más
favorable que quepa, si bien siempre
ajustada a la realidad de la institución.

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 Dimensión estratégica de la
dirección de organizaciones e
instituciones, que afecta a sus
activos intangibles
Sus fines principales son gestionar
EL   : LA la comunicación y la imagen
corporativa
COMUNICACIÓN
Se usa sobre todo en la
CORPORATIVA comunicación externa, para
(CORPORATE)>> proyectar entre sus públicos
una imagen positiva y favorable
La imagen corporativa puede
definirse como síntesis de su
identidad (elementos unificados
que definen cómo es una
institución: que la identifican,
diferencian y llevan a preferirla)
Elementos para establecer la
identidad corporativa:
‡ Su historia: factores materiales
e inmateriales que marcan su
devenir histórico
‡ El proyecto institucional o
corporativo
‡ La cultura corporativa (cómo se
comporta la organización en
función de sus valores e ideas
compartidos)
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 Es la estrategia de desarrollo de la
institución
r

 Se materializa mediante la
INSTITUCIONAL>> planificación estratégica, que
ha de incluir:
Misión
Visión
Orientaciones estratégicas
Posicionamiento estratégico

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 Es la imagen de una institución en la
  mente de sus públicos
Mantiene un vínculo especial con la
CORPORATIVA imagen de marca
(REPUTACIÓN Elementos que la manifiestan:
CORPORATIVA)>> ‡ Comportamiento corporativos
(cómo se hacen las cosas)
‡ Cultura corporativa (cómo se
piensa lo que se hace)
‡ Personalidad corporativa
(actuaciones expresas para
proyectar una imagen
institucional)

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 Las instituciones públicas como
organizaciones complejas en una sociedad
compleja

Necesidad de comunicación, pero renuente

a su ejercicio (burocratizadas, concepto
La comunicación decimonónico de servicio público,
 ` l >> desconfianza hacia la comunicación)

Necesidad de pensar la comunicación

como elemento estratégico y como servicio
público, de rendir cuentas a la sociedad y
de lograr la participación de los
administrados y los administradores

El marco conceptual: comunicación

corporativa ĺ necesidad de adaptarlo a la
especificidad institucional

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 La administración debe conocer a
los administrados (adecuarse a
sus necesidades) y a sus
integrantes (lo que piensan, lo
que saben), informarles (lo que
se hace/ cómo les afecta/
 
  información operativa) y
proyectar una imagen pública
INSTITUCIONAL: LA (ganar la confianza y la
UNIVERSIDAD>> voluntad de los públicos
externos e internos para lograr
apoyo a sus actuaciones)
La universidad es una institución
compleja (estructura
organizativa, materia de que se
ocupa, relación con la
sociedad), en la que están
implicados muchos actores
(internos ±estudiantes,
profesores e investigadores,
personal de administración y
servicios- y externos ±
administraciones públicas, Necesita comunicar, pero rechaza la
empresas, futuros y antiguos comunicación: escasa tradición, defensa
alumnos, etc.-) del copyright, dificultades para la
El servicio que presta la Universidad comunicación científica, enfoque
es el saber: enseñanza, dominante ±la comunicación intencional-
divulgación, creación y
aplicación de nuevos
conocimientos que interpretan
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 y transforman la vida
 La Universidad, entonces, no puede dejar
de comunicar, consigo misma y con el
exterior; y esa comunicación se desarrolla
no sólo mediante ciertas palabras y
símbolos (sus acciones intencionales de
comunicación) sino también mediante sus
La Universidad como comportamientos y todos los elementos
organización que constituyen su realidad cotidiana. La
comunicación recorre transversalmente y
`
` >>
de manera continua, aunque adoptando
diversas formas, la vida universitaria. De
aquí que resulte preciso, para el debido
desarrollo de la Universidad, concebir y
orientar correctamente sus actuaciones
comunicativas. Así, la comunicación ha de
entenderse como un eje estratégico de la
vida universitaria, que afecta a sus
diversos elementos, estructuras y por cierto, interrelacionados, pues para
procesos, y no sólo ±como ha sido hasta
ahora tradicional en la Universidad
española- como una mera actividad
instrumental. Gestionar la comunicación
estratégica significa ocuparse de que sus
públicos internos y externos reciban y
emitan toda la información necesaria para
el más cabal funcionamiento de la
Universidad y el mejor desarrollo de sus
relaciones con el entorno;
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significa, igualmente, implicar a las
personas en el desarrollo de la institución,
hacer posible la circulación de
conocimientos, cuidar la imagen de marca
y proyectar la más favorable reputación
corporativa (³el usufructo de la fama´, a
que se refería Baltasar Gracián, aplicado a
la corporación, o el reconocimiento efectivo
por los públicos concernidos de nuestro
proyecto de imagen corporativa); incluso,
significa asimismo hacer evidente la
responsabilidad social de una institución
universitaria profundamente implicada en el
mejor desarrollo de su entorno (en términos
económicos, medioambientales, de
integración cultural y superación de las
desigualdades, «). Elementos todos ellos,
elevar el prestigio de nuestra Universidad y
construir una imagen de marca apoyada en
atributos de calidad contrastada,
proyectando así sobre todos los implicados
la responsabilidad social de la Universidad
sin derivas corporativas, resulta antes
preciso fomentar flujos de información y
comunicación que dinamicen los
conocimientos de los integrantes de la
Universidad y faciliten su compromiso con
la institución.


 Gabinetes de prensaĺ
comunicación internaĺ
relaciones con el entorno
socioeconómicoĺ marketing y
publicidadĺ comunicación
estratégica
LA  
  Comunicación estratégica:
‡ Integrar acciones y estructuras
UNIVERSITARIA. inconexas
EVOLUCIÓN>> ‡ Captar recursos (competencia:
estudiantes, subvenciones,
aportaciones, empresas)
‡ Responsabilidad pública
‡ La comunicación: no como
instrumento, sino como
elementos estratégico que
cruza transversalmente la
universidad
Gestionar la comunicación: la
marca, la reputación
corporativa, el conocimiento
profesional, la implicación de
las personas en el proyecto
institucional
Evidenciar la Responsabilidad
Social Corporativa
Asentar liderazgos sólidos para el
cambio de la institución (retos
actuales: cambio social,
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 cambio universitario)
 ‡Más allá de distinciones clásicas
(estrategia-táctica) ĺ definir: dónde
estamos, hacia dónde vamos (quiénes
somos, en qué aguas navegamos, nuestro
plan de navegabilidad)
Establecer
‡Ha de inscribirse en la estrategia de la
m
m  >> institución (definida para alcanzar sus
objetivos ĺ plasmada en su planificación
estratégica: son importantes sus diferentes
elementos pero, sobre todo, su
posicionamiento estratégico)

‡La estrategia de comunicación, adaptada

a la planificación estratégica de la
institución (ocupándose de sus elementos
intangibles), para alcanzar objetivos de
comunicación

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 ‡Perfil de la comunicación de dirección
(liderazgo)

‡Estrategia de imagen de marca

‡Estrategia de medios y formas (incluye la

Elementos de la búsqueda de nuevos canales para llegar a
estrategia de los públicos ±estudiantes-)

`
`` >> ‡Estrategia de relaciones públicas
‡Estrategias de comunicación externa e
interna (problema de la cultura corporativa)

‡Estrategias de su implementación en la
institución (resistencias)

‡Ponderación de factores externos e

internos

‡Traducirse en líneas estratégicas

(plasmadas en las acciones incluidas en
los planes de comunicación)

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 Marco: planificación estratégica de
la Universidad
ESTABLECER LA Fase previa de diagnóstico (del
 
  proyecto institucional/ de la
ESTRATÉGICA. cultura corporativa/ de los
cauces y formas de
MODELO>> comunicación)
Promover una alta participación
(interna y externa)
Establecer líneas estratégicas y
objetivos (generales y
operativos) que hagan frente a
las necesidades de la
Universidad y a sus retos
comunicativos

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 Establecer la identidad y la imagen
corporativa
Incrementar el sentimiento de
pertenencia y la participación
2   de los universitarios
ESTRATÉGICAS: Atraer nuevos estudiantes
EJEMPLO>> Lograr una mayor proyección en la
sociedad (difusión de
investigaciones e innovaciones,
participación en debates
ciudadanos)
Asentar la internacionalización
(movilidad, relaciones
estratégicas)
Mejorar la relación con empresas e
instituciones
Desarrollar productos comunicativos
de calidad
Atención personalizada a los
universitarios y a los
ciudadanos

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 Objetivos: generales (de orientación
y de actuación) y concretos
r2 - 2  Temporalización
 
  Imagen de marca
 2 Escenarios de desarrollo
Argumentarios (general y parciales)
Perfiles del liderazgo
Mapa de públicos

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 Punto de partida: no se valoraba-
comprendía la comunicación
(postura reactiva/ la
comunicación como
EL   EN LA instrumento); poca circulación
de información; debilidad
UNIVERSIDAD DE organizativa
MÁLAGA>> El cambio: campaña electoral,
postura Rectora (Universidad
abierta y participativa;
importancia de la
comunicación), se crea una
estructura comunicativa
(pero buena parte de la Universidad
y de su estructura participativa
aún no comprende-valora)
Estrategia:
1. Sentar las bases
2. Implantar la comunicación
estratégica

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 1. Creación de la unidad funcional
(consolidación gradual) y
dotación de infraestructuras
2. Entrenamiento comunicacional de
2   DE equipo directivo/ impregnación
ACCIÓN>> de ideas
3. Planificación:
‡ Planes anuales de
comunicación
‡ Plan marco de
comunicación interna
‡ Plan marco de
comunicación con
alumnos
‡ Plan anual de publicidad
‡ Plan de comunicación
de crisis
4. Reorientación de la relaciones
informativas
Establecimiento de la
comunicación corporativa
La comunicación interna (y la
cultura corporativa)

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