ESTUDIO DE MERCADO

CERVECERIA NACIONAL
 Resea Histrica
Lder en la produccin de cerveza en el mercado ecuatoriano, la Compaa de
Cervezas Nacionales es sin duda una de las mayores empresas del Ecuador y
la ms importante en el rea de la industria manufacturera. El 9 de octubre de
1887 la cervecera nacional comienza la produccin de cerveza en Guayaquil
cuyo principal accionista es l grupo colombiano Barvaria, donde hasta esa
fecha se consuma cerveza importada, Pilsener ha sido la preferida de los
ecuatorianos. Tan tradicional, como el mismo barrio de Las Peas de Guayaquil
donde se construy la primera planta industrial. En 1913 cervecera nacional
registra la patente de la cerveza tipo Pilsen con el nombre PILSENER, y aos
despus lanzan su primer aviso de lujo en colores de CCN publicado en
Amrica Libre, 3ra edicin de esta manera vieron la necesidad de renovar la
antigua planta ubicada en las peas y decidieron adquirir la primera flota de
camiones.
En 1966 CCN patenta y lanza al mercado la cerveza Club, Margaretha
Arvidson, miss universo1966 fue invitada a presentar el nuevo producto a los
ecuatorianos. De esta manera la preferencia por nuestros consumidores era
mas alta y se realizo el sueo de comprar hectreas de terrenos en pascuales
ubicado en el km 16 va daule para una nueva planta que seria inaugurada en
1985.
En la dcada de los noventa surge una trasformacin en la compaa, luego de hacer un
estudio de los gustos y preferencias a nuestros consumidores se realiza el lanzamiento de la
cerveza Club lata, se crea la marca Dorada y se presenta al mercado la bebida nutritiva Pony
Malta. Mientras se realizaban todos estos cambios en 1995 se invierte en la creacin de una
Moderna lnea de embotellamiento Conocida como Super-Linea con capacidad para 100000
botellas de 578ml por hora.
Desde el ao 2000 Cervecera Nacional, CN S. A. declara pblicamente su sano y natural
orgullo, de ser la primera empresa del Ecuador en implementar un sistema de gestin integral
basado en estndares internacionales, los mismos que son auditados anualmente y que nos
ayuda a mantener nuestra poltica de mejoramiento continuo. Certificacin ISO 9001: 2000
Sistema de Gestin de Calidad, OHSAS 18001 Sistemas de administracin de seguridad y
salud ocupacional, HACCP - Sistema de anlisis de riesgos y control de puntos crticos,
BASCC - Sistema de Gestin en Control y seguridad Fsica, Certificacin NSF (National
Sanitation Foundation).
Desde el ao 2000 al 2004 se hizo el Lanzamiento de pilsener light, CCN decide lanzar al
mercado una nueva marca clausen y realiza una reestructuracin de la presentacin de sus
envases creando nuevos diseos en latas de Pilsener, Pilsener Light y Clausen.
Compaa de cervezas nacionales y cervecera andina unen esfuerzos para formar una sola
compaa a nivel nacional, desde el 1 de junio 2007 y a partir del 9 de octubre del 2007 CCN
cambia su razn social a Cervecera Nacional CN S.A.
 MISIN
Contribuir Con Nuestra Accin Comercial Al Desarrollo De Las Actividades Individuales Y Empresariales A Travs De
Estrategias, Tcnicas De Ventas Y Publicidad Que Permiten A PILSENER Mantenerse Como Un Producto Lder Y Posicionado
En El Mercado..

VISIN
Mantenernos Siempre A La Vanguardia A Pilsener Como La Cerveza Lder Del Mercado E Incrementar El Nivel De Ventas, Lo
que Nos Permita Conseguir Una Mayor Rentabilidad Para La Compaa.

OBJETIVOS
OBJETIVOGENERAL
Realizar Un Plan De Mercadeo Para Alcanzar Mayor Rentabilidad, Conociendo Los Aspectos Ms Relevantes Que Observa
El Consumidor Del Producto Medido Segn Su Nivel De Satisfaccin.
OBJETIVOSESPECIFICOS:
Satisfacer las expectativas de los consumidores.
Perfeccionar las estrategias y promociones de ventas destinadas a aumentar la demanda del producto.
Determinar la contribucin econmica que proyectara el plan de mercadeo para la compaa.

VALORESDELAEMPRESA

Nuestra Gente Es Nuestra Ventaja Ms Duradera

La Responsabilidad Es Clara E Individual
Trabajamos Y Ganamos En Equipo.
Entendemos Y Respetamos A Nuestros Clientes Y Consumidores
Nuestra Reputacin Es Indivisible
 POLITCA DE ALCOHOL PARA LOS EMPLEADOS

1. Consumir durante el trabajo: Ningn empleado deber consumir alcohol ni estar ebrio en el trabajo. Adems, los
empleados no deben tener licores embriagantes en su posesin ni ofrecerlos a otras personas en el lugar de trabajo, sin
permiso expreso.
2.empleado acusado de una falta penal relacionada con consumo de alcohol o cualquier falta penal supuestamente
cometida mientras est bajo la influencia del alcohol ser castigada con procedimientos disciplinarios.
3.Salud y Seguridad Industrial: A ningn empleado que este ebrio o bajo la influencia de drogas se le permitir entrar o
permanecer en el lugar de trabajo, pues esto constituye una amenaza a su propia seguridad y a la de otras personas.
4.Dependencia de Alcohol: Los empleados que dependen del alcohol (alcohlicos) deben indicarle esto a la
Vicepresidencia de Asuntos Corporativos o a la Presidencia, quienes analizarn el caso. Tal revelacin se tratar en forma
confidencial y no habr discriminacin injusta contra el empleado ni se tolerar.
5. Educacin: Se debe impartir educacin a todos los empleados sobre las implicaciones del abuso de alcohol, por ej.: sobre
asuntos de salud y seguridad industrial, advertencias sobre dependencia, y se les dar todo el apoyo disponible. Los
empleados cuyo trabajo necesariamente implica consumo de alcohol debern recibir informacin especfica.
6. Reglas del Pub o Chozon: El consumo de bebidas alcohlicas en el trabajo se permite nicamente en pubs
designados oficialmente o en los salones oficiales de cata.
7. Conducir bajo la influencia de alcohol: Los empleados que participan en una promocin oficial de los productos de la
compaa pueden consumir alcohol durante el evento, pero deben asumir la responsabilidad personal y coordinar transporte
alternativo si estn por encima del lmite establecido por la Ley de Trnsito. Cuando se conduzca despus de sobrepasar el
lmite se habr incurrido en una falta de disciplina.
8. Almuerzos de trabajo: A los empleados se les recomienda no consumir alcohol durante los almuerzos de trabajo y deben
ingresar sobrios al trabajo, de lo contrario se les podra negar el acceso.
9. Funciones sociales: Los empleados deben servir de ejemplo en funciones sociales, mostrando consideracin para
aquellos que elijan no consumir alcohol, aquellos afectados por su abuso o los que tienen dificultades con el consumo
personal.
10. Catadores: Los empleados que tienen entre sus funcione ser catadores de cerveza o probar el producto en horario
laboral, se limitaran estrictamente al cumplimiento de probar y no a consumir alcohol cuando se esta laborando.
 CARTERADEPRODUCTOS

Cervecera Nacional, CN S. A. ofrece un amplio portafolio de bebidas que van desde

cervezas hasta refrescos las cuales se encuentran elaboradas bajo estrictos
estndares internacionales con el fin de brindar a sus clientes productos que posean
un delicioso sabor pero sobretodo una excelente calidad.
PRODUCTOS
CERVEZAS
Plsener
Club Premium
Dorada
Plsener Light
Conquer
REFRESCOS
Agua Manantial
Pony Malta
Agua Manantial con Gas
 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
IMAGEN
Atributos intrnsecos: una cerveza rubia tipo Pilsen, con un grado
alcohlico de 4.2 G.L Tiene un fino sabor amargo y pronunciado aroma de
los mejores lpulos.
Atributos externos: envase de vidrio de color mbar de 660 cm3 con una
etiqueta y un collarn de colores negro, rojo, blanco y amarillo.
Atributos intangibles: sabor inconfundible.
Plsener es la cerveza con mayor participacin en el mercado nacional
porque refleja el espritu vibrante de los ecuatorianos.

MARCA Y SLOGAN

El slogan que ha acompaado a PILSENER durante largos aos: La cerveza

de los ecuatorianos, PILSENER es PILSENER hoy y siempre
 SEGMENTACIONDELMERCADO
La cerveza Plsener de 660 cm3 est dirigida para un mercado especficamente de 28 aos a 55 aos,
sin embargo no se descarta que personas de 18 aos en adelante la consuman, e incluso hasta
menores de edad, dentro de las edades comprendidas la consumen hombres y mujeres, de cualquier
status social.

ANALISISDELADEMANDA
Para el respectivo anlisis de la demanda en el mercado hemos obtenido informacin del INEC (instituto
nacional de estadsticas y censo) ya que a travs de las estadsticas de consumo de alcohol y cigarrillo
del ltimo censo realizado hemos deducido que en las grandes ciudades como Guayaquil y quito el
consumo de cerveza en los hombre es un porcentaje mayor al porcentaje de las mujeres, pues
detallamos a continuacin:

De los 7 das que comprende la semana, indudablemente el sbado es el mayor da de consumo con un
73,1%, siguindole el viernes (62,3%), domingo (29,1%), jueves (11,2%), mircoles (6%), lunes (4,1%) y
el martes es el da de menos consumo de cerveza (3,4%).
Y en cuanto a la preferencia de los consumidores en cervezas nacionales e importadas el 81% de las
personas corresponden a que prefieren consumir cerveza nacional y el 19% cerveza importada.
ANLISISDELAOFERTAYLADEMANDA
Segn los estudios realizados referente a la oferta y demanda destacamos que la demanda en el
mercado Ecuatoriano por persona es de 35,4 litros al ao, sin embargo PLSENER pretende para este
ao una proyeccin de demanda de 37 litros per capital.
En estos ltimos meses ha habido un declive en las ventas de la cerveza debido a que las nuevas leyes
gubernamentales se pusieran en vigencia en la cual se permiten ciertos horarios de ventas bebidas
alcohlicas e incluso se restringe la venta los das domingo.
 LOGISTICA Y DISTRIBUCION

Cervecera Nacional actualmente trabaja bajo un sistema de pre-venta

con el nico objetivo de mejorar el proceso de distribucin y logstica,
este proceso comprende desde la distribucin, la planificacin, la
organizacin y el control de todas las actividades relacionadas con el
traslado y almacenamiento de Plsener.
El sistema de pre-venta de Cervecera Nacional funciona de la siguiente
manera: A travs de una llamada telefnica a la compaa por parte de
los puntos de ventas ya sean estos autoservicios, tiendas, bares y
discotecas se toma el pedido y posteriormente se realice la entrega del
producto por parte del distribuidor en su respectivo da de visita.
Por los cambios implementados en la Empresa en el proceso pre-
venta, los distribuidores han tenido un mayor inconveniente, puesto
que antes ellos manejaban su cartera de cliente y auto gestionaban
estrategias de ventas y promociones, sin embargo ahora tanto el
distribuidor como los mayoristas y minoristas han tenido que adaptarse
al nuevo sistema de pedidos y recepcin del producto,
 Elprocesodedistribucinrealizadoporcerveceraeselsiguiente:
Inicia con la salida de los camiones con la cerveza Plsener desde Cervecera Nacional hacia los
respectivos distribuidores, cada distribuidor cuenta con nmero de rutas (el nmero vara de
acuerdo a la cantidad de la poblacin), estas rutas comprenden una zona que est conformado
por 6 sectores, determinando as que CN y Plsener tiene muy bien organizado y supervisada la
logstica de su producto desde que sale de la compaa hasta llegar al consumidor final.
Acontinuacinsedetallanloslugaresmsconcurridosporelconsumidorfinal:
Autoservicios
Licorera
Tiendas
Supermarket
Minimarket
Bares
Billares
Restaurantes
Clubes
Discotecas
Night Club
Centros Recreativos
 ANALISISDELACADENADEVALOR
ACTIVIDADESPRIMARIAS
Logsticainterna:
De acuerdo a la cadena de valor determinamos que Plsener elabora su cerveza con materia prima
seleccionada de ptima calidad, adems son muy cuidadosos en cuanto a la produccin y elaboracin de
su producto y esto lo controla bajo ciertos estndares como:
Control de inventarios: la empresa mantiene una excelente comunicacin con sus principales
proveedores.
Transportacin de materiales: esto lo hace mediante bandas (fajas elctricas), la misma que permite
rapidez, eficiencia y seguridad en el transporte.
Manufactura:
Aqu se analizan la produccin de todas las lneas de producto que elaboran, y generalmente lo realizan
mediante procesos controlados electrnicamente, con alta y avanzada tecnologa para ofrecer productos
de calidad.
Logsticaexterna:
Luego de un riguroso control en cuanto a la logstica interna, se inicia el proceso de logstica externa el
cual vela por la seguridad del producto, el mismo que debe llegar a su punto de venta en un mximo
tiempo estimado, pues lo importante es que siempre haya disponibilidad del producto en cualquier punto
de venta.
Generalmente los Centros de distribucin estn ubicados en todo el pas, se comercializa a travs de
distribuidoras mayoristas donde la empresa tiene participacin para garantizar los canales.
Mercadoyventa:
Plsener responde a todas las expectativas del consumidor, pues a lo largo de la historia la cerveza
orgullosamente ecuatoriana ha logrado gracias a su inigualable sabor y calidad ser lder en el mercado
cervecero y Posicionarse en la mente del consumidor como una marca que construye ao a ao
identidad ecuatoriana.
 Servicio:
Generalmente Plsener es la marca auspiciante de conciertos,
eventos culturales, gastronmicos, rodeos montubios, y sin
lugar a dudas ha sido el patrocinador oficial de la seleccin y
otros clubes deportivos, pues siempre apoya al deporte.

Abastecimiento:
Gracias a su nuevo sistema de logstica y distribucin Plsener
ha conseguido optimizar tiempo y costos, y de la misma
manera ha alcanzado cubrir toda la demanda en el mercado,
logrando que el producto tenga absoluta disponibilidad y
accesibilidad para los consumidores finales.
 COMPETENCIA

El sabor en el paladar, a la hora de tomar cerveza, se ha diversificado y en la

actualidad las industrias intentan ganar espacio en un mercado tan
competitivo.
Desde que el 18 de diciembre de 1998 en que se destap la primera botella
de Biela, perteneciente a la empresa ecuatoriana Cervecera Sudamericana, la
competencia explot y las pantallas de televisin se han llenado de espuma,
sin embargo Plsener ha logrado mantenerse lder el sector cervecero por
muchos aos, teniendo en cuenta que no solo la competencia se presenta de
otras industrias, sino que dentro su propia compaa existe competencia.
Segn las estadsticas el bombardeo de espacios comerciales se reportan a
partir de las 21h30. Los mensajes son claros: Cervecera Nacional apela al
nacionalismo y a la tradicin; Sudamericana a la internacionalidad y a la alta
tecnologa alemana.
PRINCIPALESCOMPETENCIAS
PRECIOYCOMPETENCIA
Cervecera Nacional estandarizo el precio para la cerveza Plsener, al igual que la compaa AmBev
modifica el precio de la cerveza Brahma. Los precios son partes de un escenario en el cual las marcas
de cerveza pugnan dentro de una lucha comercial para ganar mercado, un gran ejemplo fue el que dejo
Brahama en el cual bajo su precio para ganar una mayor participacin en el mercado, pues su apuesta
fue rebajar el 15% del valor real del producto.
Con lo que respecta al precio de las cervezas en el mercado Ecuatoriano son coherentes a la
realidad econmica y poltica del pas, aunque el precio influye al momento de que los
consumidores toman la decisin de compra.

Precioreferencialesdelascervezas
Plsener $ 0,85
Brahma $ 0,60
Pilsener Light $ 0,75
Zenda $ 0,80
 PRODUCTO
BENEFICIOS
PILSENER es una bebida refrescante, con su caracterstico sabor amargo que lo
diferencia de las dems cerveza.
La presencia de minerales y vitaminas, ms el lpulo y el gas carbnico, son
favorables para los sistemas: digestivos, nervioso, circulatorio, endocrino, renal y
la piel.

PROPIEDADES
Estimulantes y embriagantes: se deben a la moderada cantidad de etanol,
alcohol que se produce durante la fermentacin.
Aromticas: resultado del tostado de la malta, y numerosas sustancias
naturales que se forman durante la coccin y fermentacin. As como tambin, al
aporte de lpulo.
Alimenticias: se atribuyen a la cantidad de hidratos de carbono y protenas.
Refrescantes: se deben al dixido de carbono ( co2)
Aperitivas: producto de la accin excito-excretoria del gas carbnico, que
estimula el apetito. Esta accin es muy bien aprovechada por los mdicos, para
tratar algunos casos de anorexia.
 MATERIA PRIMA Y PROVEEDORES
La materia prima que se utiliza para la produccin de la cerveza Plsener proviene en un 75% de materia nacional,
como el arrocillo, un derivado del arroz que se obtiene de 830 hectreas de cultivos; mientras que el 25% restante
corresponde a la cebada y el lpulo (una planta de sabor amargo) importados de Estados Unidos, Argentina y Europa.

MATERIA PRIMA
CEBADA MALTEADA.- La materia prima fundamental para la elaboracin de la cerveza la constituyen los cereales
y dentro de ellos el ms utilizado sobre todo en el mundo occidental es la cebada previamente sometida a un proceso
germinativo que la convierte en Cebada Malteada o simplemente "Malta".

ARROZ.- Por tratarse de un cereal con alto contenido de carbohidratos es una materia prima de mucha
importancia en la elaboracin de la cerveza pero debido a la baja relacin porcentual en que interviene con respecto
a la malta (70:30) y a que no involucra el previo paso de la germinacin se considera entonces como un material
adjunto desde el punto de vista cervecero. Tambin podra utilizarse como adjunto el maz pero se prefiere el arroz
por tener este un menor contenido graso adems de su mayor disponibilidad desde el punto de vista comercial.

AGUA.- Entre el 88 y el 92 por ciento de cualquier botella o lata de cerveza que Ud. se tome estar constituida
por agua. De ah la importancia fundamental que adquiere este ingrediente que, adems, por las caractersticas
especiales que debe reunir es considerado por los Maestros Cerveceros como una de las principales materias primas
del proceso de elaboracin. Posteriormente hablaremos de sus requisitos de calidad y la decisiva y fundamental
influencia que ejerce en la clase de cerveza que finalmente se obtenga con cada uno de los diferentes tipos de agua
que se utilice.

LUPULO.- No es realmente una materia prima en el estricto sentido de la palabra pero lo incluimos aqu dada
la importancia que adquiere por ser el elemento que caracteriza el tpico sabor amargo de la cerveza. El lpulo es
una planta de escaso y difcil cultivo y de la cual slo se utilizan las flores que proporcionan el amargo y el aroma
clsico y caracterstico de la cerveza. Inicialmente se utilizaba el lpulo en flor pero luego el modernismo impuso
el lpulo en pellets, triturado y compactado, y ms recientemente se ha venido utilizando el extracto de lpulo
concentrado en forma de una pasta viscosa.

LEVADURA.- Tambin la incluimos en este aparte por razones prcticas y por el importante rol que juega en la
produccin de cerveza. La Levadura es un microorganismo unicelular y es el responsable de la conversin final de
los carbohidratos extrados de las principales materias primas utilizadas generando as el alcohol etlico que estar
presente en el producto final de nuestro proceso cervecero.