PSICOLOGIA

DE MERCADO
MODELO DE COMPORTAMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES
Diferentes comportamientos tienen los
compradores en el momento de adquirir un
producto
En pocas pasadas los mercadlogos
podan comprender a los consumidores a
travs de la experiencia cotidiana de
venderles, pero se ha tenido que recurrir a
la investigacin del consumidor para
encontrar respuestas a las preguntas claves:
Quines constituyen el mercado?
Qu compra el mercado?
Por qu compra el mercado?
Quin participa en la compra?
Cmo compra el mercado?
Cundo compra el mercado?
Dnde compra el mercado?
 Elpunto de partida para comprender al
comprador es el modelo de estmulo respuesta.

Losestmulos ambientales y mercadotcnicos

entran en la conciencia del comprador, las
caractersticas del comprador y el proceso de
decisin conducen a ciertas decisiones de
compra.

La funcin del mercadlogo consiste en

comprender qu sucede en la conciencia del
comprador entre la llegada del estmulo
externo y las decisiones de compra del mismo.
 Principales factores que
influyen en la conducta del
consumidor
Estmulos Otros Caracterstic Proceso de Decisin del
mercadotcnic estmulos as del decisin del consumidor
os consumidor consumidor

Producto Econmicos Cultural Reconocimient Eleccin del producto

o de problemas
Precio Tecnolgicos Social Investigacin Eleccin de la marca

Plaza Polticos Personal Informacin Eleccin del distribuidor

Promocin Culturales Psicolgico Evaluacin Momento de la compra

Decisin Monto de la compra

Conducta
posterior a la
compra
 Caractersticas que afectan el
comportamiento del consumidor
Hay cuatro factores que afectan el
comportamiento del consumidor los
cuales son:

Factores Factores Factores Factores

Culturales Sociales Personales Psicolgicos
Factores Culturales
Cultura:

Es el determinante fundamental de los

deseos y conducta de una persona.
Factores Culturales
Subculturas:

Cada cultura est formada por pequeas

subculturas que proporcionan una
identificacin y socializacin ms especfica
para sus miembros.
Nacionalidad
Religiones
Grupos raciales
Regiones geogrficas
 Factores Culturales
Clases Sociales
Es un tipo de estratificacin social en el que la
posicin social de un individuo se determina
bsicamente por criterios econmicos.

Debido a las diferentes clases sociales as es

tambin el poder adquisitivo de las personas y
afectando de igual manera sus compras,
gustos y exigencias.
 Factores Culturales
Clase alta alta Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias
famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas,
mantienen ms de una casa y envan a sus hijos a las mejores escuelas.
Clase alta baja Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una
capacidad excepcional en sus profesiones o negocios.
Provienen de la clase media.
Clase media alta No posee una posicin familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo,
su carrera. Gozan de buena posicin como profesionales, negociantes
independientes y administradores corporativos.
Clase media Se compone de trabajadores manuales o tcnicos que viven en barrios y
tratan de hacer "lo que es apropiado". Gasta ms en "experiencias
importantes" para sus hijos, y los estimula para recibir educacin
universitaria.
Clase trabajadora Consiste de obreros cuyo estilo de vida es "de la clase trabajadora", sin
importar sus ingresos, formacin escolar o trabajo. Dependen principalmente
de parientes para el apoyo econmico y emocional, sugerencias sobre
oportunidades de trabajo, asesora sobre compras y ayuda en momentos
difciles.
Clase baja - alta Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social si bien su
nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no
especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una
clase ms alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para
presentar una imagen de "autodisciplina" y mantener cierta "honorabilidad".
Clase baja - baja Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o
bien, se ocupan de los "trabajos ms sucios". Algunos no estn interesados en
encontrar un trabajo permanente.
Factores Sociales
Grupos de referencia:
Son todos aquellos que tienen influencia
directa o indirecta en las actitudes y en la
conducta de la persona.
 Factores Sociales
Los grupos que someten a una influencia directa
se denominan grupos de membresa, y son
aquellos a los que pertenece la persona y con los
que tiene interaccin.
Grupos primarios: la familia, los amigos, los
vecinos y los compaeros de trabajo.
Grupos secundarios: grupos religiosos,
profesionales sindicales.
Grupos aspiracionales: grupos a los que no
pertenece, pero a los que les gustara pertenecer
 La importancia de los grupos de referencia vara entre los
productos y las marcas.

Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme

avanza el ciclo de vida del producto.

Cuando se introduce un producto, la decisin de comprarlo

est fuertemente influenciada por otros, y para la eleccin de
la marca recibe menos influencia de otros.

En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los

grupos es fuerte, tanto en la eleccin del producto como de la
marca.

En la etapa de madurez del mismo, la eleccin de la marca

est muy influenciada por otros, no as la del producto.

En la etapa de declinacin, la influencia de los grupos es dbil,

tanto para la eleccin del producto como de la marca.
 Los fabricantes de productos y marcas, donde la
influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la
manera de llegar a influir en los lderes de opinin de
estos grupos de referencia.

Los lderes de opinin se encuentran en todos los

estratos sociales y una persona especfica puede ser
un lder de opinin en ciertas reas del producto y un
seguidor de opinin en otras.

Mientras mayor cohesin exista en el grupo, ms

efectivo es su proceso de comunicacin y mientras
ms estimacin tiene la persona por ste, mayor ser
su influencia en la eleccin del producto y de la marca
que haga la persona.
Factores Sociales
La familia:

Constituyen los grupos de referencia primarios

que ms influyen en la conducta del
consumidor.

La familia de orientacin est formada por los

padres. Una persona recibe de sus padres
orientacin religiosa, poltica y econmica, as
como un sentido de ambicin personal,
autoestima y amor.
 Factores Sociales
Una influencia ms directa en la conducta diaria
de compra es la familia de procreacin, esto es,
el cnyuge e hijos.
La familia es la organizacin consumidor -
compra ms importante de la sociedad.
Los mercadlogos estn interesados en los
papeles que juegan y la influencia relativa del
esposo, la esposa y los hijos en la adquisicin
de una gran variedad de productos y servicios.
 Factores Sociales
Funcin y Condicin:

Una persona participa en muchos grupos durante su vida:

familia, clubes y organizaciones.

La posicin de cada persona en cada grupo puede definirse

en trminos de funcin y condicin.

Un papel consiste en las actividades que se espera

desempee una persona, en relacin con aquellos
que la rodean.

Cada papel contiene una jerarqua. La gente elige productos

que comuniquen su papel y jerarqua en la sociedad.
 Factores Personales
Edad y etapa del ciclo de vida:
La gente compra distintos bienes y servicios a lo
largo de su vida.
Los gustos relacionados con los alimentos, la ropa,
el mobiliario y el entretenimiento suelen estar
relacionados con la edad.
El consumo tambin est definido por el ciclo de
vida familiar, el numero, la edad y el genero de los
miembros de la familia a lo largo del tiempo
 Factores Personales
Ocupacin:

Los mercadlogos tratan de identificar los grupos

ocupacionales que tienen inters arriba del
promedio respecto a sus productos y servicios.

Una empresa puede especializarse en fabricar

productos para un grupo ocupacional en
particular.
Factores Personales
Circunstancias econmicas:
Las circunstancias econmicas consisten
en los ingresos disponibles para gastar
(nivel, estabilidad y patrn de tiempo),
ahorros y propiedades (incluyendo el
porcentaje de liquidez), capacidad de
crdito y actitud ante gastos y ahorros
Factores Personales
Estilo de vida:

La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y

an la misma ocupacin puede tener estilos de vida muy
diferentes.

El estilo de vida de una persona es su patrn de vida en el

mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones.

El estilo de vida denota por completo a la

persona en interaccin con su ambiente.
Factores Personales
Personalidad y concepto de s mismo:
Entendemos por personalidad las caractersticas psicolgicas y
distintivas de una persona que conducen a respuestas a su
ambiente relativamente consistentes y permanentes.

En general, la personalidad se describe en trminos de las

siguientes caractersticas: confianza en s mismo, autoridad,
autonoma, deferencia, sociabilidad, vulnerabilidad y
adaptabilidad.

La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la

conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse
diversos tipos de personalidad y que existan fuertes
correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones
de producto y marca.
Factores Personales
Personalidad
Imagen de uno mismo
Asociar la imagen con el consumidor
(Gatorade)
Concepto de uno mismo (imagen
propia)

Imagen de Imagen de mercado

marca objetivo
Factores Psicolgicos
Motivacin:

Una persona tiene muchas necesidades.

Algunas de estas son biognicas, surgen de

estados fisiolgicos de tensin, como el hambre, la
sed o la incomodidad.

Otras necesidades son psicognicas, surgen de

estados psicolgicos de tensin, como la necesidad
de ser aceptado, de estimacin o de dependencia.
Factores Psicolgicos
Una necesidad se convierte en motivacin
cuando surge a un nivel suficiente de
intensidad.

Una motivacin (o induccin) es una

necesidad que est ejerciendo suficiente
presin para inducir a la persona a actuar.

La satisfaccin de la necesidad mitiga la

sensacin de tensin.
Factores Psicolgicos
Percepcin:
Una persona motivada est lista para actuar.

La percepcin de la situacin influye en la forma de

actuar de una persona motivada.

La percepcin se define como el proceso mediante el

cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
informacin que recibe, para crear una imagen del
mundo con significado.
 La percepcin depende no slo de la ndole
del estmulo fsico, sino tambin de la
relacin del estmulo con el ambiente que lo
rodea y de las condiciones internas del
individuo.

Atencin
Selectiva

Distorsin
Selectiva

Retencin
Selectiva
Atencin selectiva:
El verdadero desafo consiste en explicar cules
estmulos sern percibidos.

Es ms probable que la gente note los estmulos

relacionados con una necesidad presente.

La atencin selectiva significa que los

mercadlogos deben trabajar intensamente para
atraer la atencin del consumidor.
Distorsin selectiva: Toda persona tiende a
adecuar la informacin que recibe a la que ya
existe en su mente

Retencin selectiva: La gente olvidar mucho

de lo que aprendi, ya que tiende a retener la
informacin que apoya sus actitudes y creencias.
Factores Psicolgicos

Aprendizaje:
El aprendizaje denota los cambios en la conducta de
un individuo que son producto de la experiencia, ya
que la mayor parte del comportamiento
humano es aprendido.

La teora del aprendizaje le ensea a los

mercadlogos que pueden estructurar la demanda
de un producto relacionndola con inducciones
fuertes, al utilizar claves de motivacin y
proporcionar refuerzos positivos.
Factores Psicolgicos
Creencias y Actitudes:
La gente adquiere sus creencias y actitudes a travs
del aprendizaje y stas, a su vez, influyen en su
conducta de compra. Una creencia es el
pensamiento descriptivo que una persona tiene
acerca de algo.

Estas creencias pueden basarse en conocimiento,

opinin o fe y pueden o no tener una carga
emocional.
MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCION