0364 Marketing Comercial Conceitos Fundamentos

UFCD: 0364 Marketing
comercial conceitos e
fundamentos
Formadora: Paula Campos

REGRAS
Por favor coloquem o telemvel em silncio!
Obrigado.
CONTEDOS:
1. Conceito de marketing
2. Objetivos/ Princpios do Marketing
3. Evoluo do marketing ao longo dos tempos
4. Mercados - categorizao, evoluo e

variveis
5. Os clientes - segmentao
6. Estudos de mercado - objetivos e tcnicas

1. CONCEITO DE MARKETING
Passem o que est sublinhado
MARKETING resulta da juno de duas palavras: MARKET +

ING.
Market = Mercado MARKETING

Ing = Ao. o Mercado em movimento!
VER VIDEO: O QUE O MARKETING

O QUE O MARKETING?
Marketing = Ao para o Mercado.
Marketing = Entender e atender o Mercado.
MARKETING
Fornecer o produto e o servio certo,
Ao cliente certo,
No local certo,
No momento certo,
Ao preo certo,
Com a comunicao certa.
MARKETING
O processo de identificao, previso e satisfao das
necessidades de grupos homogneos de clientes.
A IMPORTNCIA DO MARKETING
O marketing est em toda a parte , nas roupas que vestimos , sites
que visitamos, anncios que vemos ou em outdoors enquanto estamos
parados no trnsito.
O sucesso de uma empresa est ligado diretamente ao marketing.

Porqu?
Porque necessrio conhecimento para gerir o marketing e para tomar
decises.
Um gerente de marketing precisa de:

Escolher quais as caractersticas a incluir num novo produto,
A que preo oferec-lo aos consumidores ,
Onde vender os seus produtos
E quanto gastar em publicidade e vendas.
Quanto mais exigentes nos tornamos como consumidores, maiores

sero as transformaes:
Ao existirem mais ofertas de produtos do que procura as
EMPRESAS PARA SEREM COMPETITIVAS TM QUE:
1. Diferenciar os seus produtos dos produtos dos concorrentes
2. Adicionar valor
3. Serem as melhores e as mais rpidas
4. Atender o cliente com produtos
de maior qualidade e menor preo.
( melhor relao custo x benefcio).
COMO Realizar os objetivos da Empresa?

ATRAVS:
Satisfao dos Clientes
Lucro
Satisfao dos Empregados
Satisfao dos Acionistas
Satisfao dos fornecedores e
parceiros
Olho nos Concorrentes
COMO Prever as necessidades dos Clientes?

ATRAVS:
PESQUISAS DE MERCADO
O MARKETING Produz para a Satisfao das

Necessidades dos Clientes. COMO?
ATRAV Qualidade do servio/produto

S: Atendimento
Desenvolvimento de
produtos/servios
ASPECTOS OPERACIONAIS DO MARKETING
MARKETING
Objetivo Aes Foco
Lucro Criar, O Cliente,

Comunicar, A empresa,
Inovar, A sociedade,
Distribuir, As novas
Interagir, tecnologias
Valorizar,
Gerir
NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURA
NECESSIDADES HUMANAS so estados de carncia percebida.
O HOMEM TEM MUITAS NECESSIDADES COMPLEXAS:

NECESSIDADES BSICAS FSICAS : alimentao, roupas,
calor e segurana;
NECESSIDADES SOCIAIS : fazer parte de um grupo e ser
querido;
NECESSIDADES INDIVIDUAIS : conhecimento e auto
realizao.
IDENTIFICAO DA NECESSIDADE
Acontece quando um consumidor no est satisfeito e

desencadeado por algum estmulo, tal como ficar sem um
produto, ver um anncio, ou estar insatisfeito com o produto
atualmente usado.
Quando uma carncia se torna muito intensa, transforma-se

em necessidade.
Cada um de ns possui
muitas necessidades o
tempo todo.
Teoria de
Maslow Necessi
Indivduos so dades de
motivados por Auto-realizao
(desenvolvimento e
necessidades
5 realizaes pessoais)
especficas em
determinados Necessidades de estima
(auto-estima,reconhecimento,
momentos. 4 status)
Necessidades sociais
(sensao de pertencer, amor)
3
Necessidades de segurana
2 (segurana, proteo)
Necessidades
Fisiolgicas
1 (comida,gua,abrigo)
NECESSIDADES: estados de carncia percebida. Analise as necessidades

de seus clientes, no tente vender um produto que no lhe seja til.
DESEJOS: so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

caractersticas individuais.
Quem tem fome nos EUA poder desejar comer hambrguer com batata frita e
tomar uma Coca. Quem tem fome em Portugal poder desejar um cozido
portuguesa.
O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados.
Portanto ele deve escolher produtos que lhe ofeream mais valor e satisfao
pelo dinheiro gasto.
PROCURA: o desejo por 1 produto especfico, apoiado pelo poder de

compra.
Quando os desejos podem ser comprados, chama-se PROCURA.
Fome necessidade
Po desejo
Sede necessidade
Cerveja desejo
Locomoo necessidade
Carro novo desejo
NECESSIDADE, DESEJO OU PROCURA?
O que N_ _e _c _e _s _s _i d_ a_ d_ e_ ?
estar num estado de privao de alguma satisfao
bsica.
Quando no satisfeita, o homem tenta reduzi-la, compens-la

ou substitu-la.
O que _D _e _s _e _j _?
o
o anseio por algo especfico moldada pela cultura
humana e pelas caractersticas individuais.
O que _P _r _o _c _u _r _?
a
o desejo por 1 produto especfico, apoiado pelo poder de
compra.
Quando os desejos podem ser comprados, foram criadas as

condies de procura pelo bem.
TRAVES COMPRA
Um travo compra define-se como sendo aquilo que poder

fazer exitar um consumidor no momento da deciso de
compra. utilizado por oposio a uma motivao compra.
No ponto de venda, os traves compra podem ser combatidos,
quer atravs da utilizao de tcnicas sofisticadas
de merchandising, quer atravs da incorporao de keepers.
Numa aco de vendas cara a cara, quer se trate de uma venda
consultiva, ou da utilizao de hard selling, dever ser precipitado
um fecho por parte do comercial, por forma a combater os traves
compra sempre inerentes a qualquer venda.
Entre os vrios traves compra existentes, destacam-se como

tendo particular relevncia estatistica, o medo e a inrcia.
O MEDO est subjacente ao desconhecimento do produto ou

servio, e normalmente ultrapassado aps o consumidor
compreender quais os beneficios do produto, e o que eles podero
acrescentar na resoluo das suas necessidades.
A INRCIA poder ter vrias origens, e costuma ser ultrapassada

com ofertas, descontos, ou prazos de validade.
Alguma coisa, que leve o consumidor a pensar que comprar hoje no
a mesma coisa que comprar amanh, e facilite um fecho
Coloque a ordem correcta
5 BSICAS
4 SEGURANA
3 AUTO ESTIMA
2 AUTO REALIZAO
1 SOCIAIS
Comportamento do Consumidor
https://www.youtube.com/watc
h?v=h3686RVWHBk
Poder do Marketing:
Duas crianas de oito anos conversam no jardim e o menino pergunta

menina:
- O que vais pedir no DIA DA CRIANA?
- Eu vou pedir uma Barby, e tu?
... - Eu vou pedir um TAMPAX ou um OB! -responde o menino
- TAMPAX?! OB?! que isso?!
- Nem imagino... mas na televiso dizem que com TAMPAX ou OB a
gente pode ir praia todos os dias, andar de bicicleta, andar a cavalo,
danar, ir ao clube, correr, fazer um monto de coisas, e o melhor...
SEM QUE NINGUM PERCEBA!
FICHA DE TRABALHO 1
PRODUTOS E SERVIOS
PRODUTOS: qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo.
So tangveis, possvel tocar, sentir, avaliar a qualidade antes da compra.

O valor dos produtos produzido em fbricas e os clientes no participam na
produo.
Os produtos de uma mesma linha so exatamente iguais, passam por uma linha de
produo e pelo controlo de qualidade.
Os produtos podem ser armazenados.
ASPECTOS TANGVEIS DO PRODUTO

Tamanho Durabilidade
Cor Modelo
Peso Gastos Indiretos
Embalagem Rotulagem
Limpeza Variedade
Personalizao Design
PRODUTOS E SERVIOS
BENEFICIO DO PRODUTO
O beneficio de um produto, ou servio, consiste na(s) necessidade(s) que
o mesmo satisfaz.
Assim, do ponto de vista do cliente, o que importa, no sentido em que o que
move o consumidor a satisfao de necessidades, e no caracteristicas
ou vantagens intrinsecas do produto em questo.
EXEMPLOS DE BENEFICIOS DE UM PRODUTO:

Poupar tempo,
Ganhar dinheiro,
Reduzir custos,
Aumentar status ou
Sobreviver no mercado.
Qualquer produto, ou servio, que no cumpra pelo menos com 1 dos

beneficios em cima mencionados, tem dificulades em sobreviver no mercado.
PRODUTOS E SERVIOS
SERVIOS: Servios so aes,processos e atuaes.
So intangveis, o cliente s vai saber se o servio bom ou mau depois de
comprado, porque impossvel saber o resultado antes de experimentar.
O valor produzido no momento da prestao e da entrega.
um processo onde o cliente normalmente participa da operao, dando
opinies e exigindo 1 certa personalizao.
A produo do servio vai depender de quem executa, de quem recebe e do
lugar onde est a ser produzido, da a grande importncia das pessoas na prestao
de servios.
Servios no podem ser armazenados.
ASPECTOS INTANGVEIS DO SERVIO

Qualidade Reputao
Capricho Posicionamento
Marca Instalao
Ps-Venda Informaes/Instrues
Manuteno Garantias
Devolues Imagem
Status
PRODUTOS E SERVIOS
EXERCICIO ORAL:
Numa organizao, toda a atividade ou benefcio, essencialmente

intangvel, que uma parte possa oferecer outra e que no
resulte na posse de algum bem denominada:
(A) sistema
(B) processo
(C) especialidade
(D) servio (D) servio
(E) convenincia
PRODUTOS E SERVIOS
EXERCICIO ORAL:
Quais so as diferenas entre PRODUTO E SERVIO?
Coloque as palavras na coluna correspondente:
Intangvel No se armazena Tangvel
Pode ser armazenado
Pouca padronizao
Pode ser testado
No se testa Alta padronizao
PRODUTO SERVIO
PRODUTOS E SERVIOS
Coloque as palavras na coluna correspondente:
PRODUTO VERSUS SERVIO
PRODUTO SERVIO
Tangvel
Intangvel
Pode ser armazenado
No pode ser armazenado
Pode ser testado
No se testa
Alta padronizao
Pouca padronizao
VALOR, SATISFAO E QUALIDADE
VALOR E SATISFAO
A oferta ser bem sucedida se proporcionar valor e satisfao ao comprador-
alvo.
VALOR: a expectativa do consumidor quanto aos seus benefcios em

relao quantia real paga pelo produto.
PODE SER EXPRESSO PELA EQUAO:

Valor = Benefcios / Preo ou
Valor = Benefcios recebidos / Expectativas
Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produto avaliando:

Os benefcios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens e
servios)
E o custo da transao (dinheiro, esforo, tempo).
A comparao entre estes cria a percepo do valor total da compra.
SATISFAO: Depende do desempenho do produto percebido em

relao ao valor relativo s expectativas do comprador.
Se o desempenho faz jus s expectativas, o comprador fica

satisfeito.
Se excede as expectativas, ele fica encantado.
As empresas inteligentes tm como meta encantar os clientes,
prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais
do que prometeram.
A satisfao do cliente est ligada a qualidade.
Para melhorar sempre a qualidade dos seus produtos, servios e

processos de Marketing , muitas empresas seguem programas de
gesto da qualidade total ( TQM total quality management ),
QUALIDADE: a ausncia de defeitos.
A definio de qualidade deve sempre estar relacionada com a satisfao do
cliente.
A qualidade de um produto ou servio pode ser olhada de duas pticas: a do produtor e a do
cliente.
Do ponto de vista do produtor, a qualidade est associada concepo e produo de um
produto/ servio que v ao encontro das necessidades do cliente.
Do ponto de vista do cliente, a qualidade est associada ao valor e utilidade reconhecidas
do produto/ servio, estando em alguns casos ligada ao preo.
Do ponto de vista dos clientes, a qualidade no unidimensional.
Quer dizer, os clientes no avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas
caractersticas, mas vrias.
Por exemplo, a sua dimenso, cor, durabilidade, design, funes que desempenha, etc. Assim, a
qualidade um conceito multidimensional.
A qualidade tem muitas dimenses e por isso mais difcil de definir.
O cliente no avalia se um produto ou servio possuem qualidade apenas pelo preo, ou por
determinada caracterstica, pelo contrrio, a qualidade determinada quando o produto ou
servio atingem a expectativa do cliente.
TROCA, TRANSAES E RELACIONAMENTOS
TROCA: o ato de obter-se um objeto desejado dando

alguma coisa em retribuio.
Troca o conceito central do marketing.
PARA QUE A TROCA EXISTA , NECESSRIO:

1-que existam pelo menos 2 partes.
2-que todas as partes possuam algo que possa ter valor para todos os
interessados.
3-que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega.
4-que todas as partes sejam livres para aceitar ou recusar a oferta de
troca.
5-que todas as partes acreditem ser adequado participar na negociao.
Quando se chega a esse acordo de troca ,ocorre uma

transao.
TRANSAO: uma troca entre duas ou mais partes.
Para realizar trocas bem-sucedidas , os profissionais de

marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera
da transao , para que haja assim uma satisfao das duas
partes emvolvidas na mesma.
Alm de criar transaes a curto prazo, os profissionais de marketing

precisam construir relacionamentos a longo prazo com clientes,
distribuidores, comerciantes e fornecedores.
O marketing de transao faz parte da idia mais ampla de MKT de
relacionamento.
MARKETING DE RELACIONAMENTO: envolve cultivar o tipo certo de

relacionamento com o grupo certo, criando um vinculo da empresa com
o cliente.
Para desenvolver relacionamentos fortes , preciso entender as

capacidades e os recursos dos diferentes grupos , assim como as suas
necessidades , metas e desejos.
COMPRA DE ALTO ENVOLVIMENTO E COMPRA DE DE BAIXO ENVOLVIMENTO
COMPRA DE ALTO ENVOLVIMENTO ;

1. Deciso complexa.
2. Ocorre em ocasies especficas e temporrio.
3. Existe um envolvimento duradouro.
SO MAIS COMUNS EM:

4. Produtos de preo elevado ;
5. Produtos associados a risco de utilizao (ex: servios
mdicos, automveis);
6. Produtos complexos (ex: computadores, CDs);
7. Produtos de especialidade (ex: mobilirio, artigos desportivos);
8. Produtos associados ao ego (ex: cosmticos, vesturio).
COMPRA DE ALTO ENVOLVIMENTO E COMPRA DE DE BAIXO ENVOLVIMENTO
COMPRA DE BAIXO ENVOLVIMENTO:

1. Comportamento repetitivo de compra de uma marca.
2. Deciso fcil e pouco ponderada.
3. Compras no planeadas antes de entrar na loja.
ESTAS COMPRAS PODEM SER:

4. Compra por impulso: induzida por uma necessidade de variedade e
novidade provocadas por determinados estmulos.
5. Efeito de sugesto: compra por impulso de um novo produto que
sugerido atravs da publicidade, promoo ou vendedor.
6. Impulso planeado: inteno do consumidor ir a determinada loja sem estar
a pensar, no entanto comprar um determinado produto.
7. Efeito recordar: em que h a necessidade de um produto mas no se tem
tem ideia por que marca optar. Faz-se ento uma pesquisa nas lojas, no
circulo de amigos e familiares ou lembramo-nos de experincias anteriores
com as marcas que j teve contacto
EXERCICIO ORAL:
Num programa de televiso sobre mercado de trabalho, trs consultores tecem

os seguintes comentrios sobre os princpios da venda pessoal:
Alice A poca do vendedor esperto j passou, e no seu lugar est o
profissional que sabe levantar boas perguntas, ouvir e aprender.
Antnio Os vendedores eficazes possuem um instinto natural que se revela
especialmente no momento de convencer as pessoas.
Pedro A funo do vendedor aumentar o nmero de clientes de sua
empresa, focando seus esforos na realizao de negcios imediatos.
(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de:

(A) Alice, apenas. (A) Alice, apenas.
(B) Pedro, apenas.
(C) Pedro e Antonio, apenas.
(D) Alice e Antonio, apenas.
(E) Alice, Antonio e Pedro.
Quais so as Condies bsicas para que ocorra Marketing?

Duas ou mais partes com necessidades no satisfeitas
Desejo e capacidade de satisfazer tais necessidades
Um canal para que ambas as partes possam comunicar
Algo para ser trocado


OBJECTIVOS DO MARKETING
Haver sempre necessidade de vender, mas o objetivo do marketing no

s esse e sim conhecer e entender o cliente de forma que seja possvel que
o produto ou servio seja adequado ao que o cliente deseja , necessita
para que este se venda sozinho.
O objetivo do marketing tornar a venda suprflua.
conhecer e compreender o cliente to bem que o produto sirva ... e
venda por si prprio.
Um dos principais objetivos do marketing atrair novos clientes e manter os
clientes atuais, proporcionando valor superior.
O Marketing praticado por vendedores e compradores.
Os consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos e preos
vantajosos, que eles consigam suportar.

OBJECTIVOS DO MARKETING
OBJETIVOS
A empresa deve estabelecer objetivos quantificados e
enquadrados no tempo.
No basta querermos aumentar a quota de mercado
Mas sim querermos aumentar 15% a nossa quota de
mercado.
Agora basta dizer quando, e temos um OBJETIVO!

PRINCPIOS DO MARKETING
REGRA SMART
Simples Os objetivos devero ser simples para uma
maior penetrao no mercado
Mensurvel Eles devem poder ser quantificados,
poder serem medidos
Atingvel Adequar, quantitativamente, os
objetivos de acordo com as variveis envolventes do
mercado
Real Adequar, qualitativamente, os objetivos de
acordo com as variveis envolventes do mercado
Tempo Definir um espao temporal para atingir os
objetivos propostos.
FICHA DE TRABALHO 2

PRINCPIOS DO MARKETING
Os objetivos podem ser :
Financeiros e
No Financeiros.

FUNES DO MARKETING
ALARGAMENTO DAS FUNES DE
MARKETING
Com a evoluo do conceito de marketing, a
consequncia a extenso das funes dos
profissionais de marketing.
O Marketing dividiu-se em trs tipos:

marketing de estudos,
marketing estratgico,
marketing operacional.

FUNES DO MARKETING
O MARKETING DE ESTUDOS, estuda o mercado, os

consumidores e as suas necessidades, a concorrncia e quais
as melhores formas de implementar um produto antes de este
ser produzido e vendido.
O MARKETING ESTRATGICO analisa as informaes que o

marketing de estudos recolheu, para montar uma estratgia de
venda, promoo e distribuio do produto e/ou servios.
O MARKETING OPERACIONAL coloca em prtica as

concluses e decises do marketing estratgico.
a fase final da colocao de um produto/servio no mercado,
ou seja, a fase mais visvel de todo um longo processo
criativo.

FUNES DO MARKETING
Qual a Tarefa bsica do Marketing?
ADMINISTRAR A PROCURA
PROCURA NEGATIVA
Situao: os consumidores no gostam do produto e podem at
mesmo pagar para evit-lo.
Exemplos: Vacinao, viagens de avio, servio militar
Ao: Pesquisar para identificar as razes; adequar o produto,
modificar ou alterar a forma como visto; campanhas
promocionais ou aes educativas.
Marketing de converso: a oferta positiva. A tarefa do
marketing ser converter procura negativa em positiva.

PROCURA INEXISTENTE
Situao: os consumidores no conhecem o produto ou no esto
interessados nele.
Exemplos: Todos os produtos quando so lanados
Ao: Expr o produto
Marketing de estmulo: preciso estimular a criao da procura.
PROCURA LATENTE
Situao: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que no
pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
Exemplos: Mercado de segurana e sade
Ao: Avaliar o mercado latente; dimensior o potencial de consumo;
desenvolver produto
Marketing de desenvolvimento: converter procura latente em procura real.

PROCURA DECLINANTE
Situao: os consumidores comeam a comprar o produto com menos
freqncia ou deixam de compr-lo.
Exemplos: Escola de informtica, viagens de trem
Ao: Identificar causas; reestimular a procura; criar novo uso para o produto;
desenvolver novos mercados; promover alteraes nos produtos;
comunicao mais eficiente.
Marketing de revitalizao: Visa dar incio a um novo ciclo de vida do
produto.
PROCURA IRREGULAR
Situao: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de
acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio.
Exemplos: transporte de massa, hotis, ovos de pscoa
Ao: reduzir a oferta, flexibilizar o preo
Marketing de sincronizao: Mudar o padro temporal da procura.

PROCURA INDESEJADA
Situao: os consumidores se sentem atrados por produtos que tm
conseqncias socias indesejadas.
Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituio de linha de produto
Ao: campanhas de esclarecimento; induzir a procura de produto substitutivo;
ao de convencimento
Marketing de eliminao: no venda
PROCURA EXCESSIVA
Situao: h mais consumidores interessados em comprar o produto do que
produtos disponveis.
Exemplos: fila da adoo; restaurantes da moda; grandes cidades; hospitais
Ao: Elevar os preos; criao de barreiras
Marketing de reduo: reduo temporria ou permanente da procura.

PROCURA PLENA
Situao: os consumidores compram adequadamente todos os
produtos colocados no mercado.
Exemplos:
Ao: Observar o mercado; ateno aos trs nveis de ameaas;
manter produto adquado
Marketing de manuteno: Manter a eficincia e qualidade para a
satisfao do consumidor, evitando a eroso da procura.

DESENVOLVIMENTO DO MARKETING E
EVOLUO DO CONCEITO DE VENDA
A EVOLUO DO PAPEL DO MARKETING
O conceito de marketing tem evoludo ao longo do tempo.

Inicialmente era apenas vendas e publicidade, isto , definia-se como sendo
o conjunto dos meios de que dispe uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes, com rentabilidade financeira.
Porm, este conceito muito mais complexo e abrangente.
Mas o que mudou desde a sua criao, no sculo XIX at aos dias de
hoje?
At ao final do sculo XIX, a grande questo para as empresas era produzir,
no vender.
Porm a influncia de diversos fatores econmicos, tecnolgicos e cientficos
modificaram a forma como as empresas praticam o Marketing.
VER VIDEO Histria do Marketing

A partir da I Guerra Mundial a empresa deixou de ser o centro do universo
econmico. Este lugar passou a ser ocupado pelos Consumidores e o
Mercado em si.
Desta forma o Marketing passou a condicionar a sobrevivncia, prosperidade

e crescimento das empresas.
As empresas aperceberam-se que no bastava escoar uma mercadoria j

vendida e a preo fixo, era necessrio saber, previamente, se havia mercado.
Era preciso partir dessa anlise das necessidades do mercado para decidir o
que se ia produzir e a que preo.
A conservao de clientes fiis era diretamente proporcional satisfao

plena dos compradores. Todavia, essa satisfao plena advm dum servio de
ps venda que no existia.

UMA RETROSPETIVA DO SCULO XX

Foi no sculo XX que o marketing assumiu o seu estatuto de
cidadania enquanto filosofia e prtica de gesto.
Aqui fica uma sntese dos aspetos mais marcantes em cada dcada.







EVOLUO DO MARKETING nte
s Era do Marketing de
clie
o de Relacionamento
a Concentrao nos
ns erv
Co fornecedores e na
manuteno dos clientes
existentes
Era do Marketing
Concentrao nas 1990 em diante
necessidades e desejos dos
en tes
cli clientes
t a de
n quis Era das Vendas
Co Concentrao na 1950 a 1990
venda de produtos
existentes
Era da Produo
Concentrao na 1925 a 1950
eficincia da fabricao
Antes de 1925

EVOLUO DO MARKETING
QUAIS FORAM AS MUDANAS NO MARKETING?

DO/A PARA
1.Marketing definido pela 1.Todos fazem o marketing.
empresa. 2.A organizao por
2.Organizao por unidades segmentos de clientes.
de produto . 3.Comprar mais bens e
3.Fazer tudo servios de outras fontes
4.Menos fornecedores em
4.Uso de muitos sistema de parceria .
fornecedores para o 5.O descobrimento de
trabalho . novas posies de
5.Dependncia de velhas mercado .
posies de mercado . 6.A nfase em ativos
6.nfase em ativos intangveis .
tangveis. 7.A construo de marcas
7.Construo de marcas por meio do desempenho e
por meio da publicidade . das comunicaes
integradas .

EVOLUO DO MARKETING
QUAIS FORAM AS MUDANAS NO MARKETING?

DO/A PARA
8.Atrao de clientes por 8.A disponibilizao dos
meio de lojas e produtos on-line.
vendedores. 9.Fazer tudo para ser a
9.Venda para todos . melhor empresa a atender
mercados-alvo bem
definidos.
10.Foco em transaes 10.O foco no valor do cliente
lucrativas . ao longo do tempo ( life time
value )
11.Foco de obteno de
participao de mercado . 11.Um foco de construo de
participao no cliente
12.S local .
12.glocal (ao mesmo
tempo global e local)
13.Foco no resultado
financeiro .
13.O foco nos resultados de
14.Foco nos acionistas .

EVOLUO DO MARKETING
li entes Baseada na premissa de que :

a dec BONS PRODUTOS VENDEM-SE A SI MESMOS
uis t
nq
Co se as empresas concentrassem os seus esforos apenas
no desenvolvimento de tcnicas para a produo em
massa, de produtos de boa qualidade e com preos
acessveis, os consumidores iriam sempre comprar esses
produtos.
Era da Produo
Concentrao na
eficincia da fabricao No havia a necessidade de se planear a venda, pois o
sucesso das mesmas era medido de acordo com o
sucesso alcanado na produo.
Antes de 1925

EVOLUO DO MARKETING Era da Produo
Concentrao na
PREMISSAS IMPLCITAS eficincia da fabricao
A empresa deve concentrar -se em produzir bons produtos com

preos justos;
Os consumidores esto interessados em comprar produtos e no em
resolver problemas especficos;
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes.
Os consumidores escolhem com base no que as empresas querem
oferecer entre as marcas comparando qualidade x preo.
Grande poder de compra
procura maior que a oferta - deu origem ao grande crescimento das
empresas.)
Capacidade limitada de produo
Baixa preocupao com o cliente (qualquer produto com o mnimo de
qualidade e um preo razovel era vendido. - O empresrio tomava decises
tendo em vista os interesses e as informaes internas da empresa pelo que
no havia qualquer tipo de preocupao com o mercado.)

EVOLUO DO MARKETING
Baseou-se na PREOCUPAO COM O

ESCOAMENTO DA PRODUO EXCEDENTE.
ntes Para encontrar compradores para os seus produtos,
e clie
a d os fabricantes comearam a dar nfase s vendas.
quist O marketing comeou a relacionar-se com a
n
Co publicidade.
A publicidade est presente em todas as aes,
visando exclusivamente a venda dos produtos.
Era das Vendas
Concentrao na
venda de produtos
existentes
1925 a 1950

EVOLUO DO MARKETING Era das Vendas
Concentrao na
ORIENTAO DE VENDAS venda de produtos existentes
Boas vendas e lucros resultam de 1 esforo de vendas

PREMISSAS IMPLCITAS
A principal tarefa da empresa conseguir vendas.
Os consumidores normalmente no compraro o
suficiente por si mesmos;
Os clientes provavelmente compraro de novo, e
mesmo que no o faam, h outros.
Baixa o poder de compra
Excesso de produo (a oferta passou a ser superior procura
- A oferta aumentou porque as indstrias comearam a evoluir.)
Baixa preocupao com o cliente

EVOLUO DO MARKETING Era das Vendas
Concentrao na
venda de produtos existentes
O QUE FOI NECESSRIO FAZER PARA AUMENTAR AS VENDAS?
Melhorar o processo de fabrico;

Procurar atingir novos mercados;
Desenvolver novos sistemas de distribuio;
Apostar no esforo comercial

EVOLUO DO MARKETING
nte s
lie
ec
a o d
s erv
Con Era do Marketing
Concentrao nas
necessidades e desejos dos
ientes
de cl clientes
quista
Con
1950 a 1990
Aumento de produtos concorrentes, a PUBLICIDADE TORNA-SE NO DIFERENCIAL

ENTRE OS FABRICANTES.
As organizaes comearam a considerar o valor da INFORMAO DE MERCADO
como PRIORIDADE no planeamento da produo.
A preocupao era PRODUZIR AQUILO QUE O CONSUMIDOR DESEJAVA, POIS
ASSIM ELE IRIA ADQUIRIR O PRODUTO.
O marketing tornou-se o foco principal da estratgia de negcios.

EVOLUO DO MARKETING
ERA DO MARKETING
Concentrao nas necessidades e desejos dos clientes
ORIENTAO DE MARKETING
Necessidades/desejos Oferta mais efetiva

Identificados
que os concorrentes
Adaptao da organizao

EVOLUO DO MARKETING
ERA DO MARKETING
Concentrao nas necessidades e desejos dos clientes
PREMISSAS IMPLCITAS
A empresa cria planos para satisfazer um conjunto de desejos de um
grupo especfico de consumidores;
A organizao reconhece que a satisfao de desejos requer um
ativo programa de pesquisas;
Todas a atividade devem estar sobre o controlo do marketing para
influenciar os clientes ;
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha a
sua lealdade.
Sociedade mais informada
Clientes mais exigentes (empresas adotam conceitos de marketing para
responder a esse novo cenrio. )
Alta preocupao com o cliente (comeam a valorizar as necessidades
dos clientes, o que implica uma profunda anlise do mercado em questo.)

EVOLUO DO MARKETING nt es
lie
dec
o
r v a
ns e
Co
Era do Marketing de
Relacionamento
Concentrao nos
fornecedores e na
manuteno dos clientes
existentes
1990 em diante
A abordagem do marketing deixou de ser o recrutamento de novos clientes em

oposio manuteno dos mesmos e PASSOU A CONSIDERAR MAIS A
IMPORTNCIA DA FIDELIZAO DO CLIENTE, CRIANDO RELAES
COMERCIAIS ao dar razes para que os clientes continuassem a voltar.

EVOLUO DO MARKETING
Marketing de Relacionamento
Pense bem: Tudo o que faz, pode ser feito pelo seu concorrente.
A internet assinalou essas semelhanas: compras virtuais; leilo
virtual; site de busca por preo.
IDIA BSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele vai

satisfaze-la, seja consigo ou no.
Era do Marketing de Relacionamento

Concentrao nos fornecedores e na manuteno dos
clientes existentes

EVOLUO DO MARKETING
Concentrao nos fornecedores e na manuteno dos
clientes existentes
SEGREDO DO SUCESSO:
1. Saber IDENTIFICAR EVENTOS NA VIDA DAS PESSOAS.
2. ESTAR PERTO DO CLIENTE quando ele resolver satisfazer
as suas necessidades.
3. VENDER MAIS PRODUTO POR CLIENTE
4. FIDELIZAR OS CLIENTES MAIS VALIOSOS

EVOLUO DO MARKETING
Eu conheo-o. Est no nosso banco de dados. Diga-me o que quer que
eu farei dessa forma. Da ltima vez fizemos assim. Quer mais ou menos
da mesma forma?
A cada interao a empresa capaz de

adequar os seus produtos e servios
um pouco melhor :
s necessidades DAQUELE cliente.
Relao cada vez mais inteligente.
Interaes sucessivas
Relao de aprendizado
O Cliente percebe a convenincia de continuar a comprar na mesma

empresa em vez de ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.

EVOLUO DO MARKETING
Concentrao nos fornecedores e na manuteno dos clientes existentes
Para pr em prtica os
quatro passos:
OS QUATRO PASSOS BSICOS: -Comear com um ou
1.Identificar os clientes mais dos passos
2.Diferenciar os clientes -Repensar a forma da
3.Interagir com os clientes empresa fazer negcio
4.Personalizar aspectos da empresa -Reconstruir a cultura da
empresa
-Ver todo o negcio a
partir da perspectiva do
cliente
EXERCICIO ORAL:
Se os funcionrios de um banco se mostram entediados e no conseguem

responder a perguntas simples, os clientes tero uma expectativa
desfavorvel.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de vrias fontes, como experincias
anteriores e publicidade boca a boca.
A esse respeito, conclui-se que

(A) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras e a segunda no justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.
(A) as duas afirmaes so verdadeiras

e ..

EVOLUO DO MARKETING
MARKETING PARA O SCULO XXI
ANTES AGORA
Faz tudo na prpria Terceirizao
empresa Alianas estratgicas com
Vai adiante sozinha empresas
Foco domstico Foco local e global
Voltada para o produto Voltada para o mercado e
Produtos padronizados cliente
Produtos
Marketing de massa
adaptados/personalizados
Demora em lanar
Marketing de segmentao
produtos
Desenvolvimento acelerado
Muitos fornecedores
Poucos fornecedores
Mercado fsico
FICHA DE TRABALHO
Mercado 3
virtual
4. Mercados - categorizao, evoluo e variveis

CONCEITO E TIPOS DE MERCADO
Qual a origem dos Mercados?

A origem dos mercados vem da Idade Mdia, especificamente das
feiras medievais.
Destinavam-se a preencher necessidades relativas circulao de
bens.
S aps a Revoluo Industrial que os mercados obtiveram
maior visibilidade, e a produo em massa passou a exigir a
distribuio desses bens.

MERCADO: o local onde as pessoas vendem os seus produtos. Se no tm
produtos ento elas vendem servios.
o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
O mercado, era utilizado para designar o stio onde compradores e
vendedores se encontravam para trocar os seus bens.
Contudo, em marketing, os vendedores so vistos como uma indstria e os
compradores como um mercado.
Os vendedores enviam os seus produtos, servios e comunicaes para
o mercado, e recebem dinheiro e informao em troca.
Nas sociedades mais avanadas os mercados no necessitam de ser lugares
fsicos onde compradores e vendedores interagem (Internet).
O que o mercado-alvo?
o mercado que a empresa deseja satisfazer.

O que pesquisa de mercado?
um estudo que tem como objetivo determinar as
perspectivas de venda do produto no mercado e
indicar a maneira de se obter os melhores
resultados.
Para que servem as pesquisas de mercado?

1. Para revelar se o produto poder ser vendido a um
preo razovel e em quantidade satisfatria.
2. Permite analisar:
. os mercados que oferecem melhores perspetivas,
. os padres de qualidade exigidos pelo mercado
. o tempo necessrio para se alcanar o nvel ideal de
vendas.

O Mercado o conjunto de todos os compradores reais e
potenciais de um produto ou servio.
QUEM FAZ PARTE DO MERCADO?
CLIENTES E
FORNECEDORES CONCORRENTES
CONSUMIDORES
DISTRIBUIDORES USURIOS
MERCADO
PRINCPIO E FIM DE
TODOS OS ESFOROS
Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra.
Os consumidores so pessoas: tm influncias, sentimentos e raciocnio.

QUAIS SO AS CONDIES BSICAS PARA A EXISTNCIA DE
UM MERCADO?
Que o consumidor perceba a existncia de uma
necessidade
Que exista pelo menos um produto ou servio para
satisfaz-la
Que exista capacidade de compra
OBJETIVO DE MERCADO
Deciso da empresa em relao a que mercados atender.
A anlise dos segmentos de mercado envolve duas idias bsicas:

A seleo de mercados-alvo e o
Desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganh-
los.

QUAIS SO OS MTODOS DE AVALIAO DO MERCADO?
OS MTODOS QUALITATIVOS
Os inquritos sobre as intenes de compra
A animao de grupos na determinao das caractersticas
OS MTODOS QUANTITATIVOS:
A anlise estatstica de dados.
Estes mtodos ganharam supremacia como ferramentas utilizadas no processo de
medir, definir e segmentar mercados.
OS MTODOS EXPERIMENTAIS :
O teste de mercado
Cidades ou vilas representativas da populao
Inexistncia de hbitos de consumo atpico, locais no frequentados por turistas
Dispor de um emissor de T.V.
A quota de mercado
Em volume, em valor,
Por marca, por utilizador,

QUOTA DE MERCADO
QUOTA DE MERCADO
A Quota de Mercado de uma Empresa mede-se com sendo o Valor,
ou Quantidade, das Vendas, em percentagem do Mercado Total.
uma medida de fora da posio concorrencial da Empresa

no Mercado onde se insere.
Como tal, uma varivel a ter em considerao pela Lei da
Concorrncia para verificar se uma Empresa tem uma Posio
Dominante num dado Mercado.

QUOTA DE MERCADO
Uma maneira de avaliar o realismo de previso de vendas
calcular as suas implicaes na quota de mercado da
empresa.
Se, por exemplo, o mercado total de um determinado
produto de 10000 unidades e a empresa vende 2000
unidades, a quota de mercado de 20%.
5. OS CLIENTES - SEGMENTAO
SIGNIFICADO E CRITRIOS DE SEGMENTAO
OS CLIENTES SEGMENTAO
fundamental para uma organizao, conhecer os
seus pblicos para melhor se adaptar e para agir
sobre eles da forma mais eficaz.
Qualquer que seja o pblico (consumidores, clientes,
etc) este nunca homogneo, pelo que se exige ao
marketing que desenvolva metodologias que
permitam uma atuao eficaz junto dos pblicos-
alvo da Organizao.
O Marketing Segmentado
Consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido
de subconjuntos a que se chamam Segmentos, devendo cada
um deles ser suficientemente homogneo quanto aos seus
comportamentos, necessidades, motivaes, etc
Os segmentos escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns
dos outros, para justificar polticas de marketing distintas.
Exemplo:
A Danone comercializa diversas marcas de iogurtes que se
dirigem a diferentes tipos de consumidores:
as marcas BIO e Actimel para quem se preocupa com a sade;
Corpos Danone, para quem quer manter a linha;
Danoninho para os mais pequenos
O QUE SEGMENTAO DO MERCADO?
A segmentao de mercado consiste em dividir o mercado em grupos de clientes
efetivos ou potenciais com caractersticas semelhantes.
Visa combinar grupos de consumidores com os mesmos padres de necessidades e
comportamentos. MERCADO
SEGMENTAO DE MERCADO
O QUE UM SEGMENTO DE MERCADO?

Segmento de mercado um grupo de consumidores com caractersticas
e preferncias semelhantes.
O grupo de consumidores deve ter:
1 EXEMPLO DE SEGMENTAO
Supondo-se que qualquer pessoa com mais de 18 anos queira
ter um carro.
Mas, que carro?
De luxo ou popular?
De passeio ou utilitrio?
Grande ou compacto?
A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela
definio, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das
verses acima.
Depois, preciso agrup-los, definindo que grupos mais
provavelmente comprariam este ou aquele modelo.
Resposta:
Esse trabalho tem que se ter em
a segmentao de considerao
mercado. o
fator renda.
2 EXEMPLO DE SEGMENTAO
Um cidado pode desejar adquirir um carro desportivo e
veloz, porm caro.
Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso?
Algum pode preferir uma pasta de dentes cujo
principal atributo seja o de combater o trtaro, outro
pode preferir aquela que tem efeito branqueador.
Resposta: deve-se trabalhar com o conceito de benefcio
esperado.
EXERCICIO PRTICO DE SEGMENTAO
Uma empresa do setor financeiro interessada em colocar no mercado

uma forma de investimento agressivo, que exija um investimento
mnimo de 500.000,00, dever dirigir os seus esforos de marketing
para que tipo de cliente potencial?
QUAIS SERIAM AS VARIVEIS A TER EM CONTA?
Sexo?
Idade?
Investidores no mercado financeiro?
Morada?
Bens ?
clube ?
Cartes de crdito ?
Viaja ao exterior ?
RESPOSTA EXERCICIO PRTICO DE SEGMENTAO
Uma empresa do setor financeiro interessada em colocar no mercado

uma forma de investimento agressivo, que exija um investimento
mnimo de 500.000,00, dever dirigir os seus esforos de marketing
para que tipo de cliente potencial?
Pessoas do sexo masculino,
Com mais de 30 anos de idade
Que j sejam investidores no mercado financeiro.
O bairro onde mora,
O nmero de bens que possui,
O clube que frequenta,
Os cartes de crdito que utiliza
A frequncia com que viaja ao exterior
Os clientes potenciais com esse perfil podem ser agrupados,
definindo-se a sua localizao geogrfica (segmentao geogrfica).
QUAIS SO AS ETAPAS DO PROCESSO DE SEGMENTAO ?
1. Escolha dos critrios de Segmentao:
Consiste na escolha de critrios e mtodos em torno do qual se vai
dividir o mercado. Estes critrios podero ser a faixa etria, o sexo,o
rendimento, o nvel de instruo, a regio onde habitam, etc.
2. Descrio das caractersticas de cada segmento:
Depois de terem sido escolhidos, necessrio caracterizar cada um
dos critrios em funo dos segmentos.
3. Escolha de um (ou mais) segmentos:
Conhecendo a dimenso e caractersticas de cada segmento, a
empresa deve decidir em quais se vai debruar. Se nos
concentrarmos num nmero reduzido de segmentos, estamos
perante uma Estratgia Concentrada. Se optarmos por um nmero
elevado de segmentos, em que se devem adoptar polticas
especficas em cada um, estamos numa Estratgia Diferenciada.
4. Definio da poltica de marketing para cada segmento
escolhido:
Nesta etapa define-se qual o Marketing-mix mais adequado para cada
QUAIS SO OS PRINCIPAIS CRITRIOS DE

SEGMENTAO ?
1. Geogrficos
2. Demogrficos
Como 3. Psicogrficos
4. Comportamentais
segmentar?
Uma vez formados os segmentos, devem analisar-se se as
caractersticas do consumidor esto associadas com o tipo de
resposta desse segmento, isto , analisar se as pessoas que
valorizam a relao qualidade/preo quando pretendem
comprar um carro, diferem em relao as suas
caractersticas geogrficas, demogrficas e psicogrficas.
QUAIS SO OS PRINCIPAIS CRITRIOS DE SEGMENTAO ?

1. Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos: so critrios
facilmente utilizados, e apresentam resultados quantificveis;
2.Critrios de personalidade e de Estilo de vida: Respeitantes s
caractersticas estveis e gerais dos indivduos, a um nvel mais profundo. So,
portanto, mais difceis de observar e quantificar;
3.Critrios de comportamento face ao produto: Ao contrrio dos critrios
anteriores, este est ligado ao produto; tem em conta factores como a
fidelidade do consumidor face ao produto, o processo de deciso, os hbitos
de utilizao e as quantidades consumidas;
4.Critrios de atitudes psicolgicas face ao produto: No , por vezes, o
comportamento mas as atitudes psicolgicas relativamente a um produto que
servem de base Segmentao. Por exemplo, o mercado automvel
segmentado consoante a funcionalidade, o comportamento desportivo, a
segurana, o luxo, etc.

DVIDAS?

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UFCD: 0364 Marketing

Formadora: Paula Campos

2. Objetivos/ Princpios do Marketing

3. Evoluo do marketing ao longo dos tempos

4. Mercados - categorizao, evoluo e

6. Estudos de mercado - objetivos e tcnicas

MARKETING resulta da juno de duas palavras: MARKET +

Market = Mercado MARKETING

VER VIDEO: O QUE O MARKETING

O sucesso de uma empresa est ligado diretamente ao marketing.

Um gerente de marketing precisa de:

Quanto mais exigentes nos tornamos como consumidores, maiores

COMO Realizar os objetivos da Empresa?

COMO Prever as necessidades dos Clientes?

O MARKETING Produz para a Satisfao das

ATRAV Qualidade do servio/produto

ASPECTOS OPERACIONAIS DO MARKETING

Objetivo Aes Foco

Lucro Criar, O Cliente,

O HOMEM TEM MUITAS NECESSIDADES COMPLEXAS:

Acontece quando um consumidor no est satisfeito e

Quando uma carncia se torna muito intensa, transforma-se

NECESSIDADES: estados de carncia percebida. Analise as necessidades

DESEJOS: so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

PROCURA: o desejo por 1 produto especfico, apoiado pelo poder de

NECESSIDADE, DESEJO OU PROCURA?

Quando no satisfeita, o homem tenta reduzi-la, compens-la

NECESSIDADE, DESEJO OU PROCURA?

NECESSIDADE, DESEJO OU PROCURA?

Quando os desejos podem ser comprados, foram criadas as

Um travo compra define-se como sendo aquilo que poder

Entre os vrios traves compra existentes, destacam-se como

O MEDO est subjacente ao desconhecimento do produto ou

A INRCIA poder ter vrias origens, e costuma ser ultrapassada

Duas crianas de oito anos conversam no jardim e o menino pergunta

So tangveis, possvel tocar, sentir, avaliar a qualidade antes da compra.

ASPECTOS TANGVEIS DO PRODUTO

EXEMPLOS DE BENEFICIOS DE UM PRODUTO:

Qualquer produto, ou servio, que no cumpra pelo menos com 1 dos

ASPECTOS INTANGVEIS DO SERVIO

Numa organizao, toda a atividade ou benefcio, essencialmente

Coloque as palavras na coluna correspondente:

PRODUTO VERSUS SERVIO

VALOR: a expectativa do consumidor quanto aos seus benefcios em

PODE SER EXPRESSO PELA EQUAO:

Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produto avaliando:

SATISFAO: Depende do desempenho do produto percebido em

Se o desempenho faz jus s expectativas, o comprador fica

Para melhorar sempre a qualidade dos seus produtos, servios e

TROCA: o ato de obter-se um objeto desejado dando

Troca o conceito central do marketing.

PARA QUE A TROCA EXISTA , NECESSRIO:

Quando se chega a esse acordo de troca ,ocorre uma

TRANSAO: uma troca entre duas ou mais partes.

Para realizar trocas bem-sucedidas , os profissionais de

Alm de criar transaes a curto prazo, os profissionais de marketing

MARKETING DE RELACIONAMENTO: envolve cultivar o tipo certo de

Para desenvolver relacionamentos fortes , preciso entender as

COMPRA DE ALTO ENVOLVIMENTO ;

SO MAIS COMUNS EM:

COMPRA DE BAIXO ENVOLVIMENTO:

ESTAS COMPRAS PODEM SER:

Num programa de televiso sobre mercado de trabalho, trs consultores tecem

(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de: