Plan de Comunicacin Estratgica

Hogar de Cristo

Integrantes:
-Luis Eduardo Amor
-Juan Cruz Giraldo
-Nicole Otazo
-Natalia Reyes Vielma
Antecedentes
Hogar de Cristo
-Institucin chilena de beneficencia pblica
-Creada por San Alberto Hurtado en el ao 1944
-El mismo ao comenz una campaa principalmente en el
diario El Mercurio, llevando a la fundacin al ao siguiente
a abrir una hospedera en Estacin Central que actualmente
sigue funcionando como la casa matriz de la institucin.
ATECEDENTES
Hogar de Cristo supera sus objetivos gracias a una efectiva generacin
de recursos. De ser en un comienzo una residencial para pasar la noche,
con el tiempo lleg a atender a nios con problemas de drogas, ancianos,
enfermos terminales, etc. En el ao 1952 con el fallecimiento del
fundador se hace cargo Guillermo Balmaceda y comienza la expansin
de la fundacin al resto del pas, inaugurando las primeras sedes en el
resto del pas.

La fundacin actualmente atiende mensualmente a ms de 25 mil

personas de extrema pobreza y posee ms de 500 obras a lo largo del
pas
Antecedentes
El Hogar de Cristo tiene fundaciones
dependientes como Fondo Esperanza que se
dedica al microcrdito. Fundacin para la
Vivienda Hogar de Cristo que provee viviendas
mnimas a gente de escasos recursos, entre otras.

Los socios de Hogar de Cristo actualmente son

alrededor de 600.000 benefactores filiales y
atiende a 73.000 personas al da.
La poblacin objetivo del Hogar de Cristo es:

-Personas que residen en hogares familiares con ingresos muy bajos (que pertenecen
al primer decil de la distribucin de ingresos).
-Individuos con ingresos bajos ( primero y segundo decil), y que adems cumplen
con al menos uno de los siguientes criterios:
-Prestentar alguna expresin de deteriorio bio-psicosocial o carecer o contar con
redes de apoyo social e institucional insuficientes o inadecuadas.

Ingresos

-El Hogar de Cristo maneja una gran cantidad de recursos por ms de 42 mil
millones de pesos y es un receptor importante de donaciones en Chile.

-Los ingresos netos de la fundacin a diciembre del ao 2012 alcanzaron los 39.
733.933 miles de pesos y provenan de: el 45% de socios, 8% de fuentes propias y
recuperaciones, 39% de convenios con el Estado y el 8% restante de donaciones
excepcionales.
Campaas anuales
Las campaas que se realizan en Hogar de Cristo todos los aos para
captar socios y agradecer nacional e internacionalmente son:
1-Cena Smate
2-Cena Pan y Vino USA
3-Campaa Nacional de Socios
4-Campaa Nacional de Donaciones
5-Cena Pan y Vino Santiago
6-Cena Pan y Vino Regiones
7-Corrida Solidaria BBVA-Hogar de Cristo
8-Mesn del Encuentro
9-Campaa Socios Fundacin (PARNTESIS)
10-Cena con Sombrero
11-Arte Ayuda
12-Campaa Navidad
Direccin Hogar de Cristo

Actualmente la administracin de la Fundacin Hogar de Cristo

est presidida por un Directorio que es formado por nueve
personas, una de las cuales es el Capelln General.

Todos estos miembros son voluntarios de la Institucin, es

decir, colaboran en forma desinteresada sin recibir salario u
honorario alguno.

En el directorio se encuentran: Padre Pablo Walker, Capelln

General, Jos Musalem Sarquis, Presidente, Mercedes Ducci
Budge, Secretaria, Patricio de Solminihac Tampier, tesorero,
Mara Luisa Seplveda Edwars, Pedro Pablo Gutirrez Philippi,
Jos Pabo Arellano Marn, Dr. Alvaro Tllez Tllez.
 Objetivos
1. En el plazo de 3 aos, posicionar al HC como una fundacin que se adecua a la evolucin
de la pobreza en Chile, haciendo realidad el cambio de las condiciones sociales en nuestro
pas.

2. En un plazo de 3 aos, posicionar al HC como la fundacin ms proactiva en cuanto al

cambio de las condiciones sociales de nuestro pas mostrando a todos los sectores que apunta
su ayuda (mujeres, nios, adultos, drogas, pobreza, etc) con funciones que van ms all que
las de albergar a los pobres.

3. En un plazo de 2 aos, mostrar a HC como una fundacin confiable y transparente para la

donacin de capital a nivel nacional.

4. En un plazo de 4 aos, posicionar a Hogar de Cristo (HC) como una fundacin

influenciadora en la creacin y decisin de polticas pblicas del pas, capaces de generar
pauta y soluciones en cuanto a pobreza.

5. En un plazo de 2 aos, demostrar que el HC tiene el potencial para convertirse en un

centro de estudios experto en pobreza, capaz de confeccionar encuestas, generar pautas y
estudios.
Stakeholders
ONG de caridad (Un Techo Para Chile, Fundacin las Rosas): Son organizaciones competencia, ya que se
encuentran en el mercado de las donaciones de particulares y empresas.
Temas prioritarios para las ONG de caridad:
- Acaparar la mayor cantidad de donadores existentes en el mercado.
- Diferenciarse del HC para la consecucin de objetivos.
Fundaciones filiales (Parntesis, Rostros Nuevos, Emplea y Smate): Fundaciones asociadas al HC y que
dependen del mismo.
Temas prioritarios para las Fundaciones filiales:
- Obtener financiamiento de parte del HC.
- Sumar colaboradores a travs de dar a conocer su trabajo y explotando su afiliacin al HC.
Ministerio de Vivienda y Urbanismo: Encargados de polticas habitacionales a nivel nacional a travs del SERVIU.
Temas prioritarios para el MINVU:
- Disminuir la cantidad de poblacin en situacin de calle, promoviendo la integracin social.
- Promover al SERVIU como un organismo capacitado para hacerse cargo de la indigencia en las distintas regiones del
pas.
Ministerio de Desarrollo Social: Programa Chile Solidario, encargado de ayudar a la poblacin a salir de la
condicin de indigencia.
Temas prioritarios para el Ministerio de Desarrollo Social:
- Creacin y aplicacin de polticas pblicas para erradicar la pobreza del pas.
- Potenciar el programa Chile Solidario como una herramienta vlida para la proteccin de familias vulnerables.
Donantes: Colaboradores activos de la organizacin, su captacin y mantencin es vital para el funcionamiento de la
misma.
Temas prioritarios para los donantes:
- Sentirse partcipes de una fundacin seria y capaz de resolver el problema de indigencia en el pas.
- Sentir que su donacin es de vital importancia para el funcionamiento del HC y que su dinero se est utilizando
correctamente.
 Empresas colaboradoras: Importantes donadores de la organizacin, su participacin es vital para el
funcionamiento del HC.
Temas prioritarios para las empresas colaboradoras:
- Verse relacionadas a una fundacin valorada y respetada por el pas.
- Ser reconocidos por aportar a una obra benfica tan importante como el HC.
Banco BBVA: Banco que administra la cuenta del HC.
Temas prioritarios para el Banco BBVA:
- Posicionarse como el banco oficial del Hogar de Cristo.
- Mantener al HC como cliente
Voluntariado: Parte fundamental del HC, ya que es la fuerza laboral del mismo para distintos eventos y
acciones.
Temas prioritarios para el voluntariado:
- Trabajar para una fundacin capaz de solucionar el problema de la pobreza en Chile.
- Sentir que su ayuda es fundamental para conseguir los objetivos planteados.
Funerarias: Fuente de ingresos directa al Hogar de Cristo.
Temas prioritarios para las funerarias:
- Ser rentables econmicamente para poder colaborar con el HC.
- Entregar un servicio funerario digno para los ms necesitados del pas.
Iglesia Catlica: Institucin que se mantiene al tanto de las acciones del HC, ya que dicha organizacin
tiene sus cimientos en el catolicismo.
Temas prioritarios para la Iglesia Catlica:
- Potenciar a la religin catlica a travs este tipo de obras benficas
- Atraer ms fieles a su iglesia
Jesuitas: Congregacin que trabaja con el HC
Temas prioritarios para los jesuitas:
- Mantener una relacin armoniosa con la iglesia catlica
- Potenciar al HC (su principal obra) como la fundacin benfica ms importante del pas
 Hogar de Cristo USA y Amigos HC en Australia: Filiales del HC en el extranjero
Temas prioritarios para las filiales en el extranjero:
- Estar al tanto de lo que ocurre con el HC en Chile.
- Asegurar a sus colaboradores el buen uso de sus donaciones.

Cepal: Junto al HC, Este organismo comparte la motivacin por convertirse en los mayores
expertos en pobreza de la regin.
Temas prioritarios para la Cepal:
- Mantenerse al tanto de la evolucin en materia de pobreza
- Trabajar junto a otras ONG y gobiernos latinos en la superacin de la pobreza

Medios de comunicacin: principales formadores de opinin pblica, adems de ayudar a crear

su imagen pues son estos los que afectan en como HC es visto por el entorno. En el mbito de las
comunicaciones podemos destacar que todos los medios son importantes como influenciadores en
la opinin poblacin, es as que podemos nombrar medios como la segunda, la cuarta, the clinic, las
ltimas noticias, la hora, etc. Por otro lado se encuentran los medios que estn dirigidos
principalmente a los stakeholders de HC, como la tercera, el mercurio, y el diario financiero.

Desafo Levantemos Chile: Fundacin creada para superar las emergencias y necesidades ms
urgentes tras el terremoto del 27 de febrero de 2010, tras ello la fundacin se propuso ampliar la red
de accin y asumir la mejora de de la calidad de vida de los damnificados.
Temas prioritarios para Desafo Levantemos Chile:
- Acaparar la mayor cantidad de colaboradores y donantes posibles.
- Generar nuevas pautas y planes de ayuda y superacin de pobreza en Chile.
Matriz de clasificacin
Mensajes
1) Destacar que HC es una fundacin que cuenta con la experiencia
suficiente en cuanto el tema de la pobreza y la indigencia en Chile. Haciendo
nfasis en que es una institucin con historia, que ha trabajado con la
pobreza desde la mitad del siglo pasado, conociendo su evolucin hasta hoy.
Esto es fundamental en nuestra campaa de comunicacin para posicionar
al HC como un ente experto en el tema.

2) El HC ha tenido una funcin proactiva en la superacin de la pobreza y en

la realizacin de los cambios sociales de nuestro pas, con esta campaa,
buscamos resaltar todas las acciones que la fundacin lleva a cabo junto a
sus filiales. Demostrando que el HC es ms que un albergue.

3) Destacar que HC es una institucin que constantemente emite informes

que dan cuenta del uso de sus donaciones. En esta campaa buscamos
resaltar la honestidad y transparencia de la fundacin, mostrando que es
una organizacin de total confianza para la donacin de particulares y
empresas.
Acciones
1) Realizar , anualmente, el foro ms grande sobre pobreza en Chile, el cual cuente
con la presencia de las instituciones y organizaciones ms importantes en cuanto a
reduccin, superacin de pobreza y polticas pblicas- ONGs, Ministerio de
Desarrollo social y Ministerio de Vivienda - En este foro, nuestra fundacin como
anfitriona expondr sus estudios, propuestas y pautas en cuanto al tema y se
posicionar como referente entre sus pares.

2) Elaborar informes detallados que den cuenta de la inversin de capital que la

fundacin hace, mostrando, de manera clara, los ingresos y los gastos anuales
haciendo nfasis en las acciones sociales que llevan a cabo. Esta accin resaltara la
labor que hace la fundacin, motivando la inversin de donaciones, la participacin
de nuevos voluntarios y socios, y generando empata con el nombre de la fundacin.

3) Proponer la participacin conjunta de HC y la Cepal - comisin econmica ms

reconocida a nivel regional - en la creacin de estudios y planes para la superacin
de la pobreza en Chile. Convirtiendo al HC en la fundacin y centro de estudio sobre
pobreza ancla de las ong extranjeras en Chile. Este tipo de accin validara la imagen
de HC en nuestro pas y el extranjero, como una institucin experta en pobreza.
Plan de Relaciones Pblicas
Antecedentes:

El Hogar de Cristo es una institucin chilena de beneficencia pblica fundada por San
Alberto Hurtado en el ao 1944. En sus comienzos funcion slo como un albergue, pero
posteriormente, la fundacin entreg los servicios de hospedera, centros de encuentros,
comedores fraternos, consultorios mdicos y cre el plan Acogida, que brinda atencin
psicolgica a hombres mayores de 50 aos que presentan condiciones de fragilidad
(tendencia al consumo problemtico de alcohol)

De igual forma, a travs de sus filiales -Parntesis, Rostros Nuevos, Emplea y Smate-, el
HC apunta su ayuda a distintos sectores: problemas de drogadiccin, violencia intrafamiliar,
empleo, entre otras. En el ltimo tiempo, los problemas que ha enfrentado la institucin
como organizacin son: la baja motivacin de socios, en los ltimos 3 aos, y despus de
cerrar 31 centros en el 2011 por dficit de capital, la fundacin ha tenido que poner ms
nfasis en sus campaas de recoleccin.

Adems, la sociedad chilena tiene una visin aeja de lo que realiza la organizacin. Muchos
siguen viendo al HC como un albergue dependiente de la iglesia catlica, desconociendo las
distintas acciones que HC realiza en pos de la superacin de la pobreza.
Aspectos Clave
-Acciones: el Hogar de Cristo apunta a diversos sectores de la sociedad con
un factor en comn que es la exclusin y la vulnerabilidad social. No solo
tiene hogar de acogida, que funciona como albergue, sino que tambin ayuda
a nios y adultos con problemas de empleabilidad y alcoholismo, a mujeres
en riesgo social y vctimas de violencia, y presta ayuda psicolgica a adultos
mayores con riesgo de caer en conductas delictuales por su condicin social.
La fundacin, adems de albergue, entrega el servicio de comedor fraterno,
centro de encuentros, centro mdico y hospedera.

-Trayectoria: el Hogar de Cristo lleva 68 aos trabajando por el bienestar

de las personas que viven en calidad de indigente. Ha presenciado la
evolucin de una pobreza de mediados del siglo pasado, hasta la de ahora.

-Transparencia: En la pgina del Hogar de Cristo se encuentran todas las

cifras que maneja anualmente y los porcentajes de aporte que hacen sus
socios y sostenedores.
Influenciadores
-Centros de estudios y polticas pblicas:
Comit de Redaccin Centro de Estudios Pblicos (CEP)
Director Centro de Polticas Pblicas Universidad de Chile: Ral Urza F.
Director Centro de Polticas Pblicas UC:Ignacio Irarrzaval LL.
Juan Eduardo Coymanns, director del INE

-Los de las ONG:

Presidente del Directorio Fundacin Las Rosas: Gustavo Alcalde Lemari
Director Ejecutivo Techo: Javier Zulueta
Alicia Brcena, Secretaria ejecutiva CEPAL

-Actores polticos:
Rodrigo Prez, ministro de vivienda:
Bruno Baranda, ministro de desarrollo social
Daniel Johnson, director SERVIU

-Columnistas influyentes:
Joaqun Garca Huidobro, columnista de El Mercurio:
Pablo Walker, columnista de La Tercera y capelln HC.
Cristin Warnken: columnista El Mercurio
Acciones
Realizar reuniones trimestrales con expertos y columnistas influyentes con el fin de
darles a conocer el desempeo de los diferentes rubros a los cuales apunta y ayuda
Hogar de Cristo, resaltando el compromiso y su importancia en el mbito social.
De esta manera incentivamos a los socios y empresas a seguir colaborando con la
fundacin y a posicionar una imagen ms proactiva de la fundacin en la sociedad.

Hacer dos informes anuales dirigidos a los actores gubernamentales, columnistas

influyentes y directivos de las ONGs, para informarlos y persuadirlos sobre el
servicio que entrega la fundacin y la importancia que ha tenido en la evolucin y
tratamiento de la pobreza en nuestra pas durante el ltimo periodo.

-Reunirse de forma privada con la secretaria ejecutiva de Cepal -comisin

econmica ms importante a nivel regional - y ofrecer la experiencia que maneja el
Hogar de Cristo como fundacin en relacin al tema de la pobreza. Para que HC
pueda trabajar a futuro, codo a codo con Cepal y destacarse como una ONG ancla y
experta en pobreza a nivel nacional, pudiendo generar pautas en conjunto sobre
evolucin y erradicacin de la pobreza.
Plan de Medios
Antecedentes:
Los medios de comunicacin cubren los temas del hogar de cristo de forma poco continua y sin
mucho inters. lo que principalmente podemos observar son los constantes incendios que se
forman en los centros de acogidas del HC, adems de los dichos mediticos del Capellan director
Pablo Walker sj, tambin podemos ver que cubren las campaas que hace el HC, esto en La
Tercera. Mientras que en emol, se interiorizan en un grado ms con HC, aunque la cobertura no
es significativa, aqu se habla ms de lo que hace el hogar de cristo como fundacin y sus
campaas.

Objetivos comunicacionales:
Que los medios de comunicacin tomen al Hogar de Cristo como una referencia en los temas de
pobreza para elaborar sus noticias.
Generar principalmente en los influenciadores y stakeholders un sentimiento de pertenencia con
el HC.
Mostrar los logros y los problemas financieros que tiene el hogar de cristo para que los
potenciales donantes se interesen en la institucin.
Plan de Medios
Pblicos relevantes:
Potenciales donantes
Expertos en pobrezas
inexperto e interesados
Donantes
ONGs de caridad
Entidades gubernamentales
empresas colaboradoras

Elementos comunicacionales destacables:

Podemos observar que la mayora de las noticias son de carcter positivo, pues publican sus campaas y lo
que hacen en la fundacin para que las personas se encuentren informadas.

Dificultades
Los dos diarios de mayor circulacin en Chile - La Tercera y El Mercurio - , no dan mayor cobertura a los
temas que tienen que ver con el HC. Generalmente, la disposicin espacial en sus pginas es reducido. Sin
embargo, durante la ltima semana y bajo los dichos del Capelln Pablo Walker, los medios generalizaron
su opinin sobre la despenalizacin del consumo de drogas y la expusieron como si fuera la postura del HC.

Los medios contribuyen, con su poca cobertura, a que las personas mantengan la idea de que el HC es un
albergue - una imagen aeja de la fundacin- obviando la lista de acciones de beneficencia que
mencionamos anteriormente.
Creemos que con un buen plan de comunicacin, como el
que estamos realizando, es posible reposicionar la imagen
de la fundacin, actualizarla y junto con trabajo
administrativo, ser posible potenciar su futura imagen de
centro de estudios sobre pobreza.