Definicin, evolucin

y conceptos claves
Dnde estamos?

 Ensayando una
definicin:
Qu es el marketing?
por medio del cul los
Un proceso social y administrativo
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con
otros.

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para

satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener as
una utilidad. El marketing identifica necesidades y deseos
insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado
identificado y la potencial utilidad; determina con precisin cules
segmentos podemos atender mejor; y disea y promueve los
productos y servicios apropiados.
Conceptos centrales del
Marketing
Necesidad
Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfaccin

Intercambio /
Mercado
Transaccin
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es una necesidad?

Un estado de carencia percibida.

Enfoque clave: La pirmide de necesidades de A. Maslow

Auto
realizacin

Estima

Pertenencia y Amor

Seguridad

Primarias o Fisilogicas
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es un deseo?

La forma que adopta una necesidad moldeada por la
influencia de la cultura y de la personalidad individual.
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es demanda?

Los deseos humanos
respaldados por poder de
compra ($$$).
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para
su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad.

Esta definicin incluye objetos fsicos, servicios,

experiencias, personas, lugares, organizaciones e
ideas:

El marketing se puede aplicar en prcticamente

todo contexto.
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es valor?

Es la diferencia entre los
valores que el consumidor le
otorga al hecho de tomar,
poseer o usar el producto, y
lo que l considera son los
costos de obtenerlo: Es
pues, un concepto que
nace de la percepcin.
 Conceptos centrales del
Marketing
Qu es satisfaccin?

Es el grado en que el desempeo percibido por el
consumidor por parte del producto, concuerda con sus
expectativas previas.

Si el desempeo supera sus

expectativas: Muy satisfecho
Si el desempeo iguala sus
expectativas: Satisfecho
Si el desempeo no las alcanza:
Insatisfecho
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es un intercambio?
Es el acto de obtener de
alguien un objeto mediante el
ofrecimiento de algo a
cambio: As, las personas
pueden concentrarse en lo
que hacen mejor y ofrecerlo a
cambio de lo mejor que
producen otras.
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es una transaccin?
Es un intercambio entre dos
partes, en el que intervienen
al menos dos cosas de
valor, bajo condiciones, en
un momento y lugar
previamente acordados.
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es un mercado?
Conjunto de todos los
compradores reales y
potenciales para un
producto o servicio.
Evolucin del Marketing:
Enfoques
Concepto
Concepto
de
de

produccin
producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolucin en

el tiempo, an hoy existen empresas que operan
bajo los primeros.
Evolucin del Marketing:
Enfoques
Concepto de produccin

Consumidores compran los productos disponibles,
a un precio accesible.

La demanda excede a la oferta: Se persiguen

mayor productividad y volumen de produccin.

nfasis en distribucin y reduccin de costos.

Ritmo de innovacin tecnolgico muy dbil.

Kotler y Armstrong 2008: 10

Evolucin del Marketing:
Enfoques
Concepto de producto
Consumidores compran los productos de mejor
calidad y desempeo.

nfasis en mejorar continuamente sus productos.

Evolucin del Marketing:
Enfoques

Concepto de venta

Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva.

Consumidores no comprarn los productos en

cantidad suficiente si la empresa no realiza
esfuerzos adicionales por vender.

nfasis en la labor de ventas y las promociones a

gran escala; el objetivo es una transaccin (Corto
plazo).

Kotler y Armstrong 2008: 10

Evolucin del Marketing:
Enfoques
Concepto de marketing

La empresa analiza las necesidades y deseos del
consumidor, y responder a las mismas con
productos (Satisfactores) adecuados, rentables y de
forma ms eficiente que la competencia.

nfasis en la investigacin de mercados, en la

segmentacin y diferenciacin; el objetivo es
establecer y mantener una relacin con el cliente
(Largo plazo).
Evolucin del Marketing:
Enfoques

Concepto de marketing social

La empresa debe analizar las necesidades y

deseos del consumidor, y proporcionar un valor
superior al que espera el cliente, de forma que
mejore su bienestar, y el de la sociedad.
 Estados de la
demanda

Demanda negativa
Ausencia de demanda
Demanda latente
Disminucin de demanda
Demanda irregular
Demanda plena
Demanda saturada
 Estados de la
demanda
Demanda negativa

Producto desagrada
Pagara por evitarlo
Analizar el motivo

Nuevo Diseo Relanzamiento

Campaa de Imagen

Promociones
 Estados de la
demanda
Ausencia de demanda

Falta de inters por el producto

Desconocimiento del producto

Relacionar ventajas con
necesidades

Estimular la demanda
primaria
 Estados de la
demanda
Demanda latente

Carencia latente insatisfecha

No existe un producto que satisfaga

Medir tamao del mercado

Desarrollo de producto
 Estados de la
demanda

Disminucin de demanda

Ciclo de vida termina

Analizar causas

Buscar nuevos mercados

Relanzamiento: Nuevas
caractersticas

Rentabilizar salida
 Estados de la
demanda
Demanda irregular

Demanda variable por temporadas

Demanda por temporadas

Precios flexibles

Promociones y publicidad
 Estados de la
demanda
Demanda plena

Demanda que la empresa desea

Demanda que la empresa puede satisfacer

Conservar calidad

Medir satisfaccin
 Estados de la
demanda

Demanda saturada (Exceso de demanda)

Demanda es superior a la que la empresa

est en capacidad de cubrir / manejar

Incrementar cobertura

Aumentar precios

Disminuir promociones

Desmercadotecnia
 Bibliografa:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2012)

Marketing. 14.ed. Mxico D.F.: Pearson Educacin