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Un consumidor es aquella persona que

piensa, comprar o ha consumido un


Persona o
producto determinado, eligindolo
conjunto de
personas entre los de la competencia.
que
satisfacen Esto implica que el producto que se
sus acerque mejor a las preferencias de un
NECESIDAD Individuo, estar en una mejor
ES mediante posicin de ser adquirido por un
el uso de los cliente.
bienes y
servicios.
Dado que ninguna empresa puede
permitirse el lujo de fabricar un
producto distinto para cada
consumidor, la mejor manera de
adecuarse a las preferencias
individuales es identificando grupos de
clientes con preferencias similares
utilizando la psicologa del consumidor
El consumidor se rige por medio de procesos mentales
preestablecidos, a travs de tres aspectos que son: los grupos
de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos
son los que moldean la personalidad del individuo.

Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cual, el


individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o
roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su
familia, cumpliendo con determinadas funciones y
comportamientos que son guiados por los padres, hermanos,
abuelos, tos, etc.
En segunda instancia, se encuentran los grupos de referencia
secundarios; como son las amistades y la escuela, es decir, el
contacto con grupos diferentes que amplan o limitan el
desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un
grupo social determinado, mediante factores socioeconmico
culturales, los cuales delimitarn su funcin social posterior
Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los
medios masivos de comunicacin que moldean el carcter, as
como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un
contexto cronolgico o temporal. El comportamiento o
expectativa de vida del individuo se da en una poca
determinada y dentro de un grupo social especfico, con
limitantes que estarn dadas por su nacimiento y grado de
desarrollo en el status socioeconmico al cual pertenezca, o
bien, por el grado de superacin que motive sus actos, ya sea
para crecer, permanecer o estancarse.
La sociedad actual est sustentada
en el valor que se le da al tener
(adquirir) sobre el ser, el cual,
refleja una comunidad humana que
le da mas importancia a los objetos
que a las personas, y en este
sentido se valora mas que un
hombre sea guapo, rico y exitoso a
que sea inteligente, sensible y
amable.

Erick Fromm La necesidad de tener a travs del


consumo, ha moldeado los valores
Yo soy = lo que tengo y lo y costumbres sociales, es tan
que consumo poderoso que el simple acto de ir
de compras en s, puede otorgar
un prestigio social.
La racionalidad es una capacidad humana que permite pensar,
evaluar y actuar de acuerdo a ciertos principios, para satisfacer
algn objetivo o finalidad.

El consumidor es
racional o irracional ?

Se ha comprobado que la gran mayora de decisiones de los


consumidores son espontneas, y se basan en rutinas o procedimientos
que no atiende a ms de uno o dos criterios. Los consumidores no
examinan sistemticamente todas las opciones posibles, salvo para
ciertos bienes. Los procedimientos dependen mucho ms de la
costumbre previa, que del anlisis racional de todas las posibilidades. A
este medio se le conoce como racionalidad procedimental que
proporciona un medio rpido y sencillo de tomar decisiones. Por tanto,
podemos decir, que un consumidor con informacin limitada y
conocimientos limitados esta siendo racional al escoger bienes y
servicios de su eleccin.
La motivacin
Para entender por que compra la gente, primero tenemos que
preguntarnos porque un individuo realiza una accin, y es porque
siente una necesidad (diferencia entre el estado real y el deseado).
Toda conducta comienza con una necesidad. La motivacin es una
necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al
individuo a buscar la satisfaccin.
Freud Maslow
Supone que las fuerzas Supone que existen muchas razones
psicolgicas reales que dan forma a por las cuales una persona pueda
la conducta humana, pertenecen ser impulsada por necesidades
en gran parte al inconsciente. Es especficas en determinados
por esto que muchas veces las momentos, y las cuales se organizan
personas no pueden comprender en una jerarqua de las ms
totalmente sus propias apremiantes a las menos urgentes.
motivaciones, porque aunque Esta ayuda a comprender la forma
adquieran un producto para en que los diversos productos
satisfacer un motivo, tambin lo encajan en los planes las metas y la
puede estar comprando para vida de los consumidores
impresionar a los dems o para potenciales.
sentirse ms inteligente o superior
Percepci
n
Una vez que la persona est motivada, est lista para actuar. Aunque
dos personas tengan las mismas motivaciones, y se encuentren en la
misma situacin esto no significa que vayan a actuar de la misma
manera; esto porque perciben la situacin de distinta forma. Todas
las personas tienen un estmulo por el flujo de informacin que llega
a travs de los cinco sentidos. Sin embargo cada uno organiza e
interpreta la informacin de manera individual.
Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente
a causa de los tres procesos de percepcin.

Exposicin Retencin
selectiva selectiva
Se puede mencionar Muchas personas
que las personas generalmente
estn constantemente Distorsin
olvidan lo que
expuestas a gran selectiva aprenden, es por
cantidad de estmulos. esto que tienden a
Este proceso requiere Aunque los retener informacin
mucho trabajar para consumidores registren que apoya sus
atraer la atencin al los estmulos, esto no actitudes y creencias
consumidor garantiza que
llegarn de la manera
en que se esperaba.
Aqu se describe la
tendencia a adaptar la
informacin
respecto a un
significado personal.
Las personas tienden a
interpretar la
informacin de manera
que apoye lo que ya
Aprendizaje

Segn Kotler (1991)


define al
aprendizaje como
"cambios en el
comportamiento
individual derivados
de la experiencia. El
aprendizaje tiene
lugar derivada de la
interaccin entre
impulsos, estmulos, El aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo
claves, respuestas y evoluciona y cambia como resultado de conocimientos
reforzamiento." nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto
los conocimientos como las experiencias nuevamente
adquiridos, sirven como retroalimentacin para el
individuo y son la base sobre la cual l acta, sostiene
o modifica el comportamiento en situaciones similares
en el futuro. En sntesis, el aprendizaje resulta del
conocimiento o de la experiencia adquirida.
Creencias y actitudes
Se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.

Segn Kotler, "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisin de la compra de un producto,


ste tendr creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podran estar
basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podran o no implicar una carga
emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga ms o menos
peso en el momento de la decisin, entonces podra ser o no importante para la compra final.
Las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias
coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea.

Una persona podra adoptar la actitud de comprar lo mejor, si cree que ese producto lo
fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrn de la persona, es muy difcil
cambiarlas, el modificar una actitud implicara realizar ajustes en las dems. Es por
esto que las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las
posturas del momento.
Qu provoca hacer una decisin de compra?
Qu aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto?
Qu aspectos son motivadores en la toma de decisiones, dentro de la psicologa
del consumidor, aplicados en la mercadotecnia?

Grupos de referencia:

Trabajo, medios
Familia amistades y masivos de
la escuela comunicacin
Antes de llegar a la decisin de hacer la compra el consumidor pasa por una
serie de etapas, entre las que se encuentran:
Reconocimiento de una necesidad: que es donde el consumidor es
impulsado a la accin por una necesidad.
Eleccin de un nivel de participacin: es donde en consumidor decide
cunto tiempo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
Identificacin de alternativas: es donde el consumidor descubre
productos y marcas alternas.
Evaluacin de alternativas: es cuando clasifica las ventajas y desventajas
de las opciones.
Decisin: es cuando decide o no hacer la compra
Comportamiento despus de la compra: el consumidor busca la
seguridad de haber tomado la decisin correcta.
Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye
en cmo se comportara la prxima vez que se le presente la misma
oportunidad. Despus de recabar la informacin, evaluar las opciones y
llegar a una decisin, habr adquirido conocimientos adicionales sobre el
producto y varias marcas. Ms an, se habr formado nuevas opiniones
y creencias y habr revisado las viejas.
Como podemos observar, las necesidades de los consumidores no
son tan fciles de definir. Y es que cualquier objeto, desde un
automvil a una licuadora, puede ser analizado desde muchos puntos
de vista. Un automvil, por ejemplo, no es solo un medio de
transporte, es tambin un smbolo de posicin social, as como
tambin una fuente de numerosos estmulos sensoriales, de los
cuales un consumidor puede, segn su escala de valores, obtener un
grado de satisfaccin que supera otros factores ms racionales como
un menor precio o un mayor rendimiento por litro de gasolina.

En una sociedad tan dinmica como la nuestra, las necesidades de


los individuos surgidas de su interaccin con el medio ambiente-
cambian tambin rpidamente.

Muchas veces, incluso sin tener una idea clara de las necesidades
que quieren satisfacer los consumidores, la mercadotecnia, por
medio de las 4 Ps, fomenta y capitaliza este sentimiento.
Todo tipo de productos de baja calidad. Por su relativa
menor duracin poseen un margen materiales/beneficio
menor que los respectivos de mayor calidad, as cuesten
un tanto ms.

Alimentos empaquetados y bebidas embotelladas. Un


ejemplo es consumir dos litros de agua al da repartidos
en cuatro botellas de medio litro. Luego de un ao se
habrn producido 1460 botellas de desecho.

Platos, cubiertos y todo tipo de desechables. Es cmodo


por su bajo precio usar y tirar, sin embargo el costo
global considerando el impacto ambiental es importante.
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de
Mercadotecnia, Segunda Edicin, p. 93.
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Consumidor, Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edicin, Mxico.
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http://www.ref.pemex.com/octanaje/19psi.htm