Capitulo 15: Diseo y gestin de los

canales integrados de marketing

 Preguntas del captulo

Qu es un sistema de canales de marketing y

red de valor?
Cmo operan los canales de marketing?
Cmo deben ser diseados los canales de
marketing?
Cules son las decisiones de gestin del canal
a que se enfrentan las empresas?
Qu deben hacer las empresas para integrar
los canales y enfrentar los conflictos entre ellos?
Cules son los temas clave en materia de
comercio electrnico y comercio mvil?
 Qu es un canal de
marketing?
Los canales de marketing son
conjuntos
de organizaciones
interdependientes que
participan en el proceso de
poner a
disposicin de los consumidores
un bien o
un servicio para su uso o
adquisicin.
 Canales y decisiones
de marketing
La estrategia de empuje utiliza la fuerza de
ventas, el dinero destinado a la promocin
comercial u otros medios del fabricante para
inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y
vender el producto a los consumidores finales.
En la estrategia de atraccin el fabricante
utiliza publicidad, promocin y otras formas de
comunicacin para convencer a los
consumidores de solicitar el producto a los
intermediarios, de manera que stos se vean
inducidos a realizar pedidos.
 Los clientes esperan que haya
una integracin de los canales
que les permita
Ordenar un producto online y
recogerlo en una
tienda minorista de su conveniencia.
Devolver en una tienda minorista
cercana un
producto ordenado online.
Recibir descuentos y ofertas
promocionales
basadas en el total de sus compras
realizadas
online y offline.
 Funciones
de los miembros del canal
Recopilar informacin
Desarrollar y distribuir comunicaciones
persuasivas
Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y
condiciones
Conseguir los fondos para financiar inventarios
Asumir riesgos
Facilitar el almacenamiento
Ofrecer facilidades de pago a los compradores
Supervisar la transferencia de posesin real
 Cinco flujos en el canal
de marketing para montacargas
Niveles de canal
Canales de marketing
de bienes de consumo
 Canales de marketing
de productos industriales
 Canales de flujo inverso
Diseo de un canal de marketing

Anlisis de las necesidades de los clientes

Establecimiento de las metas del canal
Identificacin de las principales alternativas
de canal
Evaluacin de las principales alternativas
del canal
 Lo que valoran los
consumidores europeos
Resultados de servicio
de los canales
 Identificacin de las
alternativas de canal
Tipos de intermediarios
Nmero de intermediarios
Condiciones y responsabilidades

Nmero de intermediarios

Exclusiva
Selectiva
Intensiva
 El valor aadido frente
a los costos de diferentes canales
 Grfica de punto
de equilibrio de costos
 Decisiones sobre la gestin
del canal
Seleccin de los miembros del canal
Capacitacin de los miembros del canal
Motivacin de los miembros del canal
Evaluacin de los miembros del canal
Modificacin del diseo y los acuerdos del
canal
El poder del canal
 Integracin y sistemas de
canal
Sistema de marketing
vertical (SMV)
SMV corporativo
SMV administrado SMV contractual
Sistemas de
marketing horizontal
Sistemas de
Marketing multicanal
Sistemas de canal de marketing
integrados
La matriz hbrida
 Conflicto de canal
Qu tipos de conflictos surgen en los
canales?
Qu provoca el conflicto?
Qu puede hacer el especialista en
marketing para resolverlos?
Causas del conflicto de canal
Incompatibilidad de metas
Funciones y derechos confusos
Diferencias de percepcin
Dependencia de los intermediarios
respecto de los fabricantes
 Estrategias para
manejar los conflictos de canal
Comercio electrnico