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SEPARATA N9

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA Y MARKETING DE


SERVICIOS

CURSO: CREACION Y GESTION DE


PYMES PROFESOR: LUIS ROCCHETTI
HERRERA
SEMESTRE: 2013 - I

LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE.


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UNJBG.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA

Algunos consideran a las marcas como el principal activo


perdurable de una empresa por encima de sus productos y
de sus instalaciones.

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UNJBG.
1. Valor capital de la marca
o. Las marcas representan las percepciones y sentimientos que
tiene los consumidores hacia un producto y su desempeo.
o. El valor real de una marca slida, es su poder para atraer la
preferencia y lealtad del consumidor.
o. Una marca poderosa tiene un valor capital alto.

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UNJBG.
o El valor capital de la marca, es el efecto diferencial positivo
en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto
o servicio.
o La valoracin de marca, es el proceso por medio del cual se
calcula el valor financiero total de una marca.
o Un valor capital de marca alto, otorga a la empresa ventajas
competitivas, mejor posicin para negociar con los
revendedores, lanzar extensiones de lnea y de marca, mejor
posicin respecto a la competencia de precios y lo ms
importante es que crea relaciones slidas y redituables con
los clientes.

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UNJBG.
TOP 10 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2011

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UNJBG.
2. Creacin de marcas poderosas
La principales decisiones en la estrategia de desarrollo de
marca son:

SELECCIN DEL
POSICIONAMIENT PATROCINIO DE DESARROLLO DE
NOMBRE DE LA
O DE LA MARCA LA MARCA LA MARCA
MARCA
ATRIBUTOS SELECCIN MARCA DEL EXTENSIONES
BENEFICIOS PROTECCION FABRICANTE DE LINEA
CREENCIAS Y MARCA PIVADA EXTENSIONES
VALORES MARCA BAJO DE MARCA
LICENCIA MULTIMARCAS
MARCA MARCAS NUEVAS
CONJUNTA

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UNJBG.
a. Posicionamiento de la marca
o. Se debe posicionar las marcas en la mente de los
consumidores, se puede hacer con base en:
i. Atributos del producto (Ingredientes)
ii. Beneficio deseable (seguridad, afecto, aventura,
desempeo, calidad)
iii. Valores y creencias (sorpresas, pasiones, emociones)

o. Una marca, es la promesa que formula una empresa de


entregar consistentemente un conjunto especfico de
caractersticas, beneficios, servicios y experiencias al
comprador.

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UNJBG.
b. Seleccin del nombre de la marca
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca
estn:

o. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del


producto.
o. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
o. El nombre de la marca debe ser distintivo.
o. El nombre debe ser extensible.
o. Debe ser fcil traducir el nombre a otros idiomas.
o. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente.

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UNJBG.
c. Patrocinio de marca
Un fabricante tiene 4 alternativas de patrocinio:

c.1. Lanzar el producto como una marca del fabricante (marca


nacional)

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UNJBG.
c.2. Vender a revendedores quienes le asignan una marca
privada al producto (marca de tienda o de distribuidor)
Las ventajas de los detallistas que presentan marcas
propias es que: controlan los productos que mantienen en
existencia, los precios que cobran, inclusin en su
propaganda local y no pagan cuotas de inclusin( pagos por
aceptar nuevos productos en los anaqueles).
Los precios que los detallistas asignan a sus marcas propias
son ms bajos en comparacin con los de marcas de los
fabricantes.

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UNJBG.
c.3. Marcas bajo licencia
Algunas empresas usan bajo licencia nombres o smbolos
que fueron creado por otros fabricantes, nombres de
celebridades, personajes de pelculas y libros populares; a
cambio de una cuota.
Licencias de renombrados innovadores de la moda: Calvin
Klein, Tommy Hilfiger.
Licencias de nombres de personajes para ropa y juguetes:
Disney, Winnie Pooh, Scooby Doo, etc.
Licencias de marcas corporativas: Coca Cola.

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UNJBG.
c.4. Marcas conjuntas
Consiste en que 2 marcas establecidas de diferentes
empresas se usan en un mismo producto.
En casi todas las situaciones de marca conjunta, una
empresa utiliza bajo licencia la marca de otra para
combinarla con la suya.
Esto es atractivo ya que cada marca domina en una
categora distinta y le permite expandir su marca hacia
una categora que podra tener dificultades para ingresar.
Las marcas conjuntas aumentan el valor capital de las
marcas.

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UNJBG.
d. Desarrollo de marca
Una empresa tiene 4 opciones:
d.1. Extensiones de lnea
. Se da cuando una empresa introduce artculos adicionales
dentro de una categora determinada de productos bajo el
mismo nombre de marca (nuevo sabores, formas, colores,
ingredientes, tamao de envase).
. La superabundancia de extensiones provocar lo que llaman
Profusin de confusin.

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UNJBG.
Una extensin de lnea funciona cuando ptimamente atrae
ventas de las marcas de la competencia, no cuando
canibaliza otros artculos de la mima empresa.
Una empresa usa la extensin de lnea por su bajo costo y
riesgo, exceso de capacidad o para que los distribuidores le
otorguen ms espacio en los anaqueles.

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UNJBG.
d.2. Extensiones de marca
Una extensin de marca, implica el uso de una marca de
xito para lanzar productos nuevos o modificados en una
categora nueva.
Confiere a un producto nuevo, un reconocimiento
instantneo y aceptacin ms rpida, adems de ahorro en
publicidad.
La extensin de marca, puede confundir la imagen de la
marca principal y de no dar resultado, confundir al
consumidor respecto al resto de productos que porten la
misma marca.
Ej. Victorinox: de cuchillas a cubiertos, relojes, ropa,
equipaje, bolgrafos, etc.

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UNJBG.
EXTENSIONES DE MARCA: VICTORINOX

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UNJBG.
d.3. Multimarcas
Empresas introducen marcas adicionales en una misma
categora de producto.
La desventaja es que cada marca podra obtener una
participacin pequea en el mercado y ninguna ser muy
rentable.
Ej. Procter & Gamble (P&G) vende muchas marcas distintas
en cada una de sus categoras de producto:
BEAUTY & HEALTH & HOUSEHOL
GROOMING WELL- D CARE
BEING
WELLA CREST TIDE
PANTENE ORAL- B DOWNY
HEAD & ACE
SHOULDE ARIEL
RS
CLAIROL

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UNJBG.
d.4. Marcas nuevas
Nombres de marca nuevos en categoras nuevas de
producto.
Cuando el poder de su nombre de marca est decayendo la
empresa puede considerar que necesita uno nuevo o si
ingresar en una categora nueva de productos.
L a Estrategia de megamarca consiste en eliminar las
marcas ms dbiles y concentrarse en la que pueden
alcanzar una excelente posicin.

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UNJBG.
3. Administracin de marcas

El posicionamiento de la marca debe comunicarse


continuamente a los consumidores.
Las marcas no se mantienen por la publicidad sino por medio
de la experiencia de marca (relaciones, puntos de contacto
como la publicidad y la experiencia personal con la marca,
recomendacin verbal, interacciones personales con los
empleados de la empresa, pginas web, etc.)
Las empresas deben vigilar peridicamente las fortalezas y
debilidades de la marca.

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FACA.UNJBG
MARKETING DE SERVICIOS
1. Naturaleza y caractersticas de los servicios

INTANGIBILID
AD

VARIABILIDA SERVICI INSEPARABILIDA


D OS D

IMPERDURABILIDA
D

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UNJBG.
1.1. Intangibilidad de los servicios
o Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse ni orse
antes de ser adquiridos.
o Ej. Ciruga cosmtica: nos se puede ver el resultado antes
de la compra.
o La idea es reducir la incertidumbre, para ello los
compradores buscan seales para intuir acerca de la
calidad, a travs del lugar, el personal, el precio, el equipo y
la comunicacin que pueda percibir.

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UNJBG.
o La tarea del prestador de servicio es que ste sea tangible
y que transmita las seales adecuadas sobre su calidad .
o Administracin de evidencias: es la forma en que la
organizacin de servicio ofrece a sus clientes pruebas
honestas y organizadas sobre sus aptitudes.

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UNJBG.
ALMACENA
BIENES PRODUCEN VENDEN CONSUMEN
N

PRODUCEN Y
SERVICIOS VENDEN CONSUMEN AL
MISMO TIEMPO

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FACA.UNJBG
1.2. Inseparabilidad de los servicios
o Implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean
personas o mquinas.
o Como el cliente est presente cuando se produce el servicio, la
interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial del
marketing de servicios.

1.3. Variabilidad de los servicios


o La calidad de los servicios depende de quin los presta, adems de
cundo, dnde y cmo se prestan. ( Empresa, personal, estado de
nimo)

1.4. Imperdurabilidad de los servicios


o Implica que stos no pueden almacenarse para venderse o usarse
posteriormente.
o La imperdurabilidad de los servicios no es un problema cuando la
demanda es constante, pero cuando la demanda flucta a menudo
se tiene problemas.

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UNJBG.
2. Estrategias de marketing para compaas de servicio

En un negocio de servicio , el cliente y el empleado de


primera lnea del servicio interactan para crear el servicio,
entonces los prestadores de servicio deben interactuar
eficazmente con los clientes para crear valor superior
durante los encuentros de servicio.
La eficacia de la interaccin, depende de la habilidad de los
empleados de primera lnea y de los procesos de apoyo que
respaldan a estos empleados.

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UNJBG.
La cadena servicio-utilidades:

Factor que vincula las utilidades de una empresa de servicio


con la satisfaccin de los empleados y clientes. Consta de 5
eslabones:
a. Calidad interna del servicio
Seleccin y capacitacin de los empleados
Ambiente de trabajo de calidad
Fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes
b. Empleados de servicio productivos y satisfechos
( lealtad)
c. Mayor valor del servicio (Eficaz y eficiente)
d. Clientes satisfechos y leales
e. Utilidades y crecimiento saludables

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FACA.UNJBG
El marketing de servicios demanda ms que el marketing
externo tradicional que usa las 4P, ya que tambin requiere
del marketing interno y del marketing interactivo.
Tipos de Marketing de servicios:
COMPAIA

MARKETIN MARKETIN
G G
INTERNO EXTERNO

EMPLEADO CLIENTE
S MARKETIN S
G
INTERACTI
VO

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FACA.UNJBG
a. Marketing Interno
. Capacitar y motivar eficazmente a sus personal de contacto
con los clientes y a todos los empleados de servicio de
apoyo para que trabajen como equipo con el fin de
proporcionar satisfaccin al cliente.

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FACA.UNJBG
b. Marketing Interactivo
. La calidad del servicio depender en gran medida de la
calidad de la interaccin comprador-vendedor durante el
encuentro de servicio.
. Hoy en da se requiere de mayor sofisticacin en el
marketing de servicios, las empresas de servicio enfrentan 3
tareas principales de marketing: mejorar, la diferenciacin
del servicio, la calidad del servicio y la productividad del
servicio.

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FACA.UNJBG
Administracin de la diferenciacin del servicio
En la medida en que los clientes consideren similares los
servicios de diferentes proveedores, el proveedor les
importar menos que el precio.
La solucin a la competencia por precios es entregar una
oferta, una entrega y una imagen diferenciadas, es decir:
La oferta puede incluir caractersticas innovadoras que le
distingan de sus competidores.

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UNJBG.
La empresa de servicio puede diferenciar la entrega de su
servicio al contar con personal ms capaz y confiable, al
crear un entorno fsico superior en el que el producto de
servicio se entregue, o al disear un proceso de entrega
superior.
Las empresas de servicio tambin pueden tratar de
diferenciar su imagen mediante smbolos y marcas.

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UNJBG.
Administracin de la calidad de servicio
o La entrega de una calidad consistentemente ms alta que
la de su competidores es una de la formas ms importantes
en que una empresa de servicios puede diferenciarse
(Calidad total).

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UNJBG.
o La calidad de un servicio variar siempre dependiendo de
las interacciones entre los empleados y clientes. Sin
embargo una buen recuperacin del servicio puede
convertir clientes molestos en clientes leales.
o El primer paso es facultar a los empleados de primera lnea,
conferirles autoridad, responsabilidad e incentivos que
necesitan para reconocer las necesidades de los clientes,
interesarse por ellas y satisfacerlas. Y ayudar a los
directivos a esclarecer la causa de problemas y a sugerir las
formas para mejorar el servicio.

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UNJBG.
CALIDAD DE ATENCION

Principios de la calidad de trato

o Conviccin de servicio
o Adecuacin a la realidad del cliente (si el cliente est
apurado)
o Presencia
o Enfoque solucionador (darle solucin)
o Responsable/Consecuente

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UNJBG.
Requisitos para una atencin de calidad

o Respetuosa
o Amable:

Clida : expresin de sentimiento, una sonrisa.

Cordial : es amable pero guardando la


distancia.

Empiezo siendo cordial y mido si puedo ser clido.

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UNJBG.
Requisitos para una atencin de calidad

o Centrada en el cliente

o Con inters y vocacin

o Positiva

o Tolerante

o Manejo adecuado de la comunicacin (visual,


gestual, posturas, verbal)

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UNJBG.
Etapas en la atencin al cliente

o Recepcin y acercamiento

o Indagacin de requerimientos

o Dilogos y acciones

o Verificacin

o Agradecimiento

o Despedida

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UNJBG.
Manejo de quejas y reclamos

Consideraciones:

Evitar discusiones con el cliente


Permitir al cliente un desahogo emocional
Mantener la calma, generar calma
Enfocar la queja o reclamo como un reto y una
oportunidad de cumplir con el cliente
Evitar delegar

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UNJBG.
Manejo de quejas y reclamos

Procedimiento:

Escuchar atentamente y con plena serenidad


No interrumpir
Mostrar inters en la solucin de la queja o reclamo,
manteniendo siempre una actitud profesional
(serenidad)
Si es pertinente, gradecer (indicando que as se
podr resolver y prevenir en el futuro)
Preguntar apropiadamente sobre el problema
Resumir la queja o reclamo

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UNJBG.
Manejo de quejas y reclamos

Si el reclamo o queja es procedente, plantear


solucin, indicar acciones de resolucin y
compensacin.
Si el reclamo o queja no es procedente y

a. Si el cliente acta de buena fe:


o Acceder en montos menores ( luego explicar)
o No acceder en montos mayores, explicando y
sustentando razones serenamente

b. Si el cliente no acta de buena fe:


o No acceder

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UNJBG.
Administracin de la productividad del servicio
o Capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar
empleados nuevos que trabajen ms duro o con mayor
habilidad.
o Aumentar la cantidad del servicio sacrificando cierta calidad.
(Industrializar el servicio: aadir equipo y estandarizar la
produccin).
o Aprovechar la tecnologa para volver ms productivos a los
empleados.
o Sin embargo, se debe evitar dar tanta importancia a la
productividad, que reduzca la calidad.

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UNJBG.
Elementos de competitividad en servicios

Instalaciones (bsicas y complementarias) : amplitud,


ambientacin, materiales.
Equipamiento
Decoracin
Higiene
Sealizacin
Ubicacin
Cobertura geogrfica
Desburocratizacin
Informacin
Instrucciones/orientacin
Entrega
Instalacin ( fcil de instalar)

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UNJBG.
Elementos de competitividad en servicios

Horarios
Uniformidad/Homogenizacin
Recepcin/resolucin de quejas y reclamos
Capacidades del personal, competencias
Accesibilidad a personal
Opcionalidad
Facilitacin de operaciones
Realizacin de gestiones
Prestigio
Fiabilidad
Amabilidad
Respeto

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UNJBG.
Elementos de competitividad en servicios
Integridad
Asesora
Capacitacin
Garanta
Cantidad
Facilidad de pedido
Tiempos (solicitudes; colas/esperas; presentacin; otros)
Forma de uso
Gestin Funcional
Efecto ambiental
Composicin sustancial de propiedad
Empaque

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UNJBG.
Elementos de competitividad en servicios
Estacionamiento
Servicios conexos
Seguridad
Anticipacin
Verificacin
Otros

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UNJBG.