DIRECCIN ESTRATEGICA DE LA

EMPRESA

Msc. Carlos Avendao

 OBJETIVOS
Objetivos Generales.
1. Proporcionar a los participantes la metodologa del anlisis para el
desarrollo de una estrategia empresarial.
2. Familiarizar a los estudiantes en la gestin de la empresa desde la
perspectiva de la direccin superior.
Objetivos Especficos.
1.Conocer la importancia que tiene las estrategias para la direccin de una
empresa.
2.Qu los participantes diferencie la gestin operativa de la gestin
estratgica.
3.Conocer los diferentes niveles de la direccin estratgica.
Conocer los conceptos claves de la direccin estratgica.
4. Proporcionar a los participantes las ventajas competitivas para la
creacin de estrategia.
 QU ES UNA ESTRATEGIA?

Una estrategia es el modelo o

plan que integra los
principales objetivos, polticas
y sucesin de acciones de
una organizacin en un todo
coherente.
 Gestin Estratgica

Tiempo

Hoy
Corto plazo Largo plazo

Gestin operativa: Gestin Estratgica:

Enfoque en el C/P Enfoque de L/P
Reactiva/inercia Proactiva/cambio
Decisiones repetitivas Decisiones no repetitivas
Visin funcional Visin global de empresa
Orientada hacia la empresa Orientada hacia el entorno
Informacin cuantitativa Informacin cualitativa
 Concepto
Estratgico
Clave
OBJETIVOS

ESTRATEGIA
POLITICAS

POLITICAS
MISION

VALORES
 Valores:
Como queremos actuar. Como queremos comportarnos entre nosotros
y con nuestros clientes, proveedores, comunidad, etc. Que lneas
queremos cruzar y cuales no queremos cruzar.

Creencias personales sobre lo que es deseable, valioso, justificable. Los

valores deberan movilizar y amplificar las energas de una organizacin, y
por ello deberan ser comprendidos y compartidos.
Fuente: Adaptado del Diccionary of the key of terms. IMI, Geneva

Ejemplos:
Veracidad, Trabajo en equipo, Perfeccionismo,
Objetividad, Conducta tica, Paternalismo,
Calidad del servicio, Orientacin al cliente, Creatividad,
Pluralismo, Orientacin a resultados, Agresividad,
Eficiencia, Equidad, Esprituemprendedor...
Misin (como concepto de negocio):
Cul es la razn de la existencia de la organizacin?
Qu es lo que debe hacer?

Misin (como visin):

Una imagen de nuestro deseo futuro. Muestra donde queremos ir y cmo
estaremos cuando lleguemos all.

MISION
Concepto
Concepto Visin
Visin
denegocio
de negocio
+
(HOY)
(HOY) (L.P.)
(L.P.)

t
Concepto
de Qu Necesidad?
(Tipo de necesidad)
Negocio

A quin? Cmo?
(Segmento de mercado) (Tecnologa)
 Estrategia:
Manera que tiene la empresa de conseguir sus
objetivos, a partir de su Misin, conforme a sus Valores.

Es el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas, y las

polticas y planes esenciales para conseguir dichas metas,
establecidas de tal manera que definan en qu clase de negocio est
o quiere estar la empresa, y qu clase de empresa es o quiere estar.
 Polticas:
Lneas maestras o criterios de decisin para la seleccin de
alternativas.
Son guas de actuacin.

Ejemplos:
Reinversin de los beneficios.
Desarrollo continuo del personal
Endeudamiento
Reclutamiento de gente joven
Etc.
 Objetivos:
Metas especficas, niveles y resultados definidos en
respuesta a la pregunta: Qu intentaremos alcanzar
en el marco de nuestra misin empresarial?

Meta que queremos alcanzar en un periodo de tiempo. Cada

visin compartida necesita no solo una amplia visin, sino
tambin especficos y realizables objetivos. Estos representan
lo que cada persona se compromete a si misma lograr.
 Niveles de la Gerencia
Estratgica

ESTRATEGIA
CORPORATIVA
COMPAA
COMPAA

ESTRATEGIA DE
Negocio 1 Negocio
Negocio22 Negocio
Negocio33 Negocio
Negocio 1 Negocio44 NEGOCIO

Produccin

Ventas

Finanzas
ESTRATEGIA
RR. HH. FUNCIONAL

I&D

Etc.
 Ventaja Competitiva
Bsqueda de una posicin favorable (...) y
sostenible (a largo plazo)

Debe ser:
nica
Valiosa
Difcil de imitar
 Estrategias genricas:
VENTAJA ESTRATGICA

Exclusividad Posicin
percibida de
por el cliente Coste bajo

Todo el Sector
Diferenciacin Liderazgo en
Costes
OBJETIVO
ESTRATGICO
Parte del Sector
Enfoque o Alta Segmentacin
 Diferenciacin:
Calidad
Innovacin
Diseo
Tecnologa y/o I+D y/o know-how
Servicio
Imagen de marca
Canal de distribucin
Diferenciacin
Aspecto Clave de la estrategia

$ Costes de operacin del sector

Precio Vta. Empresa
diferenciadora
Costes de la diferenciacin

+ precio que el Margen

consumidor est de la empresa
Precio Vta. Empresa
dispuesto a pagar diferenciadora NO diferenciadora
por la diferencia

Margen de la empresa
NO diferenciada

EMPRESA EMPRESA
NO DIFERENCIADA DIFERENCIADORA
 Liderazgo en Costos:
Fuentes estructurales
Economas de escala
Curva de aprendizaje
Compartir la costos con diferentes productos relacionados.
Mejor tecnologa, buen diseo de producto
Gestin de la Empresa
Relacin con proveedores y clientes
Dedicacin del personal y la direccin.

Costes Externos
Ayudas del gobierno
Localizacin
Tipo de Cambio
Enfoque o Alta segmentacin:

Conocer mejor a nuestros clientes

Mayor satisfaccin de sus necesidades

Vas:
Segmentacin del sector
Geogrficamente
 Riesgos:
Diferenciacin:
Imitacin de los competidores
Cambios de gustos en los consumidores
Muy alto el precio diferenciado
Que la competencia nos deje sin consumidores

Liderazgo en costos:
Imitacin de los competidores
Cambios en la tecnologa
Que el precio de la empresas diferenciadas no sea tan alto comparado a las
empresas estndar.
La competencia (especializada) deje sin consumidores a la empresa que se
dirige al todo el sector.
Riesgos:
Enfoque:
Imitacin de los competidores.
Descenso de la cantidad de consumidores.
Actuacin de las empresas de todo el sector
satisface bien las especificidades del segmento.
Cambio en la tecnologa.
Conocimiento subjetivo de las necesidades de
los clientes y del nicho
 Anlisis del Entorno
1. Anlisis del Entorno Global
Entorno econmico
Entorno poltico
Entorno social
Entorno tecnolgico / informacin

2. Anlisis del Sector

Definicin del Sector
Anlisis de las cinco fuerzas competitivas
Anlisis de las empresas

3. Anlisis del Mercado

Anlisis del cliente
Anlisis de la competencia
Anlisis de los recursos de la empresa
 Entorno Econmico
1. Qu factores del entorno econmico estn afectando / afectaran a mi organizacin?
2. De qu modo ejercen / ejercern esta influencia?
3. Cmo debera prepararse mi organizacin para afrontarlos?

Disponibilidad de crditos
Tipo de inters
Tasa de inflacin
El Dlar
Tasa de desempleo
Ingreso percpita
Competitividad del pas en general
Internacionalizacin de la economa
Recesin / crecimiento
 Entorno Poltico / Legal
1. Qu factores del entorno econmico estn afectando / afectaran a mi organizacin?
2. De qu modo ejercen / ejercern esta influencia?
3. Cmo debera prepararse mi organizacin para afrontarlos?
Poltica fiscal
Aranceles
Leyes sobre patentes
Leyes medio ambientales
Poltica monetaria
Legislacin laboral
Subsidios
Estabilidad del gobierno
Regulaciones / desregulaciones
 Entorno Social
1. Qu factores del entorno econmico estn afectando / afectaran a mi organizacin?
2. De qu modo ejercen / ejercern esta influencia?
3. Cmo debera prepararse mi organizacin para afrontarlos?

Nmero de nacimientos
Esperanza de vida
Cambios en el estilo de vida
Distribucin del nivel de renta
Actitudes hacia el trabajo y el tiempo libre
Consumismo
Nivel educativo
Clima social: Huelgas
Entorno Tecnolgico
1. Qu factores del entorno econmico estn afectando / afectaran a mi organizacin?
2. De qu modo ejercen / ejercern esta influencia?
3. Cmo debera prepararse mi organizacin para afrontarlos?

Automatizacin
Sistemas informticos
La Robtica
Internet
Descrubrimientos cientficos / tcnicos
En cada caso considerar:
Emergencia / obsolescencia
Transferibilidad
Tipos de Entorno
COMPLEJIDAD INCERTIDUMBRE

COMPLEJ
SIMPLE
DINAMISMO

O
ESTATICO BAJA MODERADA
ESTATICO
+
COMPLEJ
SIMPLE MODERADA ALTA
O
DINAMICO
DINAMICO

ESTABLE

TURBULENTO
 Anlisis del Sector (Definicin del Sector)
Ms Visin = Menos Precisin

SALUD

HOSPITALES

(Opticas) CENTROS DE SALUD

CLINICAS GENERALES

CLINICAS ESPECIALISTAS

SERVICIOS
OFTALMOLGICOS Y
OPTOMTRICOS
 Anlisis del Sector
Definicin del Sector

BEBIDAS

CARNE ASADA
BEBIDAS ALCOHOLICAS

BEBIDAS NO ALCOHOLICAS

REFRESCOS

ALIMENTOS
COLAS

RESTAURANTES

COCA-COLA COMIDAS RAPIDAS

FRITOS

CARNE ASADA
Anlisis del Sector (Las Cinco Fuerzas
Competitivas)

Competidores
Competidores
Potenciales
Potenciales

Amenazas de
nuevos ingresos

Poder de
negociacin RIVALIDAD
RIVALIDADENTRE
ENTRE
COMPETIDORES
COMPETIDORES
Proveedores
Proveedores Compradores
Compradores
Poder de
negociacin

Amenazas de
productos / servicios
sustitutivos

Productos
Productos/ /Servicios
Servicios
Sustitutos
Sustitutos
Anlisis del Sector INCIDENCIA
(Rivalidad y amenaza de nuevos
ingresos)
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
FACTOR FUERZA PONDERACIN
Nmero de competidores
Competencia equilibrada
Crecimieto del sector
Costes Fijos
Diferenciacin del servicio
Costos cambiantes
Capacidad instalada
intereses estratgicos
Barreras de salida

VALORACIN (ALTA) AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS FACTOR FUERZA PONDERACIN

Economa de escala
Diferenciacin de producto
Necesidad de capital
Costos cambiantes
Acceso a canales de distribucin
Producto patentable
Acceso favorable a materias primas
Ubicaciones favorables
Subsidios gubernamentales
Curva de aprendizaje
Poltica gubernamental

VALORACIN (BAJA)
Anlisis del Sector (Poder negociador Proveedores y
Clientes)
PODER DE NEGOC. PROVEEDORES FACTOR FUERZA PONDERACIN
Concentracin de empresas
Productos sustitutos
Porcentaje de ventas
Rentabilidad
Diferenciacin del producto
Costes de cambio
Amenaza de integracin vertical
Informacin

VALORACIN (ALTA)

PODER DE NEGOCIACION CLIENTES FACTOR FUERZA PONDERACIN

Concentracin de empresas
Productos sustitutos
Porcentaje de compras
Rentabilidad
Diferenciacin del servicio
Costes de cambio
Amenaza de integracin vertical
Informacin

VALORACIN (BAJA)
Anlisis del Sector (Amenazas Productos / servicios
sustitutos)

(Lupas, intervenciones quirrgicas -

AMENAZA DE PDTOS SUSTITUTOS intraocular y correctiva-, otros)
FACTOR FUERZA PONDERACIN
Relacin Precio / Calidad
Rentabilidad
Costos Cambiantes
Propensin a sustituir

VALORACIN (BAJA)
 Anlisis del Sector (Anlisis de la Empresa)

Porqu unas empresas tuvieron mejores resultados

que otras?
1. Diseccionar al mximo el sector en:
Dimensiones estrategicas
a) Dim. Est. de Diferenciacin
b) Dim. Est. de Liderazgo en Costos
c) Dim. Est. de Segmentacin
d) Dim. Est. De Capacidad de maniobra
Grupos estratgicos
Conjunto de empresas en un sector...que siguen una misma o similar
estrategia a lo largo de las dimensiones estratgias.
Barreras de movilidad
Economas de escala Diferenciacin del producto
Requisitos de Capital Etc.
Mapas Estratgicos
Matriz de dos dimensiones, en cada una de las cuales se representan
los valores de dos dimensiones estratgicas.
 1

Anlisis del Sector

(Ejemplos)

DIMENSIONES ESTRATEGICAS
Diferenciacin Costes Enfoque Capacidad de maniobra

Apalancamiento

Relaciones con
Gestin Propia
Mano de Obra

Materia Prima

Proveedores
Economa de
Distribucin

Experiencia

el Gobierno
Integracin
Know-How

Tecnologa
Compartir

Se gmento

Geografa

Convenio
Curva de
No. PTICAS
Servicio

Vertical
Calidad

Tiempo

Costos
Barata

Barata
Marca

Escala
Precio
1 Selecta X X X X X

2 Matamoros X X X X X X X X X X X X X X

3 Cristal X X X

4 Las Gafas X

5 Mnkel X X X X X X X X X X X X X X X X X X

6 Nicaragense X X X X X X X X X X X X X

7 Popular X X X X X X X X X X X

8 Mungua X X X X X X X X

G1 G2 G3 G4
Anlisis del Sector
(Ejemplos)
+ + G1

G1

C G3
T
G3
a i
l e
i m G4 G2

d G4 p
a o
d
G2
- -

- Distribucin + - Integracin vertical hacia atras +

+ +
P S G2

G1 G1
a e
l r
a G3
v
i
n
c G3
q
i
u G4 o
e G2
s G4

o -
-
- Know - How + Local Cobertura Nac.
Geogrfica
Anlisis del Mercado
Cliente
El Trigulo
estratgico

Competencia Empresa
Anlisis del Mercado
Analizar Cliente (demanda) + Empresa (Recursos) +
Competencia (comparacin) = Satisfacer las
necesidades de los clientes mejor que la competencia
con sus capacidades y recursos.
 Anlisis del Mercado (cliente)
Necesidades de los clientes
1. Segmentacin
a) Tipos de clientes
Edades Educacin Familias
Ingresos Profesionales Zonas
Geogrficas
Etc.
b) Usos del producto
Funcionales Vivenciales Status
Imagen beneficio esperado hbitos de

consumo
Etc.
 Anlisis del Mercado (cliente)
Necesidades de los clientes
2.Factores Claves de xito (FCE) -qu quieren?
Realizar bien lo que el cliente valora
No dar al cliente ms de lo que ste valore
SEGMENTACIN & FCE DEL SECTOR DE LA BICICLETA
Segmento F.C.E.
Bicicletas Bajo
Bajocosto
costoen
enmaterias
materiasprimas
Bicicletasde
de primas
bajo yymontaje
bajoprecio
precio montaje

Eficiencia
Eficienciade
deprecio
precioaatravs
travsde
de
Bicicletas
Bicicletasde
de economa
precio economade deescala
escala
preciomedio
medio Reputacin
Reputacin

Calidad
Calidadde
decomponentes
componentes
Bicicletas
Bicicletasde
de Innovacin
Innovacinde
dediseo
diseo
precio
precioalto
alto Reputacin
Reputacin

Bicicletas
Bicicletaspara
para Similar
nios Similaraalas
lasbicicletas
bicicletasde
debajo
bajo
nios precio
precio
 Reflexin Conceptos Claves

Anlisis del Entorno (actual / futuro)

Anlisis del sector Anlisis del
An. Entorno Global

Mercado
5 fuerzas comp.

Empresas (G.
Estratgicos)

Anlisis del Interno (actual / futuro)

Segmentacin

F.C.E.

Replanteamiento Conceptos Claves

Decisiones

Estrategias genricas Segmentos

Grupo Estratgico
F.C.E.
Anlisis de los recursos de la empresa
& de la Competencia
Areas de Resultado Clave
Recursos y capacidades
Habilidades del personal
Tecnologa / Know-how
Recursos financieros

Anlisis de la competencia
Areas de Resultado Clave
Recursos y capacidades
Anlisis de la Cadena de Valor
Definicin:
Sucesin de actividades cada una de las cuales
va aadiendo valor al producto o servicio de la
empresa.
a) Primarias:
Aquellas que estn en contacto directo con el producto o
servicio.
b) De apoyo:
Sustentan a las actividades primarias, adems de asistirse
entre s.
La Cadena de Valor
Infraestructura de la empresa
ACTIVIDADES Administracin de RR. HH.
DE APOYO Desarrollo tecnolgico
Abastecimiento

Margen
Marketing / Vtas.
Logstica externa
Logstica interna

Operaciones

Servicio
Fuente: M. Porter.

ACTIVIDADES
PRIMARIAS

I+D Compras Produccin Logstica Marketing

Ventas Distribucin Servicio

Ejemplo Lnea area

Vta. de boletos Facturacin Embarque Tripulacin Aviones
Servicio a bordo Equipaje Reclamaciones / Servicio al cliente
La Cadena de Valor (Anlisis)
Diseo +

A. Estrategia para cada actividad- Compras -

Actividad 1:ms valor? menos costo? Produccin -
Actividad 2:ms valor? menos costo? + Valor
Logstica - Costo
Actividad 3:ms valor? menos costo? -
Ventas -

Servicio -

B. Outsourcing (aprovisionamiento exterior)

Invertir donde realmente es competitiva
Diseo + si
+ Valor
Compras - si - Costo

Produccin - no si Realiza la
actividad
Logstica - no si Realiza la
Ventas - no actividad

Servicio - no
La Cadena de Valor (Anlisis)
C. Interrelaciones
Entre las diferentes actividades de la empresa
Entre las actividades de la empresa y las de sus proveedores o clientes
Entre las actividades de cada negocio en el caso de una empresa
diversificada

Resultado esperado
Hacemos mejor esa actividad? (ms valor o menor costo)
Dejamos de realizar esta actividad para conseguir invertir ms
recursos donde somos ms competitivos? (outsourcing)
Mejoramos esa actividad gracias a las diferentes fuentes de
cooperacin con otras actividades? (interrelaciones)
Nos integramos verticalmente? (aadimos actividades)
Nos diversificamos? (creamos una cadena paralela de actividades?
GRACIAS POR SU
ATENCIN