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MERCADOS
Dr. Arturo Molina Collado
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Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
CONCEPTO
Proceso sistemtico y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e
interpretacin de informacin relevante para su solucin o
desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificacin, ejecucin y control de Marketing.
Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
REQUISITOS O CONDICIONES
Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia
Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genricos:
Anticipadas:
Anticipadas propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas:
anticipadas contingencias impredecibles.
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del
mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,
distribucin y comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones
comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes
Reduccin alarmante de las ventas
Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de investigacin de las propias
empresas.
Institutos de investigacin especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de
investigacin comercial (recogida de informacin o el
anlisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigacin
comercial o en un mercado en particular.
PROCESO METODOLGICO DE
LA INVESTIGACIN COMERCIAL
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Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE 2. INVESTIGACIN 3. ESPECIFICACIN DE LOS
UN PROBLEMA U PRELIMINAR OBJETIVOS DE LA
OPORTUNIDAD DE INVESTIGACIN
MARKETING
7. ANLISIS E
5. RECOGIDA DE
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING
Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones
y su conversin en trminos de investigacin. Objetivo:
Objetivo Descripcin
de los posibles problemas.
2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR
Delimitar claramente la direccin de la investigacin.
Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y
entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema
investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en
caso contrario se contina.
Objetivo:
Objetivo Orientacin de la investigacin.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas de informacin
requeridas por el responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.
Especificacin precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propsito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de
la formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita la
precisin en la definicin de los objetivos.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN
6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.
Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser
analizada. Codificacin: asignacin de cdigos numricos a
las variables.
Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN
Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la
investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de
las hiptesis.
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Tcnicas de obtencin de
informacin
Cundo es preciso acudir a fuentes externas primarias.
Investigacin cualitativa:
Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes,
creencias, opiniones).
Diseos exploratorios.
Investigacin cuantitativa:
Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas
estadsticas.
Diseos descriptivos y causales.
No son excluyentes, sino complementarias.
Tcnicas de obtencin de
informacin
TCNICAS CUALITATIVAS
Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de forma
libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo
del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin cuando
responden a estmulos que desvan su atencin del verdadero
objetivo del estudio para asegurar su espontaneidad y sinceridad.
Tcnicas proyectivas
Tcnicas de obtencin de
informacin
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Tcnica psicolgica no estructurada.
Utiliza preguntas abiertas.
Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos ms profundos de los sujetos.
Duracin entre 30 minutos y ms de una hora.
Aplicacin en Marketing a la obtencin de informacin de:
Expertos o profesionales de determinadas empresas.
Consumo de productos de naturaleza sensorial (bebidas, perfumes).
Temas embarazosos o delicados (higiene personal, anticonceptivos).
Tcnicas de obtencin de
informacin
REUNIONES DE GRUPO
n = K 2S ; e = K S
e n
2
PQ PQ
PROPORCIONES: n= K ; e=K
e
2
n
n: tamao de la muestra.
N: tamao de la poblacin.
S: cuasidesviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.
Determinacin del tamao de la muestra
PROPORCIONES: K
2
PQN N -n PQ
n= 2 ; e = K
e (N - 1) + K P Q
2
N -1 n
n = N K S ; e = K N (N - n) S
2
e
2
+ N 2
K S
2
n
Terminologa de Muestreo
Poblacin
Muestra
Variables
Error aleatorio o de muestreo
Nivel de confianza
Procedimientos de Muestreo
PROBABILSTICOS: se conoce la probabilidad de que un
elemento de la poblacin integre la muestra.
Muestreo aleatorio simple:
simple los elementos se seleccionan al
azar partiendo de una lista numerada de la poblacin.
Muestreo sistemtico:
sistemtico los elementos se seleccionan mediante
un intervalo fijo, tomando el primer elemento al azar y
aplicando el coeficiente de elevacin.
N n
coeficiente de elevacin fraccin de muestreo
n N
Muestreo estratificado:
estratificado se divide la poblacin en grupos
homogneos (estratos). El reparto de la muestra en los
estratos se denomina afijacin y cada elemento se elige por
muestreo aleatorio simple o sistemtico.
Procedimientos de Muestreo
Muestreo estratificado:
AFIJACIN SIMPLE: n
n: muestra
n1 = n2 = ... = ni ; ni =
i
ni: estrato i en muestra
AFIJACIN PROPORCIONAL:
N: poblacin n1 = ... = n2 = ... = ni = n ; ni = N i n
Ni: estrato i en poblacin N1 N2 Ni N N
n1 + n2 + ... + ni = n ; N 1 + N 2 + ... + N i N
AFIJACIN OPTIMA O NO PROPORCIONAL
n1 = n2 = ... = ni = n
N 1 S1 N 2 S2 N i S i N 1 S 1 + ... + N i S i
n
Si: desviacin tpica del estrato i ni = N i S i
N 1 S 1 + ... + N i S i
Procedimientos de Muestreo
Muestreo por conglomerados:
conglomerados se divide la poblacin en grupos
heterogneos (conglomerados) que no van a estar todos
representados. La eleccin de las unidades se realiza por etapas
sucesivas en cada grupo y se eligen todas las pertenecientes al
ltimo conglomerado.
Ciudad
Barrios
Calle
Edificio
Edificio
Procedimientos de Muestreo
SEMIPROBABILSTICOS: incorpora algn aspecto probabilstico pero
no se mantienen en todo el proceso.
Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos se
seleccionan en una ruta comenzando desde un punto elegido al
azar dentro de un rea geogrfica: edificio, escalera, planta, puerta
y miembro de la unidad familiar (tablas de nmeros aleatorios).
Unidad
seleccionada
Procedimientos de Muestreo
NO PROBABILSTICOS: no se puede calcular el error muestral,
reducen considerablemente los costes del estudio.
Muestreo de conveniencia:
conveniencia el investigador selecciona los
elementos de la muestra segn su comodidad.
Muestreo por juicios:
juicios el investigador selecciona los
elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
Muestreo por cuotas:
cuotas la poblacin se divide en grupos segn
las caractersticas que el investigador considere relevantes.
El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve:
nieve se elige un grupo inicial de
personas que tengan caractersticas de inters y cada una de
ellas identifica otras con los mismos elementos.
Tcnicas de obtencin de
informacin
TCNICAS CUANTITATIVAS
DESCRIPTIVAS:
OBSERVACIN
ENCUESTA
PANEL
CAUSALES:
EXPERIMENTACIN
Tcnicas de obtencin de
informacin
OBSERVACIN
Obtiene informacin mediante la contemplacin del
comportamiento de las personas sin que sean conscientes de
ser investigadas (consumidores, distribuidores, vendedores,
competencia) y pblicos especiales (nios).
Ventajas:
Fiabilidad y objetividad de la informacin.
Coste y posibilidad de utilizar medios mecnicos o electrnicos.
Aplicaciones en Marketing:
Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hbitos).
Supervisin de vendedores.
Eficacia de merchandising (colocacin y gestin de productos).
Tcnicas de obtencin de
informacin
ENCUESTA
Es la tcnica ms empleada en investigacin comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).
Muestra de entrevistados.
Caractersticas generales:
Versatilidad: recoge informacin muy variada como opiniones,
motivaciones, actitudes, comportamiento, intenciones y caractersticas
de los individuos (edad, sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de informacin.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes caractersticas y
en diversas situaciones.
Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total de la
poblacin.
Tcnicas de obtencin de
informacin
TIPOS DE ENCUESTAS
Caractersticas CORREO TELEFNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
CUESTIONARIO Breve Breve Amplio Breve
EJECUCIN Lenta Rpida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL No S S No
ENCUESTADOR
Muestra limitada a Seleccin de los
Muestras poco
Difcil obtener una usuarios con encuestados por
PROBLEMAS DE representativas
lista completa de la telfono y conveniencia y
MUESTREO de la poblacin
poblacin objetivo negativa a negativa a
estudiada
colaborar colaborar
Tcnicas de obtencin de
informacin
OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
ENCUESTA MNIBUS:
Informacin peridica.
Muestras de gran tamao para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automticamente.
CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
Se anotan las respuestas a travs del telfono.
Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente los nmeros de telfono).
ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una pgina web o por
correo electrnico.
Tcnicas de obtencin de
informacin
CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido acetilsaliclico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: compra habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios, muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las tendenciosas: est de
acuerdo con la buena poltica econmica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos: cunto compra al
ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde y cundo compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas directamente:
defrauda a Hacienda?
Tcnicas de obtencin de
informacin
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
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Tcnicas de anlisis de datos
La tcnica de anlisis se elige en funcin de los objetivos de la
investigacin, el nmero de variables y su medicin.
ESCALAS DE MEDICIN:
Nominal: asignacin de un nmero a cada categora
Sexo: hombre (1), mujer (2)
Ordinal: existe un orden entre categoras
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categoras, el punto
cero existe. Grados de temperatura, valoracin del servicio en un hotel (-2,
-1, 0, +1, +2)
Razn o proporcin: similar al intervalo pero el punto cero o de origen
indica ausencia. Edad en aos, nmero anual de kilmetros recorridos, etc.
Tcnicas de anlisis de datos
Segn el nmero de variables y la escala de medicin existen tres
tipos de tcnicas: univariables, bivariables y multivariables.
TCNICAS UNIVARIABLES
Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas
resumen), Inferencial (extrapola a la poblacin).
Tcnicas de anlisis de datos
TCNICAS BIVARIABLES
Establece relacin o asociacin entre dos variables y mide su
intensidad.
Relaciones descriptivas de asociacin (sexo y categora de
comprador)
Relaciones causales (causa-efecto), experimentacin.
Las ms utilizadas en Marketing son X2 y el anlisis de la
varianza.
Tcnicas de anlisis de datos
TCNICAS BIVARIABLES
Estadstica Prueba Chi- Prueba Chi-cuadrado. Anlisis de la varianza. Prueba t sobre coeficiente de
Inferencial cuadrado. Prueba de Mann-Whitney. regresin.
Prueba de Komolgorov-Smirnov. Prueba z de diferencia de
Prueba de Kruskal-Wallis medias.
Muestras Test de la Mediana. Prueba t de diferencia de
independientes medias
Nominal Ordinal