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SEANCE 3 MARKETING

Comment segmenter son


march, cibler ses clients et DES
positionner son service ?
SERVICES
Introduction
Pr. Lotfi MEKOUAR
1. La segmentation.
2. Le ciblage.
3. Le positionnement

Conclusion
Fidlisation

Constat : perdre un client est prjudiciable, dautant plus que sa


conqute est coteuse
Lentreprise comprend quelle doit fidliser afin de construire des
relations stables et durables
Cependant la fidlisation nest ni une technique
promotionnelle, ni une mode
Pour cela, lentreprise doit segmenter, hirarchiser sa clientle et
concentrer ses efforts sur les clients les plus fidles
3

Segmenter, mais pourquoi ?


Les individus qui composent le march
sont-ils tous identiques ?
Peut-on avoir le mme impact sur tous
les individus, avec les mmes moyens ?
Quelle position adopter sur ce march,
par rapport aux concurrents ?
Comment se diffrencier des
concurrents ?
Quel positionnement choisir ?
4

Intrt de la segmentation

L'htrognit des prfrences

Prfrences Prfrences Prfrences


groupes diffuses segmentes
SEGMENTATION DE MARCH

Segmentation

March form de consommateurs Sous-groupes de consommateurs


aux besoins htrognes aux besoins homognes

Ciblage

Choix dun ou de plusieurs segments


de march
PROCESSUS DE SEGMENTATION
Identifier et dfinir le
march choisi

Dfinir les critres de


segmentation

Recueillir de linformation
sur les consommateurs

Dfinir le profil de chaque


segment de march

Cibler le(s) segment(s)


choisi(s)
La segmentation et de la relation
client
Le marketing relationnel vise construire une relation durable
entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il
sarticule autour de 2 notions :

lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour rpondre ses attentes


la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche commerciale mais
sinscrit dans le cadre dune relation entre lentreprise et le client.
Le Client encore mconnu dans les entreprises

9% des entreprises connaissent rellement leurs clients


59% avouent nen avoir quune faible connaissance
alors que la connaissance client une priorit pour plus de 90% des entreprises
Il faut ainsi voir la segmentation comme :

une mthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi
amliorer les performances de lentreprise
non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service dobjectifs prcis et
concrets atteindre
un pilier de la stratgie de lentreprise
fonde non sur les possibilits techniques des outils, mais sur les objectifs stratgiques
que lentreprise souhaite atteindre via cette segmentation
Dfinition de la segmentation

La segmentation est le dcoupage dune population en sous


ensembles homognes, en prenant en compte un objectif
commercial. Kotler
Les diffrentes approches

segmentation a priori : approche qui consiste dcouper la


population selon des critres basiques
Ex : Homme/Femme, CSP, .

segmentation supervise : approche qui consiste dterminer


dabord quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de
raliser la segmentation.

segmentation non supervise : approche qui part de la recherche


de caractristiques communes entre clients pour aboutir des
classifications qui ne se sont pas rvles delles-mmes.
Les trois grandes
catgories de segmentation
LES CRITERES DE
SEGMENTATION
Une bonne segmentation doit tre oprationnelle et permettre
dviter des choix inappropris. Tout critre de segmentation doit
prsenter les caractristiques suivantes :

Le critre doit tre adapt au produit.


PERTINENT (L'ge pour les voitures, le pouvoir dachat pour
llectromnager)

MESURABLE Les caractristiques doivent pouvoir tre mesures


avec prcision

OPRATOIRE Les caractristiques doivent permettre datteindre


les segments par des actions commerciales
S spcifiques.
Cartographie des critres
de segmentation
Dmographie, gographie, sociaux
conomiques
ex :Rgions, villes, ge, sexe, revenu, CSP, Personnalit
& style de vie
religion,
Dmographie,
Personnalit et style de vie gographie, Situation dachat
sociaux, ou de consommation
conomie
CRITERES DE SEGMENTATION
Comportement lgard du produit
ex : quantits, habitude de consommation
Attitude
Attitude psychologique psychologique
Comportement
lgard du
ex : achat dune auto comme moyen lgard du
produit
produit
dexpression de sa personnalit, considr
considr

Situation dachat
ex : Restaurant : 12/13, Djeuner dAffaires,
dner intime, djeuner familial du dimanche
La segmentation selon les
caractristiques des clients
(consommateurs)

SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION


GEOGRAPHIQUE SOCIO-ECON. ET PSYCHOGR.
DEMOGR.

Diviser le march Diviser le march


Diviser le march en selon : sexe, ge, selon: styles de
sous-ensembles revenu, vie,
gographiques. formation,etc... personnalits,
valeurs,
attitudes, etc...
Dmarche de la
segmentation
Dfinir
Dfinir la
la Stratgie
Stratgie Marketing
Marketing
par
par segment(s)
segment(s) choisi(s)
choisi(s)

Choix
Choix de
de segment(s)
segment(s)
comme
comme cible(s)
cible(s) marketing
marketing

Description
Description des
des caractritiques
caractritiques
de
de chaque
chaque segment
segment

Choix
Choix de
de critres
critres de
de segmentation
segmentation

Le ou les segments choisis, il reste dfinir pour chacun dentre eux le type de
relation que lon veut tablir avec ce segment client
14

Les tapes d'une segmentation


Dfinition du march segmenter
Choix des informations collecter
ENQUETE Recueil des donnes

Choix des critres de segmentation


ANALYSE
Choix de la mthode de segmentation

Composition et description des segments


IDENTIFICATION
Examen de la validit des segments
EXEMPLE DE SEGMENTATION
SOCIO-ECONOMIQUE Cadres&
MARCH DE LA Jeunes Prof.Lib.
Etudiants 2540 Retraits
TELEPHONIE Actifs
1825
MOBILE 55+
MARCH DU
RETAIL BANKING
EXEMPLE DE SEGMENTATION
PSYCHOGRAPHIQUENarcissisme

Segment1
MARCH lesbcbg
AUTOMOBILE lesmastuvu
Segment2

Nonconformisme Conformisme

Niche4
lesperles Segment3

lesclassiques
Discrtion
LES COMPORTEMENTS
Cette mthode de segmentation sappuie sur un nombre
important de variables pour que les individus qui
composent un segment se regroupent sur une vritable
notion de similarit.

Cette mthode utilise lensemble des donnes descriptives


du client, de ses interactions et de ses achats pour
construire des groupes homognes par la mise en uvre
de techniques statistiques plusieurs variables comme
lanalyse factorielle.

Cette segmentation est utile pour comprendre la


varit des clients de lentreprise.

Elle permet didentifier des varits de profils de


clients auxquels les politiques de mix marketing
La segmentation selon les
caractristiques des clients
(business to business)

SEGMENTATION SEGMENTATION SEGMENTATION


GEOGRAPHIQUE SECTORIELLE. SELON LA TAILLE.

Diviser le march
Diviser le march
Diviser le selon la taille (pme/
selon type de
march en ge),
secteur,
sous-ensembles le potentiel
profession, etc...
gographiques. dachat,
etc...
EXEMPLE DE SEGMENTATION
GEOGRAPHIQUE
MARCH DU CAF
MARCH DE LA
France Allemagne
FARINE

Belgique

GBretagne Italie
EXEMPLE DE SEGMENTATION
SECTORIELLE
MARCH Industrieporcelaine
DU
PLATRE
INDUSTRIEL Chanes
demagasins
Pltremdical
de
bricolage

Fabricants Grossistes
deplaquestype enmatriaux
Gyproc pourbtiment
EXEMPLE DE SEGMENTATION
PAR LA TAILLE
MARCH DES
SERVICES
Petitscommerants
BANCAIRES &artisans
MARCH DE LA
TLPHONIE

PME

Grandscomptes
La segmentation selon les attentes des
clients
(ou selon les bnfices recherchs)

BESOINS
CONSCIENTS
DESIRS &
INCONSCIENTS
DEMANDES
La segmentation selon les
comportements

USAGE VOLUME PRIX FIDELITE

Clients
Users Clients Clients
Sensible
vs. Intensif Fidles
s
Non users s vs.
au prix
vs. Infidles
vs.
Occasio
Insensibl
nnels
es
Selon quels critres segmenter ?

Caractristiquesdes
clientspotentiels

Attenteset
Caractristiques SEGMENTER comportements
du SELON
desclients
produit/service potentiels

Conditionsdutilisation
duproduit/service
25 5/9/17

La connaissance client LA SEGMENTATION

LE CA

A B C

% NBRE
10 25 65
CLIENTS

% CA 65 25 10
26 5/9/17

La connaissance client LA SEGMENTATION

LA RENTABILITE
RENTABILITE ACTUELLE

FORTE FAIBLE

CLIENTS
CLIENTS
RENTABILITE SOUS
FORTE DESIRABLES
POTENTIELLE DEVELOPPES
2
1

CLIENTS CLIENTS
FAIBLE MURS INDESIRABLES
3 4
27 5/9/17

La connaissance client LA SEGMENTATION

La limite de lexploitation des matrices est leur caractre


statique, il est donc impratif de vrifier rgulirement
lvolution de la situation de chaque matrice.

En outre avant de classer un client non prioritaire il est


important de sassurer :

Quil nest pas un client de rfrence conserver quel que


soit le montant de ses transactions.

Quil nest pas amen se dvelopper rapidement.

Quil nest pas client dune autre division de lentreprise.


EXEMPLES DE SEGMENTATION
SELON LES CONDITIONS
DUTILISATION

Htellerie Appareils
Transportarien Electricit photos

Segment Segment Segment Segment` Segment Segment


Affaires Tourisme Industriel Domestiqu Pro. Familial
e
Lavenir du marketing,
cest lhypersegmentation !
Lasegmentationultime, MARKETING
cestleprospect,lacible
Individuelle
SEGMENTATION
Lvolutiondestechnologies
(deproduction,distributionet
Information)permetdese NICHING
rapprocherdecettesituationidale

CUSTOMIZATION
La segmentation RFM
RFM =

Rcence: date du dernier achat ou du dernier contact


tabli
Frquence: achats successifs sur une priode donne
Montant: somme des achats du client sur une
priode donne

Principe: plus le client achte et frquemment, plus il a


de chance de racheter et au mme endroit.

Selon les 3 critres vu ci dessus, chaque client est


class sur une priode.

Dune priode lautre, un client peut changer de


catgorie.
La connaissance LA SEGMENTATION
client

LA METHODE
RFM

La mthode RFM sest enrichie avec ladoption de la


mthode FRAT

F = Frequency frquence
R = Recency rcence
A = Amount of purchase montant dachat
T = Type of purchase type de dachat
La segmentation RFM
Segment Elments du profil
Vhicule une bonne image de lUC,
Trs bon client recommande lUC et son offre ses
proches
Achats rcents et frquents. La
Bon client fidlisation doit tre consolide sur la
base de la confiance existante
Client encore un peu volatile. Nhsite
Client septique pas acheter la concurrence. Doit
tre fidlis.
Frquence dachats en baisse. Risque
Futur non client
de la perdre.
Il faut dissiper le doute inhrent
tout premier achat car il va juger et
Nouveau client.
comparer le produit avec loffre
concurrente. Etape cruciale.
Aucun achat sur les priodes passes.
Inactif Ce client est redevenu simple
prospect.
Les 6 plus
de la Segmentation
RFM
1. Crer divers segments de clientles dans le but de leur proposer
des offres et des services adapts.

2. Calculer la Life Time Value (valeur long terme) des diffrents


clients.

3. Prvoir les clients qui peuvent tre perdus ou qui pourraient


terme se dsister.

4. Mettre en place des outils de modlisation pour lacquisition de


nouveaux clients.

5. Proposer des collections produits adaptes lhistorique des


achats des clients.

6. Crer des listes de clients des fins de vente additionnelle du


mme produit, de vente croise ou de promotions associes un
vnement client.
APPROCHES DE CIBLAGE

Sous-groupes de consommateurs
ayant les mmes besoins

Segment unique Multi-segments


TYPES DE CIBLAGE

Marketing de masse
Marketing cibl
Segments
Niches
Micro-marchs

Marketing personnalis
Ciblage marketing
Le ciblage est la seconde tape du processus "
Segmentation Ciblage -Positionnement".

Aprs la construction de segments au sein du


march, le marketer choisira un ou plusieurs
segments qu'il ciblera.

Les ressources et efforts se concentreront alors


sur ce segment. C'est comme tirer l'arc sur un
tableau.

Vous voyez diffrentes zones comportant des


scores spcifiques, ce sont vos segments.

En visant une certaine zone, vous la ciblez.


3 grandes catgories de ciblage:(1)

La vente d'un seul produit un seul segment.


Le marketer propose une seule offre de produit un seul
segment dans un march en comportant plusieurs.
Par exemple, un vol bord RAM en business class est un
produit haute valeur ajoute s'adressant aux hommes
d'affaires.
3 grandes catgories de ciblage:(2)

Cibler tous les segments avec un seul produit.


Typique du marketing de masse o la diffrentiation est moins
importante que le cot.
Un exemple est l'approche adopte par les compagnies ariennes
visant tous les publics des prix trs bas tel Jet 4 you ou
Easyjet .
3 grandes catgories de ciblage:(3)

L'approche multi-segments:
Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une
srie diffrencie de produits.
Cette faon de segmenter est courante dans l'industrie
automobile. Nous pouvons y retrouver les 4 x 4 , les
citadines , les sports ,
LE MARKETING CIBL

Marketing
cibl

Segments Niches Micro-marchs

Un mix marketing Un mix marketing Un mix marketing


adapt chaque adapt des groupes adapt de petits
segment de march restreints de clients groupes de clients
Positionnement marketing,
pour une meilleure
perception !
La troisime et dernire tape du processus Segmentation
Ciblage Positionnement est le positionnement.

Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing


stratgique les plus simples et les plus utiles.

Etape invitable permettant didentifier avec une


grande prcision la cible vise par le service ou le
produit propos afin de se diffrencier de la
concurrence.

Aprs avoir segment notre march et cibl certains


de ces segments, nous y positionnons notre offre.
Positionnement
Lepositionnement est bas sur la 'Perception' de votre offre
par votre client.

Les perceptions diffrent d'une personne l'autre (ex.: ce que


vous percevez comme qualit, haute valeur ajoute, , est
diffrent de la perception qu'en a votre voisin).

Il existera cependant des similarits.


Le positionnement
Si lentreprise ne choisit pas son
positionnement, le consommateur
le fera sa place.

Cest la diffrence entre


le positionnement voulu
le positionnement peru
Le positionnement
Tous les produits et services, mme les
plus basiques, peuvent et doivent se
diffrencier.

Il suffit de trouver un ou des axes qui le


permettent.

Exemple : Axe nest pas la premire


marque de dodorant, mais cest la
premire sintresser aux hommes jeunes
(18-40 ans).
Le concept de positionnement

Positionnement

Identification Diffrenciation
De quel genre Quest-ce qui
de produit le distingue
ou service sagit-il ? de produits ou services
du mme genre
Les diffrentes dimensions
du positionnement

Quoi Qui
caractristiques cible

Contre qui
Positionnement
concurrents

Pourquoi Quand
bnfices contexte
Le triangle dor du positionnement
Attentes du public

Source : Mercator
Atouts potentiels Positionnement des
du produit produits concurrents
Carte de positionnement

Les produits et services sont cartographis sur une 'Carte de


positionnement:

Permet de les comparer et diffrencier entre eux.

Choix de la position concurrentielle,

Permet de distinguer ces propres produits des offres


concurrentes (d'o l'expression 'Stratgie de
positionnement').
Carte de positionnement
Schma d'unecarte de positionnement
Carte de positionnement
Dans quelles circonstances l'utiliser ?

Les cartes perceptuelles sont utilises par les services
marketing des entreprises.

La cohrence entre les positionnements perus et choisis


assure la cohrence de la stratgie de marketing.

Ceux-ci interrogent des consommateurs sur leur perception


d'un type de produit, en particulier sur le positionnement
peru.

Au vu des cartes perceptuelles dresses, l'entreprise


dfinit sur quel axe principal doit peser la rorientation du
positionnement.
Le terme 'positionnement' fait rfrence la perception qu'a un
client de votre produit ou service en relation avec les produits
concurrents.
Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la
tte du client ?'.

6 questions cls pour faciliter votre positionnement :

Quelle est votre position actuelle ?


Quelle position dsirez-vous occuper ?

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?


Possdez-vous les ressources ncessaires ?
Pourrez-vous subsister jusqu' ce que vous obteniez
cette position ?
Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de
positionnement ?
Conclusion
Une segmentation permet de mieux :
Allouer les ressources de lentreprise sur les segments
prioritaires (gains de ressources)
Identifier les attentes des diffrents segments et
dentreprendre une amlioration de loffre
Piloter le capital client de lentreprise en suivant lvolution de
la valeur des diffrents segments dans le temps.

La segmentation est donc :


Un outil stratgique pour adapter / personnaliser loffre,
Un outil oprationnel pour affecter les ressources,
Un outil de pilotage pour valuer la performance des
politiques mises en uvre.